微信营销与运营：策略、方法、技巧与实践

　　《微信营销与运营：策略、方法、技巧与实践》是一本深度介绍微信营销的书，也是一本系统讲解微信公众账号运营的书，它基于微信的全新版本，从策略、方法、技巧与实践等多角度详细解析了微信的营销与运营，所有内容都是行业经验的结晶，旨在为企业运用微信提供有价值的参考。 　　《微信营销与运营：策略、方法、技巧与实践》首先从商业模式角度全面分析了微信5。0推出的“扫一扫”、表情商店、微信游戏、微信支付等新功能背后的商业机会，以及订阅号折叠给企业带来的影响和应对策略；其次从运营角度系统归纳了微信公众账号的规划、设计和运营方式，微信内容的规划、写作和推送技巧，利用服务号提供客户服务的类型、方式和流程规范，利用订阅号提供增值服务的本质、运营模式和经营策略；然后从营销角度深刻总结了微信营销的步骤、方法、技巧、禁忌、营销效果的量化与评估，利用微信寻找新客户的有效途径，如何充分利用老顾客的价值、如何留住老顾客、如何挖掘新顾客、如何基于客户数据进行营销和商业决策；最后从实践角度对近60个成功的知名商业案例进行全方位剖析，详细解读企业微信营销与运营的策略、方法、技巧，而且每一章都有精心设计的实战训练，可操作性极强。

前　言 第1章　全面解读微信5.0 1.1　微信5.0新功能及其商业模式解读 1.2　微信5.0公众平台订阅号被折叠 1.3　增值服务：增加表情商店 1.4　微信支付 1.5　微信游戏：重视游戏功能 1.6　微信公众平台数据统计功能：更全面、更详细地查看数据 1.7　经验总结 1.8　实战训练 第2章　企业微信公众账号的规划与设计 2.1　微信公众账号的价值及运营方式 2.1.1　微信公众账号的8大价值 2.1.2　微信公众账号的3种运营方式 2.2　微信公众号的选择：服务号向左，订阅号往右 2.2.1　服务号与订阅号的区别，以及如何选择 2.2.2　订阅号与服务号功能如何实现完美转换 2.2.3　微信双号、多号及矩阵战略 【案例解析1】师道学院：双号运营 【案例解析2】骆驼四个微信公众号 【案例解析3】 《东南商报》微信矩阵：全方位覆盖生活 【案例解析4】温州网官方微信矩阵：全方位服务 【案例解析5】ZAKER微信矩阵：丰富、便捷的阅读体验 2.2.4　微信公众账号矩阵的6大运营攻略 2.3　微信公众账号规划的4大策略 2.4　微信公众账号的设计 2.4.1　明确定位：服务客户，打造品牌 2.4.2　公众账号取名的技巧与忌讳 2.4.3　企业微信号：越短越好 2.4.4　企业微信介绍：简单、好记、易理解、特别 2.4.5　企业微信官方认证：加强权威性 2.4.6　微信外链 2.4.7　微信开发接口 【案例解析6】深圳天虹：微信逛街 2.4.8　自定义回复设置 【案例解析7】IT茶馆：茶馆惊喜 【案例解析8】佳美口腔：从用户角度出发 2.5　经典案例分析：弘康人寿 2.6　经验总结 2.7　实战训练 第3章　企业微信发布内容的规划与选择 3.1　用户关注微信账号的目的 3.2　企业微信规划内容策略：不同的企业，不同的内容 3.3　企业微信内容栏目设置 【案例解析9】影视类微信内容栏目设置 【案例解析10】深圳罗湖区法院的45个子栏目 【案例解析11】理财刊物微信内容规划 3.4　企业微信内容的12大来源 【案例解析12】购房者砍价联盟：为购房者提供帮助 3.5　把握企业微信内容推送时间的4大技巧 3.6　内容写作技巧：吸引人的秘方 3.6.1　给企业微信内容取个好标题的10个妙招 3.6.2　