一网打尽：贝佐斯与亚马逊时代

　亚马逊最早起步于通过邮购来经营图书业务。但贝佐斯却不满足于仅做一名书商，他希望缔造亚马逊万货商店的神话——能提供海量的货源，并以超低的价格提供最具吸引力的便捷服务。为了实现这一诺言，他发展了一种企业文化，这种文化蕴含着执着的雄心与难以破解的秘诀。亚马逊的这一文化现在依旧在发扬光大。 　　布拉德·斯通非常幸运地得到采访亚马逊的前任和现任高管、员工以及贝佐斯本人、家人的机会，使我们第一次有机会深入地领略真实的贝佐斯和亚马逊。《一网打尽：贝佐斯与亚马逊时代》这本书将会充分展示公司成长过程中的关键时刻，揭示出亚马逊如何成为第一家在互联网上下如此大赌注并获得成功的公司，它又是永久改变了全球人类传统的购物习惯和阅读方式。 　　对于另一本关于亚马逊的书籍《一键下单》，作者布拉德·斯通作出如下解释：《一键下单》是亚马逊1.0时代，《一网打尽：贝佐斯与亚马逊时代》是2.0时代，更关注新的发展过程，如kindle和云计算。

杰夫•贝佐斯是我们时代最具有远见性的、最具有明确目标的、最坚忍不拔的改革者。和史蒂夫•乔布斯一样，他改变并创造了产业。在这个引人入胜的故事中，布拉德•斯通着重展现了贝佐斯的热忱与才华。 ——沃尔特•艾萨克森，《史蒂夫•乔布斯》的作者 《一网打尽》对每位希望了解新数字经济态势的人来说都具有启示性。只要你热衷于网上购物，你就必须要读读这本书。 ——史蒂文•列维，《黑客》（Hackers）及《在网络中》（In the Plex）的作者。 这是一本写作巧妙的深度报道……就像史蒂夫•列维的《在网络中：谷歌是思考、工作以及塑造我们的生活的》以及史蒂芬•马内斯和保罗•安德鲁斯的《盖茨：微软大亨如何重塑产业并成为美国首富》，该书活灵活现地展现了一个“技术标兵”。 ——《西雅图时报》 斯通终于为我们带来了贝佐斯的传记文学，这本书可以当之无愧地并列于美国其他标志性资本家最棒的传记中。 ——《福布斯》 这本叙述详尽的书写给那些喜爱亚马逊的人、喜爱杰夫•贝佐斯的人、喜爱企业家领导的人。只有那些疯狂的人，才能在不到20年的时间里建立起一个目前雇员几乎达90000人、去年销售额达61亿的公司。 ——《华盛顿邮报》 这是一家深藏不露的发展迅速的公司，你也很可能会遇上这样的公司。 ——迈克尔•莫里茨，红杉投资公司主席

第一部分 信仰 第一章 数量分析所 第二章 贝佐斯之书 第三章 狂热梦想 第四章 一百多万美元的错误 第二部分 文学的影响 第五章 火箭小子 第六章 混沌理论 第七章 技术公司而非零售商 第八章 菲奥纳 第三部分 使命感还是唯利是图 第九章 事业起步 第十章 权宜之计 第十一章 问号王国

