新東協·新思路：啟動未來經濟引擎的關鍵

東協為臺灣第二大出口市場＋2015.12.31東協共同體正式成立…… 現在就是進軍東協的最佳時機！ 行銷學教父菲利普‧科特勒 教你掌握趨勢、布局東協、行銷未來！ 　　海外市場的機會，永遠為準備充分的人而存在！ 　　東協日益擴展，現代化商業活躍，促使各大企業持續精進其行銷策略。然而，要建立永續經營的強大企業和品牌，並非一次性的流程，而是一連串的改革。而刺激此種改革的，是持續的創新，以及深入了解該地區的消費者。 　　《新東協‧新思路》從東協趨勢切入，融合最新行銷理論與企業實務，分析布局東協市場的策略，勾勒出橫跨數十種產業，包含Apple、Samaung、紀伊國屋書店、寶僑、Honda、網購平臺Zalora等近50家企業的成功模式。 　　關於企業在東協經商時應該如何思考其行銷策略，行銷學教父菲利普‧科特勒提供了最新的觀點，必能做為當前或潛在企業開發東協市場之參考。

　　中華民國對外貿易發展協會 祕書長 黃文榮 專文推薦

推薦序　中華民國對外貿易發展協會祕書長　黃文榮 譯者序　瞄準新東協，開展新思路／臺灣大學管理學院全球品牌與行銷研究中心主任　任立中 譯者序　放眼繽紛的臨國／中正大學企管系暨行銷管理碩士班副教授、中正大學圖書館館長　曾光華 序 摘要 第1部　新東協商業情況 第1章　資通訊科技對東協的影響 第2章　全球化對東協的衝擊 第3章　東協的未來市場 第4章　爭取東協顧客 第2部　在新東協致勝之道 第5章　本地冠軍 第6章　前進東協的本地冠軍 第7章　聚焦於東協的跨國企業 第3部　東協行銷實務 第8章　東協願景，在地行動 第9章　全球價值，東協戰略，在地戰術

別管全世界，放眼新東協 過去三十年，全球化一直是各國領袖、政策制定者、企業領導人，以及生活和工作中最熱門的話題，而且不論如何，所有人都受此現象影響。但全球化並不是新概念。約三千年前，當航海的腓尼基商人在地中海地區四周建立貿易站時，最早的全球化形式就開始了。他們的商業活動促成偉大的埃及和巴比倫文明，並因此創造當時腓尼基人繁榮強盛的年代。 經過幾個世紀，各國之間的商品及勞務交易隨著新發現及新經歷而大幅演變。不管是輪胎、蒸汽機或電腦的發明，科技在追求和達成改善生活條件、財富、權力及知識上，都扮演了關鍵角色。顯然，科技是主要動力，而全球化是在農業、工業和數位革命中加速經濟成長的關鍵推手。 不管你喜不喜歡，全球化都是不可避免和無法逆轉地在全球經濟、政治、社會及科技體系中提供關鍵性的演化過程。全球化的贏家並不僅限於富裕的已開發國家，還包括那些採取開放市場政策，整合運用全球流通的資金和技術，以具競爭力的方式進行跨國貿易的國家。 近年來，印度和中國因為受益於全球化而快速成長和減少貧窮。另一方面，率先提倡全球化的國家卻經歷日益嚴重的失業問題，因為工作機會轉移到成本較低的國家。 不過，全球化並非單一過程或「一體適用」的解決方案。世界貿易組織（WTO）一直想透過多邊貿易制度，確保會員國擁有平順的全球商務環境。在這個環境中，貿易以自由和可預期的方式流動。1999年，這項提議在美國西雅圖舉行的世界貿易組織第三次部長級會議中面臨挑戰。大規模的示威抗議受到舉世矚目，結果會談以失敗告終。示威抗議的核心，在於示威者感受到的挫折。這些人擔心，多邊貿易制度下的貿易協定偏袒富裕國家與跨國公司，可能使他們這些弱勢者遭到邊緣化。各方開始尋求更務實和較不需要妥協折衷的方案，以藉由區域化及區域貿易協定來進行全球整合。 在一個全球架構內解決問題，以維持全球化之際，參與國家對於區域化的立場分成兩派。其中一股力量來自較大的貿易國在推動著更進一步的區域化。而區域化的另一股動力是，小國往往缺乏協商權限和讓步空間，因而必須做出重大取捨和損失一些好處。對東協國家來說，區域化還有一個更令人信服的理由，那就是，由於區域周邊的新興高成長經濟體崛起，保持獨立、追求競爭力和互補能力是必要的。 亞洲各國之間的關係一直是以社會、政治及經濟為導向。最能解釋經濟推動力的是「雁行理論」（flying geese），這個詞彙由日本學者赤松要（Kaname Akamatsu）在1930年代率先提出，並在其1961年出版的《世界經濟失衡成長理論》（A Theory of Unbalanced Growth in the World Economy）中再次出現。「雁行理論」利用雁群依照倒V字形飛行，來說明國家發展時，競爭力一開始會提升，經過一段時間後會下降。產業會被迫從較先進（成本昂貴）的國家轉移到成本較低的開發中國家。「雁行理論」模式證明，經濟動力從做為領頭雁的日本擴展到新興工業國（NIE），再進一步擴展到東南亞、中國和南亞。 可惜的是，1980年代締造亞洲奇蹟的國家一再遭受危機打擊。首先是1990年代初期日本銀行危機，緊接而來是1997 年的亞洲金融風暴。這使得雁行理論之發展模式就此結束。但近年來亞洲的地緣政治情況已大幅改變，主要是受中國和印度這兩個新興經濟強國的影響。新的區域主義在亞洲形成，商場上的雁行隊伍初具規模。日本、中國及南韓各自擁有經濟、金融及技術力量進行全球整合。在印度，由八國組成的「南亞區域合作協會」（SAARC）於1985年成立。這個由印度和巴基斯坦領軍的組織，目的是針對區域內的14億人口進行社會和經濟合作。在東南亞，由十國組成的東協則早於1967年成立，也迅速成為活躍的區域貿易聯盟。 在東協成立近五十年間，國際和區域方面都發生了許多重大改變，2008年美國金融危機和2010年歐盟經濟衰退，促使企業主將目標鎖定更穩定的市場。北美和歐洲經濟萎縮時，亞洲某些國家正設法達到相當大幅的經濟成長。中國和印度是眾所矚目的國家中倍受檢視的兩個。它們除了經濟規模龐大，經濟成長率也相當高。2008年，印度達到8%至9%的成長率，與中國差不多。美國和歐洲經濟逐漸復甦之後，又開始成長，但那時中國的經濟成長已將高出將近三倍。