創新的10個原點 拆解2000家企業顛覆產業規則的創新思維

112種創新策略應用 X 產業創新診斷 X 系統性創新架構 創新失敗從來不是因為缺乏創意，而是僅停留在單點，缺乏連結系統 突破盲點，連結最常產生創新的10個原點，建立跨部門的行動，確實落實創新 解析Google、蘋果、星巴克、Airbnb等創新典範，揭開成功連結系統的關鍵 　　很多人以為只要推出新產品，就是創新，但這反而是創新最常失敗的原因。 　　創新不能停留在一點、不能只靠單一部門，必須要連結不同部門共同協作，才是創新成功的關鍵。 　　「創新學」開創者、美國《商業週刊》譽為七大創新大師的賴瑞‧基利（Larry Keeley）30多年來研究成功企業的創新方法，並為美國運通、蘋果電腦、波音、花旗集團、可口可樂、福特、吉列、奇異等跨國企業提供創新效能的顧問評估。他發現，創新都發生在組織的10個不同環節，而卓越的創新會有效的將不同環節的創新組合起來，進而產生競爭對手難以仿效的領先產品。 　　創新的10個原點視覺化呈現組織在不同環節創新的分析架構，包括： 　　1.獲利模式創新：將產品或服務轉化成獲利 　　2.網絡創新：聯合其他人來共創價值 　　3.結構創新：以獨特的方式組織企業的人才與資產 　　4.流程創新：以獨特或優異的方法經營企業 　　5.產品表現創新：開發獨到的特色和功能 　　6.產品系統創新：開發互補的產品和服務 　　7.服務創新：維持與增加商品價值 　　8.通路創新：提供商品給顧客和使用者的獨特方法 　　9.品牌創新：展現你的商品和企業的方法 　　10.顧客參與創新：讓顧客互動變得更吸引人的方法 　　每個創新原點都可以發展出全新的創新策略，而結合不同環節的創新策略，就是成功企業創造破壞式創新的祕密武器。在這本書裡，你會看到不同企業的創新解析： 　　●LinkedIn著重在獲利模式創新，利用免費增值、集散中心、會員制與廣告資源等策略，以及產品表現創新中的吸引人的功能策略，改變商業模式，打造全球最大專業社群。 　　●蘋果iTune透過獲利模式創新的授權策略、網絡創新的聯盟策略、流程創新的策略設計策略、產品表現創新的功能簡化策略、產品系統創新的產品／服務平台策略、通路創新的直銷策略，打造一個新的平台，顛覆音樂產業。 　　●哈雷機車以產品表現創新的聚焦策略、服務創新的使用者系統／支援系統策略、品牌創新的一致的價值策略、顧客參與創新社群歸屬策略改善顧客體驗，以社群經營的方式守住忠實顧客。 　　不論身處哪個產業，都可以找到參照的標竿，發覺自己過去沒有思考過的創新盲點，是絕不可錯過的創新寶典！

　　我一直很佩服賴瑞．基利在創新工作上的努力，而且很興奮看到他在這本好書裡分享他的概念、見解與經驗。對渴望打造創新文化，而不是坐等下一個完美理論出現的管理者來說，《創新的10個原點》是必讀的佳作。 　　羅傑．馬丁（Roger L. Martin） 　　羅特曼管理學院院長 　　創新不是業餘之作，而且最有意義的發明大多不是偶然。卓越的創新者會遵循紀律。賴瑞．基利以種種例證提出一套方法，讓創新遠遠超越產品的微調。在瑪氏公司，我們運用先進的創新技術創造難以模仿的獨到商品。我們知道哪些東西會受到消費者的喜愛，在市場上屹立一段時間。本書提供一套卓越的架構，協助你重新思考創新在事業中的角色，把創新從難以捉摸的幻術變成扎實的科學。 　　羅夫．傑羅姆（Ralph Jerome） 　　瑪氏公司企業創新副總裁 　　《創新的10個原點》是一本講述破壞性創新的實務指南，為各行各業的顛覆改革提供行動藍圖。 　　尼古拉斯．拉魯索（Nicholas F. LaRusso） 　　梅約醫學中心創新主任 　　如果只把創新定義為新產品或新服務，那就忽略更大的整合流程，創新必須同時創造出最適合的價值才行。《創新的10個原點》囊括整個創新生態系統，從根本的組織架構與流程，到新產品或服務的關鍵環節，一應俱全。同樣重要的是，這本書也探索創新的每個要素對整體顧客體驗的影響，把30 年的創新研究濃縮成行動導向的架構，為勇於投入全新領域的創意團隊提供全方位的指南。」 　　迪派克．詹恩（Dipak C. Jain） 　　英士國際商學院院長 　　德布林顧問公司幫我們達成目標，持續為顧客推出創新服務。《創新的10個原點》提供你創新時所不可或缺的洞見。 　　寇特．拉諾馬克（Curt Nonomaque） 　　VHA 公司總裁暨執行長

