媒體失效的年代

媒體工作者必讀！新聞人的數位時代指南。 與每個人息息相關的傳播大革命已然到來！ 　　究竟平面印刷品、電子書、電視、互聯網……怎麼互相交集打造出全球繁瑣綿密的資訊網路？並在其中每秒充斥了數以億計的字元，飛快進行傳送，這些都是極客（Geeks）帶給世人的禮物，但在資訊爆炸的表象之下，這些內容究竟對我們有什麼正面意義？真如大家所說的：閱讀不興、經典已死？還是我們可以應用全新媒介，生成與以往全然不同的形式，讓這些內容成為未來舉足輕重的經典？ 　　身為內容創造者的你，該如何使用新科技的力量？ 　　在每個人都是自媒體的時代，我們該怎樣洞察改變世界的可能性？ 　　你知道未經審稿的內容農場、重複不斷散佈的垃圾訊息，這些看來失序的資訊竟然可能徹底改寫──並改善現有新聞界以收視率為王的亂象嗎？ 　　新聞真的是內容產業嗎？ 　　媒體把自己界定為「內容創造者」，會不會是一個最大的陷阱？ 　　科技顛覆了新聞產業──包括其關係、形式與商業模式──卻也為新聞的改善、擴張、重新想像與長久維繫提供了無窮無盡的機會。本書是傑夫．賈維斯教授，探索新聞各種可能未來的著作，內容充滿創意、發人深省，也深具娛樂性。內容聚焦在討論大眾／分眾媒體的此消彼長；同時直接斷言了傳統媒體消亡的核心原因，以及正在遽變中的未來。 　　大眾媒體，還有其行銷通路，已經結束了！ 　　美國著名記者、網路評論家，《Google會怎麼做？》作者賈維斯如是說。他在這本最新著作中直指媒體消亡的核心以及遽變中的未來。賈維斯從網路出發，呼籲學者、媒體以及相關從業人員重新思考網路、行動裝置對於目前大眾對「媒體」的感受和定義。他認為內容產業（content business）在未來將被關係產業（relationship business）所取代。 　　本書中並沒有爬梳媒體與網路發展的過去，而是著眼在未來發展上，重新對「新聞媒體」的受眾、記者、載體的未來形式進行闡述。今日我們對於新科技的依賴，已經快速改變了媒體的生態，過去廣播電台、紙體傳媒、新聞電台涇渭分明，各有天地，但今日在網路的席捲下，可以在一個載體上同時體現三者的功能，同時囊括三者受眾。 　　我們的生活在新科技的包圍下，「媒體」是如何體現它的功能？ 　　我們看的到底是新聞還是平台？內容還是服務？本書指出媒體必須學習其他產業，提供讀者更大的關聯性、個人化服務，以及更大的價值，並且從報紙跟電視新聞所受的衝擊當中，發掘出一條新的媒體大道。

　　《媒體失效的年代》確立了賈維斯的地位——也就是一位擁有無盡想像力而且永不停止創新的嚮導，帶領我們走向媒體的美麗新世界。──阿莉安娜．哈芬登 　　賈維斯再度引領眾人，清晰俐落地提出那些不予因應即會阻礙新聞業生存的商業挑戰。藉著體認到把新聞視為一種奠基於關係之上的服務業的重要性，他描繪了一幅令人振奮的新景象，在其中可望找到能夠永續經營的商業模式。──阿米勒（Andrew Miller），衛報傳媒集團執行長 　　本書提出極具說服力的論點，指稱新聞工作者扮演的角色不是為公眾提供見聞，而是協助他們為彼此提供見聞。在闡述此一論點的過程中，作者擴大了新聞的定義，並且為新聞產業的未來描繪了一幅頗具挑釁性的願景。──阿席勒（Vivian Schiller），推特，美國公共廣播電台，《紐約時報》作家 　　「把我們自己界定為內容創造者是個陷阱，」賈維斯在《媒體失效的年代》中寫道。他認為新聞工作者已經不再瞭解自己的行業了。不過，他為了扭轉這種現象而寫了一本清晰易懂又切合實用的指南。本書就像是一部短篇小說，書中主角——公共服務新聞——獲得了解放，得以再次競逐商業上的成功。我從中學到許多東西，而且我原本還以為自己早就知道賈維斯要說些什麼。如果你也這麼認為，那麼你可能錯了。──阿羅森，紐約大學與新聞思考網（Pressthink.org）負責人

