7大步驟打造企業關鍵留客力：從滿足需求到超越期待！

在選擇越趨多樣化、行銷花招百出的現代， 企業不只要吸引顧客的眼球，更要抓住他們的心。 該如何透過「沒有最好只有更好」的服務， 讓顧客進一步變成粉絲，是所有企業當前的首要課題。 本書以定量、定性資料徹底剖析顧客的心理與行動， 完整公開讓顧客對品牌死心塌地的7大關鍵步驟！ 　　「追求顧客滿意」是許多企業或品牌高喊的口號，但我們可以發現，許多在顧客滿意度調查中獲得高分的企業或品牌，只要競爭對手一推出更優惠、更吸引人的方案，消費者馬上就變心離去。當中的關鍵在於，企業誤以為高滿意度會帶來高忠誠度。 　　過去經濟景氣時，就算企業只追求顧客滿意，也能因為增加新客戶而成長；現代的企業若要存續，卻需要願意長期支持、甚至是主動為你傳播口碑的忠誠客。而想要創造忠誠客，需要的不是單純對產品或服務規格的滿意，必須讓顧客產生「好棒的公司，真感謝他們注意到這件事」、「居然做到這種程度，真讓人感動」這類感受。 　　舉例來說，Seven Bank在正式推出ATM的新系統前，便請顧客擔任測試者實際操作，聽取其使用上的不便之處後，改良成按鈕醒目、文字簡短易讀的「貼心好用ATM」。2015年來客數在全日本化妝品專賣店中蟬聯第一的@cosme store，除了店內販售的商品外，也會為顧客介紹其他店家的商品，並貼心提供卸妝用品給試用的顧客，還細心標示出網路上的評比供顧客參考，完全秉持顧客導向的服務。 　　由上述可知，現在的時代，企業光是注重顧客滿意是無法生存下去的，也就是必須藉由提高「顧客體驗價值」，進而創造出對企業或品牌死心塌地的「粉絲」。本書作者創立的beBit（微拓），透過其為金融機構、製造業、媒體、建設等各行各業提供有關顧客導向諮詢服務的經驗，以循序漸進的方式導引讀者思考並熟悉提升顧客忠誠度的7大步驟。書中列舉大量外國或日本的範例說明顧客忠誠度的重要性，並清楚闡述忠誠度與收益之間的關係。同時建議企業設立忠誠度指標，並開始繪製顧客體驗旅程地圖，時時透過顧客觀點發現改善課題與潛藏商機，使「顧客價值最大化」帶動「業績最大化」。內容完善詳盡，可說是一本所有企業管理者必看的經營改革指南！

　　新光金創投董事長 洪國超專文推薦　 　　倍樂生商貿（中國）有限公司 市場策劃本部 本部長 中村晉一良專文書評

專文推薦 新光金創投董事長 洪國超 專文書評 倍樂生商貿（中國）有限公司 市場策劃本部 本部長 中村晉一良 作者前言 序章 顧客滿意度高卻無法在競爭中勝出的原因 1 締造驚人高收益的長期顧客導向經營 ●藉由顧客導向經營，連續二十六年增收──大關 2 良性利潤與惡性利潤 ●「業績＝顧客滿意之結果」的陷阱 ●忠誠客並非消費額名列前茅的顧客 ●聚焦於「良性利潤」並持續成長──索尼損保 3 與業績息息相關的顧客滿意之真相 ●顧客滿意已經過時 ●忠誠客的價值 4 創造忠誠客須注意的兩個重點 ●①具備正確的標準＝忠誠度指標 ●②改善顧客體驗價值 ●藉由改善顧客體驗價值起死回生──達美航空 Step 1 聚焦於良性利潤──設定忠誠度指標 1 經營的最高指標不該是「業績或利潤」，而是「忠誠度指標」的原因 2 研討忠誠度指標前的三項準備 3 挑選能夠測出顧客好感度的問題 ●「NPS」是什麼樣的評價指標？ ●對抗NPS的「CES」是什麼樣的指標？ 