销售就是讲故事

消费者们想要听故事。换句话说，他们想了解的不是产品的价值和性能，而是品牌的个性。不是所有的消费者都需要我们用优惠、赠品的方式取悦，他们需要我们用某种情感化的方式来打动。故事关系着一个品牌成功与否，尤其在这个物质丰盈、精神疲软、注意力稀缺的时代，故事尤显珍贵。没有故事，品牌就少了人的味道。《销售就是卖故事》这本书在写作时选取了诸多实用性较高的故事营销观点作为论述重点，并以名企名人的故事作为佐证，从故事的价值、故事的类型、故事的主题、故事的技巧、故事的渠道等方面对故事营销进行了全方面解说。希望本书能够很好地帮助大家用故事成功搭建这座沟通情感的桥梁。

第一章卖产品，不如卖故事001 历史上的故事营销002 顶尖销售从卖故事开始005 爱听故事是每个人的天性008 好故事传递正能量012 故事可以跨越与客户之间的障碍015 引发情绪共鸣是故事营销的不二法则018 第二章好故事的销售影响力021 大品牌都有好故事022 卖故事是大品牌的共同选择025 故事承载企业价值观028 好故事比好产品更有说服力032 鲜活的故事胜过僵硬的销售理论035 第三章故事营销总动员039 领导人讲价值观040 员工表达荣誉感和归属感044 代言人讲个人感受048 媒体传播企业文化052 合作伙伴讲美誉度056 客户讲消费体验060 第四章选主题是卖故事的第一步063 故事主题之对生命的思考064 故事主题之以爱情之名067 故事主题之为了梦想070 故事主题之尊重感073 故事主题之真诚到永远078 故事主题之真善美的传递081 第五章打造企业“故事会”085 为客户讲创业故事086 为客户讲创始人故事090 为客户讲消费者故事094 为客户讲品牌故事097 为客户讲历史故事101 为客户讲产品故事104 没故事，可以创造故事109 第六章故事丰满才有销售力113 好故事无可复制114 真实感增加可信度117 越是家常越动人120 趣味性是讲故事的重要吸引力法则123 故事必须核心突出126 故事要有持久生命力129 一句话故事更有记忆点132 第七章要想卖故事，必学讲故事135 好故事都有好结构136 允许适当想象，但在情理之中139 吊胃口，客户才会有胃口142 故事不带功利性145 借助故事暗示客户148 第八章非语言的“讲”故事技巧151 根据对方诉求讲故事152 讲故事要投入真感情155 声音也传情158 肢体和语言相配合161 表情比故事更动听164 第九章依客户性格讲故事167 根据客户性格做销售168 对完美型客户讲真实的故事171 对力量型客户讲以结果为导向的故事174 对活泼型客户讲美好的故事177 对和平型客户讲鼓励的故事180 第十章把故事讲给更多人听183 媒体访谈是销售的好机会184 借助平台向大众讲故事188 让品牌借名人讲故事191 把产品故事写进软文194 硬广也要故事化197 附录知名品牌的故事营销之道201 谭木匠：以故事“梳”写传奇202 香奈儿：爱情故事串起的时尚品牌206 戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传210 麦当劳：小商人打造的商业大联盟213 Zippo：我就是传奇216

前言 成功销售从讲故事开始 做企业无非两件事：一是把产品做出来；二是把产品卖出去。企业千万家，产品同质化，市场表现却千差万别：有的供不应求，有的乏人问津。造成这种差距的原因，不单单是企业的实力、产品的性能等方面的差别，最主要的原因之一，在于销售时讲故事能力的差别。 奥多比公司与研究机构埃德曼—伯兰合作开展过一项在线调查。受访者是1250位美国18岁以上的成年人，其中1000人是普通人，另外250人是市场营销方面的决策者。这1000位非市场营销人士普遍反映，他们都愿意而且享受某个品牌在向他们推销某样东西的时候，能像那幅大家耳熟能详的场景一样：搬张椅子然后给大家讲个动人的故事。 