　2012年，亚马逊的销售额达到610亿美元，此时公司已经走过17年的历史，很有希望成为史上最快达到1000亿美元销售额的零售商。它集顾客的万千宠爱于一身，同时也被业界同仁视为眼中钉，连公司的名字都被收进了商业词典，但并非溢美之词。“亚马逊化”（Amazoned）是指：“我们这些传统企业，只能眼巴巴地看着一家来自于西雅图的暴发户网站把所有的顾客和利润都抢走。” 　　正如许多人所了解的那样，亚马逊网站是互联网时代的标志。公司刚起步时只是一家网上书店，而后置身20世纪90年代末的网络大潮，把业务扩展到音乐、影片、电子产品和玩具领域。一方面，亚马逊要小心翼翼地规避风险，同时还要回应对其前景的一片质疑声，因为在2000年和2001年时，网络发展不太景气，亚马逊结合自身网络销售的复杂特征，把业务拓展至其他领域，如软件、珠宝、服装、运动产品及汽车零部件等。当其确立互联网顶级零售商的地位，并成为其他销售商淘货的主要平台时，亚马逊又把自身重新定位为一家通用技术公司，在亚马逊网络服务平台销售云计算设施，并且提供廉价实用的电子设置，如Kindle电子阅读器和平板电脑。 　　我们自认为了解亚马逊的成长史，但我们真正了解的是那些神话，那些新闻发布会、演讲以及采访中的台词，因为贝佐斯没有删掉这些。 　　亚马逊在西雅图联合湖以南拥有12座普通的办公楼，由内河航道连接着一小片清澈的冰湖，以西是普吉特海峡，以东是华盛顿湖。这个地区离一家锯木厂很近，19世纪以前，这里是美国土著人的聚居地。昔日的田园风光已经不再，新兴的生物化学基地、一家癌症研究中心和华盛顿大学医学院大楼分布在人口稠密的街区。 　　放眼望去，亚马逊低矮的现代办公区没有引起任何人的注意。但当你步入位于北部的“一日游”厂区的时候，亚马逊最高统帅的办公地就坐落于此，它位于特里大道和共和党大街上，迎接你的是挂在墙上的亚马逊微笑的标识，前面是用来接待来访者的长条桌子。桌子的一侧摆着一碗宠物饼干，用来招待员工携带的狗狗（对于一家要求员工支付停车费和饭费的公司来说，这是一项罕见的员工福利）。附近立着一面黑板，上面用白字提醒来访者，他们已经进入了哲学家式的CEO的领地。上面写道： 　　有这么多需要创造的东西。 　　有这么多新生事物会发生。 　　人们不知道互联网会发展到何种程度，这就是厂区“一日游”的意义所在。 　　——杰夫·贝佐斯 　　贝佐斯花了几分钟默读了我的稿子，我们探讨了出版此书的目的——这是第一次深刻解读亚马逊的成长经历，从上世纪90年代初期华尔街的初创阶段到今日的辉煌。我们的谈话持续了一个小时。还谈到了其他商业出版物，如沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）撰写的《史蒂夫·乔布斯传》，在乔布斯英年早逝后出版，这些出版物为业界树立了榜样。 　　过去十年中，我找贝佐斯谈话不下十几次，我们的谈话碰撞出很多火花，气氛很融洽，时不时被他那如轰鸣般的笑声打断。他非常专注，有时带点神经质，精力充沛。（当你在走廊里碰见他时，他会毫不迟疑地告诉你，他从不坐公司的电梯，而是爬楼梯。）他对谈话全身心投入，不像其他CEO，他从来不让你感觉到时间紧迫，他为人漫不经心——但对跑题却非常计较，从不偏离谈话要点。杰夫的这些箴言已经烂熟于心，有人甚至把它称为杰夫主义思想。有些话语甚至用了十多年。 　　1994年，产生亚马逊的最初构想诞生于纽约城中心摩天大楼的40层楼上。将近20年以后，现在公司拥有9万多名员工，成为世界上知名度最高的企业之一，它不断制定新策略来吸引顾客，如提供的商品一应俱全、超低的价格、上乘的服务，同时重新定位了行业的发展走向，并让世界上一些品牌企业的管理层叫苦不迭。描述这个过程将会颇费周章。这个过程中仅采访现任和前任高管及员工就达300多次，包括这些年来与贝佐斯的多次面谈，虽然他认为现在评价亚马逊还“为时尚早”，但还是鼎力支持这项出版计划。尽管如此，他还是允许采访他的高管、家人和朋友，为此我表示衷心的感谢。我还从《新闻周刊》（News week）、《纽约时报》（New York Times）和《彭博商业周刊》（Bloomberg Businessweek）长达15年来的报道中摘录了很多内容。 　　本书的目的是讲述一个不为人知的故事，这是继山姆·沃尔顿（SamWalton）后最伟大的创业成就之一。当时山姆乘坐一架两座直升机，横穿美国南部来开拓沃尔玛未来的商铺。这个故事讲述的是一个天才儿童如何蜕化成一位内心强大且多才多艺的CEO，描述了他的家人和朋友如何对互联网这一具有颠覆性的网络奇想寄予厚望，以及如何憧憬一站式购物的壮观场面。

