我要的不只是設計，更是銷售：佐藤可士和的超設計術

一手打造UNIQLO全球品牌之路 柳井正、SMAP、三宅一生⋯眼中，最能將設計與行銷結合的高手 　　用設計，解決「品牌」、「行銷」、「經營」上的困境與難題 　　KIRIN啤酒＋樂天集團＋ HONDA＋TSUTAYA TOKYO旗鑑店 　　＋東京國立新美術館＋明治學院大學……一致好評 　　如何與眾不同的設計思路，讓柳井正、村上隆一致說讚？連洗手間也不放過的品牌包裝手法，成功將ＵＮＩＱＬＯ推上全球之路？日本知名《pen》設計藝文雜誌的編輯團隊，耗費10年時間，以360度全視角，帶我們全方位認識日本首席藝術指導───佐藤可士和。將他事業最巔峰時期 [2000-2010]的創意總集結，從廣告創意、品牌策略、視覺形象、產品設計、網站規劃，平面、立體、數位，ALL-IN-ONE……經典案例一次解析，看日本創意大腦，如何打破設計舊思維，用設計同步解決品牌、行銷、經營上的困境與問題。 　　書中以專文剖析，對照精采圖片，分析經典案例。從轟動每個時代的大型設計案件：UNIQLO、富士幼稚園、東京國立新美術館、今治毛巾、明治學院大學，到烙印在日本人內心的共同記憶：SMAP、麒麟啤酒、HONDA汽車、NTT DOCOMO手機、樂天集團、三宅一生……等人氣商品和廣告。 　　本書特別針對UNIQLO成功案例，看佐藤可士和如何以「美學の超合理性」思考，從品牌形象、視覺識別、商品包裝、店頭空間、廣告策略，賦予能與世界溝通的品牌生命。至於當年UNIQLO創辦人柳井正是如何找上佐藤可士和？書中收錄了兩人的對話，你會發現這個顛覆市場的革命性作為，就在兩人相濡以沫的談話中不言而喻。 　　本書更獨家收錄佐藤可士和的成長年表、教育養成、影響他的10大重要人士，以及音樂、電影的靈感來源。從啟發他追尋設計夢想的根源，一路談他的創意思考、工作方法，以及轟動一時，影響許許多多日本設計工作者和上班族的「超整理術」！ 　　看日本首席藝術指導，如何做出會賣的設計 　　01 創造銷售──UNIQLO優衣庫 　　從品牌形象建構下手，將設計與行銷結合。 　　從建築裝潢、廣告網路、商品包裝，徹底改變UNIQLO企業形象，連洗手間都不放過。 　　02 品牌復活──GLOBERIDE釣具 　　重建老企業理念，根本解決經營困境。 　　大膽改變全球第一釣具品牌GLOBERIDE名稱，主動設計企業標語，為50年老店換上新裝。 　　03 品牌創新──LISSAGE化妝品 　　用顛覆創造話題，傳遞產品特質和引領性。 　　無畏反對聲浪打破業界既定成見，將LISSAGE化妝水外瓶改成噴槍狀的前衛設計，引領風潮。 　　04 改變經營──KONAKA西服 　　掃除消費者刻板印象，找回被低估的品牌實力。 　　推出客制化的量身訂做服務，將KONAKA西服量販店的服務品質全面提升，締造銷售佳績。 　　05 打造識別──明治大學 　　創造印象深刻新視覺，清楚傳遞性格和理念。 　　從LOGO、制服、網站、筆記本、檔案夾、原子筆…，全新打造明治學院大學品牌形象。 　　06 前瞻未來──TSUTAYA連鎖店 　　深入品牌開發策略，設計它20年後的未來。 　　強調存在感，設計能清楚辨識的TSUTAYA標誌，讓人一眼就看到它、知道它、想到它、需要它。 　　07 最大效益──SMAP偶像團體 　　立體全方位視覺設計，創造最大的廣告效益。 　　跳脫傳統海報純視覺，連路邊的汽車、自動販賣機、面紙、旗幟…，都能為SMAP的身價增值。 　　