消费者们想要听故事。换句话说，他们想了解的不是产品的价值和性能，而是品牌的个性。不是所有的消费者都需要我们用优惠、赠品的方式取悦，他们需要我们用某种情感化的方式来打动。 为什么大家对故事更为钟情？ 7-11创始人铃木敏文认为，消费现在已经完全进入了心理学的领域，而不是经济学。对于企业而言，一个好故事让消费者所得到的不止于物质层面，它能够通过提升销售中的附加值而满足消费者心理层面的需求。 故事比产品更有感染力。产品不会说话，故事则不然，它能够深入消费者内心，打破消费者与品牌之间的隔阂，快速建立信任感，建立对品牌的好感度。那些或幽默、或感人、或励志的故事，总是能让消费者产生亲切感和购买欲。 故事比促销更有传播力。相比企业的各种营销推广计划，故事更容易口口相传。这是因为故事大多具有趣味性、娱乐性、传奇性或励志性。比如褚橙的励志故事、小米的创业故事、香奈儿的爱情故事、比尔·盖茨的辍学故事等都为人们所津津乐道，也都为品牌的发展打下了坚实的基础。 故事比价格更有说服力。好的故事可以让消费者对品牌产生信赖感，愿意多付钱购买。比如，双星人“双星猫”的故事，神户雪花牛“喝啤酒、听音乐、做按摩”的故事，史蒂夫·乔布斯“活着就是为了改变世界”的故事，都让我们成了他们的忠实粉丝。 这些凝聚着创始人、企业人才智与理念的故事，是企业的无形资产，更是品牌最好的背书。每个企业都有关于自己品牌创立、企业发展的故事。它可以是关于企业愿景的故事、企业光辉历史的故事、企业创始人的故事、品牌背后的文化背景的故事，也可以是真实的用户消费体验、消费者售后服务的故事，还可以是根据产品独特销售设计的小故事、为引起客户注意而设计的故事等。 真实性是故事的最高准则。这里所说的真实，并不是说故事要完全符合事实，而是说它在表述上要前后一致、诚实可信。我们不能用东拼西凑的故事来欺骗消费者，“群众的眼睛是雪亮的”，消费者会很快发现其中的漏洞。 最重要的是，故事要符合我们的主流世界观、价值观。最好的故事往往不会教给人们什么新东西。相反，它们会和广大消费者已经认同的价值观、世界观相吻合，告诉他们这些观点为什么是正确的。这会让消费者认为自己是聪明的、正确的、安全的。 故事关系着一个品牌成功与否，尤其在这个物质丰盈、精神疲软、注意力稀缺的时代，故事尤显珍贵。没有故事，品牌就少了人的味道。故事连接了品牌文化与人的情感。只要故事讲得好，就能在品牌和消费者之间搭建一条无形的情感沟通之桥。 为此，本书在写作时选取了诸多实用性较高的故事营销观点作为论述重点，并以名企名人的故事作为佐证，从故事的价值、故事的类型、故事的主题、故事的技巧、故事的渠道等方面对故事营销进行了全方面解说。希望本书能够帮助大家用故事搭建一座与消费者沟通情感的桥梁。

故事可以跨越与客户之间的障碍 成功说服他人，让对方听从或者接受自己的观点和建议，在社会交往中不是一件容易的事情，特别是在销售过程中。一言不合，一个失误的表情，都有可能瞬间僵化彼此的关系，甚至让双方对立起来。讲故事反而能够以潜移默化的间接方式消除对方的误解、跨越彼此的障碍。 口才、金钱和原子弹被美国人看做是人生存和发展的“三大法宝”。其中，口才独冠“三大法宝”之首，足见其作用和价值非同小可。销售人员是靠嘴巴吃饭的。因此，一名出色的销售人员一定要有出色的口才。只有有了出色的口才，才能够让客户感受到你的魅力，最终选择你的产品。 人的心灵，这种世界上最复杂的东西，也能够被语言的力量征服。通过口才，即良好的语言沟通，客户的心会被渐渐打开，与你不熟悉的客户会变得不再陌生，客户对产品的怀疑和与销售人员之间的障碍也会慢慢消退或者消失。 讲故事非常考验一个人的口才。大家都喜欢听故事，因此以讲故事代替介绍自己的产品，把故事讲得绘声绘色、声情并茂、真情流露，往往能够收到很好的推销效果。 在商场的海尔冰箱专柜前，一位顾客转来转去，显得犹豫不决。店员走过去询问。顾客问店员说：“我家在装修房子，打算买几件家用电器。听说你们海尔的冰箱挺好，你们的质量有保证吗？” 