99% 的人都把卖点说错了

产品开发一个产品要成为畅销产品，要具备三点：质量力＋商品力＋要求力 品牌传播广告不是我说的话，而是要设计一个广告让消费者去传达给他的亲朋好友 竞争竞争的本质在于盯住顾客，而不在于盯住对手。用心理画像锁定目标消费者，好的卖点一定契合消费者的“出身” 营销创造出热门话题，不等于产品就能畅销，用“渠道”锁定住目标消费群，让对手没法和你争。 策划关键就是对消费者的了解，最有效的方法就是将“一目了然、人人皆喜欢的用语”以及“符合时代的用语”加以组合 从产品开发、产品命名、产品包装， 到品牌传播、品牌战略、企业战略， 本书所介绍的营销创意方法深入到企业营销的各个层面； 从美容、食品、服装，到电子产品、汽车、建筑、出版、互联网，正在改变各个行业的营销格局。

前言　一击即中.........001 PART 1 , 一分钱广告不打也能让商品畅销？ 先有超级策划，后有超级畅销 一个产品要能成为畅销商品，必须具备三种实力.........005 微热销战略营销创意方法.........008 精确瞄准目标消费者关心、感兴趣的点.........009 锁定已经做大的市场，在当中打造出能吸引消费者目光、 有特色的商品.........010 设计话题：引爆趋势、引爆流行.........017 互联网时代，如何用低广告成本运作出爆款产品？.........034 PART 2 , 用“第一”诠释商品的独特性：问自己，这商 品的“第一”是什么？ 用一句话就说动消费者购买.........048 每个人都抗拒不了做“第一个”.........051 七个切入点，思考产品的独特处.........053 从消费者的不满出发，解决问题就是第一.........057 将两个好处结合起来，就可以要求第一.........065 兼具其他功能的商品，因为独特所以第一.........067 从畅销榜去找到商品灵感.........073 PART 3 , 用心理画像锁定目标消费者：介入市场要大， 但要求对象要小 人存在着各种无法从外表判断的憧憬与需求.........099 “心理角色”：消费者的自我形象对她评估“这件商品是不 是自己需要的”更有决定性意义.........101 制作有照片的“消费者特质表”.........104 “少女”—最能极致表现“心理角色”的词汇.........109 不同时代，同一“心理角色”的具体形象不同.........111 社群媒体推波助澜，强化客户的心理需求.........117 从流行媒体标题中，搜集“心理角色”关键词.........121 “心理角色坐标图”.........129 男性的消费行为，通常与身边的女性相呼应.........136 PART 4 , 好的卖点一定契合消费者的“出身”：定位 目标消费者的两大维度 向上追求的“成长型消费一代”vs 适合自己的“合身型消费 一代”.........145 何谓“成长型消费一代”.........146 何谓“合身型消费一代”.........148 何谓“变色龙层”.........150 奔向新事物的“趋势派”与在后头追赶的“跟随派”.........154 从对于品牌的执着区分“趋势派”与“跟随派”.........160 基于趋势派和跟随派，细化“心理角色坐标图”.........162 PART 5 , 好的卖点要求正确的销售渠道去展现：根据 卖点，找到最合适的销售渠道 产品畅销的四大要素.........172 如何用“渠道”锁定目标消费群？.........180 PART 6 , 策划力是磨出来的：最后给你的忠告 “心理角色坐标图”必须及时更新 .........193 创造出热门话题，不等于产品就能畅销.........197 策划力是磨出来的.........200 卓越营销策划人的5 个习惯.........202 我做营销策划的6 条经验.........207 附录 卖点策划练习表.........213

