網路行銷的奇蹟

不用砸大錢，不用勞心費力， 只要30天，你就能見證網路行銷的奇蹟！ 準岳父大人要準女婿在2天內在臉書上收集到50萬個讚才願意嫁女兒， 沒想到靠網友們集氣，1天內就收集到60萬個讚， 順利娶得美嬌娘回家。 　　1則貼在網路上幫忙找小狗的文章， 　　經過了2年仍在網路上不停轉傳， 　　其實小狗早在第三天就找到了。 　　這就是網路的力量！ 　　只要有效的利用網路行銷，影響力就像生化病毒一樣， 　　不僅效果強大且快速，所產生的影響力可長可久。 　　現在， 　　低成本、高成效的網路行銷時代來臨！ 　　銷定目標族群強攻猛打，「客製化」網路行銷， 　　讓消費者輕易崩斷「理智線」，打開荷包乖乖結帳！ 　　■30天內，你的「客製化」行銷可以強到什麼程度呢？ 　　請試著回答以下問題： 　　1.你能清楚知道你現在執行的「行銷計畫」在30天後要達成什麼「目標」嗎？ 　　2.你的每個行銷動作是否都「經過設計」？這些行銷動作的「設計概念」是否都有清楚且特定的目的？ 　　3.在你積極灑下公關活動與曝光預算之前，是否已經規劃好「總體指導戰略」？ 　　4.而這個戰略中，「網路社群媒體的曝光與活動」是否能與「傳統行銷媒介達到相輔相成」的功效？ 　　以上是本書作者蓋兒(Gail Z. Martin)提出的閱前檢測，只要有一題你的答案是否定或遲疑的，本書可以協助你打造最強的行銷病毒；而如果你夠專業，每一項都能清楚回答，更要看本書，因為強者的對話總是可以激盪出燦爛火花。 　　蓋兒‧馬汀(Gail Z. Martin)有著許多身分，她有著20多年的企業諮詢顧問及人力培訓背景，教導公開演說、撰寫公共關係稿件、以及企業溝通策略，她同時是一位國際知名演說家、超過40個不同國家發行的報章媒體都曾刊載她的文章……總而言之，她是一位熟知如何對群體發表有影響力對話的專家。 　　行銷不過如此，是一個企業對特定群體表述之後，期望達到商業成效的過程；這件事情由蓋兒來說再適當不過了，更何況她本身就是一位行銷顧問公司的老闆。 本書特色 　　■網路行銷時代來臨，再不進化就出局！ 　　閱聽人接觸的媒體已經不再只有電視與報章，電視廣告的費用不再高不可攀，網路儼然成為更具親和力且更有效的媒體──不管對企業或閱聽人皆是，更遑論2013年「台灣寬頻網路使用調查」結果公布─無線及行動上網人口突破千萬，且中高年齡網路使用者增加快速（資料來源：財團法人台灣網路資訊中心）。從網路延伸出的行銷管道更是與時俱進，計程車、公車上載滿播放廣告的螢幕、兩年前才崛起的手機App則是最新一代的網路廣告類別，新的行銷媒體因為科技進步不斷增生，行銷活動以類似生化攻擊的方式快速且無孔不入，病毒式行銷的運用已經進入白熱化的階段，你應該進化到：擁有培養行銷病毒的能力。 　　現代的生化武器已經發展到能針對個人DNA做攻擊的程度，也就是研發出的病毒只有某DNA序列的人會受到感染，因此美國已經開始嚴格控管總統歐巴馬在公共場合使用過任何會留下DNA的物品，包括水杯；而行銷也是類似的概念，為特別的族群量身訂做有效的行銷病毒，而作者蓋兒只用一本書的時間就讓你學會培養行銷病毒的能力。 　　■只有好的點子是不夠的，行銷應該以結果為導向！ 　　銀彈足夠的企業可以狂灑預算大量曝光，當然會有基本的成效回饋，但財大氣粗的土方法並不聰明，而且一般沒錢的小企業，甚至是個體戶，難道就該認輸嗎？蓋兒的專長即是在協助小型企業做高度行銷，拜網路發達之賜，行銷預算已經有低成本的解套方法，但也因為門檻低，輕易踏足，競爭更為激烈，許多行銷人因此盲目，例如：臉書粉絲頁的建立與無策略性的發文並不會有顯著的行銷成效，因為粉絲頁的定位、對消費族群的必要性，以及後續帶來的反饋，在在需要經過策略規劃──行銷不是在交朋友，你的每一個動作，都應該帶有目的性。 　　因此蓋兒在書中有非常多的提問，如果你不是非常清楚你的產品以及行銷目的，你可能會花很多時間去思考，但可以肯定的是──最終你會做出具有效果的行銷策略。 　　30堂網路行銷課、30個課後練習題、30項行銷病毒培育方針 　　蓋兒教你培育「無抵抗力」的行銷病毒

