一杯咖啡的商业启示：在红海市场获利与创新的秘密

本书主角新町樱，因为顶撞社长而被赶出前公司，因缘际会之下进入咖啡专卖公司“梦咖啡”工作。在接触咖啡业界后，她发现，这个业界根本就是学习“企业经营战略”的宝库！从美式咖啡的代表星巴克、跨足平价咖啡的连锁企业7-ELEVEN与麦当劳、走低价路线的罗多伦，以及大型速溶咖啡制造公司雀巢咖啡等。在这些强敌环伺之下，新町樱与她的梦咖啡公司该如何在这竞争者众多、市场几乎已经饱和成熟的业界闯出一番天地呢？答案就在娓娓道来的故事中。

前 言 一杯一千日元的咖啡?! / 1 第一杯 罗多伦咖啡，不是以“低价策略”取胜 / 13 实现蓝海策略的四个行动 第二杯 罐装咖啡，旁门左道？UCC咖啡成功之因 / 35 问卷调查也得不到的顾客需求 第三杯 麦当劳用优质烘焙所着眼的目标 / 55 投资组合概念思考的局限 第四杯 一度迷失，重拾核心价值的星巴克 / 67 提升经营绩效与业绩恶化的两难 第五杯 雀巢为何要免费提供咖啡机？ / 89 可以持续产生收益的“吉列模式” 第六杯 五度尝试才成功热卖的SEVEN咖啡 / 101 认清自己的强项比顾客的问题更重要 第七杯 蓝瓶咖啡掀起的第三波咖啡浪潮 / 121 开放与分享所创造的新市场 第八杯 顾客为什么要在咖啡店消费？ / 141 新产品设计以三种层次考虑 第九杯 是短期获利，还是永续经营 / 161 企业的社会贡献与营销3.0 第十杯 星巴克几乎没花钱打广告的理由 / 181 强化与顾客的联结，打响品牌 结 语 新的任务？ / 197 后 记 “自家公司的精神”是什么？ / 202 附 录 本书所根据的经营战略理论 / 205

后 记 “自家公司的精神”是什么？ 本书是继我的代表作《百元可乐如何卖千元》之后，一本全新的作品。在《百元可乐如何卖千元》里强调的是公司不应将顾客所言照单全收，而是把创造顾客真正所需要的价值之重要性，特别是“价值主张”的想法推广给世人。承蒙读者厚爱，此系列书籍成为销售50 万本的畅销书，也获得许多演讲、研习的邀约机会。 另一方面，从2013 年左右开始，就有很多读者问道：“价值主张的重要性已经知道了。那么，实务上该怎么做才好呢？”。在本书，我把我的回答用故事形态整理出来了。 顾客经常会问：“创造价值主张的时候，最开始想到的是公司？还是顾客？”虽然会想当然地认为“企业应抱持顾客中心主义，所以应该从顾客需求开始考虑”，但如同本书一再重复叙述的，最开始应该思考的是“自家公司的精神”。从彻底聚焦自家公司的强项开始，不这样的话，即便可以抓住顾客需求，也马上就会被模仿，而无法做出差异化。 在本书的第六杯，藤冈对小樱说明思考“梦咖啡的精神是什么”的大纲。我曾和许多客户举办研讨会，用此大纲来思考自家公司的价值。大多数的情况是，光要想出这个大纲就相当不容易了。事实上，现代的企业要达到优异的业绩，都是花费多年，顺沿着这个大纲创造出价值来。即使是在世界上拥有超强核心技术的日本企业，如果能用这个大纲来更深入探讨“自家公司的精神”，我相信一定会变成更强大的企业。 在本书里，介绍了我在演讲、研讨会或企业研修里所提供、学习到的精髓。我把自己所知道的事，尽可能公开分享给大家，在这更加美好的世界之中，更深刻感觉到自己也收获甚多。希望本书能带给大家一些帮助，如果能够收到来自读者的感想或意见，那就更欣慰了。 本书是以咖啡业界当做故事背景。所介绍的企业实例，在公开信息的来源里，尽可能照实叙述。另一方面，从咖啡业界的角度来看，或许会有很多地方跟现实不尽相同，我以让读者们能够浅显易懂地理解营销理论为最优先考虑，因此这部分还请多多体谅。 在本书结语，小樱好像从藤冈那里得知了什么新任务。如果有机会的话，之后我会再提笔写下后续的故事。 这本书承蒙许多人的帮助才得以顺利出版。还有和许多客户，对于企业直接面对的现实课题，透过演讲与研习，一起思考的过程当中，得到本书的中心主旨“彻底思考出自家公司的精神是什么，是很重要的”。虽然因为保密义务关系，有些企业名称无法介绍出来，但还是在此致上我十二万分的谢意。 为了撰写本书，曾经采访许多开设咖啡店的朋友，感谢你们提供宝贵时间，也感谢你们给予我很多写作灵感。最后要感谢我的妻子千佳。对于以未曾经历过的业界为故事舞台、辞职而独立创业的先生，总是无怨无悔地鼓励，且还多次仔细阅读原稿并给予恳切的建议。有她的支持才能完成这本书，非常感谢！

