明天的遊戲規則：運用數位槓桿，迎向市場新局

為何迄今台灣品牌多數走不出國門？ 為何台灣臉書活躍率冠全球，市場上卻見數位空洞？ 　　◎不到半世紀，音樂產業歷經黑膠唱片→卡帶→CD唱片→MP3→串流等五種主流模式。 　　◎影視娛樂方面則從電影→電視→隨選電視，乃至無須綁縛於電視螢幕的多屏影視訂閱服務。 　　◎零售日常用品傳統以街角雜貨店為主要經營模式，但雜貨店功能被連鎖超商置換。 　　◎Line在台灣的普及，讓電信業者語音收入大減。 　　◎Uber在全球各市場，嚴重地挑戰傳統重度管制的計程車業經營。 　　數位浪潮正席捲全球， 　　不僅挑戰實體零售經營邏輯、顛覆媒體生態與獲利模式、改變製造生產格局， 　　更將撼動台灣70萬金融人員金飯碗！ 　　要在這場淘汰賽中存活，本書告訴你不能不知道的遊戲新規則！ 　　台大商學院教授黃俊堯老師，因見到國內企業界對於數位變局、機會、挑戰的相對無感，甚至已落入「數位空洞」景況，馬雲更調侃台灣的網路產業發展是：「起得大早，趕個晚集。」因此撰寫《看懂，然後知輕重》一書，期望成為一本讓台灣企業界看懂目前數位發展的指南。 　　還在拿「台灣實體市場已經很方便」「台灣市場太小」當作安於現狀的託辭嗎？ 　　數位新局裡，企業經營必須掌握以下新邏輯，才能免於被數位推土機鏟輾！ 　　在本書中，黃俊堯老師提出台灣各產業需活用五種數位槓桿，且如果能將五種數位槓桿結合成一部「數位推土機」，那麼各產業將能照顧到線上線下的所有顧客需求，甚至能夠一舉將台灣品牌推向世界： 　　一、統合顧客體驗的客群經營槓桿 　　星巴克自我界定為「以咖啡來經營人」而非「為人提供咖啡」的事業。隨著各種數位可能的出現與顧客行為的變化，長時間對焦於顧客，進行多軸線新創與轉型，提供與顧客切身攸關的虛實整合體驗。 　　二、數據驅動的價值創造槓桿 　　中國央視春晚「搖一搖送紅包」活動中，微信被搖了72億次。「搖一搖」顛覆收視率調查，蒐集更詳細的節目收視戶地理、行為、社交、人口相關數據，替騰訊在廣告、零售等領域創造新價值開一扇新大門。 　　三、發揮創意的價值溝通槓桿 　　VOLVO汽車在美國超級盃足球賽總決賽當晚，以一部VOLVO汽車的成本，「偷」了當晚球賽轉播中其他各大車廠共花費6000萬美元預算製播的電視廣告。 　　四、成本結構牽引的規模經濟槓桿 　　歐樂B針對電動牙刷建購B2C物聯網系統。技術成熟後，發展Oral-B Developer Program平台，吸引互補的服務提供者進駐，深化鞏固數位經營上由成本結構所帶來的規模經濟優勢。 　　五、跨越疆界的營運範疇槓桿 　　豐富化的服務能提高用戶終身價值。Amazon靠書籍、京東靠3C產品，聚攏大量客群，而後才經營其他品類以擴大戰果。Uber按需叫車的媒合服務取得規模經濟後，才開始嘗試貨運等周邊變形業務。 　　本書延續上一本著作對於台灣如何因應數位變局之討論，更聚焦地幫助企業在數位新局裡，就經營面所需掌握的新邏輯部分提出建言，希望台灣各界能正視這股不可擋的數位趨勢潮流。 　　面對數位變局，仍有部分企業以「台灣實體市場已經很方便」「台灣市場太小」做為推託，不呼應改革潮流。其實，若懂得靈活運用數位槓桿，台灣本土市場已足夠供各產業初步展現數位經營的規模經濟，並更能深化客群經營成果，創造未來的無限商機！

前言 企業的死法與活法 數位新局裡的新經營邏輯 死法：「模式」與「近視」 活法：顧客導向 數位經營的「形」與「神」 上篇：數位槓桿 第一章 統合顧客體驗的客群經營槓桿 朝夕與百年 數位經營的原點：顧客體驗 體驗經營的本質：攸關性與稀缺性 左右腦並用的體驗經營 第二章 數據驅動的價值創造槓桿 大家都愛大數據 數據的來源 數據的分析 數據的應用 數據是組織的核心能力 第三章 舉重若輕的價值溝通槓桿 眾聲喧嘩 短期重點：讓內容「跳」 長期重點：持續練兵 立體溝通與品牌角色 Growth Hacking 第四章 成本結構牽引的規模經濟槓桿 成本結構與規模經濟 由產品而平台 資訊經濟學 