視覺傳達設計：國際重量級啓發之作，從理論到實作，掌握好畫面與好故事

當業餘充斥，你需要成為真正的專業 通盤破解──影像的敘事邏輯與修辭 過去你一知半解，現在你可以全面透視、精準整合。 國際視覺名家，教你把好想法變成好畫面！ 　　◎國際重量級啟發之作，全球視覺科系一致推薦用書 　　◎平面媒體、網站、多媒體、廣告、電影、電視，工作者提升視野必讀書目。 　　◎理論、實務、案例並重，收錄最新視覺影像，集結各領域大師的精采傑作。 　　任何人都能創造內容。當業餘勢力擴大，你需要更專業。這是第一本跨電影、報紙、雜誌、電視、網站到廣告，透過大量案例帶領讀者讀懂圖像，傳對訊息的視覺專書，整理出放諸四海皆準的視覺溝通法則。作者為國際頂尖視覺專家，用最當代的案例解說，其中包括：《衛報》、義大利雜誌、巴西《聖保羅頁報》、滾石雜誌、古根漢美術館雜誌、卡帕經典攝影、奇士勞斯基電影、U2演唱會，到Absolut伏特加、Volvo汽車、福斯汽車、Dove、Sony液晶電視等精彩廣告，條理分明地整理出，不同媒體各種技術環節，不可不知的重點及精采實例。 　　導演蘇菲亞‧柯波拉和克林‧伊斯威特，分別成功地運用了哪一種說故事技巧？導演史蒂芬‧史匹柏的《大白鯊》（一九七五）和千年以前的英國英雄史詩《貝奧武夫》有何共同點？狄更斯（Charles Dickens）的《塊肉餘生記》（David Copperfield）和哈利波特又有哪裡相似？眼睛加上流水，象徵什麼？希區考克和史蒂芬˙史匹柏都是系出通俗劇的大師？ 　　報紙如何設計，才能創造友善版面，吸引人閱讀？圖像要如何從解釋到表達，從明喻到暗喻？什麼樣的攝影取景是第一人稱？什麼樣又是全知之眼？什麼樣的構圖最有力量？如何通盤破解影像的敘事邏輯與修辭？有了圖像後，又該如何與文案和鳴？與設計呼應？字體如何排版，最好讀？觀眾、讀者如何解讀圖像？設計有哪四大原則？設計師排版時最在意什麼？哪些設計，顏色是重要關鍵？ 　　本書包含典型的媒體工作──包括新聞、電視、網路、廣告等。也從公民、消費者的觀點出發，因為今日媒體界的權力已轉移，如今的讀者、觀眾、網友和手機用戶都要求和媒體互動。作者兼顧理論和實務，全書章節以理論、實務和實例三段式編排，讀者可以從熟悉的當代經典實例輕鬆上手，瞭解瞬息萬變的影像時代，及業界的實務操作，全面掌握視覺溝通的各種理論與思路。 　　不論你是媒體編輯、設計、攝影、廣告文案、電影導演、電視企製、網頁規劃，從挑選圖像到決定色彩，從撰寫文案到挑選設計，你不能只懂自己的專業。成功的創意，需要全盤的整合。過去你對這些技術一知半解，現在你可以全面透視，搶先一步精準整合。 　　※原書名：《視覺溝通的文法》＋《視覺溝通的方法》

　　◎何堯智（玄奘大學視覺傳達設計系所主任）、何珮琪（大葉大學視覺傳達設計系系主任）、洪碩延（高雄大學傳統工藝與創意設計學系系主任）、許和捷（台灣師範大學視覺設計系&文創中心主任）、陳美蓉（樹德科技大學行銷管理系教授）、黃琡雅（東華大學藝術與設計系系主任及研究所所長）、楊裕隆（樹德科技大學視覺傳達設計系系主任）……，視覺傳達科系教師，一致推薦！

