引爆趨勢：小改變如何引發大流行〔典藏紀念版〕

看似無可解釋的流行現象，其實有跡可循。只要用對方法撐起槓桿，你也可以創造風潮！ 21世紀的彼得．杜拉克 葛拉威爾解讀流行趨勢的成名經典！ ◤全球暢銷15週年紀念版 封面設計by王志弘◢ 蟬連《紐約時報》暢銷榜425週 穩居AMAZON廣告、行銷類Top 1 英國《泰晤士報》評選10年來最好的100本書 「流行」是怎麼產生的？為何有些風潮能夠異軍突起，有些則否？ 沒沒無名的小說作家為什麼突然竄升為暢銷書作家？ 紐約市90年代中期的犯罪率為什麼突然滑落？ 青少年吸菸的風潮為什麼一發不可收拾？ 「流行」一詞所代表的，似乎是善變與盲目，但葛拉威爾敢於挑戰混沌不明，他將「流行」抽絲剝繭，使原本看似無可解釋的流行現象，變得有跡可循。在《引爆趨勢》中，葛拉威爾觀察重大的社會變遷，他分析時尚、教育、犯罪、企業管理、自殺、吸煙、美國獨立革命的歷史，找出這些變化來得又快又急的原因。一個觀念、行為、訊息或產品的傳播擴散，其實就像病毒一樣，在達到「引爆點」的瞬間，就會蔓延開來，甚至逆轉形勢。 只要掌握引爆趨勢的3大原則──「少數原則」、「定著因素」、「環境力量」，每個人都可以創造發動或維繫一場社會流行運動，也可以引導集體行為向上提升。 王浩威　精神科醫師、作家 齊立文　《經理人月刊》總編輯 鄭緯筌　台灣電子商務創業聯誼會理事長── 一致推薦 ── 內文摘錄 緒論　流行的開端 一九九五年初，是美國傳統梳毛膠底軟鞋Hush Puppies 由黑翻紅的引爆點，這個廠牌的鞋子原本已被消費者打入冷宮，卻在這段時間裡鹹魚翻身。之前每年只能賣出將近三萬雙，而且販售地點都在偏遠地區或小鎮裡的雜貨店。就在廠商華佛林（Wolverine）公司考慮要逐步停產這款曾讓他們一炮而紅的鞋種時，突然發生一件怪事，他們發現，傳統的Hush Puppies 軟鞋在曼哈頓市中心的俱樂部及酒吧非常搶手，到了一九九五年秋季，這股熱潮越演越烈。華佛林公司在一九九五年賣掉四十三萬雙傳統的Hush Puppies 軟鞋，翌年銷售量達到四倍，一九九七年賣得更好，最後美國年輕男子幾乎人腳一雙；而Hush Puppies 突然掀起一股熱潮，始作俑者竟是紐約東村及蘇活區的一些小鬼！引發這股流行趨勢的青少年，當初並非故意要為Hush Puppies 打廣告，Hush Puppies 原本只是配角，不過，在一年之內，竟然反客為主，無心插柳柳成蔭，其重要性超越某個臨界點，終於脫穎而出。一雙三十美元的鞋子，如何能在兩年內席捲全美國所有大賣場？ ◤紐約犯罪率的逆轉 一九八○年代，紐約市最貧窮落後的布朗區（Brownsville）及東區，一到夜幕低垂，街道上就空無一人，彷彿鬼城。普通上班族晚上不敢走在人行道上，小孩子也不敢在路上騎腳踏車，老年人更不敢坐在門前台階或公園的長條椅上。布魯克林區街上到處是毒品交易，黑社會械鬥也時有所聞，大部分的人晚上都躲在自已家裡，以保安全。一九八○到九○年代初期在布朗區服勤的警員都還記得，只要天一黑，警用無線電就充斥該地區的暴力及犯罪事件回報。不過，這時候怪事發生了，在某個神祕的關鍵點上，犯罪率開始不升反降。五年內，謀殺案件減少六四．三％，犯罪案件也減少將近一半。布朗區及紐約東區的人行道上又是人滿為患，腳踏車也重現江湖，門前台階又看得到老年人了。在紐約東村青少年一手主導下，Hush Puppies 的浴火重生，然而毒品交易、人口結構及經濟復甦等改變屬於長期趨勢，美國各地都出現了這類變化；但這些變化卻無法解釋，為何紐約市犯罪率下滑的速度，遠遠超過美國其他城市；更無法解釋為何這些現象在如此短暫的時間內發生。光憑若干經濟及社會指標的變動，如何能讓謀殺率在五年內下降三分之二？

