钓愚：操纵与欺骗的经济学 [Phishing for Phools]

★ 2016年公理商業圖書獎經濟學金書獎 　　★ 2015年英國《獨立報》最佳經濟學書 　　★ 2015年 LinkedIn 最佳商業書 　　★ 2015年 BusinessInsider.com 最佳商業書 　　★ Amazon.com 商業理財百大暢銷書 　　兩位諾貝爾經濟學獎得主耗時5年最新力作 　　這是影響你我生活最重要的經濟學新觀點！ 　　本書作者艾克羅夫與席勒，分別為2001年與2013年諾貝爾經濟學獎得主，兩人耗時5年挖掘出真實世界影響所有人甚巨的各行各業釣愚實例，提醒自由市場的所有人們小心別上鉤！ 　　經濟學鼻祖亞當．斯密（Adam Smith）在1776年提出，市場「猶如被一隻看不見的手操縱⋯⋯人人都在追求自己的利益。」自此，現代經濟學的核心思想之一便是均衡：一旦達成經濟均衡，人人都能獲得最大利益，任何干涉只會弄巧成拙。 　　但這樣的結論忽略了很重要的一點，在完全自由的市場，人們不只有很多選擇的自由，也會出現各種釣愚之人，利用人類在資訊或心理上的弱點，操縱和欺騙他人以獲致最大利益。在本書，艾克羅夫與席勒超越目前的行為經濟學，提出「釣愚均衡」的新觀點，羅列與每個人生活最相關的各領域釣愚實例，包括： 　　•五花八門的廣告及行銷手法，連新聞媒體也在說故事 　　•投資股票、購買債券，乃至2008年金融危機的成因 　　•買車、買房、上健身房，以及最普通的日常刷卡購物 　　•選戰、金權政治與遊說 　　•食安問題與用藥安全，吃藥可能「致」病 　　•創新的危害，包含臉書 　　•令人上癮、無法自拔的菸酒，還有賭博問題 　　•企業併購、垃圾債券大王與華爾街的騙徒 　　•甚至，企業宣告破產也能再大賺一票！ 　　所幸，這個世界還有一幫維護社會公義的英雄，遍布在民間、商界與政府，透過建立標準、各項政策法規與活動的推行，為我們進行把關。 　　釣愚是全球自由市場的現象，這本書是為每個人所寫的，包括對經濟學有興趣的青少年、各年齡層的讀者群、政策制定者、經濟學教授，以及所有想要擴展人性視野的人。

強力推薦 　　「這是一本發人深省的好書。」──《經濟學人》（The Economist） 　　「《釣愚》無疑是一本激進的書，但也是極為重要的一本書。」──《財星》（Fortune）雜誌 　　「艾克羅夫與席勒以生動絕妙的文字告訴我們，儘管因為廠商追求利益，我們才有包羅萬象的產品、生活變得更豐富，但貪圖利益不免會產生操縱與欺騙。新近的產品創新使欺騙大眾變得更容易。本書意涵既複雜又影響深遠。」──史迪格里茲（Joseph E. Stiglitz），2001年諾貝爾經濟學獎得主 　　「艾克羅夫與席勒超越了目前的行為經濟學，對自由市場競爭及其弊病提供了一個更為宏觀的觀點……有如投擲出思想的手榴彈，震撼了經濟學界……兩人論道，釣愚事例的發生，不只是因為自由市場那隻看不見的手，縱使沒有這隻手，一樣會出現釣愚……關於自由市場那隻看不見的手，作者提出極為重要的真相。」──凱斯‧桑思坦（Cass Sunstein），《紐約時報》書評；《推出你的影響力》作者 　　「艾克羅夫與席勒提醒我們，商人有創新、提升品質、減少成本的動機。但是，在同樣的動機之下，他們也會欺騙我們。這本書讀起來非常有趣，將會使你對政府的角色完全改觀。」