　　2012年底，我发现杰夫·贝佐斯的生父泰德·乔根森（Ted Jorgensen）就坐在柜台后面。我曾猜想过他对我的突然出现可能会有的反应，但我几乎没有猜到实际可能发生的情况：乔根森不知道杰夫·贝佐斯是谁，对名叫亚马逊的公司根本一无所知。他对我告诉他的事实完全不知所措，他否认自己是一位著名的首席执行官的父亲，而且也否认他的儿子也是世界上最富有的人。 　　但当我提到杰奎琳·吉斯和杰弗里的名字时，提到他们在十几岁的短暂婚姻里生下的儿子时，老人有了印象，他满脸通红，非常悲伤。“他还活着吗？”他问道，他还没有完全理解。 　　“您儿子是这个世界上最成功的人之一。”我告诉他。我拿了一些从互联网上拷贝下来的贝佐斯的照片，令人难以置信的是，乔根森45年来第一次看到了自己的亲生儿子，他激动不已，简直不敢相信自己的眼睛。 　　当天晚上，我邀请乔根森和他的妻子琳达到当地的一家牛排馆吃饭，他告诉了我们他的经历。1968年，贝佐斯一家从阿尔伯克基搬到休斯敦，乔根森答应杰基和她的父亲，他会远离他们的生活。他一直留在阿尔伯克基，参加独轮车牧人剧团（Unicyde Uranglers）的表演，也会打点零工。他曾开过救护车，还在一家当地公共事业单位西部电气公司（Western Electric）当过安装工人。 　　在二十几岁时，他搬到了好莱坞，帮助牧人剧团的经理劳埃德·史密斯开了一家新的自行车店，然后他又到图森找工作。1992年，他刚从杂货店里买完香烟就遭到了抢劫——他们用一根长4英寸宽2英寸的铁棍把他的下巴打破了10处。 　　乔根森于1994年搬到凤凰城，再婚并戒了酒。这时他已经与前妻和孩子失去了联系，忘记了他们的新姓。他没有办法联系到他的儿子或关注他的进步，他说他觉得自己已经答应了不干涉他们的生活。 　　1980年，他花光了自己所有积蓄买下这家自行车店，因为这家店的原店主不想做生意了。从那时起，他就一直在经营这家店，店面曾搬过几次，最终搬到了现在的位置——凤凰城都会区北部边缘，毗邻新河山脉。他与第二任妻子离婚后，在自行车店遇到了第三任妻子琳达。第一次约会时她放了他鸽子，但在他第二次邀她出去的时候，她答应了。他们现在已经结婚25年了。琳达说他们私下里曾谈过杰弗里和泰德年轻时所犯的错误。 　　乔根森没有其他孩子，琳达在上一次婚姻中有四个儿子，他们与继父的关系很密切，但他从来没有告诉他们自己有一个孩子——他说他觉得没有必要。他觉得这是条“死胡同”，他相信自己永远不会再见到或听到儿子的任何事。 　　乔根森现年69岁；他心脏有问题，还有肺气肿，但还是不想退休。“我不想坐在家里一直盯着电视看。”他说。他待人亲切友好，他的妻子说他非常有同情心。（贝佐斯很像他的母亲，特别是眼睛周围，但他的鼻子和耳朵像父亲。）乔根森的商店离亚马逊的4家配送中心不到30英里，但是如果他在电视上看到杰夫·贝佐斯或读到一篇有关亚马逊的文章时，他也不会将两者联系起来。“我不知道他在哪里，是否找到了一份好工作，也不知道他是活着还是死了。”他说。近半个世纪以来，在他的脑海中儿子的脸一直定格在婴儿期。 　　乔根森说他一直想与儿子联络——无论他的职业或地位如何——但他总是觉得第一次婚姻破裂完全是自己造成的，并惭愧地承认多年前他曾同意走出儿子的生命。“我不是一个好父亲，也不是个好丈夫，”他说，“全是我的错。我一点儿也不怪杰基。”他很后悔，觉得杰夫·贝佐斯要努力克服那么多可怕的逆境和困难，这些一直都悬在他亲生父亲的心里。 　　在吃过晚餐我准备离开时，乔根森和他的妻子有些依依不舍，而且仍然还很吃惊，他们最终决定还是不打算告诉琳达的儿子们。这件事似乎与他们没什么关系。 　　但几个月后即2013年初，我接到他们最小的儿子达林·法拉打来的电话，他是霍尼韦尔（Honeywell）的一个高级项目经理，也住在凤凰城，他十几岁的时候与乔根森和母亲一起度过。 　　法拉告诉我，乔根森在上周六下午召开了一次家庭会议。（“我敢打赌，他会告诉我们，他在外面有一个儿子或女儿。”法拉的妻子已经猜到了。）乔根森和琳达用很戏剧性的方法说明了情况。 　　法拉说那次聚会非常痛苦，充满了泪水。“我的妻子总是叫我冷血动物，因为她从来没有见过我哭，”法拉说，“泰德也一样。那个星期六，我从来没有见过他那么激动，当然也充满了悲伤和遗憾。那让人无法抗拒。” 　　乔根森决定试着和贝佐斯家重新联系——法拉帮他打草稿，他写了一封信寄给贝佐斯和他的母亲。2013年2月，他们通过挂号信和电子邮件将这些寄出，他们等回复等了近5个月。贝佐斯一直不提自己亲生父亲的话题，这点并不令人吃惊：他更愿意展望未来而非回顾过去。 　　在电话中，法拉讲述了自己的感受。出于对贝佐斯的好奇，他曾在网上看过亚马逊几个首席执行官接受采访的片断，其中包括乔恩·斯图尔特（Jon Stewart）的每日秀（With Jon Stewart）。法拉对贝佐斯那出名且高亢的笑声非常吃惊。 　　因为在法拉童年时期，在家中回响的也是同样无拘无束的大笑声，不过在过去几年里，这笑声逐渐因肺气肿而大大减少了。“他笑得和泰德一样！”法拉简直无法相信，“几乎一模一样。” 　　……