螢幕陷阱：行為經濟學家揭開筆電、平板、手機上的消費衝動與商業機會

為什麼在手機上購物讓你買得更多？ 究竟是什麼影響我們在網路上的決定？ 行為經濟學家揭開網路使用的不理性！ 了解我們如何犯錯，才會知道要怎麼修正！ 　　別讓你對網路的認識停留在數據機撥接時代 　　————網路行為╳行為經濟學的最新研究成果———— 　　◤在注意力成為稀有資源的時代，東西醒不醒目，可能比你的偏好還重要！ 　　◤善用字型、色彩、熱點位置、淘汰分類，解決網路上的選擇困難，打造更聰明的螢幕！ 　　『我們可以利用行為科學的發現來設計數位世界， 　　幫助我們更聰明地思考，做出更好的選擇。』 　　──索羅摩．班納齊Shlomo Benartzi 　　當我們的生活大多在螢幕上度過…… 　　螢幕上的問題，也得靠螢幕來解決！ 　　你是否曾經想過會有這麼一天—— 　　我們晚上最後看見的東西，和早上睜開眼睛第一個要看的東西竟然是智慧型手機！ 　　我們越來越常在螢幕上過生活，置身於越來越趨近於「0」與「1」構造的數位世界， 　　我們在網路上和網路外的思考方式，已經出現許多明顯而重要的差異。 　　你知道嗎： 　　● 利用手機買東西的人常常高估商品的價值！ 　　● 透過網路訂購披薩，更容易選擇熱量高的！ 　　● 你下單的商品，可能只因為它位在螢幕上的熱點位置，儘管旁邊就有更好的選擇！ 　　● 光是發現信箱裡有一封未讀郵件就會讓人分心，影響程度大約等於智商測驗少10分！ 　　● 一段文字如果用比較不容易閱讀的字型呈現，我們反而更容易記住！ 　　我們在網路上購物、租屋、投資、選擇保險……可是，網路上海量的資訊和眾多選擇，再加上「我要買」的輕鬆按鍵，常常讓大家在螢幕上做出糟糕的決策。 　　螢幕正在改變我們的思考，讓我們變得更衝動、更容易出現直覺反應。 　　行為經濟學家索羅摩．班納齊在本書中揭露許多數位時代的個案研究，也讓讀者們實際做些實驗，我們將會看到，究竟是什麼影響我們在螢幕上的決策。 　　海量資訊時代，我們的注意力是最有價值的資源，也是最大的機會所在。 　　在螢幕世界裡，我們會更輕易地憑藉表面的第一印象就採取行動，但是，只要用對工具，善用字型、色彩、熱點位置、淘汰分類……一些很小的改變，就可以解決我們面對螢幕常犯的錯誤，創造出幫助思考的數位世界！ 　　◤東西醒不醒目，比你的偏好還重要 　　我們都以為，我們的選擇都是根據自己的喜好，但研究表明，螢幕上的「熱點」或「冷點」位置、色彩的明暗，都會影響我們的注意力和最終選擇！ 　　◤錯誤的分類，比沒有分類還糟 　　速食店的低卡路里分類，只會讓人直接跳過。我們有限的心智能力，只會用在跟自己最相關的事物上，提供個人化的分類，才能開啟面對眾多選擇時的心智運作捷徑！ 　　◤利用「選擇終止」，有效避免後悔 　　結帳時看到「買了X的人，同時也買了Y和Z」，只會降低消費者的滿意度。我們需要的不是無止境的購物過程，聰明地利用「選擇終止」，會讓人更滿意自己的選擇！

　　台灣雪豹科技董事長│吳德威 　　SmartM世紀智庫創辦人│許景泰 　　台灣大學商研所教授│黃俊堯 　　網路趨勢觀察家│Mr.6劉威麟 　　PanSci泛科學總編輯│鄭國威 　　TeSA台灣電子商務創業聯誼會理事長│鄭緯筌 　　諾貝爾經濟學獎得主│羅伯．席勒Robert Shiller 　　《誰說人是理性的！》作者│丹．艾瑞里Dan Ariely 　　《匱乏經濟學》作者│亞爾達．賽菲Eldar Shafir 　　全球奧美集團副總裁│羅里．蘇澤蘭Rory Sutherland 　　PayPal前執行長│比爾．哈里斯Bill Harris……………………一致推薦！ 