導讀　你不能不認識的當代大師──葛拉威爾／齊立文 緒論　流行的開端 紐約犯罪率的逆轉／引爆點的形成／流行病學與社會現象 Chapter 1　引爆點的三大原則 少數原則／定著因素／環境力量／小結 Chapter 2　少數原則──連結者、專家及推銷員 連結者／連結者的特質／人際網絡的串連者／泛泛之交的能耐／連結者的功力／ 專家／通曉萬事／樂於助人／推銷員／非關言語的說服力／由外而內的情緒感染／小結 Chapter 3　定著因素──教育節目的強化功效 強化定著：小細節立大功／《芝麻街》的專注度研究／ 《妙妙狗》的製作革新／觀察定著與反覆練習 Chapter 4　環境力量（上）──紐約市犯罪率的升降 今是而昨非／不可輕忽的環境力量／破窗理論／ 基本屬性偏誤／情境造英雄：「和善的撒馬利亞人」實驗 Chapter 5　環境力量（下）──神奇數字一百五十 善用團體力量／一百五十原則／企業共通記憶 Chapter 6　個案研究（上）──球鞋、謠言、轉譯的力量 轉譯高手／超級交易員／引領風騷／主流的侵蝕 Chapter 7　個案研究（下）──自殺、抽菸、不會上癮的香菸 吸菸潮與自殺潮／高度細膩的自殺指令／少數原則點燃第一支菸／ 菸癮定著的主因／環境力量來自同儕／找出真正的引爆點 結論　掌握關鍵，引爆風潮

導讀　 你不能不認識的當代大師──葛拉威爾 by齊立文／《經理人月刊》總編輯 　　「近期內記憶所及，沒有一個人像葛拉威爾這樣，以如此優雅或具影響力的方式，成為商業思想的領導者。」《快速企業》（Fast Company）雜誌在二○○五年一月號的封面故事裡，這樣描述麥爾坎．葛拉威爾。 　　第一本書《引爆趨勢》推出後，葛拉威爾瞬間成為商業界爭相約聘的顧問、行銷人員眼中的行銷之神。顧問公司埃森哲（Accenture）於二○○三年進行的「五十大商業大師」調查中，葛拉威爾更是高居二十七名，排在傑克．威爾許（三十四名）與大前研一（三十九名）之前。除了被《快速企業》譽為「二十一世紀的彼得．杜拉克」之外，網路雜誌《沙龍》（Salon）也稱他為「當代的新大師」。 　　◤意料外的暢銷書作家 　　葛拉威爾何許人也？葛拉威爾目前是《紐約客》（The New Yorker）雜誌的撰述委員，是少數記者出身的當代大師之一。有趣的是，葛拉威爾的父親曾經告訴他，有一行千萬不能做，那就是記者，因為賺不了錢。結果，葛拉威爾成了記者，還賺了很多錢。 　　從多倫多大學歷史系畢業後，葛拉威爾曾試過要進廣告業，卻慘遭二十一家公司回絕。處處碰壁之下，終於有了機會，即保守的《美國旁觀者》（The American Spectator）雜誌，不過他根本不知道那本雜誌在做什麼。該雜誌後來開除了葛拉威爾，根據他自己的說法，可能是因為他太常睡過頭了。 　　葛拉威爾的下一份工作是在《華盛頓郵報》（The Washington Post），從主跑商業線，換到科學和醫學線，直至升任該報紐約分社主任。在郵報工作了九年後，葛拉威爾於一九九六年加入《紐約客》至今，撰寫的文章橫跨多個領域。 　　雖然年少時就著迷於文字，但葛拉威爾從沒想過有人能靠寫作為生。