買方住哪比賣方在哪更重要： 虛實整合經濟下的​​消費者行為模式，跟你想的不一樣！

華頓商學院首創「數位行銷與電商」課程 　　只要我們還在實體生活，世界就不會是平的 　　我們在網路上搜尋什麼、買什麼、賣什麼 　　我們所住的「地點」決定了一切 　　明明是各自上網買日用品，為什麼鄰居和我上的是同一個網站？ 　　公司轉角就有一家書店，為什麼還要上網買書？ 　　為什麼搬家後，愛喝的咖啡品牌也跟著改變了？ 　　為什麼美國上情色網站的人會上加拿大的網站，而不是英國的？ 　　大衛‧貝爾（David R. Bell）是第一位在華頓商學院開設「數位行銷與電商課程」的教授， 　　也是多家數位行銷與電子商務新創事業的天使投資人。 　　他認為： 　　實體與虛擬世界正以許多令人振奮的方式結合，但我們對這方面的理解卻遠遠不足。 　　這個解答不只是要研究消費者是誰？令人意外的是，「消費者在哪裡」才是行銷關鍵！ 　　是「地點」，決定了我們搜尋什麼、買什麼、在哪裡買、和誰社交、甚至影響了我們如何工作。 　　我們在實體世界所住的地點是一個選擇的結果，而這結果影響到我們虛擬世界行為。 　　而且虛實兩個世界的關係很穩定，甚至可以預測消費者的需求， 　　這套原理對媒體、電商、實體商店一致適用，作者稱之為「引力（gravity）理論」。 　　引導消費者行為的「引力理論」有六大關鍵要素： 　　●地點：實體世界的「地點」影響消費者在虛擬世界的行為 　　．你住哪，決定了你需要網路的程度，比如郊區居住者上網網路購物比例會比都市居民高。 　　．你住哪，也決定了你對品牌與產品的選擇，還有，去哪個網站消費。 　　．你的鄰區（鄰近區域的人）跟你的互動越多，就容易改變你的網路行為。（社會資本的影響力） 　　●阻力：消費者不論在實體或在虛擬世界消費或搜尋，都會遇到阻礙。 　　．實體世界在購物、搜尋時會有許多阻礙，網路可以幫忙克服一些，卻不能完全消除。 　　．網路世界也有摩擦，例如在需要觸摸、需要操作的商品時 　　【問題】：有線上購買、商店取貨的服務後，能增加線上銷售嗎？ 　　．令人意外的，網路的內容也受引力法則影響。美國人比較常上加拿大的色情網站，而不是英國的。（研究發現，你居住地國家與另一個國家的距離每增加1％，你造訪該國網站的可能性就降低2％） 　　●比鄰：虛擬世界的銷售擴散一開始經常是群集方式，也就是從靠近你的鄰區開始。（趨同效應） 　　．我們想像我們鄰近區域的人會有類似的偏好，所以當他們在虛擬世界發表評論，我們會信任他們的意見。 　　．當虛擬世界有個活動發生，實體世界的鄰近各區就會依序受到影響。例如Harry’s com的刮鬍刀在郵遞區1跟2熱賣，我們就可以預期郵遞區3的銷售很快就會上升。 　　●相近：網路事業經營一段時間後，獲得新顧客的方法主要就是相隔遙遠，但人口特性及品味類似的顧客。 　　．與你距離遙遠，但喜好、品味類似的人，拜網路之賜可以更加緊密的連結。這現象不止於個人，連公司、組織都受到影響。（ISO9000的例子）。 　　．【問題】：如果你開了一個新節目要做宣傳，你應該要？ 　　（Ａ）找10個不同團體的人，在10個不同地點進行10次節目宣傳？ 　　（Ｂ）找一群人在100次不同的談話中密集討論？ 　　【網路公司可以「播種」，以擴大行銷效應】 　　●孤立：實體世界的限制，創造了特定網路事業的高成長 　　．當我們對產品或資訊與鄰居有不同的品味，虛擬世界可以解放我們。個人在實體世界無法獲得滿足的地點，線上銷售就會較高。 　　．利基品牌從偏好少數族群的地點獲得高比例的線上銷售，領導品牌從全國各地吸引較平均的銷售。 　　●景觀：虛實整合大環境下的消費者、科技產品與內容訊息 　　．活躍於虛擬世界的人，與生活在實體世界鄰區的一般人有點不同。例如亞洲人比白人上網的可能性高出3％。 　　．用固定上網裝置搜尋當地店家，你與店家的距離每減少一哩，點擊率就提高12％。但用行動裝置搜尋則會讓點擊率加倍。 　　．以地方為基礎，組織緊密的網路媒體，雖然每次報導的效果比傳統媒體小，但報導較頻繁，加總效果仍會超過大媒體。 　　這本書寫給新創事業、電商經營者、網路行銷、專業投資人， 　　以及對虛擬世界的購物、傳播、販售、搜尋有興趣的讀者。