平台經營的商業模式分析 平台參與的考量 第五章 跨越疆界的營運範疇槓桿 數位服務豐富化 連結眾服務的範疇經濟 跨界經營的多種可能 跨界經營的支點：規模經濟下的數據能力 下篇：數位推土機碾出的新局 第六章 「互聯網+」新局 跳蛙與路徑依存 「互聯網+」金三角 數位推土機 第七章 數位俱樂部 位元調動原子的新世界 轉型，快與慢 數位新局裡的組織 領導者的責任 第八章 數位槓桿撐起的新場景 零售新場景： 全通路 金融新場景：數位金融 傳播新場景：新媒體 工業新場景：工業4.0 結語 已知用火 台灣的數位發展 問題溯源 合理化的經營進程

前言 企業的死法與活法 　　二次戰後到1980年代初，全球消費者主要靠黑膠唱片聽音樂。1980年代的幾年裡，卡帶成了主要的音樂消費模式。進到1990年代，CD唱片又取代卡帶，成為音樂流通的主要模式。世紀之交，受到MP3一類P2P音樂分享的挑戰，實體唱片市場整個開始萎縮。有那麼幾年時間，抓歌存MP3檔到硬碟、交換歌檔，都成了年輕人取得音樂的方式。但沒過多久，以訂閱為主的串流音樂消費，取代了MP3在音樂消費上的主流地位。即便是昔日嘗試以技術、法律阻擋音樂消費數位化的美國唱片協會（RIAA），認知到當今串流音樂模式在美國音樂市場的重要性，亦不得不宣布在白金專輯認證標準中，加入串流音樂播放量計算。在新標準裡，串流形式音樂播放超過1500次，即被認定等同於一張唱片的銷售。依此換算，依照以往一張專輯唱片銷售逾100萬張即為一白金專輯之標準，即便沒有實體唱片，只要串流播放超過15億次的音樂，即可被認證為白金專輯。我們看到不到半世紀的時間，音樂產業歷經了黑膠唱片→卡帶→CD唱片→MP3→串流等五種主流的模式。長江後浪推前浪，模式的更迭如圖A所示。圖1所彰顯的模式更迭，不僅適用於音樂領域，其實是商業史上各垂直領域發展的不變法則。如影視娛樂，由電影→電視→隨選電視，乃至無須綁縛於電視螢幕的多屏影視訂閱服務。又如日常用品的零售，傳統上長時間都以街角雜貨店為主要經營的模式，但雜貨店的功能在美國後來被城郊大型超市大幅取代，在台灣則由連鎖超商所置換。再如電信通訊，由有線電話發展到類比式無線電話（台港舊片中的「黑金剛」大哥大），到數位手機，又再進化到智慧型手機。 　　在這些例子中，每一個垂直領域裡的模式之改變，意味著需求滿足方式的「進化」。而這「進化」，又分為「漸進性」與「破壞性」兩型。漸進性的模式更迭下，經營特定需求的既有業者通常適應良好（如傳統唱片公司的營運模式，從黑膠唱片、卡帶乃至CD唱片的模式更迭中，基本上無縫接軌）。但一遇到破壞性的模式更迭，則市場遊戲規則重寫，垂直領域中的競爭便重新洗牌。例如音樂消費由CD唱片轉為MP3音樂檔案，再由MP3轉為串流，都是翻天覆地的破壞性模式更迭，讓原有主流模式經營者頓失所恃，但也另外催熟新生企業。 　　一個企業，如果讓自己牢牢鎖穩在某個靠其發跡、賴其壯大的模式上，就容易在破壞性創新帶來衝擊之時，隨著己身鎖定的既有模式走下坡，而被後浪所取代。這，就是本節標題所說的「死法」，也是正逢各垂直領域由「2.5維」過渡到「3維」競爭的過渡期間，本書希望透過有系統的討論提醒讀者趨避的事。 　　學界綜合商業史發展，把模式更迭一事及其意涵詮釋得最通透到位的，是已故哈佛商學院希奧多．李維特教授於1960年發表的〈行銷短視症〉一文。這篇在《哈佛商業評論》上發表的文章，據說是該期刊合法授權複印次數最高的一篇。在這篇經典中的經典裡，李維特從史學角度，歸納出多數曾飛黃騰達的企業，其沒落乃至滅亡之因，常是把自己鎖在一個歷史偶然的模式上；誤以為那熟悉的模式是歷史的必然，因此把企業的存在定義為該偶然模式的經營。這，就是「行銷短視症」。 　　也許有人會問：「短視症」不難理解，但這和「行銷」有什麼關係？如果那篇文章如此經典，為什麼台灣的商學院畢業生泰半都沒讀過？甚至到處聽課的企業經營者多數連聽都沒聽過？這兩個問題的答案，其實都與台灣百業從「2維」或「2.5維」，進化到「3維」時，面臨到的各種窘境之根源習習相關，且甚少被意識到。