──羅伯‧法蘭克（Robert H. Frank），《經濟自然學》作者 　　「本書亦莊亦諧，說明為何自由市場經常出紕漏，作者建議我們別把市場想得太美好。全書論點輔以精采、有趣的軼事加以說明，語言平易近人、非常好讀。這本書是為大眾讀者寫的，但經濟學家讀來想必相當享受。」──丹尼‧羅德里克（Dani Rodrik），《全球化矛盾》作者 　　「很棒的一本書！這是行為經濟學革命後最好的經濟學著作之一。」──山繆爾‧鮑爾斯（Samuel Bowles），美國聖塔菲研究所（Santa Fe Institute）教授 　　「艾克羅夫與席勒把『釣愚均衡』理論套用在金融世界，因而開創新局……席勒的粉絲對《釣愚》一書的寫作風格應該不陌生，既不用艱深的術語，全書讀來如行雲流水。兩位作者講述的一些實例，都教我看得目瞪口呆。」──羅賓‧哈丁（Robin Harding），《金融時報》（Financial Times） 　　「兩位作者合著的這本有趣新書，主要在探討欺騙在自由市場經濟的角色。本書精闢解釋為何賣家試圖欺騙你，並且點醒我們這不是市場體系的偶發事件，而是一種普遍存在的自然行為特質。《釣愚》旨在幫助我們了解人性弱點，以便我們更能有效提防被騙上鉤。」──克利夫‧克魯克（Clive Crook），《彭博觀點》（Bloomberg View）專欄 　　「傳統市場失靈理論認為，政府或許應該在市場失靈的時候出面干預，作者延伸此一理論，指出市場失靈不只是因為我們熟悉的外部性和所得分配不公，而是因為釣愚現象已滲透到生活的每個層面。」──羅伯特‧韋德（Robert H. Wade），倫敦經濟學院（London School of Economics）教授 　　「《釣愚》對傳統經濟學的批判可謂一針見血，讀者從本書學到的比兩位作者的前著《動物本能》更多。」──卡洛斯‧羅沙達（Carlos Lozada），《華盛頓郵報》（The Washington Post） 　　「兩位諾貝爾經濟學家啟迪人心之作，既容易消化，而且有很多獨到的見解……書中提出的證據和解釋都很有信服力，也富有政治意涵……不管是政策制定者和消費者，都該好好讀讀這本書──其實，這本書太重要了，是人人必讀之作。」──奧利佛‧卡姆（Oliver Kamm），英國《泰晤士報》（The Times）專欄作家 　　「這本書非常有趣、好看，發人深省。」──約翰‧蘭徹斯特（John Lanchester），《倫敦書評》（London Review of Books） 　　「艾克羅夫與席勒在本書列舉許多有力實證，告訴我們菸草公司、大藥廠、酒商、政客如何針對人性弱點，巧妙利用各種舌粲蓮花的說故事技巧，影響我們每個人的生活。」──彼得‧路易斯（Peter Lewis），《邦諾書評》（Barnes & Noble Review） 　　「《釣愚》這本書捨棄了生硬艱澀的專業術語，對經濟學家、甚至一般消費大眾與政策制定者來說，都是一本很好閱讀的書。本書應該能讓所有人好好重新思考未加拘束的自由市場模式。」──布蘭達‧茱賓（Brenda Jubin），Investing.com

繁體中文版序 釣愚是全球現象，人人有關 序 自由市場的人們，小心別上鉤 導論 誘餌無處不在：釣愚均衡 第1部付不完的帳單與金融危機 第1章　沿路都是誘惑 第2章　信譽透支與金融危機 第2部　真實世界的各種釣愚 第3章　精準掌握人性弱點的廣告商 第4章　買車、買房、刷卡時，為何總是感覺被剝皮？ 第5章　政治釣愚 第6章　食品藥物釣愚 第7章　創新的好、壞與醜陋 第8章　令人無法抗拒的菸酒 第9章　破產圖利 第10章　垃圾債券大王 第11章　反制釣愚的英雄 第3部結論與後記 結論 美國的新故事及其影響 後記 釣愚均衡的意義 謝辭 注釋