08 顛覆廣告──LOFT商場 　　跳脫傳統媒體廣告，用全新手法創造話題。 　　宣傳海報躍上LoFt購物袋，提著走的廣告能刺激消費者購買欲望，也精美得讓人捨不得丟棄。 　　09 創造流行──麒麟啤酒 　　站在時代最前端，率先摸索出下一波潮流。 　　麒麟Lager啤酒變身計畫，在改變中創造不變，讓設計牽動社會脈動，產品大賣特賣。 　　※原書名：佐藤可士和の超設計術：一手打造UNIQLO，他要的不只是設計，而是銷售！ 本書特色 　　◆ 10年追蹤報導，深入破解佐藤可士和，憑什麼被譽為「日本首席藝術指導」？ 　　◆ 從廣告創意、品牌策略到產品設計，看日本創意大腦的“超”設計思維 　　◆ 能與世界溝通的品牌生命，同步解決行銷、經營上的困境與問題 　　◆ 從招牌、包裝、看板到旗艦店，學習UNIQLO進軍全球市場的成功法則 　　◆ 從SMAP、麒麟、HONDA到樂天，傳授打破設計舊思維的心法與手法 　　◆ 特別收錄：與柳井正、村上隆對談＋超整理術＋語錄＋最愛藝術家、音樂、電影名單 　　◆ 李仁芳(國立政治大學科技管理與智慧財產研究所教授) 導讀

PART I 完整收錄轟動一時的大型設計作品 PROJECT 01 >> UNIQLO───整合品牌策略，迎向世界市場 Talk >> 柳井正（UNIQLO創辦人） ╳ 佐藤可士和 PROJECT 02 >> 富士幼稚園───設計幼稚園的整體「環境」 PROJECT 03 >> 國立新美術館───展現藝術、人與社會間的新關係 PROJECT 04 >> GLOBERIDE───迎接下一個五十年，重建企業理念與變更公司名稱。 PROJECT 05 >> 今治毛巾───創意之力，實現區域活化 PROJECT 06 >> LISSAGE───追求美感，形塑品牌哲學 PROJECT 07 >> 明治學院大學───大學品牌設計，由此開始 PART II 徹底剖析撼動日本社會的設計代表作 WORK 01 >> SMAP───以街頭為介體，CD、周邊商品、廣告全方位設計 WORK 02 >> KIRIN麒麟啤酒───形象不改的「Lager」，概念更新的「極生」 WORK 03 >> NTT DOCOMO手機───源自日常生活的產品設計 WORK 04 >> KIRIN麒麟飲料───「小小檸檬」設計開發案，促成了SAMURI的誕生 WORK 05 >> TSUTAYA TOKYO ROPPONGI旗艦店───展望未來二十年，領導品牌策略 WORK 06 >> HONDA本田汽車───作風大膽，打破汽車廣告表現形式 WORK 07 >> KONAKA西服───掀起男性西服量販業界旋風，一次革命性企劃 WORK 08 >> RAKUTEN樂天集團───建立凝聚集團事業的，強而有力的品牌形象 WORK 09 >> 東京都交響樂團───藉由全員參與討論，創造VI設計 WORK 10 >> MARUNOUCHI丸之內───嶄新挑戰，街區品牌建構 WORK 11 >> TOKYO BY KENZO香水───跨國合作，打造東京印象 WORK 12 >> KAJIMOTO音樂事務所───突破舊概念、舊思維，創新LOGO玩心滿載 WORK 13 >> EiGHT MiLLiON精品店───創造源自東京的新店面 WORK 14 >> LoFt廣告───跳脫媒體廣告。