性感小數字-奧美廣告教父教你用數據讓業績一飛沖天

～理性數據的感性進擊～ 消費者就算已加進購物車，結帳前隨時都能取消！ 如何精準抓住他的需求？ 　　大數據橫行的年代，各種測量指標紛紛出爐， 　　別急著追蹤這些指標，你得先清楚要測什麼、目標為何。 　　若不能產生實質上的意義，這些就只是枯燥乏味的數字罷了。 　　唯有在數據中找到消費者需求，並讓他願意互動，才能發揮最大效益！ 　　奧美廣告行銷總監迪米特里•邁克斯，以豐富的實質行銷經驗， 　　教你了解人們的心態行為、鎖定目標、精準分析，讓數字帶你的業績一飛沖天！ 　　抓住數字就等於抓住商機，你將學會： 　　◎守住現有客戶、挖掘潛藏客戶，並找出最能帶來獲利的客戶。 　　◎一眼看穿客戶的心，為不同客群量身打造最適合的服務和商品。 　　◎不再憑感覺做廣告，每一筆花費都能得到最高回報。 　　◎打造測量、分析、最佳化的循環，整合行動和互動管道。 　　…… 　　顧客買了某項產品，是因為產品完全符合他的需求嗎？還是因為他很喜歡你的廣告？還是因為價格便宜？因為口碑？還是因為這些原因，或者再加上一百個其他原因的組合？ 　　本書就是在搞清楚這些事。光是分析過往紀錄，無法全盤推論未來 你得深入探討和消費者互動的每個機會，才能為未來做好準備。 　　全書說理清晰、圖說簡易，讓你瞭解： 　　●預測未來潛在顧客對你的價值。 　　●如何分析客戶資料，量身打造最有效的行銷方式。 　　●現實生活與網路中的消費者究竟何在？他們會上哪些網站和社群網路？用哪些app？又對什麼有興趣？ 　　●如何運用行銷子彈，獵取最高報酬。 　　●如何運用最新科技，做最聰明的行銷及銷售決定。

　　奧美整合行銷傳播集團／大中華區副董事長 莊淑芬／強力推薦

附錄1 奧美互動行銷IT轉型資料分析，樂當客戶大資料分析操盤手 附錄2 大數據的迷思及應用方式 引言 抓住數字，就抓住商機 第一章 如何讓你的業績一飛沖天？ 第二章 瞄準目標：你的目標客戶是誰？ 第三章 尋找答案：該跟顧客說什麼？ 第四章 鎖定顧客：該怎麼找到他們？ 第五章 預算：「我們該花多少？」 第六章 測量的標準：如何判斷什麼有效、什麼沒效？ 第七章 最佳化：有用的就多做、沒用的就少做 第八章 掌握未來 致謝