在本書結尾，我們將討論與這兩個問題相關的台灣困境。 　　點出了企業常見的「死法」，在於把自己鎖死在一個實為歷史偶然的模式之後，〈行銷短視症〉一文提出了「活法」的解藥。這解藥以我們現代的語彙來說，就是顧客導向這四個字。顧客導向？再熟悉不過的老生常談。但這裡提及的顧客導向，事關企業長期的生死，可能和一般的理解不在同一個層次上。平常聽到顧客導向一詞，大致上指的是讓顧客滿意，甚而不斷提高顧客滿意度一事。認真的企業，因此便用滿意度問卷以及各種KPI，來實踐顧客導向的經營。但是這裡所欲詮釋的顧客導向，卻是無法用任何問卷或KPI去界定的「眼界」問題，它直接關連到企業經營的本質。 企業經營的本質是什麼？很多人會說：營利。那麼，企業要如何營利？很多人會說：靠著提供讓顧客滿意的產品或服務。〈行銷短視症〉一文則指出，企業必須試著認知自己的本質，並非在於製造產品或提供服務，而在於竭盡全力經營顧客。換句話說，企業必須瞭解，在模式更迭的必然中，當下所經營的產品或服務，其實都只是方便法門。而這方便法門，為的是經營顧客群。理由很現實也很簡單：除了金融操作外，企業的每一分營收，都來自顧客。因此，企業的經營就是顧客的經營，產品或服務只是企業經營顧客的媒介。在這樣的意義下，顧客導向是策略層次的命題，是企業欲長期存活於模式更迭中的第一要義，需要整個企業組織共同實踐，絕對遠高於「讓顧客滿意」這類的詮釋。 　　簡言之，顧客導向的經營觀，將企業經營等同於顧客經營。 　　目前已經發生或者正要發生的各項數位化可能，在這樣的意義下，既是既有企業經營上的機會，同時也是威脅。機會方面，接下來我們將逐一討論的各類「數位槓桿」，運用得宜者顧名思義，便能在客源獲取、關係管理、舊客留存這三件大事上事半功倍。威脅方面，企業若在所營的垂直領域裡死守既有模式（無論是零售、傳播、金融、運輸、製造相關），面對掌握數位槓桿優勢的新形態競爭者，便不易守住長久經營下來既有的一缸水。此外，談到因數位發展由「2.5維」轉至「3維」的客群經營，某些行業在轉型過程中因為資源的有限性，也因為新舊經營模式間可能有的扞格，還需嚴肅面對「是否不再主動經營缸中舊水」，乃至「是否必須主動放掉缸中舊水，重新來過」的策略性抉擇。這類抉擇，恰恰就是克雷頓．克里斯汀生以《創新的兩難》一本書所討論的「兩難」問題。遭逢破壞性的模式更迭時，企業竭盡全力經營既有顧客的初心，卻正好很弔詭地容易驅使企業死守現有模式，無視大局變化的必然，因此而隨著既有模式的衰落，走向難以回復的陡降坡。所以，客群經營的前提，在於選擇合適的顧客去經營。「讓老顧客滿意」這樣的思考，對於面向變局的既有企業而言，有可能既不是顧客導向經營的必要條件，也不是顧客導向經營的充分條件。 　　釐清了「短視症」對於企業的致命性，界定了「顧客導向」的企業經營本質，經營者迎向數位新局，還需認得清數位經營「形」與「神」這兩個層次的截然不同之處。臨馬路的牆面上大喇喇放上店名外沒有任何線索的QR code、粉絲專頁拚命利誘衝粉絲數按讚數、耗費資源推出評價2.4顆星的app、「今年開始建置物聯網系統，明年預期因此獲利兩億」、「建造一個符合工業4.0標準的新廠」、「結合大數據，進軍XXX」……迄今檯面上太多既有企業類似的做法或宣稱，徒求彷似數位發展的「形」，卻離數位經營的「神」甚遠。求「形」甚易。市場上多數想像得到的數位發展，其後台技術都找得到第三方已架構好的解決方案。所以無論是短期內為了管理形象、激勵股價，或者單純趕流行，企業要做出些流行的數位樣貌都非常容易。然而，數位經營的「神」，則在於具體掌握各種數位可能，藉以驅動理當是企業經營本質的顧客經營。本書將透過各種「數位槓桿」的討論，梳理出這個意義下數位經營的「神」之所在。 　　接下來，本書分為上下兩篇。上篇首先將逐一探討各種「數位槓桿」的作用原理，下篇則以「數位推土機」，比喻掌握數位槓桿者所具備的優勢，說明其對於未掌握數位槓桿者的龐大威脅。在這些討論的基礎上，我們最後也將試著有系統地分析台灣企業數位轉型，所面臨的挑戰。