Ch.1 看的恐懼 Ch.2 一切從說個好故事開始 戲劇性說故事 非戲劇性說故事 互動式說故事 引人入勝的說故事法 現代故事 歷史故事 Ch.3 視覺傳達的工作場域 傳訊者 日報 電視公司 廣告公司 網路公司 設計公司 Ch.4 擬定策略 策略：任務陳述 行銷計畫 品牌化 溝通準則 溝通計畫 目標 目標族詞 媒體：主要媒體 通俗刊物 專業刊物 電視媒體 全球資訊網 電影 廣播 戶外廣告 廣告郵件 如何選擇媒體？ Ch.5 發送一則有效的訊息 建構訊息 廣告訊息：工具性訊息 關係性訊息 見證性訊息 比較性訊息 新聞訊息 時程及預算 評量和後續行動 Ch.6 探索影響力 注意力 持續的影響 過濾網防衛機制 線性溝通模式／循環溝通模式 情境 感受、思考、行動 Ch.7 啟動創造力 什麼是好創意？ 動動腦 內在創意／外在創意 捉弄大腦 承認失敗 慣習的力量 Ch8 文字排版的思考 什麼是文字排版？ 字體 易讀性 凸顯的文字排版術 文字排版的整體考量 Ch9文字撰寫的技巧 新聞寫作 廣告文案 網站文案 電視廣告文案 Ch10 如何挑選好圖像 客戶觀點：目標 訊息 背景 攝影師觀點 三種強力工具：畫面 構圖 意義 接收者的觀點：理解 經驗 詮釋 圖像分析 Ch11 掌握設計的原則 文字與圖片的今昔 設計師如何抉擇？ 設計的Ａ＆Ｏ 四大設計原則 報紙設計 電視設計 網頁設計 廣告設計 簡單設計 Ch12 紙張的選擇 紙張的歷史 紙張的不同類別 紙張的重要特性 紙張的選擇 Ch13 顏色的張力 功能性顏色 我們如何看到顏色？ 選擇顏色 Ch14 塑造企業形象 企業形象 視覺形象實務 企業設計綱領 商標 象徵符號 顏色 範本及規則 Ch15 用聲音強化視覺溝通 聲音的任務 聲音類別 聲音設計 Ch16 圖文整合的交互作用 圖文的交互作用 新聞圖像 多重視覺交互作用

序 　　本書廣泛探討多種媒體如何以不同的方式建構訊息。主要焦點放在新聞、廣告和視覺形象上，涵蓋許多專業人士的工作範圍，包括職業編輯、創意總監、平面設計師等。上述這些專業人士形塑了今日大部分的視覺文化，也是本書會不斷談及的對象。 　　本書的宗旨在於釐清視覺傳達之目的，包括視覺傳達的內容及效果，還有對社會造成的影響。本書跨越不同主題和職業之間的分野，相信宏觀縱覽傳達的過程必能有助於最後的成果，章節也依照此邏輯安排。如此一來，個人所扮演的角色較為分明，個人成就需要的環境條件以及最終的影響也能一目了然。 　　策略和創造為一體兩面，進而確保能有效率地整合不同的傳播方式，促進彼此之間更多的合作。只懂形式的設計師無法協助強化訊息，就像只懂薄東尼（Bodoni）字體的印刷工人，有其侷限。精通一門的專家在創作時難免受限，然而較為靈活的人，能全盤掌控傳播過程，（或至少能洞悉）傳播過程的本質，這樣的人才能在今日的媒體世界信心滿滿、功成名就。畢竟，求新求變才是今日媒體的生存之道。本書章節皆以這個概念為主軸，所有章節通力合作以呈現溝通的全貌，這也是本書的獨到之處。 　　本書包含典型的媒體工作──包括新聞、電視、網路；對於今日媒體界權力轉移的現象亦有所著墨，過去媒體的權力移轉到公民身上，製作公司的權力則移轉到消費者身上。如今的讀者、觀眾、網友、手機用戶都要求互動，和前幾個世代相差甚遠。相關領域更擁有無限發展空間，例如意象創作的方法不斷推陳出新，業餘自產的攝影、電影、插畫都是如此。 　　我希望以清晰明瞭、深具啟發性及個人觀點的方式，來呈現傳達的過程，其中點綴許多精采、新穎的圖片。我為自己立下目標，引導讀者進行反思，也提醒他們不要掉入陷阱之中──當然這裡指的是傳達上的陷阱，但也包含經濟上和道德上的陷阱。 　　視覺傳達的過程從選擇適當的敘事（narration）角度開始，這必須先對傳達目標（communication goal）擬定策略（strategy）及進行分析（analysis）。想要傳達的訊息（message），必須化為實際的形體，這就需要創意（creativity）從旁協助，才能產生影響力（influence）。再來決定排版（typography），撰寫文本（text），設計意象（image），同時兼顧修辭美感的需求。然後是組合以上眾多元素，它們必須前後連貫、彼此相關、靈活啟發──以形式（form）呈現。有些媒體還需要聲音（sound）搭配：音樂和音效。另外也別忘了營造形象（profile），這代表整間公司或組織。當然，紙張（paper）和顏色（colour）搭配也很重要。最後，以上所有項目互相配合（interplay），才能讓觀眾接收到精確的訊息。也可以說，所有的事物（everything）都和傳達息息相關。 　　本書的每一章都區分為兩大塊：大學觀念及媒體實務，包含大量的理論和實務。理論知識必須藉由實務來應證，因此大部分的章節架構像是三階段式火箭──首先談理論，其次談實務，最後談實例。本書囊括我過去許多經驗，一路走來充滿許多樂趣，也承蒙許多熱情大方的人鼎力相助。