以顧客為媒體的創新手法 WORK 15 >> 遊戲學英語節目───掌握視覺效果，更新設計後亮麗登場 WORK 16 >> ISSEY MIYAKE三宅一生───異業結盟相輔相成，激發創意火花 WORK 17 >> 平面設計───創作商標，掌控溝通設計 WORK 18 >> 音樂視覺───寄情繪畫，與音樂共鳴。 WORK 19 >> 書籍設計───書籍與雜誌的設計，亦屬「品牌建構」。 WORK 20 >> 繪本───關注環保，完成親筆繪本。 WORK 21 >> 展覽───以參展人身份，發表新作的場域。 PART III 「超整理術」→ 佐藤可士和的創意思考哲學 PHILOSOPHY 01 >> SAMURAI───展現個人哲學的場域 PHILOSOPHY 02 >> 設計思考───創造改變思維契機的應用工具 PART IV 村上隆 ╳ 佐藤可士和───「tokonoma project」跨界合作 PART V 窺探佐藤可士和的創作心路 COMPONENT 01 >> 從人生上半場，窺探其創意源頭───童年即展現驚人的繪畫天分 COMPONENT 02 >> 佐藤可士和年譜───和設計環環相扣的教育與養成 COMPONENT 03 >> 影響他的10位創意人士───從古典到當代的靈感啟發 COMPONENT 04 >> 我無法想像，生命中怎能沒有音樂！───用心玩味音樂的創意人生 COMPONENT 05 >> 透過電影，看見「超越想像的世界」───書本和藝術以外的立體世界 >> 佐藤可士和創意語錄

導讀 氣慨與心法——「可士和流」會賣的超設計術 　　可士和超級美術指導／超級兿術總監的名聲，並非建立在他會做出「創意的設計」，或是「感動人的設計」上面。真正関鍵是他做出「會賣的設計」！他的設計力顯然結合了行銷力與銷售力，那不是只靠「設計的才情」就能達致的。 　　一般提到「設計」，多數時刻大家想的是物件object。可士和雖然起家於博報堂廣告的平面設計，可是他身為案主的美術指導與藝術總監，總是能整合ID產品設計專業、與空間設計專業，再揉和他的美術設計拿手專業，整合出就是「會賣」的「可士和流」超設計術！ 　　是那位大師的高明見解：「所謂設計，就是條理。」 　　可士和自己的體認則是：「設計是充滿創意的整理術。」透過條理化的整理，顧客消費體驗（CE；Consumer Experience)發生瞬間，亦即巿場真理顕露時刻（The Moment Of Truth）的「時間、地點、場合（Time /Place /Occation）」，種種產品／服務如何感動顧客的清晰顯影神奇畫面，將瞬間在可士和與業主眼前次第展開。 　　可士和在本書好些個案例中，描繪這個真理現身，神奇時刻的張力十足場景，都讓我一再聯想起好友禪者林谷芳，他常提點的千峰映月禪宗公案：禪悟於兩刃相交，電光石火的瞬間。 　　「超設計術」這本可士和，十年來創意設計心路歷程與專案成果的通覧（Portfolios），可說為他自創的，聯結「設計」（一般認為是創意層工作）與「整理」（一般認為是事務層作業）的獨門心法，毫無保留，也毫無隱瞞地徹底解說明白。 　　我想可士和藉著此冊設計創作「偉業」的誠懇回顧，想要大家能夠感受、也能夠理解他獨門「整理和創意設計在同一空間維度是相互聯接」的心法：「設計」就是「找出應有面貌」、「找出條理」的整理性工作。 　　而設定優先次序的空間「整理」、導入觀點的資訊「整理」、以及將思維資訊化的思考「整理」等等作為，則是追尋出城鄉街區（四國愛媛縣今治巿、東京都丸之內）、營利或非營利性機構（FAST RETAlLlNG、國立新美術舘、明治學院大學、富士幼稚園、樂天集團、東京都交響楽團）、產品與服務品牌（UNlQLO、Smap、麒麟極生、本田Integra、Prelude、Step Wagon...）