推薦序：這是一本網路行銷完全指南 推薦序：新的媒體，用新的行銷攻略 Day1揪出關鍵的行銷失敗因子 行銷法則：計畫＋努力＋持續＝成效 Day2脫穎而出的商業企劃書 訂立符合企業的明確成功目標 效率，在於細節和應變 瞄準行銷對象，從片面到全盤掌握 尋找行銷斷層，讓行銷的價值開始湧現 轉換價值，另一種勝出的機會 Day3啟動網路行銷公關佈局 向已存在的群體發聲 由單一走向廣度深度 知己知彼的SWOT競爭 Day4控制成本也追求獲利成長 為時間和費用編列預算 不可忽略的行銷順序 難以抗拒的差異性 Day5打造行銷與公關活動計畫 Day6訴求你的真實故事和聲音 訴說真實的故事 真實聲音的力量 Day7從接觸到交易的行銷攻防戰 與消費者接觸並激發他們的購買慾望 定期接觸消費者的網路策略 Day8張大格局的網路公關力量 將行銷融入無形的公關計畫 實現主動出擊式的對外公關 讓公共關係演變為個人關係 Day9 Google時代的有效公關與行銷 讓顧客自主的行銷新戰略 滿足媒體需求就能達到不銷而銷 線上與非線上媒體完美串聯 Day10三秒吸睛的網路新聞稿 新聞稿撰寫的常識與非常識 攻佔版面的關鍵字 Day11不迎合大眾媒體的突圍機會 利基行銷有助於獲得成效 找出目標媒體與聚焦報導 從顧客當下的資訊來源著手 Day12緊貼顧客的多媒體行銷 多媒體的迷人魔力 照片讓品牌魅力不滅 Day13關鍵字就是王道 利用搜尋排名網站體檢你的產品曝光度 利用關鍵字確保你的新聞受到注目 別忽略搜尋網站的關鍵字廣告 Day14建立一呼百應的媒體清單 提煉你的記者名冊 歸納潮流，為下次新聞發布做好準備 將你的目光放在多媒體公關上 與消費者為伍的電子報與部落格 與準顧客對話的網路廣播 Day15出奇制勝的線上公關宣傳資料 公關宣傳資料的基本要素 讓數百萬人傾聽你的故事 Day16線上新聞經營與發布策略 線上新聞：面對媒體之外的大門 重大消息發布使用付費通訊網站 付費通訊網站的快速導覽 一般性消息發布使用免費通訊網站 輸人不輸陣的免費通訊網站 另一種新聞發布：部落客 Day17用自動回覆郵件做多重行銷 自動回覆郵件系統的基本原理 建立顧客的忠誠度並戰勝顧客的抗拒感 讓自動回覆郵件系統成為售後服務的強力支援 Day18無孔不入的網路影音宣傳 網路廣播電台的美麗新世界 網路廣播電台的三項特色 讓行銷融入無形的網路影音動態 Day19利用聯盟行銷震撼世界 謹慎打造你的聯盟計畫 聯盟行銷是口碑廣告的正式版 好的聯盟計畫所應具備的特質 實際參與才能掌握市況虛實 Day20著力專業與產業媒體 和專業及產業媒體搭上線 透過互動建立業界內專業形象 軟性銷售最有成效 Day21社群媒體侵入式行銷 社群媒體讓新聞發布變成雙向道 社群媒體打造即時互動的網路行銷 贏得人心的社群行銷計劃 讓臉書廣告結合Google關鍵字 「病毒行銷」駕馭新法則 Day22新媒體無時不刻地行銷 從即時到隨時的新聞週期 網路出版品營造你的線上新聞網域 跟著消費者移動的行銷內容 內外取經的線上廣告 規劃一份「名單收集頁」 名單收集頁的精準行銷目標分析 Day23「在地」線上媒體的聚焦力 網際網路的在地性 培養一群追隨你的在地觀眾 讓社群媒體變成在地資源 Day24電子報成功術 理想的魅力電子報打造關鍵 善用電子報程式管理與整合 電子報行銷的殺手級應用 Day25虛擬活動全方位行銷 宣傳再多，不如來場網聚吧！ 