給未來的創新經營者：從蔦屋書店到佐藤可士和的六堂設計管理課

身處於資訊與物質皆過剩的超變革年代， 你是否也敢於挑戰、勇於跳躍？ 以未來為起點， 設計出能被長久喜愛的商品、店鋪、服務與生意。 　　「用設計畫出品牌經營的未來想像！」──台日設計交流平台「設計發浪」　專文推薦 　　為什麼日本生產不出厲害的設計了呢？──問題就出在「品味低俗的社長」。 　　作者川島蓉子為日本ifs未來研究所所長，長期關注研究品牌經營，為日本企業不復往日的精采設計高聲疾呼，她大膽假設，原因就出在「無法對設計做好經營管理的社長」！日本企業高層眼中的「好設計」其實是「沒有品味的設計」、「遠離消費者的設計」，所以消費者不買單，企業業績下滑，衍生出越來越無法進步的惡性循環。 　　「挑戰新事物才是最奢侈的事！」 　　面對世界的瞬息萬變，如果不能掌握對於「未來」的想像， 　　將失去在激烈競爭中勝出的機會。 　　川島蓉子訪問了六位帶領潮流的先驅者， 　　懂得「什麼是好設計」的日本一線企業社長，與「設計出厲害商品」的頂尖設計師， 　　犀利、直接的對談，受訪者們對於時代的解讀方式、工作的創造方式以及自身的磨練方式， 　　字字珠璣，字裡行間都是足以開拓未來視野的有趣回答。 　　◆「成功打造話題蔦屋書店」增田宗昭 　　Culture Convenience Club Co., Ltd.總裁兼執行長 　　——開一間店，從商標、日常用品到照明……一切都是設計，拉遠一點看，這些也都是顧客價值的一部分。那這代表什麼？代表設計是「全面性」的東西。 　　◆「日本改造企業品牌第一人」佐藤可士和 　　SAMURAI負責人、藝術指導 　　——今後的工作需要的是「描繪未來的能力」。對未來擁有愈強的想像力。愈能創造新事業，開拓新市場。 　　◆「強勢扭轉創造指標百貨賣場」大西洋 　　三越伊勢丹控股總裁兼執行長 　　——已衰退的產業光靠「改善」無法起死回生。唯有掀起顛覆過去常識的「革命」，打造「壓倒性厲害的賣場」。 　　◆「奧迪經典車款催生者」和田智 　　SWdesign董事長、汽車與商品設計師 　　——所謂設計，要先對商品及品牌的「過去＝歷史」付出敬意，再對「現在」加以解釋，進一步創造「未來」。 　　◆「日本最大綜合商社總舵手」岡藤正廣 　　伊藤忠商事總裁兼執行長 　　——對任何企業來說，設計是決定能否繼續在市場上生存的最重要價值。 　　◆「世界第一流舞台中的創新者」石井裕 　　麻省理工學院多媒體實驗所（MIT Media Lab）副所長 　　——唯有擁有了願景，真正新的東西、新的設計才會誕生。只設計眼前物品的時代已經結束。

推薦文 用設計畫出品牌經營的未來想像──設計發浪 前言 【第一課 社長的意見 1】 沒品味的店舖、沒品味的辦公室、 沒品味的社長，都不需要 與增田宗昭社長的對話 文化便利俱樂部（Culture Convenience Club Company, Limited）總裁兼執行長 01 正因我完全不看設計圖，才完成了代官山蔦屋書店 02 不打造「適合團塊世代」的內容，TSUTAYA將會倒閉 03 現今，最糟糕的就是「追求效率」的經營 04 客戶能理解的「企劃」其實是垃圾 05 為什麼對經營而言，最重要的事是「設計」 【第二課 設計師的意見 1】 若不創造「品牌」， 就無法從全世界獲得顧客與金錢 與佐藤可士和先生的對話 藝術指導／創意指導 01光靠洋小弟與馬小弟，無法征服世界 02 察覺「光靠媒體廣告已經不行了！」的瞬間 03 請最少與我合作三年 04 所謂設計，是最強而有力的「言語」 05 「可士和流超整理術」是孩子王教會我的 【第三課 社長的意見 2】 如果不夠酷， 百貨公司將無法生存 與大西洋社長的對話 三越伊勢丹控股總裁兼執行長 01 百貨公司的市占率，僅只有5％ 02 讓百貨業的「外行人」來設計 03 二十歲到三十歲之間的女孩們改變新宿伊勢丹的祕密 04 如何創造未來的百貨公司 【第四課 設計師的意見 2】 比起標新立異 我更想做的是美好的平凡 與和田智先生的對話 汽車與商品設計師、SWdesign董事長 01 日本的設計太執著「新意」了 02 別再搭多功能休旅車了好嗎？ 