◎前言：實體世界影響著我們在虛擬世界的搜尋、購物和銷售行為 >我們使用虛擬世界的方式，取決於實體世界的居住地點 >實體地點先於虛擬地點 >引力理論決定我們的行為 >平坦的虛擬世界，不平坦的實體世界 >地點的規模愈大，對人們的購物吸引力就愈大 >深入探究虛擬世界的運作核心 >GRAVITY（引力）：實體世界如何影響虛擬世界 ◎Chapter 1　地理（GEOGRAPHY） 【引言】實體世界的組織：個人決定、鄰里組成和國家層次的模式 ‧個人決定 >個人行為由偏好及所處環境而形成 　　──購買紙尿布的故事 >我們所在的地點，對非線上行為的影響力 　　──聖路易的百威啤酒、舊金山的福爵咖啡 　　──搬家，你喝的咖啡會跟著改變！ 　　──回到購買紙尿布 　　──地理對購買行為的雙重影響 ‧鄰里組成 >影響我們決定居住地點的三大因素 　　──「誰住在哪裡」形成了實體世界的種種特性 >個人偏好、居住地點和人口流動性 　　──居住地點的選擇，來自對成本和利益的評估 　　──鄰里社會資本將影響人們的行為 　　──房屋擁有者V.S.租屋者的社會資本 ‧國家中的城市如何組織形成 　　──城市的冪定律與齊普夫定律 　　──齊普夫定律的實際範例：美國城市 　　──中心地理論：市場的形成與消費者可接受的最遠距離 ‧摘要 ◎Chapter 2阻力（RESISTANCE） 【引言】為什麼磨擦會存在，又要如何克服 ‧實體世界的磨擦 >搜尋正確產品與合宜價格的困難 　　──搜尋範例：在實體世界尋找電視機 >城市規模與選擇多樣性 　　──網際網路創造了人人可通達的大市場 ‧使用網路克服搜尋磨擦和地理磨擦 >讓取得物品的路程成本最低化 　　──網際網路替代了缺少多樣性的當地商店 　　──人們距離特定商店的路途愈遠，就愈可能上網購物 　　──每一百萬人的網站數量和流量模式 　　──在線上買咖啡機的優勢 　　──虛擬世界的亞馬遜V.S.實體世界的書店 ‧產品與資訊的跨國界貿易 >虛擬產品也受到實體世界距離的影響 　　──為什麼美國人看南非的橄欖球新聞、看加拿大的色情內容 　　──洗衣機、啤酒和「間皮瘤」的價格 　　──天氣變化影響社群網站的活動 ‧摘要 ◎Chapter 3比鄰（ADJACENCY） 【引言】為什麼接近很重要：個人交互作用、比鄰機制和鄰里效應 ‧比鄰和個人間的交互作用 >比鄰的個人間傳播 　　──「哪裡的早餐好吃？」與傳播的四根支柱 　　──傾聽實體和虛擬世界鄰居說的話 　　──虛擬世界的評論與可信度 　　──身邊有愈多人用過該產品，人們就愈可能嘗試 >鄰居間的行為觀察，影響一個人的決定 　　──人們在購買公開可見的東西時，會模仿地理上的鄰居 　　──有關回覆傳單的實驗 ‧比鄰的運作機制 >郵遞區間的比鄰關係 >比鄰及其影響力 ‧鄰里的地點特性 >實體鄰里的特性和交互影響 　　──以定義明確且被廣泛使用的郵遞區為分析單位 ‧鄰里效應的實際作用 >商店的交易區和引力原則 　　──在實體和虛擬世界購買雜貨 　　──比鄰和顧客的擴散 　　──比鄰的傳染力量 ‧摘要 ◎Chapter 4相近（VICINITY） 【引言】結合的關係：實體距離、社交距離和空間長尾 ‧實體世界的地理距離和社交距離 >鄰居間的有樣學樣行為 >伊利諾州春田鎮V.S.