巷子口的贾伯斯！点时成金的秘密

1个故事串联出1条消费黄金曲线 「排队」营销学的人间剧场 －排队人潮代表的某种心理饥饿感受 　　若说「时间就是金钱」，那么如何主动投入， 　　用心探索并了解客户愿意花时间等待的真正需求及动机， 　　对企业的成功销售与提供的周到服务就格外显得重要， 　　在故事中，心灰意冷、受到挫折的营销人员艾文因为销售同事詹姆士的强力推荐，而决定跷班去排队购买位于巷子口的炭烤红豆饼。虽然他认为红豆饼的味道尝起来并不特别，不过艾文对于那些一起排队的客人却印象深刻。在等待中，艾文察觉到这些跟自己有着同样目的的人，对于长时间的等待似乎毫不在意；感觉上，花时间买红豆饼好像是他们生活中一项必要的任务。但是区区一个红豆饼有什么了不起的，会吸引顾客乐此不疲? 　　在百思不得其解的情形下，艾文想办法和摆摊的红豆饼老人有了面对面地接触。在后续的几次请益及思考过程中，艾文和同事詹姆士逐渐地领悟到，影响客户购买欲望的关键不但不是混沌不明，而且是可以被预测的。藉由相互的脑力激荡，他们不但延伸了传统的「价格 vs. 需求」曲线至全方位的价值关连系统，而且更将老人累积多年的销售心法整理成一个简单的「红豆饼时间价值方程式」；一个让老人的小摊子长年有着大批人潮排队的秘密武器。 　　透过实际的操作，艾文他们发现，这些概念不但可以用在B-to-B或B-to-C产品或服务的诉求、定位、与销售上，对于许多想创业的人在选择定位与适当的推广手法时，也有着关键的效果。事实上，藉由熟悉概念中的原则，人们可以轻易地判断出，所提供的产品或服务是否有可能造成排队的人潮。而这些想法与原则，其实早就是许多成功企业人士的不传之密…。 　　从事销售行业，如何在竞争市场中找寻自己的定位……？ 　　其实不需要重大改变，只需注意几个心态的转移与技术的复制。 　　你将发现，成功营销其实有轨迹可循！ 　　你是否总觉得业绩难以提升，对营销工作失去了热情与梦想，却又不知何去何从？ 　　一个再简单不过的小吃摊发迹故事，让你彻底厘清「需求vs.价值」间的奇妙互动。从一篇篇的故事情节与人物对话中，你将撷取到最宝贵的黄金营销术……

　　比士康公司(Bizcom)董事局主席│白培铭 　　大同股份有份公司董事长│林蔚山 　　飞斯卡尔(Freescale)亚洲区荣誉董事长│姚天从 　　步步高电子工业有限公司首席财务官│郑玉芬

