文案訓練手冊

美國傳奇文案作家的終極祕笈 只需依靠筆尖的力量，就能讓上百萬的人掏出錢來。 廣告文案、網店編輯、直銷、業務、網路賣家必備教材 　　他在70年代，僅用郵購型錄就賣出1,000多萬副抗藍光太陽眼鏡、3,000多台單價高達600美元的彈珠檯、「維多利亞的秘密」在只有三家店時，就派出兩位頂尖行銷人員向他學習，最終成為全美最成功的連鎖店；無數企業家願意花超過2,000美金參加他的四天寫作研討會；他曾用原價在雜誌上賣掉二手飛機；他的農夫學生用他的文案寫作法賣出數萬噸的頂級葡萄柚……最後他的郵購雜誌成為文案寫作界的經典教材！ 　　◎如何寫出好文案 　　首先，吸引讀者閱讀 　　1.利用所有廣告元素讓讀者閱讀第一句話 　　2.讓讀者繼續閱讀第二句話 　　3.在文案內創造出理想的購物環境 　　接著，創造滑梯效應 　　4.讓讀者點頭稱是，與你產生共鳴 　　5.創造滑梯效應，讓讀者無法抗拒文案 　　6.相信自己的點子，打破預設限制 　　7.點燃讀者的好奇心 　　最後，以感性推銷、以邏輯合理化購買 　　8.推銷概念而非商品，讓文案富含情感 　　9.讓文案與讀者進行個人化溝通 　　◎除了文案法則以外 　　休格曼更點出有效的文案需包含哪些元素，以及影響消費者心理的重要誘因。並配合大量有趣詳細的案例讓你輕鬆上手！ 　　◎不同媒介的行銷方法 　　從平面型錄到網路商店．針對不同廣告媒介指導不同文案寫作方法。

　　文案跟告白一樣，最重要的就是讓人想聽下去，結果不保證成功，但至少要留下深刻的印象，這學問這麼難得，讓我繼續看下去。───資深廣告導演、漫畫家　小莊 　　在推銷和撰寫廣告上，休格曼有一種真正的天賦。───美國前副總統　艾爾．高爾（Albert Gore） 　　多年來，我一直是喬瑟夫，休格曼文案與行銷策略的推崇者，並從模仿他的長文案廣告中獲益匪淺。現在他讓所有人藉由這本書了解他的秘密，這本書應該標價2000美元，因為它的內容如此豐富且詳細！謝謝你，喬。我真的非常喜歡這本書！───《心靈雞湯》作者　傑克．坎菲爾（Jack Canfield） 　　喬瑟夫．休格曼充滿創意。雖然我們許多人都是如此，這特點並非如此不凡。但是，喬的創意像流星一般飛速進入我們的行銷意識，有一種不同的凱旋氣勢——他的創意總是飽含效率。不僅能激勵顧客，更能賣出東西。所以這並不是一本給理論家讀的書，它就像一支精心砥礪過的箭一般直中行銷寫作的中心。你是行銷界新人？讀這本書吧。你已經在這個行業待了30年？讀這本書吧。───Communicomp董事長　賀許・高登・路易斯（Herschell Gordon Lewis） 　　每個行業都有它的榜樣。對我來說，無論是作為廣告文案撰稿人或雜誌編輯，都沒有比喬瑟夫．休格曼更好的榜樣了。───《Direct》雜誌編輯　雷•舒爾茨（Ray Schultz） 　　文案是行銷之首，尤其是「內容行銷」年代，很難得看到再一本專精於文案的好書，推薦給所有想學文案、想專精文案者！───網路趨勢觀察家　Mr. 6 劉威麟

推薦序　休格曼的「遺產」 前言　創作本書的動機 第一部分　了解過程 第一章　一般知識 第二章　專業知識 第三章　熟能生巧 第四章　廣告中圖示的效用 第五章　第一句話 第六章　打造完美的購物環境 第七章　與讀者產生共鳴 第八章　滑梯效應 第九章　預設限制 第十章　好奇的種子 第十一章　文情並茂 第十二章　銷售觀點，而非產品 第十三章　醞釀過程 第十四章　文案長度 第十五章　個人化溝通的藝術 第十六章　文案順序 第十七章　潤稿過程 第二部分　認識有效的策略 第十八章　功能強大的文案元素 第十九章　心理誘因 第二十章　銷售治療，而非預防 第二十一章　評估自我寫作水準 第二十二章　撰寫優良文案的七步驟 第三部分　廣告案例 第二十三章　懶人致富 第二十四章　大自然的僥倖 第二十五章　男士內衣褲 第二十六章　當你越了解 第二十七章　更激勵的方式 第二十八章　神奇的爛貨 第二十九章　寵物飛機 第三十章　郵購豪宅 第三十一章　匈牙利陰謀 第三十二章　視覺突破 第三十三章　純金太空項鏈 第三十四章　消費英雄 第三十五章　鸚鵡螺拼寫拍賣 一篇筆記　筆尖的力量 第四部分　運用文案撰寫技巧 第三十六章　不同媒介的文案撰寫技巧 結論　最後總結 附錄一　預設限制（續） 附錄二　好奇的種子（續） 附錄三　信條與要點總整 附錄四　好書推薦　　 關於作者 致謝　　