加州洛杉磯 >文化類似性可彌補實體世界的距離 ‧虛擬世界中的相近 >虛擬鄰里的性質 　　──共同的興趣，分散的地點 　　──拉近人際距離，縮小興趣範圍 　　──虛擬世界的物以類聚 　　──傳播的寬度勝過深度 >實體世界對虛擬世界活動的影響 　　──販售者會對你的臉書朋友做廣告 　　──實體世界特性在虛擬世界中的影響力 ‧虛擬世界販售商如何運用相近性 >修正版的趨同現象 　　──地理鄰居和人口統計上的鄰里分身 　　──遠距趨同：相隔遙遠，但居民的類似性極高 >網際網路販售商的銷售革命 　　──新顧客來自鄰近及類似性高的郵遞區 　　──對空間分散的顧客播種，效果較好 ‧摘要 ◎Chapter 5孤立（ISOLATION） 【引言】為什麼非線上的孤立，意味著線上解放：虛擬世界如何賦予「偏好屬少數的族群」力量 ‧偏好孤立的驅力和元素 >人口的增加與廣播電台數量 >實體與虛擬世界的報紙閱讀及意見表達 >同儕壓力和個人偏好的能見度 >孤立促使人們與虛擬世界連結 >實體世界從虛擬世界的匿名性受益 >利基產品和偏好孤立 ‧偏好孤立的作用 >比較大型連鎖商各分店的嬰兒產品 >偏好孤立的族群，很難在實體世界得到應有的滿足 >網路販售商如何從偏好孤立的顧客間受益 ‧摘要 ◎Chapter 6景觀（TOPOGRAPHY） 【引言】演變中的實體與虛擬世界：人、產品和資訊及其發展 ‧虛擬世界的磨擦：普及率與行動上網帶來的改變 　　──重溫數位鴻溝 　　──「固定」相對於「行動裝置」的購物者磨擦 　　──行動上網的五個特性 >知名度與自我揭露 　　──知名度提高和追蹤者多寡 　　──隱私顧慮仍是虛擬世界的重要部分 ‧實體加虛擬世界的資訊流動 >以時裝零售商bonobos.com為例 >大媒體、小媒體和販售商的成長 >主動和被動的資訊分享 >選擇與處理效應的交互作用 >使用谷歌搜尋來「現測」（Now-Casting）商品銷售狀況 ‧實體加虛擬世界的顧客來自何方 >獲得顧客的方式，隨著實體世界的地理而不同 >銷售稅與業績變化的關係 >販售商必須同時跨足實體與虛擬世界 ‧摘要 ◎結語：你 【引言】讓GRAVITY為你工作 ‧眼鏡販售網站Warby Parker的創建故事 >應用GRAVITY架構 ‧創建你的新事業 >成功的主要原則 >洞燭機先的創業構想 ‧最後的祝願 ◎參考書目 ◎作者簡介

前言 我們使用虛擬世界的方式，取決於實體世界的居住地點 　　《星艦迷航記》（Star Trek）片頭的旁白說，太空是「最後的邊疆」（final frontier）。它在太空深處，浩瀚無際，不同於我們在地球所習知的一切。同樣的，網際網路及其相關技術，帶我們來到充滿難以置信的產品與資訊的新世界。在短短幾年前，這種管道根本不存在，甚至我們無從想像。 　　首先，網際網路是一種促成大轉變的科技，值得我們探究如何善加利用其功能。它能改善你花錢的方法，讓你的工作更有趣（甚至不用工作），改變整個產業，並讓你與世界各地的人連結。更廣泛地說，它在發掘像蘿兒（Lorde，來自紐西蘭德文港的流行歌明星）這種有才華的歌手、發現像阿拉伯之春（the Arab Spring）這種重大政治與文化事件的趨勢，到我為什麼不到超市買刮鬍刀而上Harrys.com直接購買，都扮演了關鍵的角色。 　　雖然使用網際網路（大部分人都會使用）是一回事，但了解它如何幫助、傷害或改變個人或群體的生活，卻是另一回事。