被討厭的商機：提供好服務，創造新價值

擁有23年數位行銷與客服經驗的專家， 在為大大小小、各行各業超過700家企業提供顧問諮詢後， 總結出一個最誠摯的忠告， 提供給所有老闆、品牌經營者、行銷企劃、服務人員、網路小編、產品製作人員參考： 「被討厭不是問題，沒人討厭才是問題！」 消費者討厭你，討厭到願意花時間和精力到處抱怨、投訴你， 這種情況貌似麻煩，但其實正是商機所在。 漠視這群「網路小白」，才會引發真正的麻煩！ 　　本書作者傑．貝爾為聯合國與Nike、Oracle、IBM、Cisco等《財星》500大企業講師，在數位行銷與客服領域深耕23年，為超過700家大大小小的公司及組織提供專業諮詢服務。 　　在競爭激烈、全球商業環境慘澹經營的今日，貝爾指出一個長期遭到忽略的商機所在：正視你的抱怨者，不但能讓你賺到更多錢，也能讓你省下更多錢！ 　　在這個老人、小孩都上網的「全民上網」時代，智慧型手機與Facebook、Twitter、Yelp等社群媒體及評價網站，讓各種商品的行銷與口碑宣傳更為公開、迅速，也讓討厭你的人更容易抱怨你，而且引起回響的速度更快，無論好評或壞評，流傳的範圍都更廣。 　　貝爾在本書將抱怨者分成檯面上與檯面下兩種類型，列舉出全球大大小小、各種規模公司的客服實例，包括連鎖餐廳、荷蘭皇家航空、21世紀不動產、微軟Xbox、HP、小型搬家公司等，告訴讀者：只要懂得把握、善用顧客的抱怨及問題當做跳板，創造顧客支持度，就能將抱怨者轉換成擁護者，創造出新的商機。 　　有高達80%的企業認為自己提供卓越的客服，只有8%的顧客認同這個說法，其中差異是因為多數人通常透過傳統方式提供客服，例如打電話或寫電子郵件等，並把這些視為客服的主要管道。但現在，消費者的期望已經改變，各種社群媒體、評價網站、線上論壇、行動通訊軟體等，才是應該關注的重點。 　　一項消費者情資調查報告指出：「2020年，顧客體驗會比產品價格更值錢！」無論你是第一線服務人員、經理人、行銷業務、網路小編……都有可能接到客訴。本書是第一本融合網路客服與傳統客服的專書，幫助你利用各種管道抓住這些從未被妥善掌握的商機！

【強力推薦】 ◆本書為客服史寫下一座新的里程碑。——蓋．川崎（Guy Kawasaki），Canva首席宣傳長、前蘋果首席宣傳長 ◆如果你想搞懂客服，就必須看這本書。貝爾提供的成功地圖無人能及。——克理斯．博根（Chris Brogan），Owner媒體集團執行長 ◆客服就是新行銷。如果你關心你的顧客與你的事業，就必須購買此書。——蓋瑞．范納洽（Gary Vaynerchuk），《一擊奏效的社群行銷術》作者 ◆當顧客抱怨時，他們不只在給負評，也在提供你關於品牌的洞察與啟示。本書會讓你知道，為什麼抱怨者可以變成最有價值的顧客。——莎莉．霍格茲海德（Sally Hogshead），《你的專屬魅力說明書》作者

推薦序　正視你的抱怨者 前　言 第１章　因為被討厭，所以有商機 第２章　討厭你的兩種抱怨者 第３章　誰在哪裡抱怨你？ 第４章　抱怨公開，服務也公開 第５章　提供好服務的５大障礙 第６章　如何處理檯面下的抱怨者 第７章　如何處理檯面上的抱怨者 第８章　未來服務新趨勢 結　語 致　謝 意見反饋 各章注釋