引言：新聞的新關係、新形式與新模式 第一部：關係 大眾媒體不再 內容vs.服務 新聞的平台功能 生態系統與網絡 投入、合作與會員 新聞工作者扮演組織者、倡議者與教育者的角色 第二部：形式 報導文章已死──但也將永存 過程比產品重要：為新聞的川流添加價值 策展 把資料視為新聞 行動=在地=我：環境脈絡比內容更重要 徹底改革電視新聞 尚未受到應用的科技 第三部：模式 前兩部分的小結 數位第一──然後呢？ 效率：削減成本 以「專線企業」做為建構新聞生態系統的基礎 商業生態系統 廣告、大眾媒體迷思以及關係策略 原生廣告：請鬼拿藥單 付費牆 贊助 資訊的定價矛盾 鏈結經濟與功勞權 衡量標準 資本：投資未來 後記：簡談新聞教育 致謝與資訊揭露 注釋

引言 新聞的新關係、新形式與新模式 　　當今的數位遠見家對像我這樣的人說，我們就是不瞭解他們。他們談論世人相互連結的美妙現象，談論新聞業的民主化。他們說，現在新聞都採取病毒式傳播——而我們應當對此心懷感激。不過，我認為所有人都必須對帶來禮物的極客保持戒心。在二○○九年的今天，病毒式傳播現象愈來愈常見，利潤卻愈來愈微薄。因為新聞需要成本；因為品質需要成本；因為免費把價格設定得太低；因為免費無法永續經營；因為免費太過昂貴。—辛頓（Les Hinton），前道瓊公司執行長，在印度海德拉巴的世界報業大會上發言，二○○九年十二月一日 　　我對極客為新聞帶來的贈禮滿懷感激。科技為新聞的改善、擴張、重新想像與長久維繫提供了無窮無盡的機會。沒錯，科技也攪亂了新聞業的一池春水——包括其關係、形式以及商業模式。但在這部論述裡，我會盡量不把心思放在早已消逝的過去。在《迄今為止，我們對數位新聞業了解多少》（The Story So Far: What We Know About the Business of Digital Journalism）這部白皮書裡，格魯斯金（Bill Grueskin）和他在哥倫比亞大學新聞學院的幾位共同作者檢視了我們這個產業如何來到當今的處境。(2)同樣來自哥倫比亞大學的陶氏數位新聞中心（Tow Center for Digital Journalism），蓓爾（Emily Bell）、薛基（Clay Shirky）與安德森（Chris Anderson）合著的《後工業時代的新聞：調適現狀》（Post-Industrial Journalism: Adapting to the Present）提議了若干方法，可讓新聞機構善用當今的科技所提供的機會，以便更新、擴張以及改善這門產業。(3)現在，我想要把目光投向未來。或者，應該說我想要檢視許多種可能的未來。我不想預測新聞業會朝什麼方向發展，但我確實要想像新聞業接下來可以有什麼樣的發展，而且未來又有哪些可能性。 　　人類發明印刷機這件極具顛覆性的科技之後，又過了半個世紀的時間，書本才開始產生其特有的形式。一開始，印刷商仍然模仿抄寫而成的書籍，使用形似於抄寫員筆跡的字型。一開始，印刷被宣傳為「自動化書寫」。我們還是習於以過去的經驗定義未來。汽車是「不用馬拉的馬車」，由「馬力」推動。收音機雖稱為「無線電收音機」，實際上卻仍需插電。今天，我們還是說「撥」電話以及「掛斷」電話，儘管這些詞語早已喪失了字面上的意義。就這點來說，我們再過多久會開始覺得把智慧型手機稱為「行動電話」是一件荒謬的事情？畢竟，我們已愈來愈少把智慧型手機拿來通話，而是當成——什麼呢？——電腦、連接器、助理、大腦……。 　　在當今的網路上，報紙、雜誌、書籍、廣播節目與電視節目仍然明顯帶有其前身的特徵。許多已經跨越了調適的第一階段——新瓶裝舊酒，亦即單純以新形式呈現舊有的內容——而開始善用網路的額外功能。《紐約時報》的一則報導引起了不少驚奇(4)與讚嘆(5)，只因為那則報導的內文嵌入了投影片、影片與空照地圖。(6)效果確實不錯，可是那則報導發揮的功能仍然與以往的新聞工作者所做的事情一樣：講述一個故事。《紐約時報》如果把那則報導印刷在報紙上，並不會因此而失去什麼內容。在多媒體敘事獲得實現之後，許多人認為這已是科技發展的目的地，但我希望這只是個中途站而已。我希望我們的眼光能夠超越於報導文章之外；現在，文章只不過是實踐新聞工作的其中一件工具而已。