事實上，網際網路對我們日常生活和對全世界的商務，已產生和將產生的影響，已經超越以往任何事物，包括像內燃機和印刷機等重大發明。 　　從經濟體系中的電子商務產業規模，我們也可以得到一些概念。根據美國人口普查局（US Census）最近的電子商務報告，美國線上商務的規模達到約5.5兆美元，而非線上商務約19兆美元。過去十年電子商務的成長率超過125%（是非線上商務「名目」成長率的四倍多）。在整體經濟的四個主要部門──製造、批發、零售和服務中，零售路分的成長最具爆炸性，在過去十年超過220%。 　　我想說明的是，我們使用網際網路的虛擬世界，來進行商務和汲取資訊的方式，相當大程度取決於我們居住的個別實體世界。這種影響及於所有人，而它發生的方式有許多值得探究的細節，對了解我們在實體與虛擬兩個世界的生活都有其意義。 　　以下是我在本書各章將探究的主要意義：如果你和我居住在不同的實體情況和不同的實體環境，我們利用虛擬世界的方式將大不相同，即使我們在年齡、收入、教育水準等方面都是很類似的人。我們將以不同方式購物和搜尋，且吸引我們的販售商也不會一樣。 　　因此，如果我們想了解人們如何利用虛擬世界，我們將需要有一個架構，以便了解郵遞區號（zip code）、鄰里、城市甚至國家，對居住其中者的線上採購、搜尋和販賣，有何不同的影響。 　　我們也必須思考人們想要什麼，例如，希望快速做好事情、取得可靠的資訊，和找到許多他們想擁有的物品的渴望，以及這些渴望的動機。有時候，人們想要透明化，或至少我們希望其他人透明化。另一些時候，我們卻寧可保持匿名。 　　如果我們充分認識這些行為的基本驅力，就能發展出可利用的洞察力，知道在哪些條件下，虛擬世界能提升、補充、強化或取代我們在實體世界做的事。 　　這種知識不僅本身很有趣（分享它，你就會在雞尾酒派對上更受歡迎），而且對想創立新網路事業、提振舊網路事業，或只是想更了解這些新技術對我們有何意義的人，都很實用。 　　年輕、富裕和受良好教育的人，是在虛擬世界最活躍的一群。這反映出所謂的數位鴻溝（digital divide），也就是方便上網者與不方便上網者之間的差距。在一個國家裡，住在農村地區或教育程度較低與收入較少者，傾向於較少使用網際網路。除了這個上網管道的基本差距外，居住在某些地點的人，遠比其他地點的人更傾向於在線上購物。某些類別的個人使用線上來「解放自己」，以解決缺少非線上選項的問題。 　　為什麼會有上述種種情況？ 　　評論和資訊的價值相當程度取決於它們來自哪裡（而不只取決於來自誰）。有些網站創造的流量幾乎全來自特定地點。網上拍賣的買家偏好與住得較靠近他們的賣家交易。商店的距離對消費者決定在哪裡購物，永遠是最重要的一點，但我後面還會解釋，當我們在行動裝置上搜尋販售商時，我們更不願意跑遠路去購物。 　　實體世界對我們如何在虛擬世界購物、販售和搜尋的這些和其他影響，背後的道理究竟為何？ 　　這就是本書探討的內容。 　　到頭來，地點（仍然）是最重要的。

Chapter 1 地理 GEOGRAPHY ◎購買紙尿布的故事 Diapers.com是一家極成功的新創公司，2005年由羅爾和巴拉拉創立，而且如前言中提到的，在五年後以5.45億美元賣給亞馬遜，成為亞馬遜的系列網站之一。Diapers.com的故事以戲劇化的方式，說明網路如何藉著累積在地理上相隔遙遠，但展現相同基本需求的顧客，而創造出新市場。 我們居住在實體世界的何處，以及如何生活的情況，會影響我們使用虛擬世界的方式。住在德州休士頓郊區的媽媽泰勒對使用Diapers.com的偏好，可能不同於住在費城市區、對街就有一家CVS藥房的媽媽佩姬。