店员没有问顾客打算买什么价位、几开门的冰箱，而是微笑着对顾客说：“大姐，我也不说我们的冰箱比别的牌子好。我就给您讲一个故事吧。大姐，您知道海尔总裁砸冰箱的故事吗？”顾客说：“不知道。为什么砸冰箱？” 店员解释道：“海尔原来不叫海尔，叫青岛电冰箱厂。那还是1985年，张瑞敏张总刚上任。有一天，张总的一个朋友要买一台冰箱。结果大家发现很多冰箱都有毛病，好不容易才挑出来一台好的。于是，张总派人把库房里的400台冰箱全部检查了一遍，发现有76台冰箱有毛病。张总把职工们叫到车间，问大家怎么办。很多人都说，冰箱只有一点小毛病，不影响使用，不如便宜点处理给职工们。但张总说：‘我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。’然后，他宣布把这些冰箱全部砸掉，而且抡起大锤亲手砸了第一锤。砸完之后，张总告诉大家有缺陷的产品就是废品。从那之后，海尔对冰箱质量严格控制，只用了3年时间就捧回了中国冰箱行业的第一块国家质量金奖。大姐，我讲这个故事，您就知道海尔冰箱的质量靠得住了吧。” 那位顾客一边听一边点头。一个故事讲得她立刻对海尔冰箱的质量意识肃然起敬了。 好的口才，不仅能够充分展示一个销售人员的个人魅力，同时也能够为自己的客户带来愉悦的享受，在短时间内拉近彼此之间的距离。 任何一家企业、一款产品都自己有趣的话题，比如企业的创立、发展过程，产品在设计开发阶段遭遇的困难，产品能够带给客户哪些好处，等等。对于这些话题，我们都可以进行筛选，选择那些生动、有趣的部分，把它们编辑成一个个或者令人喝彩或者令人感动的故事。 对于销售人员来说，讲故事是获得推销成功的必备能力之一。故事能够比道理更贴近人心，对此，我们可以用心理学中的“北风效应”来解释：北风和太阳比赛威力，看谁能让行人脱掉身上厚厚的大衣。北风首先发威，使劲地吹着，还带来了暴风雨，刮走了屋顶，结果行人为了抵御北风的侵袭，把大衣裹得紧紧的。接着，太阳驱散了乌云，把地面晒干了。行人顿时觉得风和日丽，春暖上身，于是脱掉了大衣。 在人们的观念中，北风似乎威力更大一些，但太阳却获胜了。这是因为太阳了解行人的心理，因此采用了“软”的手段。而北风采取的手段直截了当、简单粗暴，这样自然会使人们产生抵触心理。 讲故事做销售是一样的道理。故事营销能够达到阳光一样潜移默化的效果，其中所揭示出来的道理比直接讲述产品的优点要更加深刻，更能够帮助我们提升客户的认同感。甚至我们可以说：“做销售，谁更能讲故事，谁就更能抓住客户的心。” 引发情绪共鸣是故事营销的不二法则 讲故事的动机，一般只有三种：一是客观地记录，二是影响他人，三是发泄倾诉欲望。随着文字的产生和发展，讲故事的记录动机变得不再重要，影响他人和发泄倾诉欲望的动机可以归结为同一个目的：引发共鸣，获取认同。 大科学家爱因斯坦曾说过：“人生的意义就在于设身处地地为别人着想，乐别人之乐，忧别人之忧。”人天生就具有设身处地为他人着想的能力。这在心理学上被称为移情。这种移情和移情别恋中的“移情”不是一个意思。这里的移情是指将心比心地站在对方的角度，理解和欣赏别人的感情。 在这一方，港台影视剧里的律师们为我们做了很好的示范。在影视剧中，我们常常可以看到头戴假发的律师们站在法庭里或者慷慨陈词，或者展示物证，或者询问证人。这些过程的背后总是有一场场故事环环相扣。最后，他们总是上演煽情戏码，把一套结案陈词演绎得催人泪下，以触动陪审团的情感天平，甚至让被告涕泪交流。这样，他们就达到了影响人心的目的。如果他们的讲述平淡无奇、空泛无力，大家听得昏昏欲睡，恐怕很难打赢官司。 当然，讲故事首先要保证它的真实性。但在真实性的背后，人们更容易由于情感因素而在态度上有所倾斜。因为人们只愿意听到自己想听到的东西。因此，在讲故事的时候，切换到人们所希望的频道，往往更能够达到引发情感共鸣的目的。 有一次，英国著名诗人拜伦在街上散步。他看见一位盲人身前挂着一块牌子，上面写着：“自幼失明，沿街乞讨。” 