PART Ⅰ 創新 新學問破繭而出 偶爾會出現一門新學問，徹底顛覆一個領域的運作方式，當代的創新實務就是如此。不過要當心！這個領域充滿迷思，而且難以根除。 第1章 重新思考創新 破除舊觀念，建立新邏輯 PART Ⅱ 創新的10 個原點 突破性創新的組成要件 每一門新學問的核心往往都有一套決定成敗的根本架構，以及有秩序的簡潔系統。「創新的 10 個原點」就是「創新」這門學問的架構。透徹地了解它，讓創新變得更容易、更有效。 第2章 創新的10個原點簡介 第3章 獲利模式創新 如何賺錢 第4章 網絡創新 如何聯合其他人來共創價值 第5章 結構創新 人才和資產如何組織及配對 第6章 流程創新 如何以獨特或優異的方法經營企業 第7章 產品表現創新 如何開發獨到的特色和功能 第8章 產品系統創新 如何開發互補的產品和服務 第9章 服務創新 如何維持與增加商品價值 第10章 通路創新 如何提供商品給顧客和使用者 第11章 品牌創新 如何展現你的商品和企業 第12章 顧客參與創新 如何讓顧客互動變得更吸引人 PART Ⅲ 創新混搭 搭配多種創新方法，創造更大效果 運用愈多種創新方法，就可以產生愈多意想不到的結果，而且競爭對手更難發現訣竅或模仿。 第13章 超越產品表現創新 如何不被輕易的抄襲 第14章 複雜的創新 組合多種創新方法，效果加倍 PART Ⅳ 發現變革 辨識突破性創新出現的條件 改變產業的創新看似突然冒出，但實際上有一些早期的跡象看出產業需要大幅的變革，你應該趕緊把握機會。 第15章 注意創新的落差 發現盲點 第16章 挑戰傳統 看對手專注的焦點，接著做出不同的選擇 第17章 辨識產業的演變 看產業和市場如何轉變，向那些看見轉機並採取行動的人學習 PART Ⅴ 領導創新 運用更好的計畫創造突破性創新 複雜的創新在本質上有相似的組成要件，只要解析與歸納成功的創新例子，新概念的組成要件就會出現。 第18章 明確的目標 清楚知道創新的領域和方法，就能大幅提升成功機率 第19章 創新策略 把創新的10個原點架構變成創新組件的工具箱 第20章 創新教戰手冊 精選創新攻略，以及執行攻略時所需的策略組合 PART Ⅵ 培養創新 在組織裡建立有效的創新機制 每個人都贊成創新，但幾乎每家公司都在密謀扼殺創新。以下要說明如何在企業裡打造一個培養、獎勵、創造結果的創新系統。 第21章 放手去做 每個人都會對不熟悉的事物感到恐懼，以下是放膽創新的方法。 第22章 倡導者和創作者 卓越的公司會確保創新勢在必行 第23章 植入創新 別擔心企業文化，打造系統化的能力比較重要 第24章 有效執行 在預算內準時把創新推向市場 PART Ⅶ 附錄 落實創新 超越本書，開創你的創新變革。 謝詞 創新的參考書目 附注與研究資料 圖片來源 作者與譯者簡介 關於德布林和摩立特德勤 圖片來源

自序 論有效創新 　　2012 年8 月中旬，美國國會的支持率跌至史上新低點，可見這個數字已下跌一段時間。但是美國國會並不是唯一一個民意支持度低落的機構，民眾對於當前發生的戰爭是否會有捷報都已經不抱任何期待（無論是伊拉克戰爭、阿富汗戰爭、反恐、反毒、終結貧窮和愚昧）。原本前景看好的阿拉伯之春，也不敵大家對民主進步的一再失落；許多難解的健康問題糾結著全世界，如今糖尿病影響8％以上的美國人口，肥胖症、心臟病及癌症等治療費用驚人的病症也愈來愈常見；教育成本激增，但學生投入學習所獲得的實質回報卻愈來愈少；警察可以取得愈來愈詳盡的犯罪統計模型，但犯罪率卻有增無減；全球暖化致使環境日益走向極端，深陷危機，但是半數以上的民選「領導人」卻仍認為暖化純屬理論，依然輕易否認這個現象存在。 　　