、平面設計（日本郵政會社賀年明信片、Mr.Children唱片專輯、酒井順子著書、<廣告批評＞月刊封面設計...）等設計「標的」「應有面貌」的「可士和流」創意工法。 　　藉由條理化整理、找出全新觀點與視野，就能敏銳察覺出迄今一直未發現的事物，讓新視野清晰顯露出來（Reveals），並獲得豐富正向発現，找到具震撼力切入點、最終掌握讓人們（潛在目標顧客及業主均然）感動的関鍵點。 　　換言之，一旦找到新切入觀點，立刻就能成為設計創新靈感的缐索。 　　可士和自己在本書內，已用無數他自身切身實例，現身說法上述法門的實踐經過與成效。 　　對想學習、追隨可士和步伐足跡的朋友們，則還可以留意一下他「人生上半場」的夫子自道，稍窺知其創意源頭。 　　出生於東京練馬區，父親是建築師。一歳時愛說話的特質就展露無遺，兩歲時愛拿父親畫筆，熱衷畫畫。3歲起能與客人聊天，喜惡作劇，家人傷透腦筋。進托兒所，自己決定選修繪畫課。 　　4歲熱衷和父親玩在白紙上畫房子的「建築師遊戲」。7歲嚮往成為漫畫家，不斷模仿赤塚不二夫與永井豪的漫畫。8歲跟著父親坐黃色雪鐵龍愛車，四處旅行參觀畫展。10歲起連兩年負責同樂會舞台設計。 　　11歲迷上跑車和模型，乘家裡改建，大膽自主選定自己房間顏色（綠地毯、紅百葉窗，自承失敗之作）；11歳就愛上英國「性與手槍」龐克合唱團！16歳第一次上專業素描課畫Hermes裸像大受感動，決心走藝術之路。 　　22歳春假時隻身赴歐，完成成首次藝術景點之旅；當年也立志入博報堂，追隨美術指導大貫卓也先生。24歲春假期間，前往紐約，完成生命中第二度畫廊與兿術景點壯（The grand tour）之旅。 　　稍微回顧一下可士和迄今人生的前半場，就可發現他不自覺、不刻意地，一直在跟隨他自身內心深處的鼓聲前進。一直覺察自己內心熱情Passion的所在，「存在感」十足地、強悍地「在世存有」（being in the world）。 　　可士和在朝向生命熱情，强悍追求的自我修行歷程中從不妥協！這種「好樣兒」的本質性氣慨，再加上前述對的心法種種，才是心儀他，想學習他的朋友們最宜留意的地方吧！ 李仁芳 （本文作者政大科技管理硏究所創新管理教授，臺灣「美學經濟」創言人）

PART 1 . 完整收錄轟動一時的大型設計作品（節錄） PROJECT 01 >> UNIQLO優衣庫 整合品牌策略，迎向世界市場。 2006年2月，迅銷公司（Fast Retailing）總裁柳井正親自造訪了佐藤的SAMURAI設計事務所，目的是為了延請佐藤擔任該年歲末即將在紐約開幕的UNIQLO全球旗艦店的創意總監。 這樣一樁大型專案，準備的時間竟然還不到一年。然而，不過三言兩語，佐藤便答應接下聘任，只因為柳井正的一句話深深打動了他。「你願不願意代表日本，和我一起完成這項品牌全球化的目標？」 隨後，佐藤先將設計的主題定為「美學的超合理性」，接著是更新UNIQLO的LOGO，並且建立一支實力雄厚的創意團隊，成員包括負責店頭設計的片山正通，網頁設計的中村勇吾。最終，他順利達成了紐約旗艦店開幕的任務。不過，這僅僅是個開端。 從此以後，他在UNIQLO的任務一變再變，先後負責設計倫敦和巴黎的旗艦店，以及UT系列T恤的品牌建構等任務。目前，佐藤一肩挑起結合設計與行銷，全面整合UNIQLO的溝通設計策略的重任。 