繁體中文版序 釣愚是全球現象，人人有關 　　宏偉的園林可分為兩種：一種是正式、有計畫地根據幾何對稱圖形打造，例如法國的凡爾賽宮花園；另一種則是包羅萬象，亂中有序地重現自然生態環境的園林，以英國的丘園（Kew Gardens）為代表。經濟學基礎和許多經濟學思想，正是基於法國庭園式的世界觀，最早可追溯到亞當‧斯密（Adam Smith）。經濟體系的宏偉設計近乎完美──市場開放競爭，每個人都可自由選擇。在這個經濟宇宙之中，如此盡善盡美的設計，就是為了促進人類的最大利益，而且這個體系具有崇高願景，不該受到任何人的干預──只是不得不彌補一點小疵，例如汙染和所得分配不均等。總而言之，干預「選擇自由」是罪大惡極。 　　相反地，這本《釣愚》依據的經濟學概念，就不是那麼井然有序。我們和主張自由選擇的人一樣，目睹競爭激烈的自由市場為人類帶來的利益，也看到自由市場在世界各地展現的榮景，包括東亞、歐洲和北美。現今，我們享受的繁榮幾乎是前人完全想像不到的，但這並不代表自由市場像一般人想的那麼完美。在一般人的想法中，經濟體系有如一座宏偉、完美的法國庭園，每片草葉皆適得其所。事實上，經濟和自由市場儘管有一定的通則，結果卻是隨機、混亂，而非那麼整齊、和諧，這項通則就是：如果有利可圖，有人就會好好把握機會。雖然人類社會的富饒由此而生，但也出現其他較為隨機的效應，有些甚至是我們不樂見的。它會自動演變為此，因為經濟體系在均衡之下如此運作。 　　經濟學的基本概念就是均衡，在市場均衡的狀態下，凡是可以獲利的東西就有人會生產和供應，而這種生產就像前述的英國丘園那樣，包羅萬象、亂中有序。至於心理學的基本概念，則是每個人都是不完美的，人類會做出失調行為。我們的大腦經常被「快思」掌控住、而非「慢想」，因此會做出不利於己的決定。我們所做的決定，往往不是出於明智的抉擇，而是誘惑使然。自由市場有一個經常受到忽略的重大缺失：儘管自由市場給了我們眾多選擇，但我們選擇的，不一定是自己真正想要的東西。自由市場的一個副作用，就是用各種五花八門、琳瑯滿目的商品來誘惑我們，讓我們掏錢出來購買。只要商家覺得有利可圖，就會引誘我們購買，甚至不惜販售有害的東西給我們。 　　本書的目的，就在於呈現自由市場的另外一面。為了撰寫這本書，筆者二人花了五年時間不斷討論，有時不免激辯。我們挖掘很多實例，證明經濟體系也會利用我們的弱點，對我們的生活造成不良影響。本書旨在凸顯哪些人在什麼地方用什麼方法，造成我們的金錢損失，以及這麼做的原因。我們向經濟學家展現市場運作的新觀點，在這本書提出重要的實例，讓各位了解操縱人性弱點可能需要付出慘痛的代價。更糟的是，即使是在最富裕的國家，這麼做也影響了很多人的生活，甚至毀了很多人的人生。 　　本書提出的例子雖然主要來自美國，但我們認為類似情況在全球各地都可能發生。誘惑無所不在，我們確信釣愚的教訓足以讓世界各地的人們參考，引以為戒。我們相信，本書討論的問題也與台灣讀者的生活息息相關，畢竟不管男女老少，都難免受到這些問題影響。生命美好，每個地方的市場都能供應人們真正想要之物，但市場也是釣愚所在，我們經常不知不覺在他人引誘下多花了冤枉錢，一點也不值得。 　　衷心希望各位喜歡這本書，會覺得讀來樂趣橫生。這本書是為每個人寫的，包括對經濟學有興趣的青少年、各年齡層的讀者群、政策制定者、經濟學教授，以及所有想要擴展人性視野的人。