4 用忠誠度指標檢查「收益連動度」 ●使用獨創指標締造傲人業績的北美銀行──TD銀行 5 如何化解提高了NPS、營業額卻下滑的矛盾？ ●對全體顧客進行忠誠度評量 ●引進作為輔助KPI的量化指標 Step 2 思考惹火顧客的方法──繪製顧客體驗旅程地圖 1 再怎麼「局部優化」與顧客之間的接觸也毫無意義 ●想提升顧客忠誠度就需要「整體優化」 ●單靠部門優化必定會面臨停滯不前的窘境 2 用故事掌握顧客經驗「顧客體驗旅程地圖」 ●製作高檔餐廳的顧客體驗旅程地圖 ●不把製作顧客體驗旅程地圖當作目的 ●這跟顧客體驗價值有何不同？ ●導致顧客體驗旅程地圖失敗的四種原因 3 製作顧客體驗旅程地圖的方法 ●說要站在顧客的立場，腦中卻浮現顧客身影的人就出局了 ●先想一想「惹火客人的方法」 ●思考「讓顧客變成超級粉絲的方法」 ●不要過度拘泥包羅性、完整性、正確性 ●顧客體驗旅程地圖的進階運用方法 Step 3 蒐集顧客的意見──獲得顧客回饋 1 建立獲得「顧客回饋」的機制 ●綜合指標和驅動因素 ●如何找出該在問卷中詢問顧客的驅動因素 ●綜合調查與個別調查 2 題目若出得不好，辛苦蒐集的資料也會變成垃圾──設計調查的訣竅 ●一開始先問最想知道的事情──問題的結構與順序 ●至少要設置一個自由作答欄 ●題目少一點回答率會更高 ●以適當的頻率詢問適合的顧客 ●無法量化的驅動因素 3 切記，調查也是「顧客體驗價值」的一部分 4 對付調查偏差及舞弊的方法 ●把調查結果和員工考績綁在一塊十分危險 ●面對面銷售或專屬業務員制的顧客很少誠實作答 ●難以言喻的討厭的理由會給評價灌水 5 即時處理壞評價 6 三種基本統計項目 Step 4 將顧客分成六種類型加以研究──依忠誠度高低掌握顧客特徵 1 顧客可依照「好感度」和「收益性」分成六種類型 ●忠誠度的詳情分析 ●分析各忠誠度的顧客形象與驅動因素 ●安排活動的優先順序 2 分析之後就能看見的東西 ●利用具體的改善方針與資料進行說明 ●不幫忙傳播口碑的忠誠客 ●遭到忽視的忠誠客 ●處理「假推薦者」與「隱藏中立者」 ●不想向別人推薦而打零分的批評者 3 應該減少批評者？還是增加推薦者？ ●創造推薦者的祕密好處 Step 5 顧客的行動不會騙人──利用定性調查掌握顧客洞見 1 連無聲的意見都能蒐集的定性調查 ●單靠定量調查或問卷調查只能一知半解 ●個別調查中定量調查與定性調查的關聯性 ●逐漸內製化的定性調查 2 實施定性調查的真正意義 ●最為重視對顧客的理解與共鳴，NPS業界最高的金融機構──USAA 3 基於事實進行分析──顧客的行動不會騙人 ●透過言語表達需求有其極限 ●說出口的需求和實際行動有所落差之事例 4 利用定性調查釐清顧客體驗價值 ●利用行動＋感想之組合掌握 5 定性調查的種類和特徵 ●顧客體驗旅程訪談 ●行動觀察調查 ●民族誌 ●透過行動觀察捕捉無聲的需求──驪住 Step 6 與顧客一同改善──可提高成功機率的使用者中心設計手法 1 兩種改善循環 ●第一線改善 ●策略式改善 2 可提高成功機率的設計思考法──使用者中心設計手法 ●特色① 設定目標顧客 ●特色② 設計顧客體驗價值 ●特色③ 透過實際的顧客進行驗證 ●特色④ 採用可提高成本效益的螺旋模式 ●特色⑤ 透過早期可視化提升品質 ●利用使用者中心設計手法翻新ATM──Seven Bank 3 使用者中心設計手法的好處 ●唯一可在競爭激烈化的時代下提高成功機率的手法 ●可自然而然建立充滿活力的團隊 ●釐清可以不做的事情 4 掌握顧客心理改善門市體驗價值──聯邦快遞 Step 7 形成顧客導向文化 1 第一階段 高層的致力參與 ●以顧客為優先還是以利益為優先？