企业微信内容写作的7个要点 【案例解析13】欧派电动车：展示与车有关的丰富世界 【案例解析14】微媒体微信：关键词搜索 【案例解析15】头条新闻：实时推送 【案例解析16】星巴克：音乐推送微信 【案例解析17】金六福：春节回家互助联盟 【案例解析18】慕思“睡商大调查” 【案例解析19】东莞联通玩家俱乐部 3.6.3　图文并茂：企业微信内容编排的9个注意事项 【案例解析20】阿卡Artka：推送唯美的图文，很有范儿 3.6.4　企业微信内容如何做到声情并茂 3.6.5　企业微信软文如何植入广告 3.7　经典案例分析：绝味鸭脖与管理智慧 3.7.1　绝味微信：内容为王，妙趣横生 3.7.2　管理智慧：内容越专一，粉丝越喜欢 3.8　经验总结 3.9　实战训练 第4章　利用服务号提供客户服务 4.1　微信服务号的6大价值 4.2　微信服务号的9大应用 4.3　微信服务号提供服务的12种方式 4.3.1　全新的售后服务模式 【案例解析21】联想服务号：全新的售后服务模式 【案例解析22】便捷服务从“用友微信”开始 4.3.2　售前服务 【案例解析23】吉利汽车服务号：上门试车服务 4.3.3　微信自助服务 【案例解析24】东航微信自助服务：方便旅客出行 4.3.4　智能微信服务平台 【案例解析25】百世汇通：快递业首个智能微信服务平台 【案例解析26】平安信用卡：智能微信服务平台 4.3.5　“自定义接口”个性化服务 4.3.6　纯粹服务渠道 【案例解析27】泰康人寿：理赔微信服务平台 4.3.7　客服渠道 【案例解析28】中国电信：微信客服 4.3.8　更多增值服务 【案例解析29】华夏基金：微信理财服务 【案例解析30】中信证券：客户服务 4.3.9　互动问答及全流程微信服务 【案例解析31】广东联通：全流程微信服务 4.3.10　视觉搜索服务 【案例解析32】图答应：依靠视觉搜索服务企业 4.3.11　语音服务 【案例解析33】南方基金：首推微信语音理财 【案例解析34】中信银行信用卡：“包打听”服务体贴入“微” 4.3.12　微生活会员服务 【案例解析35】康佳电视：微生活权益 4.4　设计服务号的流程和操作规范 4.4.1　设计服务号的服务流程 4.4.2　制定持续的服务改进措施 4.4.3　服务号营销的8大策略 4.5　服务号的运营精髓 4.5.1　个性化服务，用户需求是关键 4.5.2　互动活动：调动用户积极性 4.5.3　在微信上举办活动的5种方式 【案例解析36】NIKE运动汇：微信互动活动助推“由此上阵” 【案例解析37】吉利：互动营销新体验 【案例解析38】长虹微信机器人：互动营销 4.6　经典案例分析：招商银行与南航 4.6.1　招商银行：从微信客服到微信银行 4.6.2　南航：只做沟通和服务 4.7　经验总结 4.8　实战训练 第5章　利用订阅号为客户提供增值服务 5.1　微信订阅号的本质解读及模式分析 5.1.1　微信订阅号的本质解读 5.1.2　微信订阅号解决企业的3大问题 5.2　微信订阅号的7大运营模式 5.3　微信订阅号的经营策略 5.3.1　微信订阅号的属性及适用类型 5.3.2　微信订阅模式的类型及增值服务 5.4　订阅号的运营核心：提供增值服务 5.5　经典案例分析：央视新闻 5.6　经验总结 5.7　实战训练 第6章　如何充分利用老顾客的价值 6.1　如何采集和有效利用老客户的数据 6.2　老客户经营之道：圈住顾客有绝招 6.2.1　情感营销：老客户维护秘籍 6.2.2　