03 至今還把「設計最重要」掛在嘴上的公司很危險 04 設計，是社長的工作 05 我想創造「美好的平凡」 【第五課 社長的意見 3】 二流的商人 只看得見眼前的客人 與岡藤正廣先生的對話 伊藤忠商事總裁兼執行長 01 「真正的客人」不是眼前的客人 02 有品味的商社與沒品味的商社 03 品味誕生於歷經千辛萬苦而成功的體驗 04 女性與商社 05 日本商品之所以失去品味，是因為失去了「從容」 【第六課 設計師的意見 3】 請在「設計」時 想像著二二○○年時的未來 與石井裕先生的對話 麻省理工學院多媒體實驗所（MIT Media Lab）副所長 01 名為設計的陳舊框架已死！ 02 結合類比與數位、現實與虛擬 03 三十九歲時的「重新啟動＝reboot」 04 「超群力」、「開道力」、「造山力」 後記

前言 　　「品味低俗的社長會搞垮日本！」 　　這句有點太過偏激的話，是我在《日經Business》網站上的連載標題，本書的內容也來自於此。為什麼下了這樣的標題呢？這幾年來，我深深感到與日常生活食衣住行有關的設計，品味有日漸低落的傾向。 　　從什麼時候開始的呢？從街景與建築到百貨公司等商業設施，從汽車或家電到時尚服飾配件，愈來愈少看到既酷又令人怦然心動的設計，也愈來愈少看到有趣又具有魅力的設計。為此，我感到非常疑惑。 　　回顧過去，從一九八○年代中期到九○年代前半為止，以SONY（索尼）的家電產品與HONDA（本田）的汽車為首，日本製的商品開始在歐美等海外國家受到矚目。日本服裝設計師設計的衣服，也在巴黎時裝週上獲得極高的評價。 　　曾幾何時，日本設計的氣勢衰退了……漸漸地，美好的設計、優秀的設計、帥氣的設計不再誕生。 　　近年來，我採訪了不少在日本企業工作的設計師，聽到的往往是「就算在公司內部提出很酷的設計案，也往往不受上級採用，無法商品化」、「因為必須以一定的週期不斷推出改款商品，只能為了應付改款而工作，連休息的時間都沒有」等負面、消極的說法。 　　這種狀況，無論對使用商品的消費者，或對推出商品的企業員工來說，都是個不幸。 　　為什麼日本生產不出厲害的設計了呢？ 　　問題就出在「品味低俗的社長」。 　　換句話說，就是無法對設計做好經營管理的社長。這是我的假設。 　　仔細想想那些從過去到現在毫無進步的大企業商品，以及沒有特色的商業建築設施，結論還是只有一個，日本企業經營高層眼中的好設計，其實是沒有品味的設計。消費者對沒有品味的設計不屑一顧，企業業績自然下滑。一旦經營者無法對設計做好經營管理，就會引起這種惡性循環…… 　　豈不是令人想大呼本書書名「社長啊，那個設計不賣錢！」（本書日文原名） 　　反過來說，至今仍有許多厲害的設計從卓越的經營者手中問世，創下銷售佳績。「品味低俗的社長會搞垮日本！」這句話的另一面，也可以說是「有品味的社長將拯救日本」。 　　於是我心想，既然如此，不如聽聽知道什麼樣的設計「夠酷」的經營者，和設計出厲害商品的創作人有什麼意見吧。毫無疑問的，在他們的思考與實踐中，一定隱藏著讓日本設計變得更加美好的提示。 　　「日本設計界正面臨什麼樣的現狀？」「為什麼日本的經營層無法做好對設計的經營管理？」「問題到底出在什麼地方？」「接下來該怎麼做才好？」……我直言不諱地對他們拋出各種疑問。我想，一定能得到開拓未來視野的有趣回答。 　　接受我訪問的對象，就是本書中介紹的六位經營者與設計人。 　　他們每一位都具備敏銳的嗅覺，以清明透徹的直覺與簡單明瞭的理論為武器。不受困於眼前的課題，而是能對遙遠的未來做出想像，以未來為起點，設計出可受到消費者長久喜愛的設計、商品、服務與生意。對未來描繪鮮明的想像，並挑戰將那樣的未來加以實現，我想，這就是他們成功的共通祕訣。 　　此外，關於時代的解讀方式、工作的創造方式以及自身的磨練方式，都可在與他們的訪談中得到許多靈感與提示。他們那建立於一流工作經驗之上的種種意見，不只帶有結實的重量，更在我心頭不斷迴響。他們在書中傳達的訊息，已經不單是做生意的訣竅，更充滿了對思考方式、工作方式及生活方式的循循善誘。 　　除了經營者與商務人士之外，我更希望在各種領域工作的創意人、設計師，以及今後即將踏入社會工作的學生等，各行各業的人都能拿起這本書一讀。說得誇大一點，書中談的不只是經營與設計或今後的工作方式，更有著觸及未來生存之道的豐富內容。 　　我衷心期盼，這本書能為各位讀者帶來未來的一絲光明。 ──川島蓉子