可在發生問題時鑑別真偽的顧客導向 ●從官僚組織轉變成顧客導向組織的前澳洲國營企業 2 第二階段 建立顧客忠誠團隊 ●設置顧客長（CCO） ●締造業界最高NPS的USAA顧客長──韋恩．皮卡克 3 第三階段 創造對顧客忠誠的共識 ●在世界各地發揮故事的力量──雅瑪多運輸 4 第四階段 製造參與顧客導向活動的動機 ●別人怎麼對自己，自己就怎麼對別人──提升員工體驗價值 ●將權限交給現場 ●若要反映在人事考核上需慎重考量 ●金錢誘因 ●金錢以外的誘因 5 第五階段 使顧客忠誠活動向下扎根 ●培訓 ●養成顧客「思維」的習慣 ●重新檢視考核項目 ●管理部門也不例外──用心徵才的西南航空 ●分享顧客回饋 ●秉持顧客導向顛覆業界舊習，來客數日本第一──@cosme store 後記

前言 　　「之前為了衝業績，自掏腰包購買公司的服務，最近換了工作後立刻就解約了。」 　　「其實我覺得這項商品不怎麼好。雖然客層鎖定父母那一代，我卻不敢推薦自家公司的商品給自己的父母。」 　　我開設使用者中心行銷支援公司已逾十五年，至今服務過許許多多充滿幹勁的客戶，不過我卻時常聽到上述這類真心話。這點總是令我很納悶──自己正在銷售的商品，不但自己不想買，也不想賣給自己的父母。為什麼會有這種情況呢？ 　　高舉顧客滿意大旗的企業，往往會在銷售現場將資本邏輯強加於顧客身上，為了業績而忽略顧客情感層面上的需求。顧客導向淪為口號其來有自，大多是因為，企業誤以為採取顧客導向會減少利潤、顧客感受到的價值不像收益那般能夠可視化而不易管理，以及缺乏由整個組織向顧客提供價值的機制。我們撰寫本書的動機，正是想解決此項現代企業無可避免的課題。 　　如今由於人口減少，市場縮小已是無可避免的情況，提升顧客價值、創造顧客忠誠（對企業或商品的喜愛、信賴）成了每一家企業的經營課題。「感情紐帶」與「顧客體驗價值」等名詞的流行也可說反映了現狀吧。雖然不少企業在數位行銷領域中找到活路，但光憑這樣是無法解決課題的。即便以顧客為中心建構數位環境，最關鍵的商品或服務若不適合顧客也是枉然。 　　本書介紹的方法論，可協助企業實踐長期的顧客導向經營、取悅顧客，從而獲得持續性的收益。 　　 　　過去企業進行的各種顧客滿意（CS）活動，與本書介紹的顧客忠誠經營貌同實異。前者的目標是確實回應顧客的期待，顧客忠誠經營則更上一層樓，以超越顧客的期待為目標。 　　「這間公司怎會這麼誠懇！」有過這種感動經驗的顧客，會對企業產生強烈的好感，產生忠誠度後更願意向他人推薦這間公司，進而成為長期支持該企業的存在。很多經營者會依照現有的顧客基礎來構思新事業，但缺乏忠誠的顧客，即使捧場多年也不會對新商品多瞧一眼。為了開拓新天地而前進海外的情況也是如此，從新興國家的發展速度來看，與日本一樣面臨這個問題的日子也不遠了。屆時，有無顧客忠誠經營的經驗，將對海外事業的成敗帶來極大的影響。現今的時代物質豐富，顧客又容易變心，在這種情況下，企業再也不能忽視創造顧客忠誠一事。此外，諸多個案研究皆已證明，基於長期觀點重視顧客價值的經營，要比重視短期利益的經營更能帶來出色的業績。 　　當企業想改革經營，使「顧客價值最大化」跟「業績最大化」產生直接關聯時，不可缺少方針與方法論。