導論 誘餌無處不在：釣愚均衡 百年來的心理學家，從佛洛依德（Sigmund Freud）到康納曼（Daniel Kahneman）已用各種論述不斷提醒我們，人往往會做出一些愚不可及的決定，乃至於未能得到最佳利益。說白一點，人們做的事不是真正有利於自己，也沒能選擇自己真正想要的。種種錯誤、愚蠢的決定，使人成了上鉤的傻瓜。《聖經》的第一個故事，講述的正是這種上當的故事：天真的夏娃在毒蛇的引誘下做了一個愚蠢的決定，就此悔不當初。 但經濟學的基本概念卻大不相同，也就是「市場均衡」（market equilibrium）的概念。為了解釋這點，且讓我們以超市收銀台為例。我們在超市買完東西，要去收銀台排隊結帳時，通常會想一下：排哪一條走道最快？大家都不想等太久，總會選擇最少人排隊的櫃台，所以每個收銀台排隊的人數都差不多，達成了某種平衡。 超市收銀台顯現的市場均衡原則，可見諸經濟的各個層面。例如，生意人決定從事哪種商品的買賣、既有業務要擴張或減縮等，都會像排隊結帳的消費者，自動選擇最佳機會。在人人追逐最佳機會之下，就會自動達成均衡。如果有機會可以獲得暴利，這種機會馬上就會被人搶走，導致這種機會可說是難得一見。這種「市場均衡」的概念，就是經濟學的核心。 這樣的原則也可運用在釣愚上：只要我們有某種弱點，有人就會趁虛而入，攫取暴利。也就是說，只要有釣愚的機會，有人就會出手，最後達成「釣愚均衡」（phishing equilibrium）。所有生意人都像在超市收銀台前排隊結帳的顧客，會不停地東張西望，想想把錢投資在哪裡最好。還有人會特別留意有沒有可以利用的傻瓜，好從他們身上大撈一票；如果看到這種機會，就像看到可以快速結帳的收銀台，會立刻飛奔過去。 因此，經濟學也有釣愚均衡的原則，只要可以藉由釣愚獲取暴利，這種機會很快就會被人搶走。接下來，我們就來看看三個「基本練習」，了解釣愚均衡的概念在真實世界中的面貌。 練習一　香甜可口的肉桂捲 1985年，西雅圖柯曼父子里奇與葛瑞格（Rich and Greg Komen）創辦了肉桂捲食品公司（Cinnabon, Inc.），他們採取的行銷策略是在每家門市或櫃位號稱這是「全世界最好吃的肉桂捲。」顧客就像被費洛蒙誘引的飛蛾，紛紛被肉桂捲的香味吸引上門。老闆聲稱，他們的肉桂捲會這麼香，是因為「去印尼探訪了無數次」，才取得「極品馬卡拉肉桂」。其實，他們的肉桂捲用了大量的乳瑪琳，加上濃厚的糖霜，光吃一個就吃進了880大卡。 該公司甚至打出「人生少不了糖霜」這樣的標語，並在每個販售處都擺上宣傳看板和標語，在人來人往的機場和超市，用香味和故事吸引顧客上門。當然，店家提供了產品卡路里訊息，只是放在人們不容易發現的地方。肉桂捲締造了驚人的業績，這表示不只產品好吃，柯曼父子的行銷策略也奏效了。肉桂捲專賣店於是如雨後春筍般出現在各大城市、甚至各大洲，目前已擴展到三十多國，分店多達750家以上。大多數的人也許認為，這樣的美食在機場大受歡迎是必然的，畢竟有很多人在那裡等候搭機。但是，這麼一來就忽略了我們本身的弱點，以及有人針對這些弱點發展出來的策略。 此外，我們也忘了肉桂捲吃多了對健害有害。