正因我完全不看設計圖，才完成了代官山蔦屋書店──Culture Convenience Club 總裁兼執行長增田宗昭 川島：增田先生打造的代官山蔦屋書店（二○一一年十二月開幕），真的很酷。 增田：多謝妳這麼說（笑）。 川島：將書店打造得「很時尚」、「待起來很舒服」，這種概念看似容易，其實至今卻沒人提出。我總覺得日本的企業好像有點輕視「時尚品味」這件事，認為那不過是外表罷了。 增田：就像「男人重要的不是外表，是內在」的說法一樣。 川島：對，和那一樣。不過，我認為正是這種頭腦簡單、肌肉發達的觀念，導致「酷的」、「帥的」、「漂亮的」、「美好的」設計從日本商品及服務中消失了。明明現在賣得好的都還是這些「有品味」的東西居多。 增田：妳想知道日本企業為什麼沒品味，日本社長為什麼沒品味是嗎？我立刻就可以告訴妳。 川島：請直說吧，是為什麼呢？ 增田：因為幾乎所有的日本社長，都變得一心只有公司、只有工作。不管是自己擁有公司的社長，還是受聘的社長都一樣。換句話說，他們都變成「公司＝自己」的人了。這麼一來，將會看不到做生意時最重要的東西，那就是市場與顧客。然後就開始搞錯「公司與市場的關係」及「公司與顧客的關係」了。 川島：因為覺得這麼努力工作的自己一定不會有錯，所以失去客觀的視角？ 增田：對對對，這種社長往往認為自己是萬能的，什麼都要自己抓在手裡，自己決定，堅持用自己的品味決定一切。接著，連自家公司的商品設計「夠不夠酷」、「夠不夠有品味」，也堅持靠自己的品味去判斷。可是，這是錯的。社長的工作應該是「經營」才對，實際做出「夠酷、夠有品味的東西」是設計部門的工作，社長是做不到的。 川島：那麼，該怎麼做才好呢？ 增田：放心交給別人就對了。 川島：咦？真的嗎？ 增田：我就是這樣啊。舉例來說好了，剛才提到的代官山蔦屋書店，我從頭到尾都沒看過設計圖喔。是在完成之後才看到，感動地讚嘆「喔喔，原來變成這樣了啊」。 川島：真的嗎！我還以為增田先生一定會鉅細靡遺地對設計師或建築師說明自己喜歡的設計方式，也會對設計圖提出指點，在建設過程中也會進出工地…… 增田：沒有沒有，那些我都沒做。要是我真的那麼做了，代官山蔦屋書店才真的會變成品味低俗的地方。我不看設計圖，也沒確認過要用哪些建材，從不過問建築物會是什麼顏色。因為，一旦我確認了這些，就代表成品將罩上一層我的色彩，那是最糟糕的做法。 川島：您從以前就抱持這種想法嗎？ 增田：其實，在代官山蔦屋書店成立之前，我在輕井澤蓋了一棟私人別墅。我想，那時就讓我有機會練習了一次。當時我也完全不看設計圖，建造過程完全不插口過問，結果，建築師為我打造出一個很美好的空間。 川島：那麼，增田先生是完完全全放手交給建築師和設計師去做囉？ 增田：也不是這樣，只有一件事要先好好告訴對方。那就是概念。 川島：概念？ 增田：嗯，概念。既然是別墅，就要告訴他們為什麼我想要別墅，為什麼想自己蓋一棟別墅。追根究底，別墅是什麼？別墅對人們而言是什麼樣的存在？有了別墅之後能做什麼？當時，每個週末我都和建築師討論這些「關於別墅的概念」，簡直像是禪問答。 川島：屋主或經營者該做的，就是訂定「概念」。再將「概念」告訴實際上執行設計與繪製設計圖的專家，並確定彼此擁有一樣的「價值觀」。 增田：嗯嗯。 川島：這麼說來，您是將「概念化為成品」的製作過程全面交給專業的建築師或設計師。不過，這是因為增田先生能全面信任專業設計師或專業建築師，所以才能做到吧？ 增田：當然是這樣啊。所以，我最重要的「工作」就是「選擇建築師」。實際上畫出設計圖的是建築師，這是他的工作。如果成果失敗，也是選擇了這個建築師的我自己的錯。既然選擇了對方，就要信任對方才行。在人家工作到一半的時候插嘴干涉，就不叫選擇了。 川島：這完全是一種「經營管理」呢。 增田：絞盡腦汁想出概念，選擇有能力的人來實行，持有共同的價值觀，把工作現場放手交給執行者。這正是「經營管理」。 川島：也就是說，想做出「有品味的酷東西」，就要做好「經營管理」的工作。 增田：所以啊，如果公司推出沒品味的產品或服務，都要怪「經營管理者」（笑）。 川島：話說回來，當初您為什麼會想打造代官山蔦屋書店啊？有什麼原因嗎？