科特勒的24堂营销课

　菲利普·科特勒是现代营销学集大成者，被誉为“现代营销学之父”、“营销界的爱因斯坦”。多年来，科特勒一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他创造的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等，被人们广泛应用和实践。他的许多著作被译成几十种语言，传播于近60个国家，被世界营销人士视为营销宝典。 　　科特勒不仅是一位出色的理论大师，还是一位深入企业一线的实践家。他曾担任很多跨国企业的顾问，这些企业包括IBM、通用电气、AT＆T、默克、美洲银行、北欧航空、米其林以及惠普等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·德鲁克基金会顾问。 　　《科特勒的24堂营销课》以24堂课的形式详细介绍了科特勒的营销思想，系统总结了其多年来丰富的营销实践经验，并从营销战略、渠道管理、网络营销、差异化市场定位、社会营销等方面深度剖析，深入揭示了一代宗师营销天下的顶级智慧与制胜秘诀，从而帮助广大企业管理者以及营销从业人员最终在激烈的市场竞争中实现营销制胜。

第1课——营销至上：企业的核心职能在于营销 营销至简：满足别人并获得利润 营销即识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值 营销是企业一切活动的核心 营销的大敌是“赚了就跑”的短线思维 营销是4P，绝不能被缩减成1P 营销不是单兵作战，而是全员战役 少了有效的沟通，营销绝对“赢”不起来 第2课——应时而动：把握营销环境变化 企业必须掌握的六种主要宏观环境因素 读懂人口环境才能透视营销受众 每一种新技术都是一种“创造性破坏”力量 政治法律有底线，企业要“做正确的事情” 文化环境直接影响着消费心理与行为 企业必须掌握的六种主要微观环境因素 持续地监控和适应外部市场环境是极其重要的 企业最大的风险就是放松对顾客和竞争对手的关注 企业必须关注大趋势，并时刻准备从中获利 第3课——市场信息与调研：信息的价值在于应用 营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量 内部资料、市场情报、营销调研中都藏着宝贵信息 聪明的公司在每个可能的顾客接触点上捕捉信息 市场信息只有“变现”为顾客洞察才有价值 从海量数据库中挖掘营销机会与改良之道 营销调研不是大企业专利，小企业灵活机变也能成事 狭隘的营销调研理念可能导致极大的决策失误 营销信息与情报的获取不能越出法律道德界限 第4课——营销战略与管理：为企业勾勒蓝图 所有公司总部都在从事这样四项计划活动 有效而清晰的使命声明能让企业走得更稳更远 营销策划是一个周密而系统的六步过程 营销计划是指导和协调市场营销工作的核心工具 企业三种通用战略：总成本领先、差异化和聚焦 “产品一市场”扩展的四步走战略 小企业可以通过四种途径胜过大企业 杰出营销的关键不在于做什么，而在于做成什么 企业应该在短中长三个规划期的视角下进行管理 第5课——顾客为什么购买：把控影响消费者行为的因素 核心价值观决定了消费者的长期决策和需求 消费者能从多种渠道获得丰富的信息资源 顾客认知比实际情况更重要，认知影响购买行为 消费者典型的购买决策会经历五个阶段 消费者购买决策追求的是价值最大化 营销者不可能创造需要，但可以影响购买欲望 营销者必须识别出购买决策者和影响因素 第6课——打造深度用户体验营销：让顾客价值最大化 顾客期待从购买中获得理性、感官、社会和自我的满足 向顾客传达一种愉悦的体验比推销产品更重要 如何让消费者从低介入度转变为较高介入度 企业如何真正做到“以客户为中心” 营销人员的工作并非在消费者购买后就结束了 顾客满意度既是营销目标，也是营销工具 第7课——STP目标市场营销：多能不如一专 所有的营销战略都建立在STP基础之上 地理细分：地域不同，消费习惯也会有差异 人口细分：将消费者区分为有差异的群体 心理细分：心理模式影响购买行为 行为细分：建立细分市场最好的出发点 细分营销：更细、更精、更快、更好 利基营销：细分再细分，缝隙小、利润大 本地营销：越草根，越亲近目标消费者 个体营销：细分到个人，一对一的定制化 有效的市场细分必须具备的五项条件 第8课——差异化市场定位：有不同才会有市场 定位就是要在同质化的基础上做到差异化 