　　一击即中 　　现在已经是个很难让商品畅销的时代。 　　在食品业界，商品畅销的概率甚至被认为“一百个之中，只有一个”或是“一千个之中，只有三个”。 　　日经产业地区研究所以日用品厂商为对象进行的“畅销商品开发调查”中，“畅销概率”（超越计划的畅销比例）的平均值，在2005年为三成一、2007年为两成六、2009年则 　　是一成八左右。虽然也会受到经济不景气的影响，但也可以说已经到了非常严峻的状态。日本棒球选手铃木一朗的打击率约三成三（1992年2013年），若与日用品厂商的2009年畅销率比较，基本是遥遥领先。 　　1994年，铃木一朗的稀世打击天分终于开花结果，成为日本职棒史上首位单季击出两百支安打的顶级选手（当时的打击率为三成八五）。在欧力士蓝浪队时期，与铃木一朗同一球团、齐心协力创造出钟摆式打法的前打击教练河村健一郎，在他所写的《铃木一朗式培育法》（日本广济堂出版）中，记载了这样一段故事。 　　刚从高中毕业、当时才18岁的铃木一朗，面对专业投手投出的高内角球时，因为难度太大而一直无法顺利击中。挥棒过晚、无法因应，让他感到烦恼不已。河村教练察觉到这点后，便对铃木一朗选手提出建言：“现在打不中并没有关系。等到训练出肌力后，自然就会打中了。” 　　务必锁定一定能击中的地方。也就是说，河村教练是站在长远的角度，指导如何提升铃木一朗的打击优势。或许有人会认为棒球跟打造畅销商品没什么关系，但是，“锁定一定能击中的地方，便能提升打击率”的这种思考方式，其实也是让商品畅销的关键。 　　近来，我们经常会看到，知名企业通过电视广告或新闻及杂志等大力宣传、大费周章炒作的新商品，在发售之后还日本职棒史上首位单季击出两百支安打的顶级选手（当时的打击率为三成八五）。在欧力士蓝浪队时期，与铃木一朗同一球团、齐心协力创造出钟摆式打法的前打击教练河村健一郎，在他所写的《铃木一朗式培育法》（日本广济堂出版）中，记载了这样一段故事。 　　刚从高中毕业、当时才18岁的铃木一朗，面对专业投手投出的高内角球时，因为难度太大而一直无法顺利击中。挥棒过晚、无法因应，让他感到烦恼不已。河村教练察觉到这点后，便对铃木一朗选手提出建言：“现在打不中并没有关系。等到训练出肌力后，自然就会打中了。” 　　务必锁定一定能击中的地方。也就是说，河村教练是站在长远的角度，指导如何提升铃木一朗的打击优势。或许有人会认为棒球跟打造畅销商品没什么关系，但是，“锁定一定能击中的地方，便能提升打击率”的这种思考方式，其实也是让商品畅销的关键。 　　近来，我们经常会看到，知名企业通过电视广告或新闻这间小公司的社长，以企业为对象提供商品策划咨询，同时，我也在女性潮流研究所这间针对商品策划专家的研究机构担任负责人。一起从事工作的研究人员中，大多是“70后”“80后”“90后”的外部研究员，活跃于商品策划及开发、设计、广告及公关、杂志编辑等企业的第一线，主要进行的研究是目标消费者及商品策划。 　　很幸运，在敝公司的提案下，不断带来显而易见的成果，例如：“比预期畅销了两倍！”“缺乏知名度的品牌，居然在广告费零预算的情况下，被主流女性杂志评选为最佳化妆品！”“进入最知名评鉴网站的年度排行榜！”等等。 　　此外，我们也曾将某公司中被认为十分棘手、绝不可能达成目标的商品，成功地达到超过目标的150%；也曾帮助落伍、退出主流的品牌重生。 　　现在的我，可以很自信地说：“绝对能让合作的商品展现某种成果。”也获得了来自各行各业的咨询委托，不过，在我开始从事商品策划工作时，其实完全拿不出任何成绩。我当然不是什么天生的策划人才，也不曾受过专业的训练。当时还只有年轻和冲劲这些优势的我，完全不懂得策划和呈现创意的方法。 　　大学毕业后，我进入了如今依然屈指可数的化妆品公司，数年后从事了向往的策划工作，但是，尽管当时的我热血沸腾地想“从现在起，我要不断做出畅销商品”，却一直做不出成果。现在想来也是当然的。因为会让基层的我负责的，全是毫不起眼的商品。让当红艺人拍摄电视广告的那类商品，根本不会轮到我头上。 　　毫不起眼的我，怎么做才能让毫不起眼的商品畅销呢？我在想破头之后，决定重新认真学习策划知识。除了阅读专业书籍外，也参加了一次就要付出数万日元的昂贵讲座。但是，我却无法获得所要的成果。因为不论是书籍还是讲座，介绍的案例都是针对大企业的超级畅销商品。 　　那些无人不知的著名商品背后的成功故事，的确会让人听完后感到热血沸腾、充满工作干劲。但是，接下来等着自己的却是这种与现实之间的差距：“想要畅销就需要高度的技术能力和庞大的预算。而最重要的其实是企业知名度啊！”最后只好宣告放弃。不久之后，我便觉得再投注金钱和时间在书本和讲座上，似乎没有意义了。 　　不过，“像施展魔法般，让毫不起眼的商品一炮而红”这份热切的心愿，我还是未曾动摇。因为那些其实都是质量很好的商品，只是缺乏预算才让它们无法引人注目。 　　既然如此，我只能自己找出让商品畅销的方法！于是，我把从书本及讲座得到的知识和信息加以整理，针对可能运用在自己工作上的部分重新编辑、归纳，并且尝试去实行。 　　虽然后来逐渐确立出来的，全都是称不上聪明、东拼西凑的方法，却对我有非常大的帮助。 　　