各界好評 　　對於正經歷數位轉型的各業而言，本書提供了一系列洞見，值得在提升用戶體驗和精進顧客經營時參考。──黃俊堯│台灣大學商研所教授，《明天的遊戲規則》作者 　　這本書給了UX（用戶體驗）設計師充沛的心理學知識支援，也適合每一個每天花上數小時盯著螢幕的人，因為我們都亟需提升數位素養。──鄭國威│PanSci泛科學總編輯 　　這本書不但適合忙碌的上班族閱讀，如果你從事內容生產、電子商務等相關工作，或者本身就是網站的經營者，更應該好好閱讀這本書。──鄭緯筌│TeSA台灣電子商務創業聯誼會理事長 　　這本書令人大開眼界！它讓我們看到這個以螢幕為基礎的社會實際上是怎麼運作的，也看到數位世界正在改變我們對自己，以及對他人的想法。──羅伯．席勒Robert Shiller│諾貝爾經濟學獎得主、耶魯大學經濟學教授，《金融與美好社會》作者 　　Uber和Amazon等企業之所以破壞力強大，正是因為螢幕的神奇力量。改變界面，我們的行為也會跟著改變。我們都以為自己的偏好是獨立的，不受呈現的媒體所影響，然而，這本書的精彩論述告訴我們，這根本不是事實。──羅里．蘇澤蘭Rory Sutherland│全球奧美集團副總裁 　　我們都曉得，自助餐會上提供哪些餐點是在影響用餐者的選擇。然而，對於網路環境會怎麼影響我們的決策，卻不是很清楚。班納齊和雷爾在這本實用的書裡頭提供精確的見解，讓我們理解，大家在螢幕上所看到的，和我們的思考及選擇之間的關係。──丹．艾瑞里Dan Ariely│杜克大學心理學及行為經濟學教授，《誰說人是理性的！》作者 　　我們的生活越來越依賴心智和螢幕的互動，但我們的心智能力有限，螢幕上的資訊卻是排山倒海。在這本見解深刻的書中，班納齊探討我們在數位世界的經驗，從社會、心理、倫理和金融等方面挖掘出許多方法，讓螢幕可以幫助我們過得更好。這本書既有趣又重要，並且充滿啟發！──亞爾達．賽菲Eldar Shafir│普林斯頓大學心理學及公共事務教授，《匱乏經濟學》共同作者 　　你要是以為自己知道螢幕怎麼影響人的行為，最好是再想一想。這本書是投資人、企業經營者和任何關心數位時代如何做決策的人都一定要拜讀的書。──比爾．哈里斯Bill Harris│個人資本公司執行長，Intuit、PayPal前執行長

各界好評 導言│健保、無人機、Uber……的問題，靠螢幕來解決 Chapter 1 心智螢幕才是重點 ▍網路旅行社憑什麼收這麼多錢？ ▍我們的注意力，是21世紀最有價值的資源 ▍神奇數字不再是7±2 ▍別再對認知能力課稅 ▍稀少和匱乏就是機會所在 Chapter 2 在螢幕世界，功能追隨形式 ▍螢幕上的快速美學 ▍破解螢幕上的「美」 ▍漂亮外表帶來的種種好處 ▍潛意識的未來效應 Chapter 3 東西醒不醒目，比你的偏好還重要 ▍找出「熱點」 ▍螢幕上的選擇性關注 ▍編排視覺關注 Chapter 4 回饋太多，我們反而視而不見 ▍什麼樣的回饋才有用？ ▍回饋有利的一面 ▍也有不利之處 ▍匿名讓我們更誠實 ▍匿名也讓我們更不負責任 ▍有效回饋的7大原則 Chapter 5 困難是必要的 ▍像素的時代 ▍太容易也有缺點 ▍「困難」的好處 ▍「困難」的適當劑量 Chapter 6 大家都愛個人化服務 ▍個人化的力量 ▍個人化的視覺效應 ▍時機就是一切 ▍數位式個人化是最值得的投資 Chapter 7 面對螢幕上的選擇困難 ▍更多的選項，並不會讓們做出更好的選擇 ▍錯誤的分類，比沒有分類還糟 ▍無用點擊不過三 ▍來一場選擇的淘汰賽 ▍設計「選擇終止」，避免後悔 ▍建立線上選擇架構 Chapter 8 思維架構，讓我們更聰明地思考 ▍提問的順序很重要 ▍利用思維工具，突破思考盲點 總結│未來的工具 附錄│打造聰明螢幕的48個工具 致謝 附註