促销有礼：拉拢客源有绝招 【案例解析39】春秋航空：微信促销千张0元机票 【案例解析40】多喜爱微信促销：免单豪礼送不停 【案例解析41】易捷便利店：促销营业额环比增加了40% 【案例解析42】微信有礼：广州天河电脑城 6.2.3　口碑传播：一传十、十传百的秘诀 【案例解析43】美丽说：口碑营销提升品牌传播力 6.3　7大技巧：留住老客户的道与术 6.4　经典案例分析：星巴克 6.5　经验总结 6.6　实战训练 第7章　挖掘潜在客户和吸引粉丝的途径与方法 7.1　企业精准挖掘潜在客户的13种方法 7.2　利用微信寻找客户的有效途径 7.2.1　利用QQ来挖掘微信的精准用户 7.2.2　二维码营销 7.2.3　微信会员卡 【案例解析44】深圳海岸城的“微信会员卡”：重复使用率 【案例解析45】金凤成祥：营业额增长近200万流水 7.2.4　其他方法 7.3　微信粉丝的管理与转化策略 7.4　微信圈粉术：粉丝激增的秘诀 7.4.1　微信粉丝从何而来 7.4.2　如何有效拉粉 7.4.3　微信公众账号快速增加粉丝的20种方法 7.5　经典案例分析：宾利、创业影院和云南新华保险 7.5.1　宾利微信签到：活动现场积累客户 7.5.2　创业影院微信签到有礼：增加新客户 7.5.3　新华保险云南分公司：利用微信开拓新客户 7.6　经验总结 7.7　实战训练 第8章　微信大数据营销 8.1　微信大数据的6个价值 【案例解析46】深圳中原大数据：微信查询二手房价 8.2　客户关系管理 8.3　富媒体应用 8.3.1　微信朋友圈的本质及运用 8.3.2　微信朋友圈的核心是建立圈子营销 8.4　关系链管理 8.4.1　建立人脉资源数据库的策略 8.4.2　微信群：让更多的人参与群聊 【案例解析47】“温州侨务”微信平台形成海内外微互动 8.5　线下数据分析和商业决策指导 【案例解析48】1号店：“我画你猜” 【案例解析49】艺龙网：“与小艺一战到底” 【案例解析50】杜蕾斯陪聊 8.6　基于地理位置的线下商家搜索 【案例解析51】广州沃妹：地理位置数据服务 8.7　基于用户行为分析的精准推荐 8.8　经验总结 8.9　实战训练 第9章　微信营销的步骤、方法、技巧与禁忌 9.1　微信营销的10大原则 9.2　微信营销的步骤之“天龙八步” 9.3　微信营销的10大技巧 9.4　微信营销的10大禁忌 9.5　经验总结 9.6　实战训练 第10章　微信营销的终极武器 10.1　如何增加浏览率 10.2　如何增加互动率 【案例解析52】南开大学“微信墙”：校长、学生、家长共话就业 10.3　如何增加曝光率 【案例解析53】37wan微信互动效果显著 10.4　如何增加关注度 【案例解析54】腾讯大申房产：二维码增加关注度 10.5　如何增加活跃度 10.6　如何增加忠诚度 10.7　经验总结 10.8　实战训练 第11章　微信营销效果的量化与评估 11.1　微信营销6大要素的衡量指标 11.2　微信营销的KPI考核标准及计算方法 11.3　巧用微信数据统计 11.4　经验总结 11.5　实战训练