人员差异化：让员工激活品牌 渠道差异化：覆盖面、专业性和绩效 形象差异化：让产品自己销售自己 产品差异化：产品想要品牌化，必须有差异化能力 设计差异化：在拥挤的市场，美学能让产品卓尔不群 服务差异化：当有形产品难以差异化时，服务是最佳突破口 第9课——超竞争时代：比竞争者做得更好一点 识别竞争者：从产业和市场出发，克服“近视症” 分析竞争者：每一个细节都不要放过 选择竞争者：强与弱，近与远，良与恶 保持领先最具建设性的策略就是持续创新 许多市场挑战者能逼近甚至赶超领导者 挑战者必先明确战略目标和竞争对手 跟随者必须清楚如何稳固自己的市场份额 第10课——产品营销策略：遵循产品周期变化规律 营销是基于产品质量之上的活动 服务是一种特殊的无形产品 产品层次与顾客价值层级 企业的三种基本的产品策略 产品生命周期可以分为四个不同的阶段 导入期：开拓者的优势和风险 成长期：在高市场份额和高当前利润之间取舍 成熟期：良好的进攻才是最好的防守 衰退期：保留，调整，或者放弃 第11课——打造强势产品品牌：植入消费者内心深处 最强的品牌定位能够触动消费者的情感深处 一个好名字可以大大促进一个品牌的成功 以次级联想的杠杆作用“借”势做品牌 品牌强化：让品牌不断向前，避免贬值 品牌活化：让衰退品牌焕发新颜 品牌延伸：利用已建立的品牌推出新的产品 品牌投资组合：以多品牌实现最大的市场效益 联合品牌：强强联合的“1+1>2”效应 成分品牌：为产品创建足够的知名度和偏好 第12课——合理定价：洞察消费者购买心理 定价的上限、下限和基准点 成本加成定价法：在产品成本上加上适当的利润 目标一利润定价法：注重目标投资回报率 感知价值定价法：立足于消费者的感知与印象 价值定价法：降低成本，但不牺牲质量 随行就市定价法：以竞争者价格为基准 产品线定价：以价格阶梯建立起可感知的质量差异 附属产品定价：主产品低价，必备的附属品高价 一揽子定价：“套餐”式的捆绑出售 第13课——明确渠道目标：做好营销渠道设计和选择 渠道系统的发展应视环境及企业能力而定 经营混合渠道的企业必须确保多渠道的结合和匹配 不同的消费者有不同的渠道偏好 分析目标顾客所需要的服务产出水平 从三方面要素出发确定主要的渠道方案 如何选择最合适的渠道中间商 第14课——寻求渠道合作伙伴：有效化解渠道冲突 渠道管理应从寻找合适的渠道合作伙伴开始 理解渠道成员的需要和欲望才能激励其达到最高绩效 针对渠道中间商的推进和拉动战略 制造商管理与分销商关系的五种渠道力 垂直营销系统：渠道管家领导着联合体 水平营销系统：多个公司联合资源共同开发营销机会 整合多渠道营销系统：优化市场覆盖率、顾客定制与控制 确立共同的高级目标，化解渠道冲突 第15课——整合营销沟通：对话消费者 什么是真正的整合营销沟通 营销沟通组合由八种主要沟通模式组成 广告：渗透力、表现力和客观性 促销：激发强烈而快速的购买行为 公共关系和宣传：树立企业的良好形象 节事和体验：创造与品牌有关的特别感受 直复营销和互动营销：更快、更近、更直接 口碑营销：口口相传的传播力 个人推销：面对面的交互式沟通 第16课——广告宣传：力求传播效果与销售效果兼得 一个完美的广告应该确保满足六点 制定广告方案要明确的5M 名人代言策略的优势与弊端 尝试新媒体，达到更好的营销传播效果 定期评估广告效果，不断完善与改进广告营销 广告不得超越社会规范和法律准则 第17课——公共造势：塑造良好企业形象 好的企业形象是精心经营出来的 企业的公关部门主要开展五项活动 品牌危机管理：让公共关系走到危机的前面 积极的口碑需要人为的管理和推进 寻找意见领袖，激发口碑传播 社交网络已成为重要的口碑营销力量 口碑营销对于小规模公司特别有效 病毒式营销：鼓励公众在线传播和交换产品信息 第18课——直复营销与互动营销：让沟通无间 直复营销，直接面向单一的目标顾客 直复营销能更准确、及时地满足顾客需求 最常见的几类直复营销渠道 直复营销遭遇的公共和道德问题 互动营销，在线沟通，更具交互性与个性化 企业应该紧跟潮流，选择最佳互动营销方式 第19课——水平营销：跳出盒子思考 水平营销：没有创意，一切免谈 水平营销的三步：焦点，空白，联结 横向置换制造空白的六种方法 市场层面的水平营销：改变维度是最有效的 产品层面的水平营销：去除或改变某种产品元素 市场营销组合层面的水平营销：在4P上寻求创新突破 第20课——网络营销：引领营销新主流 网络正在使市场营销发生着激烈的变革 