只有不會賣，沒有賣不掉：100種成功商品實務解析×暢銷21法則＝創造熱銷不求人

＜內容簡介＞ UNIQLO、AMAZON、7-11超商、新世紀福音戰士等 100個成功商品的共同祕密──都符合21條暢銷法則 為什麼Lexus能成功擠進高級汽車市場？因為「第一印象法則」。 為什麼7-11能迅速展店，在同業中屹立不搖？因為「新分類法則」。 為什麼亞馬遜（Amazon）能獲各國讀者青睞，成為買書首選指標？因為「精簡法則」。 暢銷的商品都有共通成功的DNA，只是你能分辨嗎？ ▲ 講功能、拼長相，大家都差不多，怎麼脫穎而出？ 信用卡不論哪家的基本功能都差不多，累積紅利、消費折扣……在市場上毫無辨識度。為了與對手做區隔，日本的「Life CARD」專攻年輕人，找來當紅男星──小田切讓代言。以連續劇的方式，將各種「人生岔路」製作成電視廣告，透過「故事」突破心防，果然成功抓住年輕族群的心，成為日本國內數一數二的信用卡公司。 【為什麼會大賣？】 因為「故事法則」── 當強調商品「性能」也難以得到消費者青睞時，不如用能感動人心的「故事」，更讓人印象深刻。 ▲ 為什麼那些電影不是重拍就是續集不斷？ 不論是永遠演不完的《007》、《終極警探》、《X戰警》等系列電影，一拍再拍的電影如《超人》、《蜘蛛人》、《機器戰警》等，再度推出時，總能引起觀影熱潮，影迷好像總也不膩。 【為什麼會大賣？】 因為「擴張法則」── 若有一項成功大賣的商品，就要繼續運用優勢、活用其設計概念，創造出系列的變化商品，以延長、擴張該產品線。並以較低的生產風險，抓住既有的消費族群，同時透過熱潮吸引新的消費者購買產品。 ▲ 「未完成的次級品」，轉個彎也能大賣 電子狗愛寶（AIBO）為Sony設計的電子寵物，要價新台幣8萬完，卻創下不到一小時銷售一空的驚人成績。事實上，Sony本來打算生產能幫傭的機器人，卻因技術能力限制，無法做出滿意的產品。於是拐了個彎，將機器人設計為狗的外觀，出廠時「什麼都不會」，跟主人互動時才逐漸學習，但除了當玩伴外仍然沒有任何其他功能，甚至還會當機、對主人的指令沒反應，卻深獲消費者喜愛，認為是狗狗「有個性」，創造了意外熱銷的結果。 【為什麼會大賣？】 因為「未完成法則」與「置換法則」── 將原來該有的功能保留起來，讓消費者自行完成，反而提供了消費者享受「專屬客製化」的過程；而即使是相同的產品，改變了定位，業績也能天差地別。 ▲ 7-11在同業中地位無法撼動的祕密 若問你全世界第一家便利商店的名字？絕大多數人都能說出正確答案。沒錯，就是「7-11」。當年，7-11打破零售店市場的慣有營業時間，提供消費者前所未有的便利，不僅受到消費者的行動支持，更因創新而占盡先機，成為該領域的龍頭老大。 【為什麼會大賣？】 因為「新分類法則」── 開創新分類的藍海，把競爭對手遠遠拋在後面。尤其是要把握時機，擴張得愈大就愈強，甚至是獨霸整個市場。 ◎ 書中透析的「暢銷案例」，還包含…… ● iPod　● 玩具反斗城　● 任天堂　● Windows　● 無敵大麥克　● 樂天市場　● VISA卡　 ● Pocky　● 週刊少年JUMP　● 魔擦鋼珠筆　● 男性護膚美容院　● 男子漢豆腐　…… 讀完本書，你會發現── ★ 自家商品本來就蘊藏著驚人的暢銷實力。 ★ 只有不會賣商品的人，沒有賣不掉的商品。 ★ 找出既有商品賣點、創造消費者渴望的新商品非難事，促成大賣水到渠成。 ★ 任何商品都能從21條暢銷法則找出對策，甚至交叉運用，催生深獲消費者喜愛的劃時代暢銷商品。 【本書特色】 1. 將市場實戰行銷要點，提煉為21條行銷人不可不知的「暢銷法則」。 2. 每個法則都有圖解精要、實例解析與歸納整理，掌握重點不費力。 3. 超過百種成功案例一次解析，帶你迅速找到賣點，掌握暢銷祕訣。 　　