作者序 　　這本書分享了很多我曾在研討會中講授的課程及經驗談。你將學到如何做好撰寫文案的心理準備，寫出富有效率的文案，還有如何運用全新刺激的方式展現你的產品、概念或服務；更可認識有效及沒效的技巧，如何避免踩進一般行銷人員會落入的陷阱等等。 　　我藉由示範我在任何事情上的思維解釋自己撰寫文案的特殊方法，從文案如何跟著廣告必備的元素進行（也就是心理誘因和動機）到運用文字所產生的情感。但我的研討會內容可不只關於文案和行銷而已。 　　我所舉辦的研討會成了讓許多人功成名就的動機經驗，其他早已成就一番事業的人，則迫不及待地回到工作岡位上，實踐自己學得的新知識。他們也在參加研討會的過程中有所成長。 　　文案的目的 　　我在本書中談論了關於撰寫有效文案的最終目標，亦即：「讓讀者掏出他們賺的辛苦錢，交換我們的產品或服務。」就這麼簡單。 　　直效行銷真的可謂這個時代的工具，只要好好運用，就能讓上百萬人從口袋掏錢出來，全經由筆尖的力量；抑或是運用平面廣告、電視、廣播或電腦螢幕傳遞的信息。 　　我在本書介紹的大部分技巧，都以平面廣告作為參照點。 　　平面廣告是直效行銷中最困難的形式之一。在單一頁面以平面的形式，出現在擁有上百個競爭信息的廣告媒介，卻沒有聲音或影像作為輔助情況下，你得吸引讀者閱讀你的文案，完整地介紹你所行銷的產品或服務，並說服消費者拿起電話訂購。要了解這個過程並有效地實踐需要大量經驗和技巧；然而，一旦你領悟這些技巧，就具備了只用筆尖的力量、少少的資金便可建立成功事業的能力。 　　當麥克．華倫泰（Mike Valentine）參加我的研討會時，他正在車庫裡經營自己的雷達探測器公司。後來，他運用許多我授予他的技巧，讓他的辛辛那提微波公司（Escort 雷達探測器的開發商）成長茁壯，成為坐擁一億四千萬美元的全國性公司。傑米．卡拉諾（Jimmy Calano）是一個二十多歲的年輕企業家，在參加我的研討會之前，便致力於舉辦小型管理學講座。他最終成為擁有數百萬美元資產的「專業路徑」公司（CareerTrack）的講座主力。內衣公司「維多利亞的祕密」在還只有兩間店和一種型錄時，就派了兩名頂尖行銷人員來參加我的研討會。後來，其經營權賣給了The Limited，成為全國最成功的連鎖販售店。 　　從一個對市場行銷很感興趣的UPS快遞司機，用他僅有的兩千元參加我的研討會，到《懶人致富》的作者，喬．卡伯，一個成功的郵購企業家⋯⋯他們都滿懷期盼地參加我的研討會，並帶著所學到寶貴的知識離開，使自己的事業蒸蒸日上。 　　十七場研討會 　　我舉辦了十七場研討會，從一九七七年夏天舉辦的第一場，到最後一場於二○○○年春天在夏威夷的茂宜島，共有三百一十二位學生。我頓悟到的其他寫作和行銷技巧來自從那時起好幾年來的經驗，經由在電視媒體──資訊型廣告、電視廣告和家庭購物上刊登廣告。 　　不論你的教育水準和當前對市場行銷的知識為何，這本書會賦予你全新的感受，帶你進入文案、行銷、人類行為、網際網路、公共關係和我在研討會中教授的其他課程領域中。 　　即使你對撰寫文案不感興趣，你也會對撰寫文案的過程較為了解及認識，足以讓你抱持自信，相信自己也可寫出優良的文案，或至少擁有評論一篇文案好壞的能力。 　　所以請找把舒服的椅子，翹起腳來，開始閱讀這本綜合了文案撰寫、市場行銷及創作表達的當代書籍，好好享受這個充滿領悟又能寓教於樂的百寶箱。

