棉花糖行銷學

內容介紹 沒有鮪魚罐頭的愛貓就會活活餓死、少了黑莓手機的交易談起來就會失敗、吃不到新口味棉花糖的街友就會挨餓而死？哪一個腦筋正常的人會這麼想!一本10歲到80歲都看得懂的行銷學!本書用幽默的經濟學偵探推理，指出品牌、產品或候選人在激烈競爭中脫穎而出的關鍵！讓你了解行銷學，就像吃棉花糖一樣入口即化! 法國行銷學超級暢銷新書，風格類似博客來前3名暢銷書<<巧克力經濟學>>!今周刊書摘推薦、 經濟日報、工商時報半版書摘介紹、 中廣、警廣、NEWS98都將介紹本書!!信義房屋董事長周俊吉、奧美集團執行長黃復華、 李奧貝納總經理黃國燦 、政大科管所李仁芳教授 等 共同強力推薦!

推薦序 塑造品牌高手與法式行銷 政大科管所教授 李仁芳 推薦序 全新的機會與挑戰，正要開始！ 奧美集團執行長 黃復華 前 言 開啟行銷內幕的法寶 導 讀 一切都是行銷 第一篇 行銷學的變化 第一章 卸下行銷學的魔鬼面具 蘋果電腦4P混合行銷 /名牌的獨特承諾 /米其林的雪地輪胎 /科特勒大師的策略 /誰是你的Mr. Right /華爾滋三部曲 /玻璃屋中作業 第二章 全球化市場的行銷主流 法國製v.s.日本製 / 行銷煉金術 /氣泡飲料的戰爭 /雷諾的成功經驗 /進步的悲歌 / 服務行銷 / 消費者的衝動 / 品客也該低頭了 第二篇 唯有差異才能引人注意 第三章 顧客心目中的首選 水世界的戰場 / 爆出冷門──安泰網路銀行的成功案例 /杜拜可樂風潮 / 商標、標語、標誌 / 虛擬銀行的慘敗案例 / 知過能改──乳製品的競爭 / 冒險嘗試多樣化 第四章 品牌重生的關鍵 力挽狂瀾的家樂福 /早餐的好朋友 /迪奧──跨越時代的品牌 / 時尚香檳出奇招 /柔性訴求──能多益榛子果仁醬 / 歐寶結合「每日行動」網站 /多芬廣告幕後 / 報紙公敵 / 行銷操作過於明顯 / 通路至上 / 品牌重生 第五章 品牌的DNA 瑪丹娜行銷學 / 定位的藝術/ 第七藝術 第三篇 以退為進 第六章 M型社會的消費區隔 飛機的商務艙概念 / 電視的觀眾區隔 / 利基市場 第七章 顛破傳統行銷思考 一對一行銷就是萬靈藥 / 產品與消費行為的斷層 / 增加顧客的價值 第八章 候選人的品牌包裝 極簡式手法 / 總統候選人的品牌行銷 / 如何選擇品牌代言人 / 候選人個個是品牌 第九章 眼光與任務 激發購買慾 / 行銷的遊戲規則 結 語 消費新模型 附錄一 行銷產品的要點 附錄二 成功行銷的十大原則 附錄三 差異化訣竅 附錄四 廣告公司推出新產品的成功祕訣 附錄五 如何制定完美的行銷計畫 附錄六 常用行銷詞彙