導言 健保、無人機、Uber……的問題，靠螢幕來解決 　　為了幫助民眾選擇健康保險，美國政府在2013年10月1日發布一個新網站www.healthcare.gov。基本上，這個網站就像網路購物的入口網站，消費者可以在上頭比較各種健保的功能和價格。政府的目標是希望能夠納入數百萬沒有健保的美國民眾，因此決定依靠網路來完成這樁規模浩大的事業。 　　媒體對於這個網站的報導，大都環繞在一些明顯的技術性缺失，很少有人關注一個更重要的問題：這個網站真的可以幫助消費者，讓他們找到最好的健保規畫嗎？歐巴馬的健保改革可謂千頭萬緒，一些看似瑣碎的設計細節都可能產生重大衝擊，影響到數以百萬計美國民眾在日常生活中的重要財務決策。 　　遺憾的是，根據我們的研究，民眾依靠這個網站所做的選擇很可能都不太高明。我和索拉．巴格瓦（Saurabh Bhargava）、喬治．魯溫斯坦（George Loewenstein）一起進行的研究顯示，民眾使用healthcare.gov網站的模擬版本來選擇健保規畫，會比過去多花888美元，大概等於他們收入的3％。更早之前，哥倫比亞大學艾瑞克．強森（Eric Johnson）領導的研究也指出，透過像healthcare.gov這樣的網站提供大量選項，反而會讓民眾更不容易找到最好的規畫。事實上，只提供一般數量的選項，就有大約八成的人無法做出最佳選擇。 　　這個問題要怎麼解決？現在網路可以提供更多的選擇，一般民眾在healthcare.gov網站上可以找到四十七種不同的健保規畫，而Zappos.com網站上有三萬五千多雙女鞋可供選擇。那麼，這樣的網站要怎麼幫助我們做出更好的選擇呢？ 　　■ 　　2010年2月21日上午，美國獵捕者號無人機在阿富汗南部的夏希迪哈撒（Shahidi Hassas）區上空執行任務，跟蹤鄉村路上一輛卡車和兩輛休旅車。當無人機進行跟蹤任務時，遠在美國拉斯維加斯附近的克里奇（Creech）空軍基地可以同步接收到實況畫面。 　　這種智慧科技已經是現代戰爭的標準配備。美國中央情報局（CIA）利用無人機蒐集情報，破獲賓拉登的藏身之處；以色列國防軍在最近一次衝突中，利用幾十架無人機在加薩上空開戰；美國空軍在阿富汗和伊拉克上空進行監控，一天蒐集到的影像都超過五百個小時。 　　如此巨量的資訊顯然會帶來一個問題：必須要有人來處理。不幸的是，證據顯示，雖然無人機蒐集到大量的數位影像資訊，但數量也多到讓分析團隊難以負荷。根據喬治梅森大學雷恩．麥肯迪（Ryan McKendrick）的研究指出，模擬無人機操作空防任務的多工任務環境中，人們會表現得比較差；另一個實驗是針對裝甲車的火砲手，如果賦予他們第二個次要任務，就無法有效達成首要目標──找出壞人。當實驗重覆進行，數位影像資訊過多，就會在螢幕上產生盲點。 　　那些追蹤阿富汗南部影象的分析師就是犯下這樣的錯誤。根據軍方內部調查指出，內華達州「小房間裡的戰士們」面對許多視訊來源，切過來換過去，又要應付很多無線電對話和即時訊息，根本無法處理他們蒐集到的所有資訊。結果，他們都沒發現，在那輛卡車和兩輛休旅車裡其實只是一般民眾，無人機操作員還是下令開火，發射「地獄火」飛彈和其他火砲，造成二十三名無辜民眾喪生。 　　要怎麼做才能盡量避免這樣的悲劇再次發生？美國空軍和中情局要如何將這種螢幕盲點的風險降至最低？其他，從金融機構到醫院的各種組織，又該如何處理這種數位資訊量超載的問題？ 　　