来来往往的人很多，但大家对那位盲人视而不见，纷纷从他身边匆匆而过。拜伦发现，在很长一段时间里，盲人手中乞讨用的破盆子里还是没有一分钱。于是，拜伦走上前去，在盲人的牌子上加了一句话：“春天来了，我却看不见她。” 奇迹出现了：每个看到这句话的人，无不心生同情，从而伸出援助之手。 为什么只是加上了一句话就可以产生如此大的差异？这就在于它成功地和人们的情感对接了。这样简简单单的一句话蕴含着人们对美好生活的向往：春天的暖风、春天的绿树、春天的鲜花……而这些恰恰是那些匆匆而过的行人们在忙碌之中忽略的。 换一个方式来说，沿街乞讨的盲人用错了“讲故事”的方式，因此自然达不到理想的叙事效果。而拜伦的那句话则一语中的，击中了人们心灵的最深处，也是最柔软的地方——情感，使大家由人思己，通过盲人的失明和眼前的美景进行了强烈的对比，因而感受到了生活的美好，激发出了同情心，并最终慷慨解囊。 相比事实而言，故事才是真正拥有生命力的。讲三分钟的故事所产生的影响力，要远远大于讲一个小时的事实。究其原因，就是因为故事更容易触及心灵，激发潜在的情感力量。 一切沟通，都从心开始。因此，当你想说服客户完成一项交易，或谈成一项合作时，你都可以向对方讲一个故事。一个能够触动客户情感因素的故事能帮你达到事半功倍的效果，帮助你在客户之间搭建一座无形的心灵桥梁。能够让你达到想要的沟通效果的，只有触及灵魂的故事，而不是喋喋不休的自卖自夸。 有一位年轻人在大学里上学。有一天他忽然发现，大学的教育制度有许多弊端，便马上向校长提出。但校长对他的建议丝毫没有理睬，于是他决定自己办一所大学，自己当校长来消除这些弊端。 办学校至少需要100万美元。还是学生的他根本没有那么多钱。他每天都在宿舍里苦思如何能有100万美元。同学们认为他有神经病。但年轻人不以为然，他坚信自己可以筹到这笔钱。 终于有一天，他想到了一个办法。他打电话到报社，说他准备举办一个演讲会，题目叫《如果我有100万美元怎么办》。他的演讲会吸引了许多商界人士参加。面对台下诸多成功人士，他在台上全心全意、发自内心地说着自己的故事和计划。 演讲完毕，一个叫菲利普·亚默的商人站起来说：“小伙子，你讲得非常好，我决定给你100万美元，就照你说的办。” 就这样，年轻人用这笔钱建了大学，并以商人姓氏命名为亚默理工学院。它就是伊利诺理工学院的前身。这个年轻人就是后来备受人们爱戴的哲学家、教育家冈索勒斯。 这世上被讲述最多的，并不是最复杂的故事，而是最用心、最能够被永远铭记的故事。试想，如果冈索勒斯不是通过这种方式，而是挨个拜访成功的商界人士，直接向他们要100万美元，不会有任何人愿意给他。但最后冈索勒斯成功拿到那笔钱，开办了学校，这都是因为他懂得如何讲故事，能够通过故事“销售”自己的梦想。 随着技术的发展，讯息进入了直播时代。微博、互联网上每天都有很多的故事发生。但那些故事，我们能记住的并不多。那些能够被人们记住、广为流传的故事，都有一个特性，那就是能唤起听者内心的共鸣。 故事能够直指人心，使讲述者和听者达到思维上的共振，所依靠的绝对不是控制。一个好故事之所以能够引起客户的共鸣，在于故事能激发人们内心深处的情感，使其不知不觉间从心底进行角色置入，由人及己，从而完成价值观的无声输出和情感的无声交流，实现了故事与现实在内心的互动。 故事必须核心突出 一个好故事，必须核心突出，或者讲述消费者的购买体验，或者传递企业的管理理念，或者介绍创始人的励志奋斗史。这样的故事才容易产生真实的、永久的、美好的记忆。当消费者有需要的时候，他最先想到的是故事的描述，最想选购的就是与故事主角相关的产品。 品牌专家李光斗认为，传奇、生动、有趣的品牌故事常常能够让品牌自己说话，把品牌从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域。品牌故事具有强大的润物细无声地影响消费者的能力，能够在不知不觉间传播企业的品牌内涵、文化、价值，俘虏消费者。 