客評經濟的力量：購買者評論&開箱文票房下的市場「電商化」遊戲規則

《紐約時報》暢銷書《網路行為的關鍵報告》作者最新力作！ 每一天，全球網路會新增數十億筆品牌相關評論。 「美食推薦」與「旅遊地雷」這類評論的網路世界已然形成， 新舊公司與商業行銷人員該如何面對？ 　　目前有八成消費者習慣在購物之前，會先上網查詢網路評論。如今，美國最大的消費評論網站「Yelp」上一名不滿且無知的消費者，其影響力可能比一本專業指南、雜誌文章或報紙評論還要大。許多業者覺得自己受到這些評論網站所擺布，當不公平的負評傷害他們的生意時，手中握有的資源極其有限。 　　不過，部分聰明業者想出了反擊的方式。要在新市場中成為贏家，就是找出「客評經濟」的新王道──無論是正評還是負評，都能是你的競爭優勢。 　　這是任何購買行為都能被評論的時代，顧客們如何評論、人們採購前如何看待評論──以及商業世界如何迎戰這種「評論資訊快速傳播」的局勢，正是本書要解開的謎題。 　　說起顧客評論，大部分商業人士都覺得不舒服 　　但顧客評論超大資訊流，也將會讓傳統的事業開始走向「電商化」的策略思維…… 　　目前，美國購物者每天在品牌方面的相關對話討論，共超過了二十億則。若你只關心你的生意在線上評分獲得幾顆星，或只在乎負面評價並不公允，那麼其實你沒有抓到重點。關鍵是：你應該要參與這些對話。（無論你的生意大小） 　　大型的線上評論網站像Yelp、TripAdvisor，以及eBay、亞馬遜等其他網路零售商都提供了可供評論的功能，這讓我們得以輕易地透過這些工具與客戶溝通，無論他們的經驗是正面還是負面。 　　這也是商業史上，品質相關的集體言論所產生的效果，首次超越行銷與廣告花費。就算是地區一個小規模的零售生意、餐廳、旅館或產品製造商，僅僅藉由提供卓越服務，就可以在來客數上超越其競爭對手。相反的，具品牌優勢的企業，或擁有龐大行銷預算來補救其糟糕服務的公司，很可能發現自己正處於一個愈來愈不具競爭力的處境。 　　本書作者比爾．譚瑟採用案例研究、田野調查以及未曾公開的數據，為業者們撰寫了一本權威性手冊。他對所有想利用自己線上消費者評論的人們，提供了珍貴的觀點，包括貼心的小舉動對正面評價有極大的影響；如何處理負評；以及如何揪出想佔你便宜的評論者等。他將提出的精采案例包括： 　　＊ 一間洛杉磯理髮院，把獲得的一星負評變成品牌策略的一部分。 　　＊ 一名紐約市的鎖匠，如何在六個月內成為Yelp及Angie's List兩評論網站上評價最高的業者。 　　＊ 一間位於舊金山灣區的眼鏡行，從分析競爭對手的評論中找出自己的市場利基。 　　＊ 一間小型南非飯店連鎖企業，因熱衷關注線上的顧客意見，擊敗了逾千間同業，成為TripAdvisor上倫敦地區評價前三名的旅館。 　　＊ 受到客評經濟衝擊最大的旅館業（如四季酒店），及餐廳業（某家米其林星級餐廳），如何從此學會與消費者評論共舞，他們目前對客戶正負評的應對策略是什麼？又如何藉此改善自己的經營品質？ 　　譚瑟將向開店的事業主與商業主管們證明，只要學會利用評論，評論將能帶來極大的助益，而非包袱。這也是新商業思考的轉向起頭，請先暫時放下我們對網路評論世界的負面與人為操縱陰影，迎接這個「顧客式媒體」的新訊息時代。 　　最終，多年專注於全球消費市場研究的作者譚瑟也推敲，大量的顧客評論也將成為當前大數據思潮中的新土壤，因為「當消費者將這麼多訊息放入社群網絡、搜尋引擎以及評論網站時，他們同時也製造出堆積如山的行為數據等待著你去運用，好讓他們更開心、更滿足。」

　　「了不起！神奇！精彩！評論已無所不在，且其商業重要性與日俱增。比爾．譚瑟專業道出『評論經濟』背後的面貌，讓業者得以受惠、而非苦於無所不在的評論。好極了！」──肯尼斯．庫基耶（Kenneth Cukier），《大數據》共同作者 　　「比爾．譚瑟完全押中商業書籍的趨勢走向，撰寫這本重要、及時、實用、趣味的書籍。無論你是不是自行創業當老闆，還是一位行銷業者，或像我一樣只是一名普通消費者，你都會愛上他對線上評論現象的探索。線上評論已成為一塊競爭的市場，然而業者們卻冒險對其視而不見。」──鮑．柏林罕（Bo Burlingham），《小，是我故意的》（Small Giants）作者 　　「一本最棒的導覽手冊，引領人們了解最具影響性且最被誤解的線上行銷管道。」──馬汀．林斯壯（Martin Lindstrom），《買我！》(Buyology)、《品牌，就是戒不掉！》（Brandwashed）等書作者 　　「若你是一名生意人，評論的影響性，絕對無庸置疑。趕快閱讀這本書，去了解處理評論的方式，無論是好評、負評、還是醜陋的批評。再留下你對本書的評論吧！」──戴夫．克彭（Dave Kerpen），《讚起來！開始拉攏顧客變粉絲》（Likeable Social Media）作者 　　「『顧客永遠是對的』這句格言，如今已變成『顧客永遠在評論』，業者最好準備以待。幸好比爾．譚瑟已創作了一本通往線上評論新世界的基本指南。從處理負面評論，甚至是接受它們，乃至於獲得好評的方式等等，這是一本必讀的五星級好書。」──數位行銷議題網站「行銷天地」（Marketing Land）創始編輯丹尼．蘇利文（Danny Sullivan）

