內容的力量：不販賣商品！用「內容行銷」讓客人自己找上門！

　◎不用找網路行銷專家，這本書教你一個簡單的方法，可以用公司現有人力，建立有行銷能力的網站，讓你不再受制於傳統媒體及入口網站的廣告欄位！而可以進行零成本的行銷！ 　　諾貝爾經濟學獎得主梭羅說：「網路對生產力造成的影響到處可見，除了經濟指標。」同樣的，公司網站對公司的好處隨處可見，除了實際的效果。 　　對多數企業而言，公司網站只是雞肋，食之無味，棄之可惜。每家公司在設置網站時，一方面是基於潮流，人家有我也要有，二方面則是有以下的幻想：認為可以有效的增進與客戶的溝通，減少行銷費用的銷售，甚至進而帶進營收。但是大家心知肚明的是，絶大多數網站的設置，最後除了方便別人查詢連絡方式，什麼用也沒有。甚至有成立網路行銷部門的公司，絶大多數，業績在所有部門中敬陪末座。 　　要如何解決以上的問題？曾在日本亞馬遜排名第一的本書，提供一個可以逆轉以上現象的方法！其實只是一個觀念上的小轉變！只要業者專注於提供對潛在客戶有用的內容，而不是只把商品訊息放上網站，標上價格，自然而然就可吸引有購買力的潛在客戶上門。作者把這樣的方法及觀念稱為內容行銷。 　　◎可以減少50％的廣告費用 　　經過Nielsen及Kapast等專業市調公司的調查發現，用內容行銷的觀念來經營公司網站，確可以達成驚人的大效果： 　　廣告費用減少50％但是效果不變 　　獲得一名有實際購買意願客戶所花費的費用減少80％ 　　接觸公司網站的客戶，平均購買金額增加3倍 　　◎適用於任何類型的企業 　　內容行銷的觀念適於可口可樂這樣的世界級消費性產品大公司，也適於從事APP安全設計的B2B、名不見經傳的小公司。適用於SAP這樣的軟體巨人，也適用於日本區域型的小眼鏡店。本書提供許多不同類型完全不同的企業，成功運用內容行銷的例子。你一定可以在其中找到與你公司相近的個案，參考他們的實做經驗。 　　◎利用企業現有人力就可以著手進行 　　許多公司都認知到網站很重要，都認為一定要找到精通網路工程的人來操作，但是，本書作者發現，只你要有了正確的觀念，利用公司現有的人力，就可以讓網站由沒有用的雞肋，變成可以減少大量行銷成本的利器。 本書內容分為3個部分： 　　第一章以科學的數據說明為何內容行銷會產生巨大的效果。 　　第二章追踪日本及美國成功採用內容行銷的企業案例，他們如何做？產生了什麼效果。 　　第三章說明實踐內容行銷的具體方法。由目標的決定到KPI的設計，提供完整的建議。 本書特色 　　 　　日本亞馬遜行銷類排名第一的網路行銷術 　　現今消費者的購買習慣已經產生了巨大的變革！ 　　每個人在買東西前，都會自行上網瀏覽相關評價， 　　就算花大錢，展開瞞天蓋地的推銷廣告， 　　顧客卻無視這些訊息的存在！ 　　網路社群時代「Content Marketing內容行銷」已經取代了「廣告」 　　看清現實吧！ 　　既往的行銷方式早已「失效」。 　　現在這個買賣雙方都情報氾濫的時代， 　　唯一可行的路，就是從「從顧客角度出發」，和顧客進行溝通。 　　「不直接宣傳產品又能圍繞在產品周圍」「找出潛藏的顧客又能讓顧客喜歡」 　　這種宣傳方法就是所謂的Content Marketing內容行銷。 　　美國的可口可樂、P＆G等大企業早已使用內容行銷， 　　當下世界各地許多中小企業也都紛紛引入內容行銷的概念。 　　Content Marketing內容行銷的構造究竟是什麼？ 　　什麼才是顧客認為重要的內容？什麼內容是顧客真正關心的？ 　　該怎麼做？有什麼效果？花費多少？如何運用？成功的關鍵是什麼？ 　　本書將利用日本與其他國家的真實案例作輔助，帶你徹底剖析內容行銷的真實樣貌。 　　有以下情況的人，絕對不能錯過詳讀本書的機會。 　　★不管是實體或網路的廣告都看不到成效。 　　★商品的品質絕佳，卻無法傳達給顧客知道。 　　★想要將自家技術和製品推銷到國內外。 　　★零廣告預算，卻想要大力推銷。 　　★希望能夠了解新一代行銷手法。