形成网络时代的四股主要力量 网络营销使买卖双方均受益匪浅 互联网时代，网络口碑对购买有着至深影响力 企业必须迅速将网络营销融入整个营销战略中去 企业可以通过四种主要方式开展网络营销 网络营销同样需要对网上受众进行细分和定位 第21课——国际营销：与其被国际化，不如去国际化 全球化带来新挑战，国际化成为大趋势 走向国际市场前企业必须认清的风险观念 在决定候选国时，企业要拿捏好三个标准 选择最适合的模式进军国际市场 企业要国际化，找对合作伙伴很关键 第22课——社会责任营销：企业可持续发展的原动力 每个企业都应考虑商业道德与社会责任 事业关联营销：让企业因为做好事而发展得更好 公益营销：融合企业社会责任倡议与营销活动 提高社会责任营销水平需要三管齐下 心灵营销：心灵份额比市场份额更具营销意义 经营好企业是最基本的社会责任的底线 第23课——新商业时代：混沌成为新常态 退缩是最不能摆平动荡的下下策略 营销是肌肉，不是脂肪，拿营销费用开刀非理性 裁减人才就是在裁剪复苏时的最稀缺资源 企业对未来必须要有三种情景规划的设想 做最坏的打算，同时专注于最优势的领域 在动荡的市场上，必须使最强劲的品牌和产品更强大 削减营销开支时有四大块费用不可减 打破层级和障碍， 第一时间获取市场信息 第24课——大趋势：未来营销唯一不变的就是变化 真正的顾客为王：从参与、互动直至主导 全面营销：广泛、整合的视角不可或缺 精准营销：广泛的精准和精准的广泛 无边界：未来的竞争是营销网络间的竞争 数字化时代：顾客常去的地方就是营销的所在 利基成长：小企业在夹缝中也能生存兴旺 混沌生存力：稳定是相对的，混沌是绝对的 可持续营销：责任与担当铸就基业长青

菲利普·科特勒是现代营销学集大成者，被誉为“现代营销学之父”、“营销界的爱因斯坦”。多年来，科特勒一直致力于营销战略、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他创造的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等，被人们广泛应用和实践。他的许多著作被译成几十种语言，传播于近60个国家，被世界营销人士视为营销宝典。他的《营销管理》是现代营销学的奠基之作，被誉为市场营销学的“圣经”，是全球最佳的50本商业书籍之一。 　　科特勒见证了美国经济40年的起伏跌宕和繁荣兴旺史，他的理论在企业界产生了深刻的影响。从1975年到1995年的20年间，科特勒多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔·D．康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯·库利奇奖”。科特勒不仅是一位出色的理论大师，还是一位深入企业一线的实践家。他曾担任很多跨国企业的顾问，这些企业包括IBM、GE、AT&T、默克、美洲银行、北欧航空、米其林以及惠普等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·德鲁克基金会顾问。 　　不仅在美国国内，科特勒的营销理论放射出耀眼的光芒。在亚洲地区，特别是在中国，他的思想也同样受到了无以伦比的推崇。1986年以来，科特勒多次造访中国，与中国的学者与营销人员亲密接触，共同探讨市场营销在中国的发展，先后出版《营销管理（亚洲版）》《亚洲新定位》《科特勒看中国与亚洲》等近十种著作，将近百万册。他的著作被我国的企业家与学者奉为圭臬，MBA几乎人人都研读过科特勒式的“百科全书”。 　　科特勒曾说过这样一句话：“市场营销在我们的生活中是无处不在的，我们每个人都需要了解它。”今天营销者所面临的环境更加复杂，这就对广大营销人员提出了新的挑战，要求他们对市场要有更为清醒而自觉的认识。为此，我们编写了这本书，详细介绍了科特勒的营销思想，系统总结了其多年来丰富的营销实践经验，从营销环境、市场信息的应用、营销战略的实施、差异化市场定位、产品具体营销策略、渠道管理、水平营销等方面，结合具体案例，以24堂课的形式对他的思想精髓进行了生动的阐述。通过本书，你可以迅速掌握科特勒的营销思想，更新你的营销知识和技能，了解资料库营销、关系营销、高科技营销、全球化营销、网络营销等热门营销理念，从容应对超级竞争、全球化和互联网所带来的新挑战和新机遇，在市场中实现营销制胜。