■ 　　潔西卡在2013年12月14日利用手機應用程式Uber叫車，送孩子到鄰鎮的朋友家過夜。遺憾的是，那天晚上紐約剛好大風雪來襲，Uber的車價就自動進入尖鋒加成計費。（當司機需求上升的時候，例如在暴風雪期間或除夕過年時，Uber就會自動提高費率，以吸引更多司機進入市場。）願意在這場大風雪中上工的司機實在是太少了，所以曼哈頓地區有些客人的車費竟然高達平時的八．二五倍之多。雖然Uber在客戶叫車之前就提醒會有加成計費的可能，但這些警示顯然沒有發揮效果，很多人在社群網站上發飆說自己受騙上當，遇到無良司機詐欺加價。潔西卡就在Instagram網站貼出自己415美元的Uber帳單，還有好幾百位網友哀嘆跨區行程也被收了150美元以上的車費。雖然Uber叫車提供了非常好的服務，讓很多人在風雪夜還能平安回家，卻也因此惹火了許多客人。讓客人紛紛都掛上「#拒絕往來」的索引標籤來談貴公司，這絕對不是一件好事。 　　像這個加成計價的問題，就是我們在數位資訊上常常碰到的危險之一。因為我們面對螢幕時，思考往往跳躍得太快。Uber叫車簡單、迅速，固然讓客人很方便，大家只要用手指頭點幾下就能叫到車。但要是加成計費也這麼簡單就開始，問題就大啦，因為客人在叫車時並不曉得自己會花多少錢。 　　Uber應該怎麼改善叫車程式？有沒有什麼辦法可以幫助客人，讓他們在網路上不會做出很快就後悔的決策？ 　　■ 　　數位革命已經在許多方面改變我們的生活，以上三個故事只反映出其中一小部分而已。不論是大到軍事情報分析、小至網路叫車服務，我們在這個時代擁有更多的資訊，也要面對更多的選擇，而且還會用更驚人的速度來處理這些事情。這些例子也展現出，我們同時要面臨更大、更多的挑戰。儘管擁有更多的選擇，我們卻可能做出錯誤的決定；儘管擁有更多的資訊，我們卻反而疏忽了重要的細節。我們能夠更快速地行動，結果往往只是行事魯莽，考慮欠周。 　　趨勢既已如此，只是叨念或感嘆網路世界讓大家既困惑又疲憊，既分心又健忘，那也太容易了。這本書不是要寫這些抱怨，也不是要為前數位時代的天堂唱出一支安魂曲。 　　正好相反！這本書要提供一些行為科學上的解決辦法，同時也會是改善我們螢幕生活的實用工具。我要談的是，同樣是這些科技趨勢，過去可能讓人買錯保險、叫計程車花415美元，但現在根據我們對於智慧手機、平板和電腦使用的最新研究成果，也可以把它們轉變成威力強大的數位機會。 　　以下三個例子就是可能有效的解決辦法。如果你想幫助客人在你的網站上選出最適合的產品，你也許可以參考溫布頓網球賽或美國大學籃球季淘汰賽的方式。不要一下子把所有選項攤在客人面前，而是把最好的選擇分成幾個回合，分批進行。學者蒂博．柏西迪［Tibor Besedes］研究發現，這樣就可以明顯改善決策的品質。 　　要幫助情報分析人員避免盲點，把影像抽換成遠景，減少現場的細節呈現，通常就會有幫助。以色列的實境研究發現，投資人接收到的瑣碎回饋減少時，投資決策反而大幅改善。我敢說這對無人機操作員也會有效。可以解決的辦法也不只是減少資訊量而已，運用新的資訊壓縮技術也可以幫助我們有限的關注能力承擔更多資訊。 　　最後一個是，像Uber這樣的企業要是在網頁和應用程式上謹慎地使用比較突兀的字型，就能大幅改善教育或提示效果，從而避免惹火一大群恩客。這個辦法其實跟一般的觀念剛好相反，大家都以為資訊應該是越容易接收和處理就越好。同樣的方法也可以用來提升數位閱讀效率，許多研究指出，螢幕上的閱讀效率遠遠不及紙本。 　　透過行為科學的工具和策略，的確可以改善我們的上網行為，以上這些建議也只是企業和政府應該留意的一小部分而已。我會在書中舉出更多的實例，因為我相信，我們正站在一個巨大的機會上頭，善加利用這些實證研究的成果，我們一定可以大幅提升數位決策的品質。