第1章 客評經濟來了：當事事皆可評論 第2章 為什麼評論泛濫令人厭惡？ 第3章 平常心看待：顧客負評十之八九！ 第4章 誰在撰寫評論？ 第5章 評論時代的好處？ 第6章 你希望得到「哪種好評」？ 第7章 評論的處理：當事實發生了之後 第8章 先發制人 第9章 「朋友間」的生意 第10章 評論世界的未來 致謝 各章注釋

第一章 客評經濟來了：當事事皆可評論 （摘錄） 五月四日星期六，一位稱作「墨西哥78號」的評論者，在中午與「English Kim」約好見面。這場「約訪」的目的很簡單：三十分鐘的交易，價格八十英鎊。可惜，這次拜訪並未依照計畫進行。「墨西哥78號」在網路評論上回憶道： 我走進這棟建築裡，裡面有點冷，但我沒穿外套； Kim 按了開門電鈴讓我進來。她在門口跟我打招呼、寒暄，並讓我進入房間。我們談好價格並付了現金；她要求我準備一下—其實我早準備好了。Kim走回來還給我十英鎊，因為我不小心多付了錢。真的很讚又誠實啊。我們雙雙就緒並準備躺到床上。我先為我冰冷的雙手而致歉，但於此同時，我的鼻水流了出來。Kim跳了起來，抓了她的衣服說，她不跟流鼻涕的人性交。在我擦乾鼻水之前，她將我的錢退還放在床上，前面的門鎖已經打開；此時我全身仍是光溜溜的。 我並沒有得到感冒；我因為自己突然流下鼻水而覺得很糗。我很乾淨、有禮貌，而且我並沒有任何「特別需求」。我也從未被要求離開任何地方；但套一句雙關語，鼻子讓所有計畫都亂了套。 我進門與離開的時間前後不到五分鐘，口袋還帶著現金。我既沒有粗暴無禮，也沒有做出任何逾矩的事。這真的很憋腳。 推薦：不會 將會再度光顧？：不會 現今生活裡，每一件事都可以被大家公開評論：包括你正在閱讀的這本書，昨天中午吃的午餐，每個早上幾乎都會固定造訪的咖啡店，你的乾洗店，醫生，牙醫，攪拌機，教授，你最喜歡的音樂，約會（或者是援交妹，倘若你是墨西哥78號），甚至是你自己等等。 當那位自稱墨西科78號的傢伙走在倫敦市郊的一條街上，透過一個以英國地區為基礎的援交評論網「Punterlink」（在英國嫖客稱「punter」），經過資料搜尋找到了一位素未謀面的妓女，並與她見面後，他便進入了一個擁有其他尋芳客的網路評論為基礎、可能觸犯妨礙風化罪的情境中。在他拋下個人安全、離開旅館之前，藉由其他評論者張貼的評論， 他已知道該女子的公寓樣貌、乾淨與否、周遭區域的安全性、她的長相、人是否友善以及服務品質等。 「Punterlink」說明了顧客如此重視線上評價的原因：在交易之前，評論提供了能讓雙方建立某種程度信任感的資訊。在墨西科78號這個例子中，他的尋芳舉動充滿了危險，無論是因性交可能帶來的疾病，或者是被逮捕、被搶劫，還可能遇到其他更糟糕的事情。但是隨著消費者持續在網路上張貼個人經驗與意見，這種因為交換資訊所建立的信任感，可以幫助帶動更多的交易行為。有趣的是，根據Punterlink的統計，這些尋芳客的評論結果都很正面。在60分（最棒）至10分（最糟）的分數分布中，該網站上所有賣春女子的平均評分為56.62。如果再把「地理位置」這項因子一起列入比較，東歐女子最受到批評，至於亞洲或美洲的援交女子所得到的分數最高。 然而，Punterlink只不過是各種想像得到的主題中、數千個線上評論網站的其中一個罷了。評論網站的大量增生，為消費者帶來極大好處，大家對產品或服務，可因此獲得更完整的資訊。 不過，消費者並不是唯一從這些評論中獲得好處的人。當消費者進行購買決策時，生意經營者也有機會搶在潛在客戶上門前，預先做好準備。舉例來說，English Kim透過評論網站，獲得一個全新的學習管道及機會，並贏得新的客戶。只要重新瀏覽過去的線上留言與評論，她可以迅速蒐集到像墨西科78號這類客戶的資訊，例如他們曾經與哪些賣春女子交易，以及對她們的評價等等。她也可以從中研究過去以來網者對她的整體評價，包括批評與讚美。她甚至可以瀏覽其他競爭對手的評論，從中去了解自己提供的性服務所訂定的價格，是否具有競爭力等等。 正因有機會在正確的地點與時機，搶先在客戶之前做好準備，因此不難發現，線上評論已成為每個市場經營者關注的首要之務。然而，與傳統行銷通路相較之下，人們對線上行銷這個重要的論壇空間，關注依然甚少。