＜目錄＞ 前言 法則01 模仿法則 分析成長市場的「暢銷商品」，予以創意模仿 法則02 未完成法則 與其鎖定完成品，不如專注於只完成「八十％」的商品 法則03 第一印象法則 上市的「第一印象」決定品牌成敗 法則04 故事法則 不強調「功能」，能感動人心的「故事」才讓人印象深刻 法則05 新分類法則 「新分類商品」的誕生，就是唯一強而有力的行銷策略 法則06 置換法則 只要改變「定位」，商品就能熱賣 法則07 附屬法則 暢銷商品的周邊一定隱藏著商機 法則08 解決問題法則 能解決煩惱或壓力的商品絕對能夠暢銷 法則09 精簡法則 「省時省力的便利商品或服務」絕對受歡迎 法則10 集中法則 其實消費者的需求不像企業想的那麼複雜 法則11 地域法則 「地方團體的懷舊氛圍」有著吸引人的魅力 法則12 潛在慾望法則 能找出「消費者內心深處的渴望」就是勝利者 法則13 模擬法則 先測試「市場反應」再展開計畫，降低失敗風險 法則14 常客法則 將目標鎖定「優良顧客」才是明智之舉 法則15 擴張法則 努力推廣成功品牌的「系列商品」 法則16 修正法規法則 法規的修正就是在預告未來的趨勢變化 法則17 定義法則 大力宣傳「新定義」，「舊產品」也能是暢銷新商品 法則18 視覺化法則 讓商品特色「被看見」，就能激發消費者購買慾 法則19 內容轉用法則 只要「改變型態」，過去的資產也能創造利潤 法則20 非常識法則 運用超越常識定理的概念，抓住消費者的心 法則21 AISAS法則 現代消費行為已從「AIDMA法則」轉型為「AISAS法則」 後記

＜內容連載＞ 暢銷法則03　第一印象法則 只有一次機會。 想改變消費者的「第一印象」，是不可能的任務。 想要顛覆存在於人們心中的「第一印象」，確實相當困難。 「我原本以為○○先生／小姐個性陰沉，沒想到他其實是個開朗的人。」想聽到這句話可得花上不少時間。若是沒有太多實際碰面並交談的機會，想改變對方見到你的第一眼印象，遠比想像中「困難」。與其被誤會，不如讓人對你留下好印象。 「○○先生／小姐就如同初次見面給我的印象，是位個性開朗的人。」像這樣如何？一旦留有好印象，這個印象就會持續一段時間。不，正確來說，想要「強化」別人對你的「第一印象」很簡單，但是想要「逆轉」這個想法，倘若沒有什麼驚天動地的情況發生，那等於是「不可能的任務」。 對商品及企業來說尤其如此，想改變一旦被烙印的「形象」，那簡直難如登天。 單就這點而言，商品或公司上市之前，就得擬定策略，深思該如何進入消費者的心。 成功案例1：NTT DoCoMo 冠上「母公司名」，迅速獲得知名度 　　讓我們來講講「NTT DoCoMo」剛成立時的故事吧。（註：NTT為「日本電信電話股份公司（Nippon Telegraph and Telephone Corporation）」之縮寫，是日本最大的通訊企業，前身為國營事業，地位相當於台灣的中華電信。）當時筆者參與了相關企畫，因此很清楚其中的來龍去脈，當初還有另一個名稱也被列入考慮。 　　NTT DoCoMo的「Do‧Co‧Mo」是取自「Do Communications Over The Mobile Network（透過移動通訊網實現積極且豐富的溝通之意）」的英文字首，並考慮以「股份有限公司DoCoMo」之名上市。然而進行市場調查之後，卻得到以下的結果：「該名稱沒有手機業者的感覺，也感受不到作為NTT集團旗下公司的企業信任感。」 　　雖然經過各式各樣開會討論，到最後還是決定冠上母公司「NTT」的名稱，以「股份有限公司NTT DoCoMo」的名義出發。爾後的調查中發現，NTT DoCoMo設立才一個月時，身為「手機通訊公司」的知名度便急速拓展開來。果然如此，「NTT＝電話」的多年品牌形象相當強烈。NTT DoCoMo雖然是新成立的公司，但之所以能夠成功得在起跑點就一飛衝天，則有賴「NTT」這個品牌的高知名度。 　　