我們可以看得更仔細，知道得更多，也比較不會後悔。 　　那麼，我這個行為經濟學家為什麼要寫這本書呢？因為我的工作就是專門研究我們如何犯錯，好讓大家學會不再犯錯。比方說，我跟《推力》（Nudge）的共同作者，也是行為經濟學家的理查．泰勒（Richard Thaler）一起利用心理學研究打造「明天存更多」（Save More Tomorrow）計畫，讓四百萬個勞工大幅提高儲蓄率。能幫得上忙當然是好事，但壞消息是，我們前前後後搞了十五年才接觸到四百萬人，更糟的是，美國還有幾千萬個民眾我們沒幫上忙，很多人退休金還是存得不夠。對這件事情的進展是如此緩慢，常常讓我感到心灰意冷。 　　 　　我衷心期盼可以利用科技，在更短的時間內，把更多的解決辦法帶給更多的人。畢竟到了現在這個21世紀，如果你想影響民眾和消費者，不必穿街走巷挨家挨戶地敲門，或者上街攔人，只要好好利用數位科技無遠弗屆的力量，就能跟廣大群眾在網路上互動，以最少的力氣接觸到最多的人。這種透過螢幕的影響其實非常有效，而且效率極高，我相信透過這種方式可以幫助幾十億的民眾更明智地思考和選擇。各位沒看錯，不只是百萬人、千萬人，而是幾十億人。 　　但是這個巨大的機會同時也帶來嚴重的警訊，在這個新的網路環境中，我們必須做一些調整，才能夠充分利用這些科技優勢。 　　我們總是假裝自己的大腦不會因為科技而改變，但已經有不少新證據表明，現在一些非常美妙的新發明正以各種微妙的方式在改變我們的行為模式。這些變化通常是可以預期的，人們在某個新設備上會有什麼行為，我們大概都預測得到，也能夠知道人們對於一些干預措施會有什麼反應。我們甚至可以解釋一些怪異的數位現象是怎麼回事，例如： 　　透過平板電腦買東西，常常會高估商品的價值；在電腦上進行學測，成績會比較差；或者是在網路上訂購披薩，通常會選擇熱量比較高的。 　　最後找到的結果是，在這個數位時代裡頭，我們都需要更新自己的行為工具箱，而這本書要提供的，是各位現在就需要的工具，才能夠在螢幕上以正確的方式引導或影響別人。 　　我再說得更清楚一點，我並不是說人類的腦袋已經被智慧手機重組或重新改造了。人類本質歷經數百萬年的演化，不可能在十年或二十年內就被改造。但是，現在我們在網路上和網路外的思考方式已經出現許多明顯而重要的差異，因此，螢幕的設計也必須考慮到這些差異。況且現今的企業多多少少都可以說是某種程度的數位企業，幾乎每一位消費者都會在個人載具上進行重要決策，那麼，導正這些螢幕的設計，就變得非常重要。既然資訊媒體和決策載具都已經跟以前不一樣了，我們的干預措施和影響方式也要改變才行。 　　科技革命為我們帶來難得的機會，讓大家可以從頭重新想像我們如何思考和生活。過去有誰會想到竟然有這樣的一天，許多最重要的軍事決策是在電腦上進行的呢？又有誰知道，成百上千萬個美國人選擇健保或處理退休金帳戶，竟是由一個網站來決定？或者我們也可以問，你曾經想過會有這麼一天，我們晚上最後看見的東西和早上睜開眼第一個要看的東西竟然是智慧手機嗎？ 　　我們現在置身其中的，是越來越趨近於「0」與「1」構造的數位世界，我們也越來越常在螢幕上過生活。那麼這本書就是要幫助各位善加利用這個時代的優勢，以免數位革命帶來的可能性被白白浪費掉了。 　　讓我們開始吧！