然而，肉桂捲的成功正是自由市場均衡的結果，就算柯曼父子並未創立肉桂捲公司，遲早也會有人這麼做。在自由市場的體系之下，自然會有人出來利用我們的弱點。 練習二　健身俱樂部的繳費選擇 回到2000年春季，史提芬諾‧德拉維尼亞（Stefano DellaVigna）和烏莉克‧馬曼迪爾（Ulrike Malmendier）還是哈佛大學的研究生。他們在麻省理工學院選了一門心理學與經濟學的課，因此想要找出一個實例，看看人在用錢方面會做出什麼樣的錯誤決定。他們在附近找到了，那就是健身俱樂部。我們之所以對健身俱樂部感興趣，也是因為這是一個釣愚的好例子。健身俱樂部實在是一門好生意，2012年，美國健身俱樂部產業的總收入高達220億美元，會員逾5千萬人。 德拉維尼亞與馬曼迪爾以波士頓地區健身俱樂部7千5百名會員建構了一個資料庫，發現新加入健身俱樂部的人往往對自己的運動計畫過於樂觀，會簽訂對自己不利的合約，多付冤枉錢。一般來說，健身俱樂部的付費方式有三種：按次計費；依照合約，由信用卡自動扣繳月費，直到取消為止；每年簽訂一次合約，繳交年費。大多數的顧客在沒有接受任何費用補助之下，都選擇用信用卡每月自動扣繳，但如果他們選擇按次付費，80％的人可以不必付那麼多錢（平均每年繳交1,400美元。）因為付費方式選擇錯誤，每人每年平均損失600美元。而且，健身俱樂部還為取消會籍設下種種障礙，在德拉維尼亞與馬曼迪爾調查的83家健身俱樂部中，雖然都接受本人親自到店取消，但只有7家接受電話取消，其中54家接受書面取消，但有25家要求公證。 當然，健身俱樂部提供的合約，顧客即使沒有使用也得付費，這種情況絕非純屬巧合。顧客認為每個月用信用卡自動扣款要比按次付費來得划算，所以願意簽訂這種合約，這種心態造就了釣愚現象。就釣愚均衡而論，顧客因為恆心不夠，繳了錢卻沒去使用，就等於白白送錢給業者。 練習三　肩上的猴子 且讓我們用一個比喻來描述釣愚均衡，就更能了解純粹自由市場均衡的問題。經濟學家陳凱世和心理學家文凱特‧拉克許米納拉亞南（Venkat Lakshminarayanan）與蘿莉‧桑多斯（Laurie Santos），教會了實驗室裡的捲尾猴用錢進行交易。對這群實驗室猴子而言，這就是自由市場經濟的開端，牠們理解什麼樣的價格可得到什麼樣的物品，甚至會用錢進行性交易。 現在，讓我們想像這些猴子也能和人類進行交易。我們給一大群捲尾猴錢幣，讓牠們成為人類的顧客，而且對所有交易都不加限制。由於這是個以逐利為目標的自由市場體系，猴子想買什麼，人類就會供應，而且人類會自然迎合捲尾猴的口味，以達到經濟均衡。儘管猴子有很多選擇，但我們已從陳凱世等人的實驗得知，牠們最愛的是棉花糖霜抹醬水果捲。捲尾猴幾乎無法抗拒這種甜點的誘惑，但這種甜點吃多了，猴子會上癮，想要再吃更多，而且會變得焦躁不安、營養不良、精神不振、愛吵架，甚至生病。 從前述想像的實驗，我們也可推測人類的情況。經濟學家把猴子的「口味」分為兩種：第一種是猴子會做出有利於自己的選擇，也就是選擇有益健康的食物；第二種是牠們對棉花糖霜抹醬水果捲的偏好，亦即實驗室猴子所表現出來的。人類當然比猴子要來得聰明，但我們也可用同樣的觀點來看人類的行為，想像人類和捲尾猴一樣有兩種口味。雖然第一種是真正有益於自己的，但我們就像捲尾猴一樣，所做的決定不一定是根據這點。而第二種則是會對我們的選擇產生影響的，但這樣的選擇對我們來說未必是好的。 