「NTT DoCoMo→NTT相關企業→手機通訊公司」的「第一印象」，順理成章地達到了宣傳效果。 　　想快速獲得知名度與信任，利用既有的強勢品牌，也是「第一印象法則」的其中一種型態。 成功案例2：加盟事業 藉由「對品牌的信任感」展開連鎖 　　我們對於「品牌」的知名度有信任感。因此「加盟事業」也是一種應用「第一印象」的例子。 　　冠上連鎖事業的「品牌」後，消費者心中會認定，這代表著一定程度的服務及品質保證。 　　全球第一個展開加盟事業企業是「肯德基」，不過只要是外食連鎖店，就會帶給人全國各地的菜單幾乎一樣，味道也相同的安心感。 　　在日本大舉成功的案例，就屬清潔事業的「樂清（DUSKIN）」及便利商店「7-11」了吧。由於實際上的經營者是個人業者，各自只能算是不同企業的集合體，但利用品牌形象開店的「優勢」實在不小。 　　此外，也有不少人是因為連鎖企業的「技術知識（Know-how）」魅力才投入該行的。因為比起從零開始的生意，加盟在「難易度」及「風險」上都低許多的緣故啊。 　　然而，也有企業家是先投入連鎖事業，而後才獨立創業成功的。連鎖居酒屋「和民」的渡邊美樹社長就是一例。渡邊社長曾在「佐川急便」當司機賺取資金，之後為了學習管理經營而到某企業擔任經理一職，才買下經營不善的居酒屋「坪八（Tsubohachi）」。他以連鎖企業主的身分打理了幾家店舖後，才又獨自創業開了「和民」。如今，他自己則是將「連鎖企業」推至成功的其中一位。 成功案例3：LEXUS凌志汽車 擺脫豐田汽車企業形象，設立高級轎車品牌 　　也有商品的情況是：明明有名聲響亮的「品牌」，卻故意再成立「新品牌」的。 　　那就是豐田汽車旗下的高級轎車系列──凌志（LEXUS）汽車。 　　凌志汽車的理念打出「西德品質及日本的信賴度」一語，是為了開拓在北美高級轎車市場所創立的品牌。在北美市場中，豐田汽車故意捨棄「TOYOTA」的名號，而以「LEXUS」展開單打獨鬥的策略。這……是為什麼呢？ 　　這是因為一講到豐田的汽車，大家就會浮現「低油耗及優異性能」的印象。然而另一方面，這也代表著給人「中老年人開的大眾車」的強烈印象。根據消費者調查結果顯示，年輕族群其實不太喜歡豐田汽車。雖然業績扶搖直上，但當時的豐田汽車對此抱持著危機感。 　　「這樣下去豐田會失去未來，我們勢必得創造出針對年輕世代做宣傳的車款。」LEXUS就是為了返老還童及改變形象，才被開發出來的商品。 　　豐田汽車在大眾車及小型車的市場中雖已具備一定評價，但為了爭取新客戶，下定決心投入等級相當於「賓士」及「保時捷」的「高級轎車路線」。然而，若以「TOYOTA‧LEXUS」的品牌名稱推出的話，只會給人豐田汽車又多增設了一系列車款的感覺而已。 　　豐田汽車因為看重市場的「第一印象」，因此捨棄了「家徽品牌」，斬釘截鐵地設立了沒有先入為主包袱的「新品牌」，也就是建立「LEXUS＝高級轎車」的形象。 　　一九八九年，豐田汽車整頓出另一個獨立銷售通路後，LEXUS以日本製新款高級轎車的鮮明形象強勢登場，由於受到富裕階層的青睞，在北美大大熱賣。二○○五年夏季，該品牌亦回推至日本市場，成長為獨立的大品牌。 　　「品牌策略」與「經營策略」是相等的，若無法幫商品深植好感度高的「第一印象」，那麼即使擁有再高超的技術、砸下再多的經費拍廣告，也會變得毫無意義。 成功案例4：新力α系列 直接保留「有價值的品牌名稱」 　　收購已經徹底滲透市場的「有價品牌」也是一種策略。 　　例如新力（SONY）欲進軍「數位單眼相機」市場時，居然收購了柯尼卡美達能（KONICA MINOLTA）旗下的品牌「α」。 　　「α」從類比時代開始，就是很優秀的單眼相機品牌，擁有高度評價及不少死忠的愛用者。為了買下它，新力可是砸下了巨資。