在市场供大于求的情况下，对企业来说，唯一的出路就是卖文化、卖感觉、卖理念。故事则是这些内容的最佳载体。通过故事，我们可以强化顾客体验，可以让品牌显得与众不同，可以将产品、文化、理念、品牌和感觉提升为价值。这是苹果、星巴克等很多企业共同的经营之道。 从写文章的角度来说，核心突出是指文章的中心思想或中心论点要集中、鲜明。这个核心的表现形式可以是含蓄的，也可以是有着浓厚感情色彩的，但它必须明白无疑。就像大文豪托尔斯泰所说的：“文章的思想仅仅是正确的是远远不够的，还应该善于把这些思想表达得大家都能明白。” 在日本有一个人叫藤田田，他是日本麦当劳社的名誉社长。 但在很多年前，藤田田只是一个打工仔。他手中只有5万美元，但他却把眼光放在美国的麦当劳上了。那时，麦当劳是世界闻名的连锁快餐公司，想要获得特许经营权，至少需要75万美元的资金。这个数字对于藤田田来说不亚于天文数字，但是，藤田田没有放弃。他唯一的办法就是贷款。 为此，他敲开了日本住友银行总裁办公室的门，诚恳地向总裁说明了来意。听完了他的讲述，总裁问他有多少现金，有没有担保人。藤田田如实说了，告诉总裁自己没有担保人。 总裁很客气地说：“那你先回去吧，我们讨论一下你的要求。”一般人听到这话，就知道对方是委婉地拒绝自己了。但藤田田气馁，而是留下了继续和总裁交谈。 藤田田说：“我有最后一个请求，您能不能听听我那5万美元的来历？”得到准许后，他开始讲述：“您也许会奇怪，我这么年轻怎么会拥有这笔存款？其实多年来我一直保持着存款的习惯，无论什么情况发生，我每个月都把工资、奖金的1/3存入银行。不论什么时候想要消费，我都会克制自己咬牙挺过来。因为我知道，这些钱是我为干一翻事业积攒下来的资本。”听了这话，总裁的兴趣一下就被激发了：“那你能不能告诉我你存款的银行？我尽快答复你。” 藤田田离开之后，总裁给对方银行打电话求证藤田田的话。得到答复后，总裁马上打电话给藤田田：“我们住友银行，无条件地支持你经营麦当劳的举动。”藤田田很诧异。总裁接着说：“其实原因非常简单。藤田田先生，我的年龄是你的2倍，我的工资是你的30倍，可是我的存款到现在都没有你多。年轻人，我是不会看错人的，加油吧！” 就这样，藤田田创造了一个商业奇迹。 藤田田的这个创业故事在互联网上能够传播很广，就是因为它突出藤田田的性格特质：踏实——任何一个企业创始人或者投资者都应当具备一定的特质，这样才能保证投资的顺利进行，这个特质就是脚踏实地。毫无疑问，这个特质不仅征服了住友银行总裁，更征服了广大读者。 所谓核心，必须是唯一的。藤田田的故事都围绕着他的特质展开。无论是影视作品，还是故事文章，每个故事所体现的只能是企业文化或者品牌价值的某一个侧面、角度，比如创始人的诚信故事、企业的公平故事、消费者的体验故事等。与产品相关的故事，必须提炼核心内容，比如产品的性能和价值，也就是产品的卖点。这样可以起到以点带面的效果。 那么，怎样才能让故事核心突出呢？ 观点明确而且单一 就像写文章一样，讲故事不能同时表现几个不同的主题，否则会导致“意多乱文”。鱼和熊掌不能兼得，一个故事不能既想介绍产品功能，又想说创建这家企业经历了多少艰难，不能前面讲一种观念，后面讲另一种理论。保证故事主题的唯一性，才能使故事的主题更加深化。否则，听故事的人根本不知道你到底要表达什么观点。 选材紧扣中心 凡是与故事的核心思想关系密切的，对表现人物性格、产品价值有力的材料都可以融入到故事中去，否则，即便再有说服力，再鲜活，再生动，再精彩，也要忍痛割爱。 只有这样，你的材料才能为你的故事服务。否则，你就会把故事讲成散文，使故事中心不突出，甚至文不对题。 点明主旨 讲故事要善于点明主旨。这一点尤其重要。 在讲故事的时候，我们可以用简明扼要的话把想要表达的中心意思提示出来。 比如，讲述消费体验的故事，一定要表示消费者对企业所提供的服务有多满意，表示以后有机会仍然会来此小费；讲述创始人经历的故事，可以说明创始人始终奉行的经营理念，或者遇到困难之时的精神状态等。