我們的工作，就是要幫助客戶找出這些想法，要做到這一點，我們就必須用簡單、直接的字眼，來解釋我們在他們的公司資料裡所看到的東西。如果我們用了像是「迴歸分析」之類的字眼，雖然對方的財務長可能一樣是內行人，但其他那些「某某長」通常就對這些數學術語十分陌生，常常一聽到就開始出神，過個十秒就已經眼神呆滯。我得到的教訓就是：做簡報的時候也要像個「廣告人」，也就是要讓人腦中留下簡單、印象深刻的意象。例如「現在時速九十公里，但在這台勞斯萊斯裡，聲音最大的是那個電子鐘。」 （那個廣告也是奧美手筆。）在這本書裡，我也會盡量使用這種風格的語言。 不要用花俏的語言，反而更能突顯這件事情的了不起：現在已經證實，只要用那些你可能早就擁有、但一直以為沒什麼用的資料，就能同時大幅提升公司的銷售量和投資報酬率（ROI）。 怎麼做？說穿了，其實所有生意都看兩大重點：供給和需求。所謂供給，就是公司該如何達成訂單（也就是滿足客戶的需求），這一點是公司自己可以控制的。像是公司的負責人會知道，每買一台新的機器，可以增加多少產能。 對於習慣左腦思考的人來說（也就是講究邏輯、熟悉金融的那些人），思考供給面的問題真是得心應手。所以，他們在這幾十年來做的就是強化供給鏈的效率、簡化流程，並且研發出各種測量方式來追蹤進度。 但另一方面而言，需求面就不是公司能夠控制的了；這裡的掌控權在消費者手上。當然，公司可以用各種方式接近顧客，但到頭來，還是由顧客/消費者/客戶來決定自己喜不喜歡。在需求面，因果關係常常並不清楚。顧客買了某項產品，真的是因為產品完全符合他的需求嗎？還是因為他很喜歡你的廣告？還是因為價格便宜？因為口碑？還是因為這些原因、或是還得再加上一百個其他原因的組合？ 就需求面而言，想要知道顧客為什麼願意打電話、或是按下購買鍵，都是件難如登天的事。假設某個顧客點了你的網路廣告，然後立刻下訂；但他之所以下訂，真的是因為網路上的橫幅廣告嗎？我每天做的就是要搞清楚這些事。讀者在後面就會看到，我會運用來自供給面那些簡單、明確、有實績證明的工具，處理需求面這些複雜難解的謎團。 有了這些工具，就能讓你的業績蒸蒸日上，不只銷售量一飛衝天，利潤也能水漲船高。 而且，就算你不是公司的「某某長」（股東可是都緊盯著這些長字輩的怎麼用他們的錢），這些概念仍然至關緊要，不管是公司哪個層級的人都用得上。像是行銷和業務，就必須知道哪些人是最有利可圖的顧客；研究人員研發新產品或服務的時候，心中也必須先了解那些（可以賺到錢的）顧客；至於客服人員，也該優先處理那些對公司最有價值的顧戶/買家；至於財務部門的人，當然也總是想知道公司最新的產品究竟能不能賺到錢。只要運用下面提到的概念，就能得到極高的投資報酬。 到底能有多高？以下提出兩個簡單的例子，介紹一下我即將推薦的技巧： ●凱撒飯店集團（Caesars）靠著分析旗下飯店的顧客意見資料，就讓自己線上廣告的投資報酬率從15%大幅提升到30%。該集團應用的軟體不僅能找出網路上所有關於該集團飯店的顧客意見，還能自動將意見分類成幾十種不同類別；於是，公司就能據以調整各種方案，以及廣告的用字遣詞。舉例來說，他們發現顧客對於飯店望出去的景觀讚不絕口，於是現在凱撒飯店集團的廣告就把景觀當成主打，至於房價就不那麼強調了。 ●另一個例子則是美國證券商TD Ameritrade，他們對公司首頁進行了巨細靡遺的徹底檢視之後，雖然只是對文案、設計和圖像做了非常小的調整，但新開戶的人數就大幅提升了14%。但為了這些調整，奧美團隊可是和顧客測試了每個字、顏色和設計的元素，逐一調整改進。最後發現，當時不過是把「Apply Online Now」（立刻線上申請）改為「Get Started」（馬上開始），並且將按鍵的顏色從橘色改成綠色，就讓開戶的人數立刻飆高。 從這些例子就能看出來，這本書不是紙上談兵，而是要告訴你一些實際的例子，不但已經有公司這麼做過，而且確實提升了對該公司產品的需求度。我只是要告訴你，怎樣就能如法炮製。 只要從不同的觀點、看看你手上「已經擁有」的顧客資料，就能改進以下三大方面： 顧客及競爭策略。從資料中洞察業務重點，就能知道如何微調公司關於顧客和競爭的主要策略方向，往正確的方向邁進。舉例來說，你能看出哪些是你最有價值的顧客、誰最可能購買你的產品，而又有哪些客群根本不值得爭取。