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日本廣告界獲獎無數的奇才 花王集團創意總監實戰35年的文字行銷心法！ 1行字 ＋ 3個必備法則，就讓你的產品大賣！ 太一廣告總經理王瑤芬 廣告文案作家 李欣頻 專業推薦 0.5秒決勝負！競速時代下，行銷如何有效？廣告如何快速引起注意？產品標語扮演著極關鍵的角色。 ──日本ADK集團‧太一廣告／中旭廣告總經理王瑤芬 標題行銷時代來臨！唯有用字精確的產品標題，才能在品牌大海中脫穎而出！ 1行字＋3個必備的大賣法則＝讓顧客主動掏錢 當你耗費時間監控品質時，顧客卻仍不領情；當你體貼準備試用品時，顧客依舊習慣購買其他品牌……這時候，你該怎麼辦？ 日本花王集團創意總監田村仁，告訴你：「沒有好的產品標語，縱使品質再好，產品就不可能大賣！」本書裡，他不僅淬取自己近35年的實戰經驗精華，教你如何用「一行字」為產品加分，更進一步揭祕──如何讓你的產品優於其他同質類的產品；如何腦筋急轉彎，讓標題幫你快速吸引顧客；如何結合大賣法則，為各類產品對症下藥。 熱賣，不是沒有原因！無論你是從事廣告行銷，或在服務業、資訊業、製造業、金融業、流通業，甚至從事網路拍賣，本書鐵定讓你的產品賣翻天。
昭和43年，畢業於早稻田大學第一文學部。進入花王公司擔任文字創意工作。開始了一匙靈洗衣粉及蜜妮沐浴乳等商品概念，文字創意及廣告企劃製作等負責人，造就了許多頂尖品牌。其後擔任映像中心部長、首席總監。 歷經廣告代理公司創意董事、柯達株式會社創意總監。後來自己創立「商品開發支援及廣告代理公司管理活用及廣告諮詢業務株式會社AD‧STUDIES」，也計畫成立「田村仁文章塾」。 從事文字創意實務經驗工作約35年。入選過兩次朝日廣告賞，廣告主協會會長賞以及ITVA（International Television Association）大賞等多數獎項。 花王公司在職其間擔任指導文字創意文章寫作，宣傳會議文字創意養成講座講師，以及通信教育教材著作。主要的著作為《名文字創作人告訴你寫出好文章的訓練方法》。
1964年生。淡江大學英文系，東京MODE學園室內設計科畢業。現為專業室內設計師，翻譯作家。著有《何嘉仁實用日語商務會話篇》及《何嘉仁實用日語哈日族篇》。譯作有《綁架遊戲》《誕生》《女性駕駛寶典》《女巫入門》（以上為商周出版）《重要的約定》（方智出版）及電影翻譯。文章散見於各雜誌。
CONTENT PREVIEW OF THE BOOK
第四章 產品標語的大賣三原則 1、原則一：找出產品的最大魅力點 什麼是產品的「最大魅力點」？就是：最能夠抓住顧客的心理 大部分的產品具有多項特色，所以魅力點當然也不只一個。不過，我們必須在這些魅力點裡頭，選出一個最能夠吸引顧客的焦點。產品魅力點，廣告界用語又稱為「顧客利益」（Consumer’s benefit）。意思就是，顧客在購買產品後所獲得的利益。「花暸錢買東西，我可以從中得到什麼好處？」這個問題的關鍵，就是產品魅力點，也是發想產品標語的過程中，必須考量的要件之一。 我們隨機在市場上，挑選三種品牌的咖哩塊來看： 爪哇咖哩（HOUSE FOOD食品公司） 爽口的辣味，濃厚深沉的味道 只溶你口咖哩（EBISU食品公司） 融合十種蔬菜口味 熟咖哩（江崎吉力果食品公司） 沉浸一晚後，更加美味 基本上，這些標語都已經將產品的最大魅力點表現出來。不過，或許你會疑惑，這些標語是怎麼發想出來的？關於這個問題，我們會在下個章節會仔細說明。但一般來說，是有個基本原則：最大的魅力點開發步驟 列舉魅力點 → 篩選魅力點 → 精確用字 → 依據市場調查做最後的結論 首先，我們盡可能列舉這項產品的所有魅力點。進行的方法通常有「腦力激盪法」（註1）或「焦點團體法」（註2）。 接著，在所有激發出來的魅力點之中，盡可能地挑選最吸引人的焦點。在這個階段當中，最好可以進行一次的市場調查。 魅力點經過篩選後，接著就是進入文字創意步驟。在一番文字琢磨後，通常會有三到四個提案，這時候建議你可以再一次進行市場調查。 譯註 1、Brain Storming，簡稱BS法。此法是指針對某特定問題，藉由大家的互相腦力激盪，以接龍方式集思廣益來激發大量的構想。不管在學校教育上或企業運用上，根據調查顯示是使用頻率最高的。在職場上，最早是用在廣告業、設計平面宣傳媒體，現在已廣泛運用到各行各業上。 2、Focus Group。邀集六至十個人，聚集一起數個小時，與受過訓練的主持人討論相關的產品、服務或其他議題。另外，主持人訪問的焦點，都會集中在重要議題上。 2、原則二：使用可以讓顧客立即暸解的句子 廣告標語偶爾會使用不容易瞭解的文字，甚至想暸老半天，還是不懂它的意思。不過，廣告會隨著宣傳活動的結束而告終結，所造成的影響也只是一時的。 但是，產品標語使用期限比較長，因此，一定要多花些心思斟酌考慮。. 某天，我在藥妝店就看到兩款不同公司生產的護唇膏標語。 【A】保濕滋潤護唇膏（妮維雅公司） 豐潤有彈性！ 水般的晶瑩剔透與滋潤 【B】含水護唇膏（資生堂公司） 水嫩嫩光澤 光澤有彈性的護唇膏 我們從這兩款護唇膏的產品標語，歸納彼此的魅力點： A產品的魅力點（框框字） 1、給予嘴唇彈性；2、給予嘴唇水般的光澤；3、給予嘴唇滋潤 B產品的魅力點（框框字） 1、給予嘴唇水般的光澤；2、給予嘴唇彈性 A產品選擇三個魅力點來當產品標語。這明顯已經偏離原則二：「使用可以讓顧客立即暸解的句子」。想要說明的東西愈多，用的文字自然愈難以瞭解。不過，A產品將產品標語設計成兩行，用來避掉「不易暸解」的缺點，是個很巧妙的方法。 B產品將魅力點精簡到兩個，比A產品來的容易瞭解。不過，可惜的是，它使用的文字太過流行感。