第八章　滑梯效應 目前你已學習了許多關於廣告文案的重點。首先，你學到擷取生活中的點點滴滴，包括你的行為、環境、個性以及一般知識，你也學到如何透過發問、閱讀、研究的能力獲得專業知識。再來你學到熟能生巧：寫越多，文筆越好。最後你學到文案撰寫是一種心理過程，讓你腦子裡的靈感躍然紙上。 之後你學習的是我的本領。我們先學習一般人認為廣告中標題及圖示說明的功能；接著則學習我認為的主要功能：讓讀者願意閱讀第一句話。 若你還記得，我提到第一句話的唯一目的是讓潛在客戶讀第二句話，第二句話的唯一目的是讀第三句話，以此類推……在此同時你打造了銷售產品的最佳環境。 我們也比較了平面廣告及真人銷售的流程。你學到在最理想的狀況下，當讀者開始閱讀你的文案，你必須讓讀者開始對你的說法點頭稱是。 現在讀者正閱讀你的文案開頭幾句，在你打造的購物環境裡怡然自得，並點頭稱是，接下來到了關鍵點「滑梯效應」。 想像遊樂場有個陡峭的溜滑梯，有人把嬰兒油或綿羊油塗滿滑道和扶手，想像你正爬上溜滑梯，坐上滑梯頂部，再讓地心引力把你往下拉。 當開始下滑時，你試著抓扶手停止滑動，但卻無能為力。 儘管努力防止下墜，你卻持續往下滑。這是文案應有的流暢程度。 廣告中的每個元素都應該造成這種滑梯效應。標題必須強而有力，讓你無法抗拒閱讀次標題，次標題必須強而有力，讓你無法抗拒閱讀第一句話，第一句話必須簡明扼要，讓你無法抗拒閱讀第二句，以此類推，直到文案結束。 「閱讀地心引力」的力量 我曾收到由《科學人雜誌》（Scientific American）的讀者寄來的一封信，回應我的自動恆溫器廣告。在這位女士在用打字機打的信上寫道，她用不到恆溫器，也不感興趣，很少閱讀廣告，若真的讀了，也只是快速瀏覽。但是她繼續寫道：「我是個忙碌的科學家，卻浪費了五分鐘的寶貴時間讀完你的廣告。我非常生氣，這完全是浪費時間，所以寫抱怨信給你。」身為文案撰寫者，這是我收過最棒的讚美信。 若你讓大部分瀏覽雜誌的人都閱讀你的廣告，你仍無法使每個人都買，但有不少比例的人會買。創造滑梯效應會使讀者「流往」你的廣告。眼光通過你的廣告，並決定是否購買。 客流量（Traffic）對零售業來說是個令人興奮的字眼，任何購物中心吸引客流量就會增加其商店的銷售量。但這些商店的客流量能類比的僅是真正閱讀文案的讀者。這是你在暢銷雜誌登廣告卻無法保證大賣的原因，客流量專門指進入你文案的讀者數量。當我說「進入」，我指的是從溜滑梯墜落，一路通過文案到底。 一旦讀者順利進入你的文案，創造滑梯效應便不困難。事實上，有研究證明若讀者讀了你的廣告25%以上的內容，很大的可能性他會讀完整篇廣告。因此你的廣告起初一旦抓住了讀者，閱讀你打造的購物環境，以及無法抗拒的第一句話，你就讓讀者開始從溜滑梯墜落。 滑梯效應實例 我們舉幾個我這些年寫的廣告使用滑梯效應的例子。稍早提到的自動恆溫器，文案一開始的標題、次標題、兩段落如下： 標題：神奇的爛貨 副標題：您會愛上我們嫌棄魔術自動恆溫器的方式，直到一件驚人的事情發生 圖片說明：此產品沒有數位顯示裝置，外觀很醜，名字難聽，幾乎讓我們想吐。 文案：您可能習慣了我們常用的廣告詞，但準備受到驚嚇吧。我們不會告訴您這款魔術自動恆溫器有多厲害，而是要無情的拆穿它的謊言。 初見這款魔術自動恆溫器時，我們看了一下它的名字，不禁發出：「噢！」的一聲；接著看了看這個塑膠玩意兒，說道：「看起來真是個便宜貨。」然後我們開始找數位顯示裝置，什麼都沒看到。所以在銷售員向我們展示如何使用這個產品前，我們已經完全沒了興趣。 若你讀了上述廣告，你正在溜滑梯上墜落而無法停止。你會發現自己在閱讀文案，即使你根本不需要郵購自動恆溫器。 你的好奇心被挑起，竅門在哪？ 文案的購物環境編排上簡潔有力。廣告的語調來自一個油腔滑調、尖酸質疑的公司，試著賣出公司的非熱門產品。 當然剩下的廣告說明本產品還是有某些優點，還有一些很棒的特色，而最後下定論說明這也是好產品。廣告結尾如下： 美麗是膚淺的，名字也無關緊要。當然我們希望魔術自動恆溫器團隊的人可以幫產品取一個更好聽的名字，像是閃亮控溫之類的。 這個廣告持續登了三年，不只幫我們帶來大量收益，也讓神奇恆溫器團隊打敗其他競爭者，成為國內主要恆溫器供應商。