我們必須繼續探尋以前不存在但當今已經存在的可能性，找出服務大眾的新方法，並且找出新的模式以維繫此一工作。在本書裡，我將會試圖重新思考媒體及其擁有的機會，踏出想像未來情境的第一步，並且回應我經常聽到的那句質疑：「好吧，你這自以為聰明的傢伙，這下你鍾愛的網路已經毀了新聞，接著還要怎麼樣？」 　　《哥倫比亞新聞評論》（Columbia Journalism Review）指控我和紐約大學的羅森（Jay Rosen）與薛基還有哥倫比亞大學的蓓爾同屬於「未來新聞學」陰謀集團的成員。(7)「在其核心當中，未來新聞學共識是反體制性的。這種共識認為舊體制必須萎縮凋謝，才能為網路連線的未來開路，」《哥倫比亞新聞評論》指出：「現存體制沒有計畫。未來新聞學共識聲稱沒有計畫正是其計畫所在。現存體制對規定與標準念念不忘，未來新聞學思想家談論的則是自由與非正規性。」我在柏魯克學院（Baruch College）舉行於二○一二年的一場活動上遇見這篇文章的作者史達克曼（Dean Starkman），隨即向他坦承我對新聞的未來會是什麼模樣絲毫沒有概念。(8)沒人對這一點有任何概念。 　　我如果有一套計畫，那麼我就會消除各種可能性，直接為未來開出預言性的藥方。可是我不打算這麼做。我們如果在今天定義未來，一定會採用過去的經驗，就像是把汽車稱為不用馬拉的馬車一樣。我們還必須發揮更多想像力。本書正是如此：是一項個人腦力激盪的練習——而且我希望新聞學的學生與老師、新聞工作者、出版商、媒體公司、科技專家、投資人、社會運動分子以及任何關心新聞與社會的人士都能夠這麼做。我們如果不想像許多的未來情境，就不可能建構出任何未來。我們必須首先質疑新聞業界的三項關鍵假設，否則我們就只會不斷想要保存這三項假設。 　　．第一，民眾與新聞業的自然關係就是扮演大眾、扮演觀眾的角色——或是如同我的好友羅森現在對他們的稱呼方式：先前被稱為觀眾的人們。(9)他們在今天是什麼人？他們可以扮演什麼角色？此一角色的轉變對於新聞工作者在此一新關係中的價值有什麼影響？在本書的第一部分，我將會針對新聞業在社會中扮演的角色提出不同的認知角度：把新聞業視為服務，視為平台的建構者，視為組織者，視為倡議者，視為教師，視為育成者。我將會主張新聞業必須學習如何踏進關係事業；我相信這將會是新聞業建構新商業策略的基礎。 　　．第二，報導文章是新聞的原子單位暨必然產品，而且新聞工作者是故事講述者。我確信報導文章在未來仍然會是新聞工作者的一項關鍵工具，用來為一連串的資訊添加價值——手法包括敘述、組織、釐清來龍去脈、歸納概要、舉例以及討論。不過，在本書的第二部分，我將會試圖把眼光投向報導文章之外，進一步檢視新聞可能採取的其他形式：成為資料（目前最熱門的型態），但也能夠成為功能，成為平台，成為有許多途徑穿越其中的資訊資產，成為策展工具，成為對話。 　　．最後一項假設：原本的商業模式可以重現於新的現實當中，新聞編輯室將會（或者不會）保存下來，印刷品不會（或者會）存活下去，民眾將會或者應該（或是不會）為新聞付費，廣告必須（或者無法）支持新聞，媒體公司將會控制新聞（或者消亡）。我不認為新聞已經陷入危險境地。我們在網路上可以看到新聞的閱聽率、對於新聞的興趣、需求、分享方式以及討論都出現了增加。我不認為需求是問題所在。商業模式無疑是個問題（不過，若說商業模式是唯一的問題，也是一種自我欺騙，藉此讓自己認為新聞業的其他部分都不需要改變）。所以，本書的第三部分將會聚焦於可能的新模式，包括我在紐約市立大學新聞研究所主持的陶氏奈特創業新聞中心（Tow-Knight Center for Entrepreneurial Journalism）研究過的若干模式，目標在於為新聞找出永續——亦即有利可圖——的支柱。不過，我探討的不僅在於如何找回流失的營收；我們也必須在規模想必會比較小的後壟斷時代新聞企業當中檢視新的效率。最重要的是，我們必須把注意力集中於新聞業能夠在什麼地方以什麼方式為社群的知識添加價值，然後再思考新聞業如何能夠擷取價值而維持本身的生計。