◆ 數位經營的原點：顧客體驗 數位新局裡的顧客體驗經營，一方面有賴於全盤掌握總體（市場、技術）與個體（顧客）變貌，一方面則必須跟隨不斷深化的理解而進行各種嘗試。在這樣的意義下，顧客體驗方能成為客群經營的支點。 顧客體驗的堅實提供基礎，在於對顧客乃至對競爭者的理解；而良好的顧客體驗，則可撐起不斷成長的客群。就品牌商而言，顧客體驗是差異化的重要基礎。面向兒童顧客（以及身為他們實際採購決策者的父母），歐樂B與迪士尼聯手，推出Disney Magic Timer行動應用app，透過讓小朋友自行選取的迪士尼卡通人物計時互動，讓小朋友的實際刷牙時間，延長到牙醫所建議的兩分鐘長。這樣的一款app，豐富了一個傳統上無趣、小孩無感的產品體驗，當然也讓歐樂B這品牌在小孩心中留下深刻而獨特的印象。 就通路商而言，為了提供線上線下整合的O2O購物體驗，近年來我們除了常看到線下經營成熟後拓展至線上經營的事例外，也見到越來越多線上經營有成而滲透至線下經營的嘗試。譬如亞馬遜，首先於西雅圖試水開設實體書店，店內陳設約6000種書，並策畫於更多城市開起實體零售業務。這樣的嘗試，主要便著眼於線下書店所蒐集到的顧客質性與量化行為數據，用以優化完整的、不分線上線下的、以顧客經驗為核心的整合體驗。 無論做為商品、服務或平台，數位經營都需要與時俱進地關切顧客體驗。再以團購為例，來看所謂與時俱進這件事。源自PC聯網時代的團購，消費者傳統上於線上團購平台購買團購券，再在線下進行消費。隨著傳統團購在消費者端與商家端的缺點一一被發現，中國團購平台「大眾點評」，便推出新一代的「閃惠」服務。這個服務讓消費者不必在消費前便結帳購券，而是依循大眾點評店家頁面上的「閃惠」記號，直接到店消費，結帳時告知使用「閃惠」消費，取得類似團購的折扣，而後在手機上透過支付寶或微信支付結帳。對於消費者而言，不必如團購時般事先付款，結帳程序也簡便。對於商家而言，掌握了折扣成數的彈性，方便調節供需。 在B2B的經營裡，顧客體驗也同樣重要，經營的方式則可更加多元。譬如在日本，大金空調的Airnet系統與佳能事務機的Neteye系統，各自在物聯網概念下，建置客戶端硬體設備上的感應設施，透過網際網路傳送資訊至雲端，藉由數據的蒐集與分析進行自動化故障診斷、提高維修效率、改善新產品設計、提供節約成本的建議給顧客。這些都是B2B場景中透過物聯網與數據，不斷優化顧客體驗的企圖。 ◆ 數據驅動的價值創造槓桿 一旦搞得定企業「既有」的各種數據，以數據驅動經營的下一步，很自然地是直接或間接透過數位建置，蒐集過往無法得到的數據，以豐富可分析的數據，擴大數據分析的價值。當今最常見者，如企業發行各種行動應用，只要安裝特定app的用戶願意授權讓它蒐集傳輸相關數據，企業便可透過智慧型手機上的GPS、加速度感應器與陀螺儀等裝置，全天候蒐集用戶的地理與物理數據。以中國近年的「微信搖電視」應用為例，透過微信應用所連結的音頻辨識技術，用戶收看參與合作電視台的節目時，開啟微信「搖一搖」功能，一旦搖晃手機，後台即能從背景聲音中辨識出用戶目前所收視的頻道，導入相關頻道客製頁面，在手機上進行各種與節目相關之互動。2015年中國央視春晚，晚間10點30分開始進行「搖一搖送紅包」活動，微信總共被搖72億次，最高紀錄1分鐘8.1億次（晚間10點34分），微信也因此送出1.2億個紅包。就數據面的意義而言，「搖一搖」這樣的行為，挑戰了傳統小樣本、難以精確的收視率調查，並且蒐集到更詳細的節目收視戶地理、行為、社交、人口之相關數據。有了這樣的數據蒐集利器，在龐大用戶基礎上，騰訊自然便將「搖一搖」擴大到零售、廣告等應用領域。 此外，還有各種擴大數據維度的可能性。如數位應用服務Premise，透過向特定地點的用戶發布特定調查需求，由用戶透過手機照相功能，將所欲調查的項目（如超市商品的標價、道路交通的狀況等）拍照後回傳以換取小額現金報償，實現了眾籌方式的數據蒐集。這些數據的買者，包括世界銀行、彭博新聞社等。