将这套独创的方法加以运用之后，我发现，就算没有付出太多开发或广告预算，只要商品同时拥有概念明确的“商品力”以及锁定目标消费者的“要求力”，就能提高成功的概率。为了将“让商品拥有这两大特色的技术”与“超级畅销商品的方法”加以对比，我便将其命名为微热销战略。 　　在日渐投入之际，我开始想帮助像我一样，因为“想不出好策划”“做不出畅销商品”而烦恼不已的人。 　　于是，当我完成了推出自己理想中的品牌这个梦想后，我便离开公司，成为独立的营销、策划人士，并集结了化妆品策划、女性杂志编辑等专业工作人员，创办了女性潮流研究所这个可一举完成目标消费者研究及策划咨询的机构。 　　基于在化妆品公司的工作经验，创办之初，我曾经认为主要客户应是想要投入化妆品市场的创业公司。想不到开始进行之后，竟然收到了规模、业种各不相同的形形色色的企业委托，例如大名鼎鼎的化妆品厂商、制药公司、汽车相关厂商、家电厂商等。 　　说起来，以前我就曾听主管这么提过：“懂得化妆品营销的人才，适用于任何领域。”意思是，因为化妆品必须同时拥有“情绪价值”与“功能价值”，所以与其他领域的商品其实有相通的部分。 　　“香味与触感”与食品相通、“效果功能”与医药品相通、“成分规格”与家电及其他电子产品相通、“彩妆”则与流行时尚相通。从而我恍然大悟。我所说的“微热销战略”，不正是一种能有效且广泛地运用在所有业种、企业、商品的万能对策吗？ 　　这样的解读其实是正确的。虽然女性潮流研究所至今仍是个零知名度的小型机构，但在完全没有进行宣传的情况下，经由网络来访的企业依旧络绎不绝。 　　来自大型企业的咨询委托、演讲或是公司内部讲座的讲师咨询，或是流行、美容、营销等业界刊物的写作邀约等，也不断地增加。这也代表了，在这个商品滞销的时代，不断寻求打造畅销商品之道的人是如此之多。 　　虽然我是以商品策划专家的身份从事活动，但是我手上并没有什么不为人知的特殊信息。其实，通过人人都能获得的信息，便能充分实现打造畅销商品的目标。所以，以每个人皆可取得的信息为基础打造出畅销商品，正是我希望通过本书传达给各位读者的。 　　只要持续实践本书介绍的方法，便能拥有微热销战略思维，打造出让人刮目相看的畅销策划。到底那是什么样的方法呢？赶快来一探究竟吧！ 　　广濑知砂子

　　让人感觉超酷的“红牛能量饮料” 　　如今已在日本扎根的“红牛能量饮料”，发行公司为“RedBullJapan”股份有限公司。由可爱的试喝团队进行“红牛”的试喝调查，以及有许多热爱运动和音乐的外国人登场、打出“红牛给你一双翅膀”的时髦电视广告等，便是它的特征。 　　虽然宣传十分引人注目，但对超过四十岁的上班族来说，这可能不是会让他们很想饮用的商品。“红牛”是在2005年以“世界上第一瓶能量饮料”为宣传口号，从澳大利亚初次登上日本，在10~20岁的年轻人之中非常受欢迎。 　　之后，能量饮料的市场扩大，“MonsterEnergy”“Burn”等陆续加入战局，不过至今仍以“红牛”独占鳌头。 　　他们打出的宣传口号是“世界上第一瓶能量饮料”，看起来很像是在新领域中提供新价值的蓝海战略。但是，事实上，能量饮料和“OronaminC（大冢制药）”“DekavitaC（三得利）”“Dodecamin（朝日）”“RealGold（真金）”一样，并不是诉诸具有效果、功能的医药用品。 　　所以可以说，“红牛”这则成功案例，其实是在熟悉的领域提供全新感受的微热销战略。 　　那么，“RedBullJapan”又是如何进行计划，让年轻人获得全新的感受呢？ 　　在日本登场后，“RedBullJapan”便积极主办体育活动，也会参与协办。不过，不同于与巨人队长期合作的“OronaminC”，“RedBullJapan”所赞助的不是知名运动，而是街头文化或极限运动等。 　　极限运动指的是在雪山或断崖等，与危险擦身而过、教人冷汗直流的情境下，所进行的华丽竞技运动，包括滑雪板及高空跳伞等。 　　“RedBullJapan”曾举办过霹雳舞大会及越野自行车竞技等活动。因此也让参加的年轻人认为——这是种可在练习及上场前帮助“振奋”情绪的饮料。 　　与极限运动等印象连结而产生的帅气感，让以前觉得“OronaminC”有点土气而不愿意喝的年轻人，纷纷受到吸引。 　　而且，即使是未从事这类运动的人，也会在遇到重要工作会议、活动、应酬时，喝“红牛”来提振精神。因为如此一来，便能营造出特别“帅气”和“时髦”的自己。 　　获得年轻人支持的“红牛”，便是在照顾既有客层的同时，也不断地在年轻人面前力求表现，借此扩展市场。 　　“红牛”的微热销战略 　　商品力（商品概念的细分化）—世界上第一瓶能量饮料。 　　要求力（目标消费者的细分化）—“想要振奋”情绪的时髦、帅气年轻人。 　　……