所以，也許新聞業必須擺脫以往的想法，不能再認為自己從事的是內容、廣告與發行的生意。也許我們應該問，新聞是不是應該像谷歌與臉書一樣，成為一項協助使用者達成其目標的服務。在這方面，我回歸新聞的關係策略，探索以價值勝於數量為中心而建構新式商業模式的機會。 　　我要求我們對於新聞的幾乎所有假設都提出質疑，但絕不是全部予以揚棄。面對顛覆狀況，我們必須重新肯定以及保留既有的價值。在紐約市立大學，我們的創始所長謝帕德（Steve Shepard）強調我們必須教導新聞業的永恆真理，包括準確性、公平性與完整性。在這方面，我主張今天的新聞工作者所必須提出的關鍵問題，是自己如何能夠為社群裡的資訊流添加價值。畢竟，現在這種資訊流已經可以在沒有中介者——媒體——的情況下發生。新聞工作者將會繼續為社群裡的資訊流添加價值，方法是致力於回答那些沒有人提出的問題，再利用報導乃至敘事提供當今更加需要的意義與事件脈絡。新聞工作者一旦專注於他們在什麼地方可以帶來真正的價值，而不是把注意力放在他們以往的生產宗旨——製造報紙、雜誌與電視節目——即可克服新聞業的商品化以及價值下滑。 　　為了展開這項探討，我採用一種對於新聞業的廣義定義（有些人也許會認為過於廣義）：協助社群將其本身的知識組織得更好，以便這個社群也能夠將自己組織得更好。新聞業向來都致力於做到這一點。不過，實際從事採訪工作的我們對於自己的定義卻愈來愈不再是基於我們的價值與使命，而是我們使用的媒體與工具——以油墨印刷在漿紙或光滑的紙頁上，還是透過電波傳送聲音或影像。現在，我們有了新的工具可以運用。這些工具需要新技能，也能夠創造新價值。不過，就核心而言，我們服務的乃是公民與社群。隨著本書進展，我對這項新聞業的定義將會像手風琴一樣時而擴大，時而縮小。我在書中的若干部分將會大幅縮小這項定義，以便確認新聞業的本質，找出其中最重要的價值與服務，也就是我們在這門產業遭逢經濟動盪的這個時刻所必須保存的價值與服務。我在書中的其他部分則是會擴大這項定義，以便描述包容廣大的新聞生態系統——此一生態系統能夠服務許多社群、許多利益以及許多需求，並且能夠結合成一面網絡，分享內容、觀眾、科技與支持，而且我希望也能分享廣告收益。 　　網路發明者有許多值得我們效法的地方：瑟夫（Vint Cerf）與他的同僚創造了各項標準與協定，以便落實可讓任何人與任何人對話的原則；(10)柏納李爵士（Tim Berners-Lee）採用簡單的鏈結將人與資訊連結起來；谷歌致力於組織全世界的資訊，並使這些資訊能夠讓人取用（更遑論徹底變革了廣告）；還有維基百科追求的類似目標（但沒有廣告）；扎克伯格（Mark Zuckerberg）創造了一個讓人能夠互相連結的平台；Blogger、WordPress與Movable Type都創造了平台，可讓人創作以及分享自己想要表達的東西；推特在出乎自己意料的情況下，成了一件能夠即時為世界帶來新訊息的工具——而其帶來的訊息就是新聞；Tumblr與Pinterest洞悉了興趣能夠做為傳播的推動力；YouTube使得內容能夠嵌入於任何地方；雷迪特（Reddit）試圖將催生評論的精力導引至合作；踢步走（Kickstarter）、Indiegogo以及新成立的Beacon Readers駕馭了群眾的慷慨捐獻；亞馬遜建立了平台，並且從我們發送的信號學習，以便向我們提供更切合需求的服務。此外，這些創新者進行實驗以及改變方向（一般常說的「關鍵轉向」﹝pivot﹞）的本能，還有他們樂於（甚至是熱衷於）學習與失敗的精神，也都有很多值得我們學習的地方。這些都是極客的天賦。 　　我們必須尋求科技以及科技造成的顛覆所帶來的機會。我希望本書的每一位讀者都能夠超越我，找出更多更好的道路以供探索——並且實際加以探索。我希望能夠聽到大家討論新聞如何由其流失的過往轉移至未來——其許許多多可能的未來。