這兩位分別住在兩個地點的假想顧客，即使看起來相同（例如，年齡一樣，子女人數一樣，家庭收入和生活方式也都相當），她們的非線上搜尋及購物成本，仍然大不相同。 根據實體世界的條件所產生的非線上購物成本，影響了泰勒和佩姬（或任何人）在實體世界的行為。這是因為費城市中心的顧客與休士頓郊區的顧客，面對著紙尿布和嬰兒相關產品的不同價格及不同選擇，當然還有方便程度不同的通路。事實上，實體世界不會改變的一點，是不同地點的價格、產品種類與可得性，存在很大的差異！ 我從第一手經驗得知這一點。我拿著捲尺和筆記型電腦到費城的各種商店，實際檢查不同品牌產品的價格和實體貨架空間。（我在第五章「孤立」中，會談到更多這次尷尬的實體世界冒險。） 有趣且對我們的主題很重要的一點是，Diapers.com對例子中的兩名顧客，提供完全相同的價格、產品類別和方便度（超過50美元的訂單免運費，一日送達）。換句話說，虛擬世界完全平坦，提供相同的「方案」給兩個實體世界的地點。但因為泰勒和佩姬的實體世界地點不同，在她們個別的地點（費城或休士頓）向Diapers.com購物的相對吸引力，取決於當地非線上替代選項的比較。 住在費城市中心的佩姬，其住處靠近一家實體商店。這家就位在對街的CVS藥房很容易到達，且24小時營業，因此對佩姬的「引力」很強。但對住在休士頓郊區的泰勒來說，最近的非線上商店（對她引力最大的）距離有兩哩之遠，來回一趟包括停車和採購紙尿布的時間，大約30分鐘。不僅如此，賓州的佩姬到非線上商店買紙尿布不必繳稅，而德州的泰勒則須繳稅。目前這兩位購物者在線上購物都無須繳稅。 整體看起來，我們看到佩姬至少深受一家非線上商店的吸引，因為沒有稅金附加在平常的價格上，她可以用合理的價格買到產品。總之，她的「非線上購物成本」相對較低。 另一方面，非線上商店對泰勒的吸引力低得多，且她面對的價格更差（特別是把德州的非線上稅賦考慮進去時）。她的非線上購物成本相對較高，因此比佩姬更可能上Diapers.com購買商品。 當這些個人的選擇透過鄰里而放大時，我們可以看到跨越地點的差異開始出現，最後，一種系統性的擴散模式傳遍各州，進而至全國。 ◎我們所在的地點，對非線上行為的影響力 在網際網路誕生之前，地點對我們的行為就有很大影響力，不管我們是否覺察到它。我說的不只是對個別產品的偏好（很明顯的，波士頓人對吹雪機的興趣會比洛杉磯人高）。還有許多證據顯示，我們對個別品牌的偏好，是由我們居住的地點所塑造的。 我知道這似乎有點難理解，所以讓我們深入探究一番。 首先，讓我們探討一些無差異產品（undifferentiated products）在實體世界銷售模式中，所呈現的地理變異。「無差異」這個詞很重要，我指的是在味覺盲測或類似的比較（視覺、嗅覺等）中，大致相同及無法區別的產品。 在我們開始探究前，得回溯到網際網路尚未問世之前。我們要看一些令人意外的東西，它們將形成一個基礎，協助我們了解實體世界的條件，對我們做什麼和喜歡什麼的影響有多重大。我們可能預期會發現差異產品（differentiated products）在地區上的差異，例如，德州人喜歡辣醬料，加州人則偏好較淡的口味。但此處，我們專注於沒有差異、沒有人能分辨其不同的東西。 如果品牌A和B彼此之間真的沒有差別，就很難想像為什麼品牌A（舉例而言）在特定市場的占有率，可能是品牌B的兩倍。在你猜測那是因為品牌A的廣告支出是B的兩倍前（這個解釋是滿不錯的嘗試），請繼續讀下去。 假設兩個品牌都花費相同的行銷支出，那麼請嘗試想像為什麼洛杉磯的消費者偏好品牌A的程度是兩倍之多，而費城的消費者偏好品牌B的程度是兩倍之多。這個有關無差異產品問題的答案，顯示出地理在塑造我們品味上的重要性。 －聖路易的百威啤酒、舊金山的福爵咖啡