本書即扮演導航角色，按部就班解說創造顧客忠誠的機制。坊間雖有許多關於這個領域的翻譯書，符合日本企業實情的實務書卻不多。因此，我們決定依據自身經驗並考量日本現狀，介紹一般企業可複製的祕訣。不用說，本書介紹的手法與業務程序，必須付諸實行才有意義。我們敢自豪地說，本書的內容一定能對關注顧客策略的讀者，尤其是具有執行權限的經營者、事業負責人、顧客策略負責人等人士有所幫助。由衷期盼本書能促使貴公司提升顧客忠誠度。 二○一五年十一月 作者　遠藤直紀

1　締造驚人高收益的長期顧客導向經營 各位聽過大關超市嗎？ 大關股份有限公司（OZEKI Co.,Ltd.）於東京都市區開設了四十家（截至二○一五年十月）生鮮超市，在薄利多銷的超市業界中，其利益率高達業界平均值的三～四倍，收益相當驚人。該公司的高收益體質甚至令競爭企業的幹部紛紛前去觀摩學習，其實當中祕訣就在於該公司採顧客至上主義的經營方式。 →藉由顧客導向經營，連續二十六年增收──大關 大關是營業額八百八十一億日圓（二○一五年二月）的生鮮超市，店面主要分布在東京的小田急電鐵沿線與東急電鐵沿線。單看營業額的話算是中等規模的連鎖超市，不過大關的經常利益率向來是業界第一。 此外，該公司也不乏顛覆業界常識的事蹟，例如連續二十六年增收、正式員工比率達七○％（在超市業界一般為二五％）、至今不曾收掉任何一間店等等。不僅如此，在外部機構的超市顧客忠誠度（顧客對超市的喜好度）調查中，大關從大企業的競爭中脫穎而出，奪得第一名的寶座。其顧客滿意度之高同樣相當出名。 大關的顧客至上主義並未淪為口號，而是具體展現在店面設計、採購、徵才、待客等各種層面上。其中最特別的就是該公司的店鋪營運方針──「個店主義」。所謂的個店主義就是為貼近地區（顧客），每家店依據自身特色設定品項、定價、服務，以準確回應每一位顧客的需求。因此即便都是大關超市，各家店鋪不只品項和價格不同，就連店面設計與Logo也有很大的差異。 能夠實現這種個店主義的關鍵，在於極高的正式員工比率。大關將採購、接單、訂價、販售等賣場權限，全部移交給負責賣場的員工。由天天接觸顧客、最為了解顧客需求的現場員工進行採購，才能更容易打造出令顧客買得開心的賣場。另外，大關還採取「凡是顧客要求，就算只是一件商品也絕對要進貨」的方針，所以各賣場的品項完全符合顧客的需求。於是，顧客便覺得這間超市就像是「自己的店」，從而提高了回客率。事實上，大關擁有非常多的常客，一天的來客數約十二萬人以上，在東京相當於每一百人就有一人每天來訪。此外，各賣場隨時都有正式員工駐守，因此能夠準確地協助顧客尋找商品或是回答問題，也可以幫帶著幼童來購物的顧客或年長者將購物籃搬到裝袋臺上，抑或幫忙裝袋。由於正式員工擁有強烈的責任感與彈性，個店主義才能成立。 從以上的具體事例便可看出，大關的行動源於「顧客是否開心？（大關將之定義為「喜客」）」，以及「現有的顧客明天也願意上門消費嗎？」這兩點。事實上，大關要求各店長達成的目標並非營業額，而是來客數。而且他們也不是搶競爭對手的客人衝高來客數，重點放在「取悅現有的顧客使他們願意再度光臨」。因此，超市員工才能團結一心，努力追求顧客的喜悅。由於正式員工居多，人事費比其他同業還高，不過削減的經費多到用來彌補還綽綽有餘。例如增加回頭客減少宣傳費，品項符合顧客需求降低報廢損失成本、利用機動性強的正式員工提升賣場效率等做法，同樣創造出驚人的利益率。