在外人看來，新力本身就是一個顯赫的品牌，但為了進軍「數位單眼相機」這個毫無實際經驗的市場，新力相當慎重。 　　新力旗下其實已有名為「Cyber-shot」的「輕巧型數位相機」品牌，但當時的「數位單眼相機」市場幾乎是由「尼康」（Nikon）與「佳能」（Canon）這兩大品牌瓜分天下。身為在這戰況下加入的新生力軍，新力對「自家品牌」評價不過分自信，而是採取拿下「已有實際成績的品牌」為其策略，讓使用者的「第一印象」強烈且具衝擊性，以深植「高性能」的形象。 　　新力應該是認為，只要讓使用者記得擁有穩定好評的品牌「α」，那即使製造商從柯尼卡換成新力，商品也還是會暢銷的。而新力的猜測果然沒錯，二○○六年七月，新力的「α」系列熱賣到甚至奪下二十％的市占率。 其中數位單眼相機「新手族群」的反應特別好。 　　該公司所瞄準的，就是習慣用「輕巧型數位相機」，但卻感到些許不滿足的主婦族群，推銷「數位單眼相機」給她們。 　　「專業的好手就請移駕到尼康或佳能……可是呢……新力的產品中也有那個知名的『α』系列的數位單眼相機喔！」這就是新力的戰術。 　　新力善加利用「α」既有的品牌形象，擄獲「數位單眼相機新手」，才大獲成功。 　　這種行銷模式非常罕見，但是以重視商品「第一印象」的策略來說，絕對值得空出篇幅特別記述一番。 成功案例5：軟體銀行 從單一企業茁壯成大集團的名稱 　　近來「軟體銀行」的商標出現在眼前的情況愈來愈多。 　　正如前文所述，軟體銀行是以「電腦軟體的通路商」為出發的公司。因此對於創辦人孫正義來說，「公司名稱」應該是要正如其名的吧。因此筆者根據「第一印象法則」推論，當他進軍寬頻網路事業時，才會採用「Yahoo BB」等「品牌名稱」來發展，而非自家的「公司名稱」。 　　不過就在軟體銀行分別在二○○四年及二○○六年，將收購來的「日本TELECOM」和「沃達豐（Vodafone）」兩家合併成為「SoftBank Mobile」之後，便開始積極地宣示「軟體銀行」這四個字。 　　這又是為什麼呢？ 　　‧日本TELECOM→第一類電信迴路事業……相當於NTT東日本／西日本 　　‧沃達豐→手機電話事業……相當於NTT DoCoMo 　　換句話說，「軟體銀行」已經壯大至可與「NTT」並駕齊驅的一大集團。以外人來看，該公司老早以前就沒有「軟體銀行＝軟體通路商」的印象了，發展至此才首度想以「軟體銀行」這個品牌名稱以求統一。 　　這其實是「強化」原始品牌的一種模式。 　　筆者想孫正義今後進軍新事業的時候，八九不離十應該會以「SoftBank○○○」的公司名來推動吧。他之所以甚至買下日本職棒球團，就是因為「軟體銀行」這個品牌的「第一印象」，已經開始讓事業朝有利方向發展的緣故。 　　在日本，相同性質的例子還有「Recruit」這間公司。該公司雖然以人力銀行事業起家，但目前觸手已經擴大至不動產情報、出版事業等廣大領域，成為一個企業集團。 　　畢竟只要冠上「Recruit」這個名稱，就會給人優良品牌的印象啊。 　　「上市時的印象」大大影響著從此之後的結果，從一開始就該先思考該如何進入消費者的心，「第一印象」非常重要。 　　為什麼呢？這是因為一旦被記住，想改變「第一印象」幾乎是不可能的事。 　　千萬記住，「品牌」是可以傳遞明確形象給消費者的重量級武器，甚至足以成為一項財產。 ● 總整理 ➡機會只有一次，想改變消費者的第一印象，是近乎不可能的事。 ➡品牌應視時、視地、視情況（TPO）分開採用。 ➡四種模式：冠上母公司品牌、成立全新品牌、從外收購、強化老品牌。 ● Action Point 該如何應用在目前的事業上？ Action 1 需急速滲透市場的時候，就用已有知名度的「母公司品牌」。 Action 2 想發展跟之前路線截然不同的事業時，就創立「全新品牌」。 Action 3 根據事業內容，亦可考慮收購品牌或再利用既有品牌。