「第二年，在倫敦旗艦店開幕以後，柳井先生突然跟我說：『以後所有設計的事你都別管了。』所有的喔！其實他是希望我藉這個機會瞭解日本市場，也瞭解全球的市場發展。要我擔任思考UNIQLO未來發展走向的工作。」 換言之，如今佐藤的工作再也不只是創意總監，而是負責一項超越一般企業形象識別設計的任務。嚴格來說，也就是品牌建構（brand building）。 從品牌全球化決策，至設計細節。 對佐藤而言，UNIQLO的任務是一項全新的嘗試。「柳井先生激發了我的潛能。目前我在UNIQLO的工作根本是在創作概念。」具體地說，就是先會同UNIQLO的核心幕僚共同思考行銷策略，然後由他全權負責訂出創意與設計的方向，唯獨重要的細節，佐藤才會親上火線，負起設計的任務。 舉例來說，佐藤會事先將一整年的「活動計畫」全部寫在記事本上。幾月份某某旗艦店將開幕，幾月份要發表哪一款新產品，幾月份又將推動什麼活動。說穿了，這些「預言」，即是UNIQLO全球化行銷策略的內容。 至於產品個別的電視、雜誌廣告，則無需佐藤親自操刀。他根據行銷策略，向廣告代理商說出自己的想法，交由他們去製作與提案；之後，再會同柳井正以及UNIQLO的核心幕僚聽取提案簡報，決定採用與否。 另一方面，類似「HEATTECH」的LOGO這一類重點設計，才由佐藤親自負責。例如和世界知名設計師吉兒珊德（Jil Sander）合作的「+J」，從命名到標籤的製作，即全程由佐藤親自與吉兒珊德所共同完成的。 「珊德女士希望我不是去想如何把LOGO放入標籤裡，而是去找出標籤形式的最佳比例。其實我向來也都是這麼做的，不過和『絕不妥協』的珊德女士搭檔，讓我又深一層體認到，我必須更加堅持自己的理念才行。」 另外，UNIQLO本身的經營型態較為特殊，屬於自創品牌、自行展店銷售的「製造商直營零售店」（SPA, Specialty Store Retailer of Private Label Apparel），一種必須整合上下游、一條龍式的經營模式，佐藤因而非得使出十八般武藝，方能滿足UNIQLO從流行到建築、裝潢、廣告、網路的全方位需求。這也著實讓佐藤大開了眼界。 Talk >> 柳井正（UNIQLO創辦人） ╳ 佐藤可士和 佐藤　從和柳井先生第一次見面，柳井先生邀請我擔任紐約旗艦店的創意總監，到今天已經有四年了。 柳井　是呀，那是我們邁向全球市場，設立旗艦店，最大的一宗企劃案。我們希望能向所有的客戶呈現出UNIQLO真正的品質。不過UNIQLO畢竟只懂得UNIQLO，要掌握它的內涵，翻譯成大眾聽得懂的語言，終究得仰靠一位真正實力派的創意人，當時我就認為你一定幫得上這個忙。 佐藤　不好意思……那時候我也自認非常適任這份工作（笑）。 柳井　該怎麼說呢，UNIQLO的走向應該和你個人的設計哲學有共通的部分。 佐藤　我想是的。在追求與適切地呈現本質這一點上的確如此。UNIQLO的本質就在於與美感緊緊相連的合理性。也就是說，所謂的高品質低價位。 柳井　在紐約共事時我就發現，你頗擅長於將設計與行銷兩相結合。所以後來，你的工作才會逐漸轉變成負責其間的溝通任務。 佐藤　其實我非常高興能夠受到柳井先生這樣的器重。 柳井　當時我們就想：在計畫進入全球市場之前，究竟該如何發佈這項訊息？所以才希望借重你這位專家的一臂之力。希望你能用客觀的角度協助我們做判斷。 我想，你扮演著一個全新的角色，這個角色是既屬於UNIQLO的一份子，又能站在第三者的角度。 佐藤　一些搞創意的朋友經常問我：「你在UNIQLO究竟搞些什麼呀？」