　　微信营销，就在你身边 　　在开始写前言时，我想起了有关张小龙的一件事。曾经有人请教过张小龙关于公众平台的一些想法，他的答复是“我特别希望，微信能帮助到个人，让个人能发光。一个人只要有一点点想法，就可以有100个读者。哪怕一个盲人，只要有一技之长，比如按摩，也能通过微信找到他的100个顾客而生存下去。那么这个盲人，也可以有自己的品牌，自己的粉丝群，自己的客户。”这是微信团队做公众平台的初衷。这段话给我留下了深刻的印象。由此，也激发我展开对微信的研究与实践，当然也包括微信营销。 　　闲话休提，我来说说自己吧。 　　这是新的一天，打开微信，我收到了10份简历、董事长关于下午开会的留言，更有朋友群里聊到的晚上聚会……我开始一一回复。 　　这是新的一天，我用微信订了一本小说和机票，因为我决定前往上海旅游。在去旅游之前，我想放松一下，于是就又订了一张电影票……我感觉一切是多么的惬意，只需一部手机，所有事情立即搞定。当然这只是我生活的一个缩影。除此之外，还有用微信调用地图、推送打折消息、卖衣服、订酒店，或者跟好友寒暄几句、来个街景扫描、开个“微信店”……强大的微信作为一股新生力量，诞生至今给用户带来了许多便利，而也这也让越来越多的商家开发微信的“赚钱助手”功能。 　　作为移动互联网的“超级入口”，我们知道微信打通了“生活圈”、“工作圈”和“社交圈”，由此，产生了无数的机会和可能。比如，用户可以在微信上订阅各种内容和服务，微信这时则俨然已经成为了一种生活方式、工作方式和消费方式。不要惊讶，这就是微信时代。 　　在微信时代，企业可以在微信上完成从市场调研到客户管理、客户服务、销售支付、老客户维护、新客户挖掘等工作。企业要做的就是让目标人群依赖于己，将信任度加深，将黏度加强。 　　基于腾讯用户基数庞大、投放人群精准等突出优势，微信营销已经成为了当前最快速、最精准、最有效、最新型的网络营销手段。通过微信渠道可以将品牌推广给上亿的微信用户，减少宣传成本，提高品牌知名度，打造更具影响力的品牌形象。 　　说到这里，我们不得不说，目前已经有许多企业在微信上建立品牌官方公众账号，将其作为高效、方便的CRM（客户关系管理）工具。品牌微信公众账号通过推送丰富的信息（文字、语音、图片、视频等）给网友，与网友实时互动，拉近品牌与网友之间的距离，还可根据关键词设置自动回复。特别是当品牌有推广活动的时候，品牌还可以在微信上设置活动站点，发布活动、促销信息等。 　　另外，微信还具有更多的营销因素。首先，微信拥有庞大的精英用户群。其次，微信让UV（独立访客）、手机号、E-mail等“数据”变成了鲜活的人。再次，微信的SCRM（社会化客户关系管理）将微信粉丝从关注、查询产品信息、接受服务咨询到参与调查或营销活动的信息，通过智能分析，形成用户的特征描述，并基于这些特征将粉丝分类、存入CRM数据库，形成后续传播、营销的基础。 　　值得一提的是，将来微信公众平台若能够提供数据挖掘并对企业开放，用户和企业将各得其所，用户获得自己想要的内容和更好的个性化定制服务，企业的品牌和营销也因此具有更大的价值。比如开放了API的微信公众平台让微信公众账号拥有更大的发挥空间，例如查询银行余额、查英文单词、订酒店、订电影票、美食推荐、穿衣推荐等。 　　我们知道，通过开通微信公众账号，企业能够为客户提供从咨询到购买、再到反馈而后二次购买等现有的一切服务，可以将自己的品牌推广给上亿的微信用户，不仅宣传成本低，而且能够很好地提高品牌知名度。每个小企业都可以创建自己的微信公众账号，然后向粉丝推送消息。另外，微信微站、微店铺、智能客服等功能非常接地气，能迅速地帮企业把品牌、产品、咨询等立体地展示在移动互联网上。 　　对于个人用户来说，微信公众平台的优势降低了创业者和用户的成本。 　　有人这么说过：“开通微信公众账号对于企业而言，就好像买了一套经过精装修的房子，无须负担太多的成本，只要发挥创意和品位（算法），购置家具，收拾一下（开发），便可入住（进行营销）。