大眾媒體不再 「實際上沒有大眾，」社會學家雷蒙．威廉斯（Raymond Williams）這麼說：「只有將人視為大眾的方法而已。」沒有了大眾，大眾媒體該怎麼辦？媒體的設計在於以規模化的方式服務眾人，同時為所有人提供一模一樣的服務。這門產業的奇蹟就在於我們竟然能夠達成這一點，每天生產以及發行這麼一件複雜而且適時的印刷產品，或是駕馭科技而透過廣播將訊息傳送給千百萬人。我們的組織與商業模式都是為了大量傳播而設計。我們將心力投注於大眾。老實說，大眾根本就是媒體發明的。 我現在還會聽到我這個年紀的人對於「克朗凱特時代」那種廣大的共同媒體經驗一去不復返而發出感嘆，彷彿我們所有人都注定應當在同一個時間坐下來觀看同一則新聞報導的相同影像。那的確是個稍縱即逝的時代，始於五○年代中期——電視的興起在美國大多數城市消滅了不同報社百家爭鳴的盛況，只留下絕無僅有的倖存者為所有人提供相同的新聞內容——終結於九○年代中期，原因是網際網路的興起對居於獨占地位的報紙造成致命打擊，並且威脅了電視的媒體霸權。不過，真正遭到網路打擊的不是個別媒體，而是大眾的概念。 現在，我們既然可以提供個人化的服務，並且讓個人之間互相連結，是否還應該繼續將閱聽人當成大眾，對他們提供全體一致的服務？我在本書當中將會一再主張，關係——將民眾視為個人以及社群，以便為他們提供更切合需求的服務，因此建構更大的價值——將會是媒體商業模式的必要元素，是媒體追求存續和成功的關鍵。當然，我們還是會繼續製造內容。不過，內容不是最終產品，而只是我們用來為社群及其成員提供訊息和服務的其中一件工具而已。內容也許還是會保有能夠販賣的內在價值。不過，現在內容又有了另一種價值，是一種用來瞭解一個人的方式：那個人對什麼感興趣；那個人知道什麼，又想要知道什麼；那個人住在那裡，從事什麼工作——這些信號都能夠促使新聞機構為那個人提供更大的價值，從而獲得忠誠度、投入和營收。這就是谷歌、臉書與亞馬遜的營運方式。 可惜的是，身在新聞業的我們卻不具備這麼做的先天能力。在離線環境中，我們也許握有訂閱名單當中的讀者姓名，連同他們的地址與信用卡號碼，可以藉此向他們收費以及寄送報刊。但在網路上，就算我們收集了讀者的電子郵件或是要求他們以真實姓名登記，卻還是沒有辦法蒐集、理解以及服務他們的個別需求和興趣。我們不認識他們，我們只是計算他們的人數。我們仍然希望這些不知名的「獨特使用者」能夠累積至關鍵多數，以便我們能夠為他們端上「瀏覽量」，並且將他們集體賣給廣告商。這就是我們至今仍然用來衡量成功的大眾媒體標準。 我知道有不少地方新聞網站都致力達到搜尋引擎最佳化，以致吸引了數百萬來自目標市場以外的使用者與瀏覽量。那些使用者對於為這些網站提供了幾乎全部營收來源的地方廣告主而言毫無意義。這些市場外的使用者如果不是破壞了地方廣告的表現——誰會想要點閱千里之外的拍賣會訊息？——不然就是只能得到價值低微的網路廣告或殘餘廣告。我請這些網站計算市場內與市場外使用者的價值，結果他們發現前者的價值至少是後者的二十倍。所以，這就是與使用者建立關係的第一塊磚頭：她是否居住在你的市場內？這不是大數據，而是小資料。接下來，新聞機構應該想要瞭解使用者的居住與工作地點，以便為她提供住處附近的新聞以及辦公室附近的餐廳評論。更多的小資料。再來，新聞機構也許會想要知道這個人的興趣、性別、年齡、婚姻狀況以及有無子女。使用者不會純粹因為我們提出要求就把這些事情告訴我們——你在煩人的申請表上是不是也經常填寫假資料？唯有讓使用者能夠從中獲益，讓使用者自願從事互利的交易，她才會向我們揭露她自己。舉例而言，我們如果想要知道一個人的居住地點和工作地點，何不建立一項交通與公共運輸資訊服務，為她每天的通勤提供幫助？這種做法所提供的可能不是傳統認知的內容——亦即以倒金字塔結構寫成的文章——而是在網頁上嵌入由谷歌或位智（Waze）所供應的地圖、為通勤者提供可以快速檢視的車班時間表，以及建構一個可讓通勤者集結成為社群的平台，以供他們分享小點子、遭遇的挫折，以及他們共同通勤路線的警告消息。「聰明通勤」網站（CleverCommute.com）就是一個例子。