“你们到底都在做些什么啊？真是一群笨蛋！”皇家金融公司的朝会真是不平静。住吉社长的怒吼响彻云霄，个头矮小的新町樱，更吓到整个人都缩起来。 “如果再照这样下去的话，今年的业绩，可能比去年还惨……” 每到年底都会上演这样的情形，住吉社长的吼声，不论听过几次都还是很不习惯。所有员工都低着头，只是静静地期待这场暴风雨赶快离去。 “所以，我想出了最厉害的秘密策略，那就是‘地毯式作战’。” 又来了！社长最自豪的地毯式作战。所有人都听腻了，根本没有任何人会觉得厉害。“从今天起，每人每天至少去拜访二十家客户，把合约给我签回来。最少二十家，没跑完的绝对不要给我回来！” 简单说，就是要跑遍每家公司，争取贷款的合约。在昭和年代（1926 至1989 年）的经济快速成长期，靠双脚去执行地毯式作战应能争取到很多贷款合约，可是现在若还用同样的方法，根本很难取得合约，实际上几乎都是吃闭门羹。但是，老爱提当年勇的住吉社长还是坚持用这老方法，而且还要求员工们得切实执行。住吉社长用他那锐利的眼神扫视全体员工，接着双手握拳，用他那一贯洪亮的声音来为朝会做总结。 “听好，跑业务就是要集中精神！要用必死的决心去争取合约！” “是的！全神贯注、尽全力、全心全意地努力向前！”所有员工大声呼喊着，这也是每天朝会的惯例。 新町樱，三年前大学毕业后进入皇家金融公司上班，担任业务人员。原本满心期待职场是“光鲜亮丽的金融机构”，而进到这家公司的结果却是进入一家业绩至上、由奉行独裁主义社长所管理的“血汗公司”。小樱昨晚也熬夜，原本一边揉着惺忪睡眼一边参加朝会，此时却被住吉社长的洪亮吼声给吓醒。 “现、现在起一天内二十家公司吗……”就这么一边想着，一边踩着不稳的脚步正要出门的时候，却被住吉社长叫住了。 “喂，新町，你要去哪里？” “啊？要开始地毯式作战……” “你这笨蛋！出去之前要泡咖啡啊，董事室里每人一杯，拜托啰！” 小樱在茶水间仔细地冲泡咖啡，用托盘装着纸杯带到董事室，然后恭敬小心地端给每位董事。住吉社长喝了一口，竟然吐了出来。 “呸呸！好难喝！这是什么啊？简直就是泥巴水。搞什么，连泡咖啡都不会啊！”住吉社长又开始他那习惯性地训话。“新町啊，你在搞什么？反应慢又矮小，业绩也很差，一点都没进步，连个男朋友也没有。要是连咖啡都泡不好，可是没人要娶你的喔。你的父母亲到底是怎么教的啊？” 虽然小樱低头沉默着，但是听到自己的父母亲被批评时，心里突然燃起了怒火。她下意识地抓起托盘上的纸杯丢了出去。 “烫、好烫！”纸杯直接打到住吉社长的额头，社长顺势跌倒在地。没想到小樱会有这样强烈的反应，被咖啡泼了满头的住吉社长一时还无法反击。 “啊，真是讨厌！再也无法忍受了！”小樱露出可怕的表情，并用手指着住吉社长咆哮似地说着，“我可不是为了泡咖啡而来这公司上班的！什么咖啡啊，最讨厌了！” “你、你说什么！” “还有，不准批评我的父母亲！这种公司不待也罢，我现在就辞职！” “这家伙！你再给我说一次看看！” 当列席的董事们哑口观战时，火冒三丈的住吉社长用右手抓起头上的纸杯，投球般丢了出去。小樱瞬间转身，飞也似地逃出董事室。同时，背后传来“新町樱！你被开除了！”的怒吼声，伴随着某种东西被震倒在地的声响。 小樱沿着楼梯，一口气冲到办公大楼外。一接触到外面的空气，刚才突然上升的肾上腺素马上就降下来了，小樱也恢复冷静，然后抱着头。 “啊……结果还是搞砸了……好恐怖喔！”平常的小樱是很少生气的。但是，一旦触碰到她的怒点，抓狂起来的样子可是无人可挡，但马上又会恢复正常。熟知小樱的昔时友人，替身高一百五十公分的小樱取了个绰号叫“小魔鬼”。果然是出社会后还没有机会抓狂，还以为小魔鬼已退出江湖了…… “被住吉社长抓到的话，又会被叫去做这做那没完没了的……”小樱想着想着不由得心里一阵哆嗦，快步离开。 小樱不知不觉地晃荡到银座的小巷弄里，看到一家小咖啡店。这家咖啡店飘荡着一股怀旧气息，店外挂着一块写有“梦咖啡”的招牌。小樱钻进店里，坐到店内最里面的位子。