营销即识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值很久以前我说过：“营销不是找到一个精明的办法处理掉你制造的产品，而是创造真正的客户价值的艺术。”营销是为你的客户谋福利的艺术。营销人员的格言是：质量、服务和价值。我们可以把市场营销看作识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值的一种过程。 　　——科特勒《科特勒说》科特勒将“顾客价值”摆到了一个非常重要的位置，他将营销视为一个识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值的过程。与之相似的是，亚马逊的创始人杰夫·贝泽斯也曾说：“每件事情的驱动力都是为顾客创造真正的价值，没有这个驱动力就没有一切。如果你关注顾客所需并与之建立良好关系，他们就会让你赚钱。”价值是市场营销中的一个核心概念，一般来说，顾客会在不同的产品与服务之间做出选择，而选择的基础就是哪一种可以给他们带来最大的价值。成功的企业都有一个共同点，那就是高度重视顾客并努力地去创造顾客价值并使之满意。 　　宜家公司是瑞典一家著名的家庭装饰用品零售企业，从最初的小型邮购家具公司到现今全球最大的家居用品零售商，宜家的秘诀在于它独有的营销理念——“与顾客一起创造价值”。在这种理念的指导下，宜家公司把自己与顾客之间的买卖关系发展成共同创造价值的关系，你中有我，我中有你，共同组成了一个价值链。 　　宜家有一个口号——“有价值的低价格”，宜家的创始人英格瓦早年在参加家具展览会时，发现展览会上满目都是豪奢的展品，他想，普通人难道就不能享受最好的家具吗？富人只是少数，给大多数普通人生产家具才会有最大的市场。于是，他决定要将少数人才能享用的奢侈品改造成大众都能接受的产品，以低价格提供高质量的产品。要做到这一点．降低成本就成了不二法门。实际上，降低成本贯穿了宜家产品的整个过程，从产品构思、设计、生产到运输和营销，英格瓦无时不想着“成本，，二字。宜家销售的家具价格比竞争对手平均要低30％～50％。 　　除了为顾客提供有价值的低价格产品，宜家还有一个制胜的法门，那就是“DIY”（doityourself，意思是“自己动手”）。宜家认为，不论是生产者还是消费者，都有创造价值的能力。问题的关键在于，作为销售商如何为每一个消费者施展能力、创造价值搭建一个舞台。宜家从来不把向顾客提供产品和服务视为一种简单的交易，而是当作一种崭新的劳动分工，即：将一些原来由加工者和零售商所做的工作交给顾客去做．公司方面则专心致志地向顾客提供价格低廉而质量优良的产品。 　　宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。而每份目录同时又是宜家理念的宣传品和指导顾客创造价值的说明书。宜家销售的可随意拆卸、拼装的家具，消费者可以根据自己的爱好进行再创造，比如，宜家负责提供所需的油漆，消费者就可以自己设计家具的颜色。进入宜家的商场，顾客不仅可以无偿使用商场提供的各种设施，还可以得到产品目录、卷尺、铅笔和记录纸，以便在选择家具时使用，可谓“想顾客之所想”。 　　宜家的商品标签也与众不同，除标有商品的名称、价格外，还有尺寸、材料颜色以及定制、提货的地点。宜家希望顾客能够明白，来这里不仅可以消费，而且可以再创造。在一些家具商津津乐道于现场定制、送货上门的时候，宜家却别出心裁地向顾客提供了无数个自由创新的条件和机会。这正是宜家的高明之处。 　　因循这些思路，宜家形成了自己特有的风格。在宜家商场，家居用品应有尽有，它把各种商品组合成不同风格的样板间，淋漓尽致地展现每种商品的现场效果，激发人们的灵感和购买欲。而它的服务人员，决不会追在顾客屁股后面做烦人的推销。在宜家，一切贴近顾客，一切鼓励顾客自己去体验。正是这种独特的经营方式使得宜家成为最受顾客欢迎的家居用品零售巨头。 　　在当下这样一个顾客至上的商业时代，很多企业都在强调“以顾客为中心”、“为顾客创造价值”，但这些，说起来容易，做起来艰难。 　　科特勒曾说，营销是一种通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。通过宜家的经营，我们可以看到，它不但在销售产品和服务，更是在销售一种理念和价值。“与顾客一起创造价值”的经营理念，不仅拉近了宜家与顾客之间的距离，更是激发出了顾客无穷的活力和想象力，这样一种价值甚至远远超出了产品本身给顾客带来的价值。