Chapter 1　心智螢幕才是重點 ▍神奇數字不再是7±2 幾個月前，我在開會時想到一個好點子。這個點子實在是太好了，可說是幾個月來最棒的想法之一。 我現在要說的，不是那個點子到底是什麼，而是後來我發生的事。那次是在紐約開會，我開完會後準備回旅館。那段路我已經走過好幾遍，怎麼去地鐵站、要搭什麼車、要在哪兒下車，我都很清楚。 結果那天下午我還是搞錯了。因為那個偉大的好點子一直在我腦子裡轉啊轉，我趕快拿出iPhone手機把要點記下來，結果就跑錯月台了。我應該要搭往市中心方向的車子，我卻跑到對向月台，我有點不好意思地離開那裡，又買了一次車票，這時候腦袋又開始思考那個點子。 接下來就經典啦。結果我竟犯了一模一樣的錯誤，又跑到反方向的月台上等車。就因為我被那個新點子搞得暈頭轉向，搭一趟車竟然買了三次票。我平常可不是這樣的。 這其實是尋常可見的認知失敗，大多數人每天都可能發生好幾次，只因為忙著思考一些比較重要的事，就很容易犯下這些小錯誤。也許是想著午餐要吃什麼，結果電子郵件就看錯了；也許是走路時看手機，就撞到牆或沒看見紅燈，或者是搭錯車子。這都是因為我們的心智能力有限，它一次就只能照顧那麼多事情，也就常常會疏忽一些重要細節。 喬治．米勒（George Miller）是最早研究心智先天限制的心理學家之一。1956年，他在麻省理工學院的無線電工程師研究所的會議上發表一篇影響深遠的論文，指出大腦是個能力有限的機器，受到短期記憶極大的限制。那篇論文的題目〈神奇數字七，加減二〉（The Magical Number Seven, Plus or Minus Two）其實就把內容說完啦，他認為，人在任何時候頂多就只能記住七個（加減兩個）資訊。所以我們日常生活中會碰上的數字，從車牌到電話號碼，也大概就這麼多位數。如果再長一點，我們可能就記不住了。 米勒這篇不長的論文首先揭示人類心智在資訊處理上的瓶頸，幾十年後，如今科學家也更清楚地測量出這些瓶頸，描述我們腦子裡這部個人電腦是如何受到限制。我腦子裡在思考那個好點子，邊走路邊用手機記下重點的同時，也希望自己可以順利地搭上地鐵，結果是辦不到。我以後如果不想再浪費時間和金錢，最好是接受自己心智能力的限制，承認自己的注意力比我所以為的少得多。待會兒我們就會看到，這些心智限制對於數位時代的各類活動都有重要的影響，從開車到管理醫療照護都包括在內。 米勒認為，我們的短期記憶可以達到七位數，但心理學家利用其他方法來衡量我們可以同時兼顧的資訊數量，這稱為「工作記憶」（working memory），發現米勒的神奇數字實在是太樂觀了。心理學家納爾遜．柯文（Nelson Cowan）在連續幾篇影響深遠論文中指出，神奇數字應該是四（加減一）。大多數的工作記憶測試顯示，當資訊數量超過四個時（不管是字母、文字、詞句、數字、顏色等等），我們就會開始疏忽重要資訊。 這是非常重要的發現。我們都以為人類像普羅米修斯般偉大，而且人類的大腦是宇宙中最神奇的機器。不過，各位要是仔細探索大腦處理資訊的功能，很快就會發現種種不足之處其實是一直限制著我們。我們雖然生活在資訊海量超載的世界中，但大腦能夠同時兼顧的資訊量就那麼一點點，所以，我們不得不一再地篩選要優先處理得對象。不管螢幕上可以容納多少資訊，我們一次就只能注意到四個部分，其他派不上用場的畫素就像是噪音一樣。 真正的神奇數字實在不大，對於我們如何做選擇就有很大的影響。各位先來看個實驗。你坐在實驗室的房間裡，有位科學家走進來，說他要做人類記憶的研究。他撒了點小謊，其實是研究主題是心智頻寬的限制。科學家告訴你一組七位數的數字，然後請你走到走廊那邊的另一個房間接受記憶力測驗。在你前往測驗室的路上，你會經過一輛點心車，可以選一片上頭有櫻桃的巧克力蛋糕或一杯水果沙拉。你選哪一個？ 現在我們再換個實驗方式。這次不給你七位數的數字，只有兩位數，很容易就記住吧。然後你在走廊上一樣會碰到點心車，同樣是巧克力蛋糕和水果沙拉，二選一。