我們可利用這兩種口味的區分和捲尾猴的例子來建構一個意象，想像每個人上街購物或做任何有關錢的決定時，肩上都有一隻猴子。這些猴子代表我們的弱點，從古至今，商人熟稔如何利用我們身上的弱點來賺錢。因為這些弱點，我們選擇的，不一定是自己真正想要的，或是對自己有益的，但我們渾然不知猴子爬到我們的肩頭上。如果放任市場自由發展、不加限制，不久就能出現這樣的經濟均衡──任由我們肩上的猴子發號施令。 所謂自由市場均衡的最優化 無庸置疑，經濟學核心有個驚人的結果，也就是《國富論》（The Wealth of Nations）作者、經濟學鼻祖亞當‧斯密（Adam Smith）在1776年對自由市場的描述。他說，這個市場猶如「被一隻看不見的手操縱……人人都在追求自己的利益」，也促進了公共福祉。 經過一個世紀以上，世人才比較了解亞當‧斯密所言。根據現代經濟學，也就是經濟學入門，一個透過競爭出現的自由市場均衡是「帕雷多最優化」（Pareto optimal），亦即經濟競爭應能產生最好的均衡。一旦達成這種經濟均衡，每個人都能獲得最大的經濟利益，任何干涉只會弄巧成拙。在研究生看來，這樣的結論就像數學理論一樣完美、優雅，似乎自由市場最優化的概念有如了不起的科學成就。 當然，這種理論也承認有些因素會破壞自由市場的均衡，包括個體經濟單位的行為影響到他人或社會──也就是所謂的「外部性」（externality），以及所得分配不公。經濟學家大抵認為，如果可摒除前述兩種不利的因素，只有傻子才會去干預自由市場的運作。當然，經濟學家老早就知道，如果一家公司規模很大，對市場的競爭性會有影響。 但這樣的結論忽略了很重要的一點：在完全自由的市場，人們不只是有很多選擇的自由，也會出現釣愚之人──這就是本書的中心思想。依據亞當‧斯密，這樣的均衡將達到最優化，只是這樣的最優化並非是我們真正想要的，而是我們被操縱的結果，如此一來就會導致很多問題。 由於大多數的經濟學家都認為，人們真的知道自己想要什麼，標準經濟學因而忽略了前述差異，認為區分我們真正想要的與受到操縱的選擇並沒有什麼收穫。然而，如此一來，就小看了爬到我們肩上的那些猴子。 近四十年來，行為經濟學家致力於研究心理學與經濟學的關係，把會操縱人的猴子送到舞台中心。令人好奇的是，他們未曾從亞當‧斯密的中心理念，即市場那隻看不見的手來詮釋研究結果。或許，這根本太顯而易見，只有小孩或蠢蛋才會特別指出來，但我們認為這點還是具有真正的影響力。按照亞當‧斯密的理論來看，市場那隻看不見的手還是會讓一些人出於私利去操縱別人，而那些被操縱的人就像實驗室裡貪吃水果捲的猴子。 因此，我們對一般經濟學做了一點調整，亦即注意到自己真正想要的與被操縱的口味兩者有所不同。儘管只是小小的調整，對生活卻有重大影響。經濟學家米爾頓與羅絲‧傅利曼（Milton and Rose Friedman）鼓吹選擇的自由，認為這是良善的公共政策不可或缺的，但自由選擇就像一把雙刃劍，也會帶來嚴重的經濟問題。 人性的弱點 心理學不只探討人為什麼會做出一些糟糕的決定，也描述正常心靈的運作。已有不少心理學家發現，人類自以為有些決定是根據自己想要的而做的，其實不然。讓我們回到20世紀中葉，那個年代的心理學大抵基於佛洛依德的理論，特別強調潛意識在做決定時擔負的角色。