抱怨者不是麻煩，漠視他們才是麻煩 無論在職場上或生活中，我們或多或少會碰到一些表達不滿、不悅、失望或憤怒的人，這些人花時間抱怨，讓我們知道在他們眼中我們的哪些方面有哪些缺失。他們是抱怨者。他們的意圖或有不同，但是這種人愈來愈多、聲音愈來愈大，這是好消息。 事實上，你將會在本書中發現：抱怨者的出現對於大大小小、各種類型的企業與公司來說是個大好機會。身為幾間全球大型公司的顧問，以及眾多小型新創公司的投資人，我親眼目睹這個事實。 現今商場處處都比以往競爭，也很難做到差異化，因為競爭者能夠、也終將模仿你的產品與售價，但是顧客體驗與顧客服務，仍提供你從許多競爭者脫穎而出的機會。我撰寫本書的目的，就是想幫助企業主與經理人了解：如何把顧客服務轉化為行銷，並成為你的一大競爭優勢。 你可能會認為這是一本無謂的書，你自認非常善待你的顧客。根據佛瑞斯特研究公司（Forrester Research）調查，有80%的企業認為自己提供了卓越的顧客服務。然而，在這項調查中，只有8%的顧客認為他們獲得了卓越的顧客服務。 你可能認為你已經懂得有關於顧客服務的一切，尤其是如果你每天都積極與顧客互動的話。幾年前，你的這種想法或許正確。自免付費電話問世的1970年代起，到使用電子郵件做為與顧客接觸的一種機制的1990年代末期，這段期間的顧客服務面貌並沒有改變太多。 客服書籍與顧問服務領域也是一樣。架上有很多談論顧客服務的書籍，我在本書引用了其中一些論述。但是，許多探討顧客服務的書籍雖然有趣且值得讚美，其切要性卻不如以往。行動與社交技術日新月異，社會與行為的改變、消費者期望的提高，這些已經顯著改變了提供卓越客服的含義，以及提供卓越客服所需要的資源與流程。 你也可能認為你已經有了處理抱怨者的好方法，那就是不理會他們。你的事業向來有成，你一直都使用同樣的方法來處理客訴，何必要改變？沒故障的東西，就不必修理。 其實，你的方法已經故障，而且一直都有故障，只是你不願承認罷了。亞利桑那州立大學在2013年所做的「顧客盛怒」（Customer Rage）研究說得最為貼切：「儘管公司顯著增加在處理顧客申訴的支出，每年投入數十億美元於電話客服中心、改善方案、擴增網際網路管道等，2013年的申訴者滿意度仍然沒能高於1970年代，多數申訴者不滿意公司處理顧客問題的方式。」 想想看，有多數申訴者（即本書所謂的抱怨者）不滿意公司處理顧客問題的方式！就多數企業而言，能夠安於目前處理客服方法的唯一理由是：競爭者的客服方法同樣拙劣，甚至更差。 為什麼我們會經常講述那些提供卓越客服的公司的傳奇故事呢？為什麼薩波斯（Zappos）、諾斯壯（Nordstrom）、麗池卡登（Ritz-Carlton）等公司的個案研究經常會被引用？為什麼我們經常提到那些眾所周知、一致被認同在客服方面做得好、做得對的公司？因為這些公司確實與眾不同，而且極為少數。這些組織致力於提供卓越的顧客體驗，並且因為側重顧客服務而成功與其他競爭者形成差異化。 包括我在內，幾乎所有人都傾向不理會客訴，把抱怨者視為不具有事實代表性的異類。在面對抨擊時，我們的本能就是遵循古訓：「奉上另一邊臉頰」（turn the other cheek），或是現代版本的忠告：「別理會小白」（ignore the trolls）。 但現在，這是個錯誤的方法。因為現在所有的服務都被攤在陽光底下檢視，選擇保持沈默，其實是一種充滿含義的表達。誠如討喜媒體公司（Likeable Media）執行長、《讚起來，開始拉攏顧客變粉絲》（Likeable Social Media）作者戴夫．可本（Dave Kerpen）所言：「不回應就是一種回應，表示我不在乎你。」 「你不做出回應，情況永遠不會變得更好。但我們現在還是可以看到不做出回應的企業。」客服行動應用程式公司Peoplocity執行長喬治．克藍（George Klein）如是說。 由於客服互動開始轉變成公開性質，本書的切要性即是源於這種變化，但這種變化也導致與抱怨者交手時的心理困難，尤其是當抱怨者對於你的缺失的心理印象非常強烈時。下面的例子可以說明，當抱怨者的抱怨相當怪異時，可能會讓你不想做出回應。