Introduction對「內容」產生共鳴的「行銷」 Chapter。1 不推銷商品的8個理由 1-1 為何不能推銷商品？ 1能降低廣告宣傳費用 2能成為意見領袖 3不會被顧客討厭 4能與顧客產生交流 5能提高顧客忠誠度 6容易鎖定訴求對象 7資訊能自然廣為散佈 8容易確認顧客的反應 1-2 因此，我們需要內容行銷 1 什麼是內容行銷？ 2為何現在內容行銷正當道？ 3不懂內容行銷的公司勢將無法生存 4 如何靠內容行銷獲得成功？ Chapter。2 【範例篇】不去推銷商品，真的會成功嗎？ 2-1 國內案例 1 Oh My Glasses 2 Digital Studio 3 Illumina 日本分公司 4 Sony Digital Network Applications 5 NEC 6 COOL MINT 2-2 國外案例 1 Reynolds Golf Academy　 2 River Pools and Spas 3 HubSpot 4 BaseCamp 5 Social Media Examiner 6 Mint 7 SAP Chapter。3 【實踐篇】該如何力行「不去推銷商品」？ 3-1 踏出內容行銷的第一步 3-2 內容行銷的成功5步驟 1 設定欲達成目標 2 設計訴求屬性 3 設計內容 4 編輯日曆的製作與運用 5 檢測KPI 3-3 依關鍵字來看內容行銷實踐法 1 部落格 2 社交媒體 3 白皮書∕電子書 4 影片 5 資訊圖像化　 6 調查報告∕新聞稿

前言 在「內容」中取得同感後進行「行銷」 　　登門推銷、廣告單、廣告郵件……昔日大放異彩的推銷方式，在五花八門的網路世界中早已黯然失色。對於每天接觸大量訊息的消費者而言，不斷如雪片般飛來的廣告郵件一來麻痺二來反感，已經完全起不了作用。如果你還在堅持舊有的「推銷方式」，勢必會像面臨巨大隕石來襲的恐龍一樣，消失在時代的變遷之中。這不是威脅，而是事實。 　　「那家拉麵好好吃」「新買的手機立刻就壞了」……。你在購買商品時，是不是也會參考親朋好友的評價呢？ 　　現今消費者的購買行為和以往有劇烈的差異。舉網路購物為例，每個人都想買到「俗又大碗」的產品，在購買商品前都會到網路上搜尋評價、建議，打開FACEBOOK、TWITTER，看看別人使用過的感想，簡直就是個由「評價」構築的世界。 　　也許你目前為止採取的方法，都是向各家媒體發稿，或是想辦法向消費者推銷商品或服務，但接下來已經不一樣了。「該如何讓一般人主動發出「好的評價」才是真正的當務之急。 　　在這個群眾不再被動接受訊息的時代，要如何自然而然地誘使消費者自動自發去調查資訊、商品或服務？部落格、影音、線上諮詢、PDF介紹……這些都是現在常見的方法，透過製作出讓人「感興趣」「好奇」的內容，讓人不知不覺間受到吸引，主動接近產品，就是所謂的「內容行銷」。顧名思義，就是以「內容」為餌，吸引潛在消費者上門的「行銷手法」。

Chapter.3 3-1 踏出內容行銷的第一步 如何建立實踐內容行銷的體制？ 打造一個易於執行流程的團隊 在第一章及第二章中，介紹了關於「為何內容行銷正當道」、「內容行銷有何目的、效果」、「先進企業如何實踐內容行銷」。那麼，實務上在導入內容行銷時，有什麼必須注意的地方呢？在第三章中，進一步就內容行銷的運用面為大家解說。 內容行銷的運用上最為重要的兩件事，就是「持續性」與「即時性」。以寫部落格來說，如果只是3分鐘熱度，沒有持續地更新內容，讀者就不會一直造訪。要有意識地保持「持續地行動」及「即時性」，必須先建立一個易於具體執行的「架構」。 內容行銷的實踐流程，由以下5個要素所構成： ‧內容戰略／企劃 ‧內容製作 ‧發佈、運用 ‧回饋（讀者的反應、意見） ‧分析 為了這個流程能持續運作，必須要有稱職的人才，可能的話最好建立出一個團隊的體制。為了做到這點，經營層必須認識內容行銷的重要性，將其視為事業計劃的一部分來看待。 團隊的成員不一定要100％專職於內容行銷，兼任其他的業務也沒有關係，這樣子反而還比較容易發現內容的材料與靈感。 團隊的中心，為統籌整體的內容戰略負責人。在選擇成員時，可以尋找「善於企劃」、「擅長與其他部門交涉」、「深諳廣告宣傳」、「製作（文章執筆、圖像或影片製作、編輯）能力強」、「有網路效果分析方面的知識技能」、「對產品、服務相當瞭解」等分別具備不同能力的員工，橫跨各部門徵選人才，最為理想。非隸屬於團隊的員工，可以請他們協助資料的提供與內容收集。將其視為公司全體的政策，讓每位員工意識到自己也能貢獻一份力量，是相當重要的。 哪些部分要內部製作？ 哪些部分要委託外包？ 內容行銷想要走得長遠，對於內容製作與運用等一部分業務是否要委託（outsourcing）給關係企業、或自由業者的體制，也必須加以探討。