孰料，他在二○○○年出版的《引爆趨勢》，光是預付版稅就高達七位數，全美銷售量迄今已逾兩百萬冊。葛拉威爾接受CNN新聞網站專訪時曾表示，「那種感覺很怪，選擇寫作這一行，是因為你安於匿名性。你所寫的報導，就是報導而已，跟本人無關。一切都不是我能預期的。」 　　《引爆趨勢》推出後，葛拉威爾寫文章的手上多了麥克風，寫作時間也得分攤給每年大約逾三十場的演講，每場價碼約四萬五千美元。不光是大企業熱中於應用他所提出的觀點，就連商學院也以他的書和他在《紐約客》上的文章，做為課堂上的必讀教材。 　　葛拉威爾在二○○一年接受美國《商業週刊》（Business Week）專訪時表示，對於書籍的暢銷，他大感意外，他還記得，出版商和他根本沒想過那會是商業書，他們所想的是心理學或科學類。不過，葛拉威爾無比的影響力，卻是在商業界感受最強烈。星巴克創辦人舒茲（Howard Schultz）就將自己公司的成功歸因於「引爆點現象」。 　　◤揭開風潮背後的神祕性與複雜性 　　《引爆趨勢》的核心概念是「引爆點」，意指數量已達關鍵水準、跨越門檻、達到沸點。應用在真實世界裡，就是觀念、產品、訊息及行為的傳染散播模式，如同「病毒」一般。葛拉威爾在書中列舉了無數精彩案例，說明流行趨勢的引爆點。 　　以Hush Puppies為例，一九九四年底到一九九五年初就是這個休閒鞋品牌的引爆點：從原本的乏人問津，到一九九五年狂賣四十五萬雙，到最後幾乎美國年輕男子人腳一雙。葛拉威爾想探討的是，為什麼有些觀念、趨勢及訊息能夠異軍突起、迅速竄紅，有些則否，當中的關鍵因素何在？ 　　讓葛拉威爾興起《引爆趨勢》創作動機的關鍵，是他發表在《紐約客》一篇有關犯罪率的文章。一九七○年代起，紐約市平均每年達六十五萬件的犯罪率，到一九九二年突然驟減，是什麼原因導致治安變好？為了找尋答案，葛拉威爾轉向流行病學，利用流行病學家對於具感染性的事物是如何傳播散布的精闢見解，解釋社會上的流行風潮與現象。 　　不過，這並非葛拉威爾的創見，早在十餘年前，美國「疾病管制中心」就已經把犯罪當成是疾病的一種類型，率先將流行病學的概念用在打擊犯罪上。葛拉威爾說，借用流行病學的概念來解釋社會趨勢，最讓他感興趣的是：揭開風潮背後的神祕性與複雜性。由於在眾多產品與訊息中，能夠脫穎而出的，通常都有「不可預測性」這個共同點，《引爆趨勢》的價值，便在於試圖去分析成功創造風潮背後的關鍵因素。 　　◤一個隱遁的觀察者，看見別人所看不到的 　　《就是這個IDEA！》一書將管理大師歸納為商學院學者、顧問、實務經理人和記者等四種背景，其中記者出身的大師屈指可數，葛拉威爾就是其一。書中指出，大師無須參與商業與管理觀念的創建，他們主要的貢獻是將觀念具體呈現出來，賦予觀念一個好的架構，並加以組合、包裝與傳播。哥倫比亞商學院組織行為學副教授弗林（Frank Flynn）則說，「葛拉威爾的天賦在於把觀念包裝得非常具可讀性。他的角色，就像是學界與實務界的傳譯員。」 　　不過，葛拉威爾認為自己既不是市場專家、連結者、銷售員，也稱不上大師或顧問。相反地，他自認是一個「隱遁的觀察者」，對於系統（或制度）的運作方式深感興趣。他喜歡談論一些稀鬆平常，甚至是「蠢得可以」的事物，如休旅車、購物中心、蕃茄醬等。他自忖只是提供「智識架構」的人，他說：「我只是想激起人們的對話，他們可以覺得對話內容很有趣、很無聊、或是毫無道理。」