遠距研討會的必修課程 從虛擬活動中觸發行銷的熱情動能 Day26能見度爆表的專家活動 虛擬宣傳活動的具體成效 具有傳染性的線上「巡迴表演」 讓你的名字無所不在 用虛擬文件夾省下一大筆費用 Day27網路購物車隨時做生意 為帳務把關的線上金流系統 讓顧客買帳的購物車程式 將購物車整合在你的網路行銷中 Day28整合型網路工具統合吸客 社群媒體世界中電子郵件的角色 多媒體電子報的高感官衝擊 網路工具將零碎片段加以整合 Day29搜尋引擎最佳化實戰 搜尋引擎最佳化的基礎原理 吸引搜尋引擎來連結 讓你的網站隨時保持最新狀態 忙碌企業主更容易上手的行銷工具 Day30行銷，就該連結全世界

推薦序 這是一本網路行銷完全指南 　　在眼下這個時代，有個消息對小型企業和單打獨鬥的專業人士來說特別令人振奮，那就是：網路行銷和公共關係改變了宣傳活動的遊戲規則，讓小規模的企業組織也能站上舞台一較高下。想想看，在網路出現以前，就算是在地的行銷活動，也得花上一筆不小的預算在郵資、印刷和廣告上，更別說是試著跟大型企業競爭了；因為對小型的在地企業而言，要將觸角快速地延伸到範圍之外幾乎是不可能的任務。 　　 　　多虧了網路，小型企業和組織現在有了這項可以善加利用的工具和資源，不僅使用方便，又能讓它們看起來像大企業一樣專業。更重要的是，這些花費是小型企業所負擔得起的。網路讓「自己動手做」的範本式工具成為可能；就像我們Constant Contact１公司的電郵行銷、社群媒體行銷、活動行銷和網路問卷調查工具一樣，這些工具讓小型企業和現有顧客建立起緊密的關係，同時也加強了使用者口耳相傳的推薦力量，進而吸引更多的新顧客來到企業主面前。不僅如此，網路也為在地的公司企業打開了全球市場，讓業主可以接觸到前所未有的廣大市場。 　　緊抓住顧客的心並與其建立關係，還是網路行銷獲得成功最重要的核心。原因很簡單，不外乎二者：首先，消費者喜歡和自己認識的人做生意；其次，我們身處的社會環境奠定在口碑之上。而現在要想獲得朋友、朋友的朋友和陌生人的推薦，只要透過社群網絡和評分網站等，按下按鍵即可輕鬆達成。網路上的行銷工具讓公司行號能輕鬆找到顧客、建立關係、宣傳品牌、增加可見度，並能夠為自己的角色善加定位以獲得成功。 　　 　　在Constant Contact公司裡，我們和超過45萬家的小型企業合作，要說我們懂得什麼，那就是我們知道小型企業的需求。我可以明確地告訴你，蓋兒‧馬汀熟知小型企業的一舉一動。本書中清楚說明並介紹了小型企業如何成功獲得網路行銷的好點子，且揭露如何立即付諸實行的方法。書中將傳授你如何結合不同的方式，比方像是電郵行銷，或是其他像社群媒體行銷、手機廣告、網路公關和搜尋引擎最佳化等工具，好讓你的企業獲得成功。如果你需要一本循序漸進的指南告訴你如何開展網路行銷，這本書絕對是你的不二選擇。 ──南西‧佛瑞塔斯（Nancie Freitas） Constant Contact有限公司行銷長 　　1.Constant Contact, Inc.是一家線上電子郵件行銷軟體業者，透過電子郵件協助用戶與客戶進行對話或市調，總部位於美國麻省。 推薦序 新的媒體，用新的行銷攻略 　　在一次跟地方上非營利性社區醫院系統的一位總裁進行正式的午餐會時，我問他：「你如何評估員工滿意度？你的員工覺得自己是社區的一份子嗎？你目前做了哪些事情，好讓員工成長，並鼓勵他們在工作之餘參與社區活動？」 　　這些問題在當時似乎是離題了；我跟另外三個當地的企業家受邀參與討論關於健康保健、價格如何影響我們生意、我們如何看待改制、我們的管理方式如何因應系統改變，以及我們做了什麼，好在經歷重大改變與爭議期間，提供員工完善的保障等議題。 　　 　　