我们要想的和要做的就是用我们的思想吸引更多目标人群，并让他们满意。”我非常认同这个说法。 　　这是微信的时代，希望个人和企业能通过微信创造属于自己的价值和企业的价值。 　　这是新的一天，我和你一样穿梭于都市丛林。清晨醒来，打开手机，看看微信里的好友们在做什么，有什么新闻。当然时不时地会有人问我，你能传授些微信营销的技巧给我不？更有不少企业人士向我诉苦，说是上了几节培训课，什么东西也没有真正学到。于是，我决定把我从事微信营销的经验与大家分享，对于我，分享是件快乐的事情。于是，就有了这本书的诞生。 　　这是新的一天，我再次向你问候，并对你说一声感谢。希望你能抓住微信营销带来的各种机遇，通过精准营销，吸纳更多的目标客户，深度传播更多的品牌精神，为客户带来更精彩的互动体验。 　　本书得以顺利地呈现在各位面前，要感谢微信团队，是他们开发出了微信这一划时代的产品。还要感谢机械工业出版社策划编辑杨福川先生的耐心指导！感谢金中名品汇总经理刘子晴女士，广州日报报业集团赢周刊报社总经理肖勇晖。感谢每一位支持我的人。最后，特别感谢正在看这本书的你，你的认可与支持是我的力量之源。 　　王易

　　6.4经典案例分析：星巴克 　　星巴克自然醒：全新的老客户维护渠道 　　星巴克的自然醒微信互动，让我们看到了一种全新的老客户关系维护渠道。星巴克于2012年8月28日正式推出官方微信公众账号，为广大微信用户和星巴克粉丝创建一种全新的人际互动和交往方式。 　　星巴克企业发展战略向来注重数字媒体与社交媒体，星巴克一直走在科技与时尚的前沿，身体力行，打造新鲜时尚空间。星巴克官方微信平台就是企业数字化战略中重要而坚实的一步。 　　登录微信，关注星巴克，即可与之展开一场内容丰富的互动对话。工作繁忙、身心疲惫，需要随时随地Refresha一下？只需发送一个表情符号，星巴克将即时回复你的心情，让你即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑，获得专为你心情调配的曲目，感受自然醒的超能力，和星巴克一同点燃生活的热情和灵感。同时，你还可以试试自己的运气，摇一摇手机，也许就能摇到“星巴克中国”微信账号，亦能开展一段冰摇沁爽之旅。 　　冰一冰你的脑袋，总有一款沁爽适合你。2012年8月28日—9月20日，星巴克同时推出由星巴克冰摇果莓沁爽和星巴克冰摇青柠沁爽两款饮品组成的冰摇果莓沁爽系列。看得见的大颗黑莓、整片柠檬和尝不出却喝得到的咖啡因，让你的每一天都充满活力、醒目夺人，给你前所未有的清爽感觉和革命性的咖啡品尝新体验。 　　一直以来，星巴克致力于提供最优质的咖啡和服务，营造独特的星巴克体验，将遍布全球各地的星巴克门店打造成家和办公室之外最为宜居的生活空间。在星巴克看来，微信代表着一种生活方式，不但为人们提供丰富的聊天模式，更拉近了人和人之间的距离，让新时代的社交变得更自由。星巴克微信公众账号是秉承星巴克“连接彼此”企业文化内涵、促进人们真诚交流，并随时随地带来美好生活新体验和“星”乐趣的最好方式。 　　【可圈可点】目前许多商家已经开始利用微信维持和老客户之间的关系。国内许多星巴克的收银台都有显著的微信二维码，用户掏出手机用微信扫描上面的二维码就可以在微信上关注星巴克的账号。星巴克会不时向其忠实客户推送一些信息，如星巴克即将在圣诞节推出一种新的咖啡，或者星巴克咖啡幕后的制作故事等。到了假日促销季，这种推送会相当有效，商家可以向其忠实客户推送促销活动信息，而且微信是一种成本很低的推广方式。 　　……