這樣的結論已有許多實驗做為證明，記者凡斯‧帕克德（Vance Packard）以「隱形說客」（Hidden Persuaders）來描述行銷人員和廣告商──「隱形說客」正是他在1957年出版的書名──的確，行銷人員和廣告商會利用我們的潛意識來操縱我們。筆者兩人都還記得五十幾年前，推出蛋糕預拌粉的廠商為了吸引家庭主婦，總是強調要在預拌粉加一顆雞蛋，其實根本就沒有必要這麼做。又如，保險公司為了迎合顧客想要永生不死的欲望，於是在廣告中的家庭照加入已過世的父親。 對行銷鑽研很深的社會心理學家羅伯特‧席爾迪尼（Robert Cialdini），也在《影響力》（Influence）一書中列舉了許多心理偏差的實例。他列出人們容易上鉤的種種原因：因為喜歡互惠；想對自己喜歡的人表示友善；不想挑戰權威；喜歡跟隨別人；不想標新立異；希望自己所做的決定不會帶來內在衝突；厭惡損失……等。根據席爾迪尼，我們的每一種心理偏差，都被推銷員掌握住了。他以自己的弟弟理查為例，描述他是怎麼賺到大學學費：每週，理查都會看地方報紙廣告欄買進兩、三輛車，把車子整理得煥然一新再賣出，他賣車的絕招就是利用世人皆有的「損失嫌惡」（loss aversion）心理。理查不像一般人那樣，跟每個想要買車的人約好時間，分別帶他們看車，而是把想要買車的人故意約在同一時間，由於想買車的人都擔心機會被人搶走，就會急著成交。 訊息傻瓜 另一個重要的釣愚手法，就是利用容易讓人誤解或錯誤的訊息來欺騙。商人通常有兩種方式可以賺錢：第一種是誠實的，以一美元的價格賣給顧客，顧客也認為東西值一美元，雖然生產成本不到一美元；第二種是給顧客錯誤的訊息，或是誘導他們得到錯誤的結論，讓他們覺得花一美元是值得的，但事實上根本不值。 本書將列舉很多這樣的例子，特別是在金融方面。對金融抱持樂觀主義者認為，複雜的金融交易是把很多風險不同、預期報酬也不同的商品區分出來，依投資人的偏好賣給他們，就像小孩交換彈珠或棒球卡那樣。樂觀主義者認為，人們都很聰明，特別是投資者，因此金融市場的最佳監管方式，就是讓這個市場自己監管。最顯著的例子莫過於2000年實施的《商品期貨現代化法》（Commodity Futures Modernization Act），這項法案使得極複雜的金融商品得以在最低程度的監管下交易──據說，市場會自我管束。 問題是，現實並非總是如此。在金融界要賺大錢，另一種方法是不賣投資人真正想要的商品。還記得魔術師的經典把戲嗎？桌上有三個小罐子，他會把一枚錢幣放在其中一個底下，然後不斷地變換罐子的位置，最後掀開三個罐子，錢幣卻不見了！到底跑到哪裡去了？瞧，這正是魔術師的手法。這種手法也可能出現在複雜的金融世界裡，我們購買的證券就像罐子底下的錢幣，經過複雜的金融操作，魔術師已經偷偷把錢幣拿走，等到罐子全部掀開後，錢已經不見了。 本書的第2、9、10章會討論金融操縱的問題，每一章都會揭露魔術師的手法；具體來說，這些手法包括操弄帳目和過於樂觀的評等。人們通常知道自己想要什麼，銀行或投資公司卻透過巧妙的訊息操縱，暗示他們何時可以獲得他們想要的，但最後得到的卻是截然不同的東西。我們發現，只要哪裡可以利用魔術師的手法圖利，魔術師就會在哪裡出現。這就是經濟均衡的本質，也是為何金融市場特別需要小心監管，而這個問題就留待本書最後再來討論。 全書架構 到目前為止，我們已經舉出幾個例子來說明釣愚均衡，顯示真實生活中的經濟均衡充斥了很多釣愚事例。這樣的均衡就和在超市各收銀台等候結帳的隊伍都差不多長一樣，準備結帳的顧客會自動選擇人最少的收銀台；同樣地，在競爭的市場之中，如果有人能夠藉由釣愚獲利，必定就會這麼做。