我們蒞臨現場是為了要聽醫院和相關附屬機構如何透過更好的系統，像是電子記錄管理、升級後的醫院資源存取系統，或是升級後的程式和服務資訊的存取系統等，進一步為社區和病患們服務。 　　 　　但是，當我聽到該總裁說到醫院的使命、之所以是非營利性機構的原因、為什麼這使得醫院有不同的經營和服務方式，以及為什麼就某些方面來說，這與他過去經營過的非營利性醫院相較起來在市場上更具競爭力時，我不禁開始在想，不曉得醫院裡的人是否全都同意他的說法？市場認同這樣的訊息嗎？員工們認同這樣的訊息嗎？醫院的行銷與公關部門是否有考慮到所有的人？當他認為自己的使命相當清楚也能得以實踐時，其他人是否都對這樣的計畫買帳？ 　　 　　現今的企業面對著與日俱增的競爭、市場條件的波動，以及隨時得要能回答問題的壓倒性需求。你的品牌──不論是屬於公司或是你自己的──都有更多的曝光機會，也有更大的爭議性。不論你是要在繁忙市中心的午餐時間趕交通、需要在醫院裡放滿病床，還是提供產品和服務幫助其他企業有所成長，顧客的期待值都已經不同。 　　 　　在我們這個永不停歇的世界裡，行銷和品牌管理並不只是行銷部門或是企業主的責任而已。Google、Bing和其他搜尋引擎，再加上像是臉書、推特、鄰客音和YouTube等社群平台，都讓身處組織裡的每一個人，以及它們的服務對象──不管是在零售業、金融業、醫療保健或任何產業裡的人──有了某種程度的發言權、所有權以及掌控力。人們和員工都在議論紛紛，他們都在討論你，而你必須要能掌控自己所傳遞出去的訊息。 　　 　　你要如何在不安的動盪中贏得先機？又，不管是單打獨鬥或是團體應戰，你要如何應付各種耳語？ 　　 　　讓我們再回到醫院總裁身上：對我來說，考量醫院如何能在變動的情勢下改善照顧工作，重要的是醫生、護士、技師和其他人員是否都對醫院的使命深信不疑。這些人是否覺得自己是社區裡的一份子？他們選擇在社區醫院工作的理由和這位總裁相同嗎？對於醫院在照護與服務上的目標，他們是否買帳？ 　　 　　針對這些問題，這位總裁簡短地回覆「是的」。他們進行過內部的問卷調查，獲得了很高的員工滿意度，並在當地媒體上獲得了正面的評價。 　　 　　但是，如果我去網路上查看關於醫院的評論，整體的評價都會是正面的嗎？如果我繼續追究員工的意見，得到的答案會跟問卷結果一樣嗎？如果我去詢問那些曾在該家醫院接受過治療的人或是照顧病患的家人，他們的評價也會是正面的嗎？ 　　 　　想一想：如果我們坐下來，我請你告訴我，你對我所製造或銷售的產品或服務有什麼樣的想法，你會老老實實地把所有想法都告訴我嗎？你會毫無保留地說出你對產品價值（不管是價錢、品質或是服務態度等）的看法嗎？接下來，如果你上網進入某個討論區，裡面都是談論同樣產品或服務的陌生人，你有沒有可能多說些什麼，是你沒有在與我面對面時所分享的？重要的是，我要如何蒐集這些想法好加以改進、成長和改變？ 　　 　　要找到機會打造出具有新鮮感又有成效的數位策略，行銷人員和企業主需要善加利用各種隨手可得的工具，在我們「永不歇業」的世界中去聆聽、學習、採納並加以改造。想要開始，首先你必須對計畫的整體和細節都有堅定的信念與想法，才能將計畫付諸實行，同時維持品牌的形象。 　　 　　不論你目前是利用線上還是社群行銷／公關作為整體策略的一部分，都有許多工具和資訊能幫助你計畫並支援你的策略。行銷和公關技巧並沒有改變，它們只是改變了地點，並整理出了一些新想法而已。你可以具有競爭力，也可以成長，這本書會幫你夢想成真。 強許‧喬登（Josh Jordan） Makemesocial.net總裁