Ch.6 探索影響力（節錄） 注意力 　　 若能有效結合文本和圖像，以有趣、對比的方式呈現形狀和顏色，就能像磁鐵一樣吸引接收者的注意力，如果再加上一些動作──例如：牆上閃爍的霓虹燈，或是招牌上面的動畫，那就更能讓人目不轉睛了。 不過比誰大聲也不一定最能奏效──在巴黎一間煙霧瀰漫、人聲嘈雜的爵士樂酒吧裡，一位薩克斯風演奏家說：「如果我希望演奏的音樂被聽見，就要輕聲細語。」 電視也是一樣，觀眾的注意力經常受到兩種事物的吸引：安靜，突然一切噪音都消失的時候；以及黑白，突然所有顏色都褪去的時候。 關聯性 其實吸引注意力並非難事，若實在無計可施的話，發送者只要用裸露或暴力就能吸引到接收者的目光──這種手法很廉價，但卻屢試不爽。 在教堂大肆叫囂或咒罵都很簡單，問題是之後人們對你會有什麼樣的觀感。再來的問題是，吸引到眾人目光之後，你又打算如何加以利用。接收者必然覺得，自己會受到報紙圖片吸引是有原因的，若強而有力的圖像後面沒有相關的訊息支撐，他們就會覺得被耍了，因而溝通失敗。 若是有本宣傳手冊，封面照片是個滿身傷痕、鼻青臉腫的女人──而後讀者被告知原因：「我丈夫生病了。」如此就能啟動溝通，當然也會隨之產生效果。視覺傳達中的關聯性，可以用下列公式說明： 強而有力的意象吸引了目光，但是缺乏關聯性，那麼訊息產生的效果有限： 1 X 0 = 0 疲弱乏力的意象，儘管搭配相關實在的內容，也無法對觀眾造成影響： 0 X 1 = 0 不過，如果呈現強而有力的意象，而且能夠和訊息相互輝映，讀者就會受到影響： 1 X 1 = 1 所以說，一隻狗爬上淑女車後滑下街道，這樣的畫面應該承續怎樣的訊息才恰當呢？這也許可以是一段影片的序曲，影片內容是有關發揮創意和啟發靈感，強調把一些本來風馬牛不相及的事物兜在一塊，創造出奇特的效果。這也可以成為一段商業訊息，展現自行車的煞車多麼好用，連一隻狗都可以輕易上手。 持續的影響 打從呱呱墜地，到最後走進墳墓，不管我們喜歡與否，我們一生中不斷地受到外界影響。父母將我們養育成人，學校老師對我們諄諄教誨，教練重新鍛鍊我們，政治人物則試著讓我們理解許多政見和議題。無論何時，只要我們翻開報紙或打開電視，就有無數的訊息朝我們蜂擁而來，沒有人能否認這些訊息的影響力。我們進而改變想法，有時候不太甘願，有時候則心甘情願。 所以，到底是腦袋中發生了怎樣的變化，讓我們改變想法、轉換見解？這都要從我們的眼睛、耳朵、鼻子、皮膚、肌肉、五臟六腑說起，透過由神經纖維搭建起的感官系統，這些器官接收並傳送無數的訊號到我們的腦部。 知覺 在心理學中，「知覺」這個字用來描述意識和無意識的運作，以及將心理印象轉換成為有意義資訊的過程。在所有的感官當中，我們的眼睛傳送最多訊號到大腦。視網膜擁有一億三千個視覺細胞，負責捕捉外在世界的光線；光線經過角膜折射，透過水晶體之後，視覺細胞再以神經刺激的形式，透過視覺神經將訊號傳至大腦的視覺中心。訊號於大腦內重組後，就形成了我們所見到的視覺影像。 我們的大腦擁有決定優先順序的功能，會將外在刺激整理分類。大腦試著替接收到的視覺刺激架構背景和產生意義。我們無法處理所有轟炸感官的訊息，因此大腦替我們整理分類，好讓我們迅速理解所處的環境狀況。 我們迅速過濾掉無關緊要的資訊，至於新鮮有趣和關聯性高的資訊則列為較優先的順序，再更進一步處理。我們也會花時間重組訊號，剔除我們確實看見的事物，添加我們沒見到的事物；對於那些不符合我們先入為主的觀念或成見的事物，我們還會加以改變。 我們先前經驗中接受過許多訊號，大腦可加以辨認，於是形成了認知的根基，影響我們後來體驗、詮釋和理解新進感官刺激的基礎。但我們也會猜測和下結論，有時候快，有時候慢，有時候也略嫌急躁。