接下來，我們要介紹本書的架構，全書有導論和三個部分，每一部都有很多例子，讓讀者了解釣愚對我們生活的重要影響。 導論：釣愚均衡。導論主要是解釋釣愚均衡的概念，以及釣愚現象的無可避免。以肉桂捲為例，所謂釣愚是無可避免的，意謂即使柯曼父子沒有創立肉桂捲公司，世上還有好幾十億的人，總會有人看到這個商機，趁機大發利市。 第1部：付不完的帳單與金融危機。筆者一方面以肩上的猴子做為比喻，用釣「愚」提醒讀者及解釋經濟均衡的抽象概念，另一方面則以實例解說釣愚事例與釣愚均衡對我們生活的重大影響。第1部共有兩章，以堆積如山的帳單和金融危機點出我們面臨的經濟困境。第1章講述的是，為什麼大多數的消費者到了月底或週末，總會為了未付的帳單傷腦筋，時常繳不清，因而債臺高築。 凡是人都會犯錯，很多錯誤還是我們聽信別人的話造成的。第2章要探討釣愚在2008年全球金融危機的角色，這起事件的主因就是所謂的「信譽透支」（reputation mining），很多公司和顧問不惜為了利益，犧牲好不容易建立起來的信譽。在筆者撰寫此書之時，我們尚未完全走出金融危機的陰影，而這場危機的發生和經濟均衡的幾個因素息息相關。金融危機的背後就像有一頭難以馴服的野獸，我們必須深入了解這頭野獸，才能減少這樣的危機再度發生，也才知道如何因應這類事件。 第2部：真實世界的各種釣愚。在這一部，我們會探討各個生活層面發生的釣愚事例，包括廣告與行銷、房屋和汽車的銷售、信用卡的使用、說客與政治的關係、食品與藥物、創新與經濟成長、菸酒，以及破產與垃圾債券的問題。在進入第2部之前，我們先介紹一下這一部的每一章。 第2部進一步闡述釣愚在現實生活中的影響，我們可從這一部援引的許多實例得到寶貴教訓，並且深入了解釣愚的概念。第2部也會提供釣愚均衡的新例子，以顯示釣愚的難以避免，但這不是壞人的問題，而是經濟系統自然運作的現象。也許，最重要的是，我們可從這些例子了解釣愚的各個面向以汲取經驗，進而學會用新觀點來看釣愚在何處出現、如何發生。 第2部從第3章開始，該章論述廣告商和行銷人員的手法，這些人的任務就是促使我們購買他們推銷的商品。我們會從一個比較寬廣的新視角，超越席爾迪尼列出的心理弱點和當代行為經濟學的研究，來看他們如何操縱消費者。人們的思考經常會落入故事的框架，被故事感染。因此要操縱別人，最重要的策略就是利用新的故事來引誘傻瓜，把這樣的故事植入他們的內心，以達成自己的目的。（附帶一提，從佛洛依德到康納曼，心理學家的角色莫過於引導人們說出他們對自己述說的故事，心理學家稱之為「心理框架」或「腳本」。） 第3部：結論和後記。前兩部已經探討釣愚的諸多面向，大者如消費和金融市場，還有一些個別領域的具體事例，如國會選舉、大藥廠如何操弄監管機關和誘使醫師開立藥方等。我們將從這些案例和釣愚理論來描述經濟特性，各位也能透過這些分析了解、提防釣愚的發生。在結論〈美國的新故事及其影響〉中，我們將用這種新觀點來檢視美國當前的經濟和社會政策，並以三個不同領域的政策例子做說明。 結論之後是後記，此文乃為本書可能引發的種種批判而寫的。我們知道，有人必定認為釣愚之說為老生常談，故特以此文解釋本書提出的新觀點為何，對當前的經濟有什麼樣的貢獻。 最後，本書的主題雖然嚴肅，但仍不失幽默。除了領略本書要旨，我們希望讀者能從書中的故事和論述充分享受閱讀之樂。