前 言 開啟行銷內幕的法寶 為什麼櫥櫃裡食物明明就快爆滿了，你卻還要搶著去買庫斯庫斯（譯注: Couscous，由麥粉團製成的中東和北非主食）呢？為什麼你都是買某品牌的洗髮精、優格或咖啡，而非別種品牌？更奇怪的是，有時還會買一些自己根本就用不到的小家電呢？ 背後的原因很簡單，有些專家在了解地球這個市場後，為了確定產品的潛力，認真地做了研究，先辨別出市場的需求、匱乏、慾望和挫敗後，區隔市場、鎖定標靶的紅心，設計出獨特的供應方式。同時，針對此產品許下承諾，推廣活動讓產品為人所知，以刺激大眾的購買慾望。 其實操作上述的這些小手段，只是為了使供應能迎合需求，因此，行銷可以說是看似簡單其實非常複雜。不過，行銷技巧並不只適用於產品，也適用於個人。例如鄉下年輕人找工作時，常遇到這樣的問題:「少數族群該如何自我推銷？以什麼方式來提高能見度？」此時，我會建議他們也要採用同樣的行銷技巧，利用行銷學上的三大規則：「包裝自己」、「確定承諾」和「自我定位」。好啦！行銷訓練就是這麼開始的唷！ 若我們仔細觀察英美法的總統大選，可發現這些競選活動都是經過深思熟慮和行銷設計，例如行銷的產品就是候選人，而競選政見就是承諾，對公民消費者的期待早有所定位；至於選票，則是最終的購買行為，就跟在商店購物是一樣的。 到底，該如何讓大家了解行銷的範疇呢？如何跟讀者解釋某些產品或選舉策略會的成功關鍵，同時分享我專業上的經驗？我真誠的希望讀者可以藉由本書了解何謂行銷。這些都是我二十年來，透過放大鏡去觀察「消費主義生活」的經驗成果，因此也想藉著寫一本平易近人，不時帶點幽默和諷刺的書，也讓大家學會開啟行銷內幕的法寶。 怪了，我為什麼要寫第N本行銷學的書呀？我到底是哪根筋不對，怎麼會想在顯赫的行銷學大師們面前大放厥詞呢？ 請大家不要誤會我想挑戰權威，其實寫這本書的目的很單純，只是為了回答我的老媽的一連串疑問。某天播完我接受電視節目的訪問後，老媽突然問我：「兒子啊，行銷學到底是什麼？」我聚精會神地想了幾秒，才發現自己雖然有多年行銷的實務經驗，卻沒辦法以綜合性的觀點來回答這個問題，於是我選擇簡單明瞭的方式，直接引領她去大賣場看商品的陳列和各媒體放映的廣告，取代傳統用學術般的長篇大論讓母親覺得無聊。我試圖以淺顯易懂的詞語，為她解釋行銷這門微妙煉金術的致勝祕方。 推薦序 塑造品牌高手與法式行銷　　李仁芳 讓產品與服務成為鎖定目標客層的「至愛品牌」（Love marks），是所有專業行銷人追求的最高夢想，而且經過他們努力的宣傳後，宜家家居（IKEA）、ipod、谷歌（Google）、布萊德彼特、妮可基嫚和法國足球國腳席丹（Zin?dine Zidane）等才能被世人供奉進「至愛品牌」的萬神殿中。 不過，至愛品牌到底是什麼呢？它是一種與顧客深層情緒結合在一起、以超越理性且極為人性化（Human Touch）的情感經驗作為基礎的品牌，例如因為產品績效廣受社會認可而產生的信心與名聲（reputation & fame）、由感性迷戀所支撐起的執著愛意，同時又帶著一點神秘感的品牌。 一旦得到目標客層強而有力的支持，品牌就等於擁有煉金術般的魔力；否則我們又該如何解釋台灣二○○八年總統大選中，馬英九先生那種遍及濁水溪南北的全島強大吸票效應呢？ 至於法式「至愛品牌」的行銷手法，則是運用世人對「法蘭西美好生活風格」的想像，例如法國女性內衣品牌仙黛爾（Chantelle）的廣告宣傳詞「巴黎裝扮世界女人」、法國航空強調「讓天空變成全球最美麗的地方」，並且表達他們雖然不像別家航空公司有那麼多折扣（Cost Down），但絕對保證讓你感到「值得」（Value Up）！至於法國高鐵（TGV）的廣告口號則是「您慢慢來，我快快去」，不但表現出法國紳士優雅的生活步調與風格，同時也提供速度、流暢和舒適的旅程保證，讓旅客保有法式優雅的夢幻旅行！ 《棉花糖行銷學》這本書對台灣產業習慣走降低成本（Cost Down）路線，現在正想以更好的生活和聰明的工作（Better Life& Smart Work）向消費者提案，而改走增值行銷（Value Up）策略的台灣企業們，提供了切中需求的參考角度。 專業行銷人最高竿的工作方法，不應該是問客戶想要什麼，而要詢問他們今天在生活或工作上遇到了什麼問題，然後再發明解決的方案、即時地協助客戶解決難題。對專業的行銷人而言，預測未來最好的方法就是去發明它。 對體重過胖或是運動不良的人而言，每天光是走路就可能會感到腳跟過度負荷，或是由於走路不平衡而造成背痛。為了保證客戶的足部能免於震動，進而產生舒適感，梅菲斯托（Mephisto）在製鞋技術中，加入了軟氣墊，藉以緩衝足部所受到的震盪，而他也藉由「優化您足下的舒適感！」這句話來傳達其對顧客利益的關切。 歐洲人可以把瓶裝礦泉水賣到世界各地，我認為這是他們行銷力過人的證明。一瓶法國品牌愛維養（?vian）礦泉水在台灣便利商店要價台幣三十塊錢，而在星巴克點一瓶沛綠雅(Perrier)則得付上台幣八十塊錢，只不過是販賣一瓶水就能達到這種高價位，歐洲人的行銷能力果真不能小看哪！ 不過增值行銷是需要故事背景來烘托的，例如：愛維養的廣告中，因為大力宣傳它是來自純淨的阿爾卑斯山區，因此不只大人愛喝，連小嬰兒都適合；而同樣也是法國品牌的礦翠（Contrex），則因為帶有利尿成分的礦物質，遂成為瘦身者最愛的礦泉水品牌。 這些品牌的定位讓行銷部門得以和其他產品供應者區別，而且也能將其他品牌所沒有的優點以高價售出。歸根究底，歐洲人能銷售這些高價的礦泉水，最終憑藉的還是世人心目中所想像的「阿爾卑斯山區」中純淨的礦物質。 法國風格的行銷流派，從時尚女裝、配件、香水、佳釀美食，甚至是法國航空與法國高鐵，無不植根於其法式山川中，城鄉的生活風土，同時以法國歷史人文的張本，配上法式精湛的工藝來表現，終能在全球供給過剩的激烈競爭中，以高格調、高價位的增值行銷定位取勝。對於想在全球華人市場中勝出、有企圖心的台灣企業來說，本書的確具有啟發性，值得參考。 (本文作者現為政治大學科技管理研究所教授)