然而⋯⋯ 　　我們對電腦、智慧型手機、應用程式（app）、網路及遊戲的期望持續增加，愈來愈期待看到群眾募資贊助的新創事業與相關的妙聞逸事。我們常聽到世界各地的生活因Twitter、可汗學院（Khan Academy）或某種醫學上的突破發現而徹底轉變。艾絲特．杜芙若（Esther Duflo）和她在麻省理工學院濟貧行動研究室（Poverty Action Lab）的團隊，持續破解折磨窮人的問題，取得有效的解決方案。蓋茲基金會（Gates Foundation）或其他慈善機構也常以前所未有的規模，資助徹底轉變現況的解決方案。 　　「說故事」的傳播方式已經進入新的黃金時代，無論在現場活動、廣播節目或令人耳目一新的電視節目，任何地方都有可能出現，並會根據各地的觀眾品味做調整。現在到處都是專家，我們很容易就能以實惠的價格取得專業協助。事實上，以往我們需要費心累積的知識，如今因為有精巧的app、雲端管理的大數據，或是善用商業或科學創意的群眾募資網站，而得以持續擴張，迅速整理，唾手可得。 　　世界之所以會充滿這些矛盾衝突的狀況，是因為我們身處在激烈變革的時代，新興的靈活機制接二連三地挑戰陳規陋習。古往今來這種變革通常要付出流血的代價，但這次變革似乎是徹底顛覆專業的架構、來源及本質。事實上，創新專家都覺得這是前所未有的變革，有史以來，我們第一次可以用開創性的工具和技巧來破解難題。 　　當問題真實存在，事關重大，但時間有限，抽象的答案不足以解決問題時，該怎麼辦？ 　　這正是我們撰寫本書的目的：教你如何有效創新；如何在未來來臨前，搶先一步發明未來；如何提供團隊成功所需的完善方法，無論他們處理的問題是大是小、微不足道或宏大無比。 　　創新改革有部分是來自於優異的技巧，以更好的創新手法解決更棘手的難題，但多數的團隊仍死守著早就失去效用的老套技術。本書是創新的先鋒，由一群頂尖的思想家聯手寫成，他們認為創新迫在眉睫，不可或缺，需要把它當成一門深入的學問加以破解，像其他的管理科學一樣嚴謹對待。 　　本書緣起 　　撰寫《創新的10個原點》是一個漫長的孕育過程。整體而言，本書把我和傑出的設計方法學家傑． 德布林（Jay Doblin）在芝加哥共同創立的德布林顧問公司（Doblin）30 年來的成果加以彙編、整理並精簡成冊。德布林顧問公司自1981 年創立以來，就持續詢問一個看似簡單的普遍問題：「如何讓創新成功，而不是失敗？」 　　多年來，我們堅持在三個重要的面向上發展。在理論面，我們提出棘手的創新問題並尋求真實的解答。有的問題簡單卻很重要，例如：「腦力激盪有效嗎？」（答案是無效），有的問題深入但系統化，例如：「當使用者都不曉得自身需求時，你怎麼知道他想要什麼？」在學術面，有多位同仁都在芝加哥設計學院（Chicago's Institute of Design）擔任兼職教授，需要以嚴謹又獨特的方式向聰明的學子解說；第三個則是在應用面，我們有幸和許多頂尖的全球企業與嚮往領先全球的新創企業合作，運用並調整我們的創新方法。 　　德布林顧問公司從創立之初就橫跨多元領域，混合社會學、科技、策略、圖書館學及設計等學問，並致力把分析（analysis，解析複雜事物）和合成（synthesis，創造新事物）融於一體。我們認為有效的創新需要大量的分析與合成，兩者密不可分。 　　本書的核心是以德布林顧問公司的重要發現為基礎：顛覆性的創新來自於10 種獨特的創新原點。繼續閱讀本書，很快你就會明白其中意涵。現在你需要了解的是，這不單只是小小的發現而已。連同整個架構，我們會說明如何以更扎實的原則和流程，搭配運用這套更好的創新方式。 　　放手去追尋吧！ 　　從當下開始，即刻出發，塑造屬於你自己的變革。 　　我們會教你怎麼做。 賴瑞．基利 2013 年於芝加哥