01最佳销售良药，高质量说了算 销售没有什么特殊方法，「好品管」就是灵药；可以形成消费者大排长龙的产品必定是：坚持好质量，在限时、限量的销售模式中，依旧维持一定的产品（服务）质量。 02愿者上钩，忠诚度最高 没有商品能够讨好所有人，必须做出成功的区隔定位：利用时间来建立口碑。产品一旦建立口碑，老主顾及跃跃欲试的新客户就会开始蜂踊而至；一旦质量衰退，口碑也将随之消失不见。 03人多的地方必有其可取之处 人多的地方必定有其可取之处，这也是排队营销的主要诉求。当产品与顾客的感情、回忆产生链接，「价钱」将不再是唯一考虑：越是要排队的餐厅，顾客往往会越发觉得食材新鲜、质量好，值得一试。越是要排队才能买到的商品，顾客会越珍惜，并且不时向他人炫耀。 04科技不只来自人性，更要「满足人心」 金钱能够衡量的是价格而非价值！科技不只来自人性，更要随时满足人心。当人们对虚荣或身份地位的要求高于产品价格，例如渴望拥有精品皮包及名牌手机时，产品价值就不能再用价钱来衡量。 05透过商品达到目的，消费的真正动力 没有消费者单纯只为产品本身而来，透过产品所要达到的目的，才是购买行为的真正动力。透过消费所体验到的，增加商品本身在顾客心中的份量，才是顾客心中的权值加重计分。 06「随心所欲」──消费者的终极渴望 消费是客户展现自主控制的另一种型式，能自由自在、随心所欲地做自己想做的事，正是每个人心中的渴望。若顾客可自主掌握，将有助于提高商品满意度。惟销售过程中要防止消费者私心造成对他人的某种不公平对待，此举恐会减损该项产品的吸引力。 07模仿商品外观与定价，失败等着你…… 销售的迷思在于，认为自己想要的东西别人也会有兴趣，但却忘了每个人因需求不同，进而产生差异极大的兴趣。冒然投入一个不知其热销原因的生意，企图以价格与模仿外观来吸引买家，此举将注定失败。 08贩卖商品=延伸个人价值 杰出的销售人员必须真正了解客户需求，并在不知不觉中引导客户的想法，强调贩卖产品所延伸的个人价值，例如汽车业务员贩卖的是身份地位及全家人的行车安全，打印机业务员，销售的是反映顾客形象及机器所打印的精美刊物，眼镜行店员卖的则是清晰的视力及增加魅力的时髦配饰。 09「热情、计划、目标」，缺一不可的销售金三角 销售人员都应该了解销售的目的在驱使顾客感激产品或服务本身及所延伸的价值，成功的业务员一定要抱持永无止尽的热情、预先规划好的使命及目标，若你满脑子就是绩效奖金，那么通常不会与客户有多紧密的关系，我保证你肯定做不到一单生意！ 10对商品与服务的不满，需求因此变了样 优秀的业务员聪明地将客户的隐性需求转换成显性需求，也就是让消费者对产品产生强烈的需求或渴望，需了解，客户需求的转变往往是从对现有产品的困难、不满意及服务不周到而来。 11正中消费者下怀，交易的快捷方式！ 好的业务员懂得将心比心，了解顾客的偏好永远是销售过程中最有利的快捷方式，因为顾客永远偏好在采购行为中，找寻一份对自由与公平的满足感。此外，把亲友好友当成最重要的客户看待，避免出现「亲人疏、远人近」的矛盾行为，也是一绝。 12 商品的无形「价值」PK.有形的「价格」 商品本身的无形价值远胜于有形的价格，客户的需求主要来自于对该样产品价值的认知。当客户可从产品的价值得到心理需求的满足时，商品价格通常就已不再是考虑主因。 13消费者始终是善变的！ 强调「整体解决方案」（Total Solution）所能给予消费者的价值，将是未来营销致胜的关键所在。产品价格虽然只是价值的一部份，却是客户常用来击退业务员的方法。而公司及业务员与客户之间的关系及信任度，也会被当作产品价值的一部份。 14以量制价较好，还是以价制量妥当？ 营销策略影响企业形象与品牌价值。以量制价好，还是以价制量较稳妥？企业应随时思考两者的重要性，评估能否为公司带来合理的利润。排队营销（饥饿营销）会深入人心，是因为消费者人怕商品缺货难以取得。有口碑的品牌若因担心营收下降而采取折扣策略，往往适得其反。 15销售不能只是单打独斗！ 当今的营销诀窍讲求的是从头到尾地投入，以及团队能够为商品带来的整体价值与服务。销售永远都不是单打独斗的行动，它需要各部门一起努力让客户认同产品的功能、质量、售价、服务及公司形象。 16把客户当伙伴，订单就绕着你打转。 订单只是销售的开端，切勿沾沾自喜，服务到位才是销售得以延续的关键。此外，单打独斗的观念已渐式微，成功的销售就是团队销售的成功。优秀的销售主管必须与同事相处融洽，与跨部门的同事共组销售团队，一起将顾客当作伙伴来经营才行。 17品牌的力量，永远胜过商品的价值。 对消费者而言，品牌力量有时就像是一种信仰，除了满足自尊与自信上的需求，同时也丰富了消费者对心灵幸福的追求。这群粉丝透过与商品关系的强化与延伸，将对营销产生雪崩一般的扩大效应！ 18我信任你，所以我容忍你！ 鲶鱼效应固然能激起周遭人们的觉醒与改变，但敌对关系也可能在不经意中产生适得其反的效果，和客户之间的信任关系将决定客户对销售人员言行的解读，以及互动时相对的容忍度。相同的道理也适用在其他人身上。 19没人愿做第一只白老鼠！ 别把消费者当笨蛋！人们会积极寻觅该项商品的共同使用者，并且取得使用经验，藉此降低自己的风险。多去了解客户使用产品的经验及意见，将有助于客户自愿推荐给其他客户或商业伙伴。 20企业文化与商品竞争力，信任感在这里！ 好的业务员要能随时知道客户对公司及产品的想法，并且透过有效的沟通给予回馈。竞争力与信任度是一种此消彼长的关系，企业忽视消费者信任感的流失，孰不知原因就在于商品延误上市或功能不彰，进而导致竞争力下降，失去客户的信任。 21遵守「诚实为上策」，客户期望值UP. 「Honesty is the best policy.」是经营客户期望值的最好药方。当商品具备长期累积的口碑，或是品牌价值取得大众认可，方才能用排队（饥饿）营销控致消费者的期望值。若客户对产品的期望不高，那么在买不到的情形下，花越长时间的等待，所产生的失望就会越高。 22「等待」既是销售补药，也是致命毒药。 时间能够强化消费时被公平对待的感受，进而取得信任。将客户当作伙伴或好友的业务员通常了解，用适当地方式，诚实面对期限的重要性，将是不可或缺的销售心法。惟双方互信基础若不再，该项商品恐将成为对方永不录用的名单之一。 23「价值╳时间」=100分的销售SOP 以创造价值做为核心思想，与客户在财富、心灵、自尊、关系、形体等方面的需求紧密结合。保险柜业务员应针对客户家中贵重物品的安全保障做诉求，而非强调保险箱本身的坚固度。了解客户在价值上真正的认知与需求，再加码「时间」因素，销售成功的机率将大幅增加。 24制造正向口碑，消费者心意任你左右。 产品的求新求变，创造客户的口碑才是营销的王道。一味地制造销售假象只是饮鸩止渴，客户的信任感一旦流失，你失去的恐怕是永远都难以追回的代价。好比重视短利的生意人是无法培养出忠诚的客户群，一旦客户发现产品的价值低于付出的代价，他们就会一去不返。 25「时间」不等人，销售亦是如此…… 业务员需以「时间就是金钱」为念，在拜访客户时绝不迟到也不找借口。如遭遇不可抗拒的因素恐怕会迟到时，更要赶在约会前去电致歉。请谨记，不是我们说了什么，而是我们做了什么？迟到就是一种不尊重，没有任何借口可以搪塞。 26熬夜、拚酒与客户搏感情？byebye…… 没有健康的身心，就不会有健康的人生与职涯。优质销售员的销售行为会以顾客及自己的健康为要务。健康的身心才能确保生意做得长长久久。

01维持一定的好质量 销售没有什么特殊方法，「好品管」就是灵药；可以形成消费者大排长龙的产品必定是：坚持好质量，在限时、限量的销售模式中，依旧维持一定的产品（服务）质量。 「碰！」刚从主管办公室出来的艾文将手中的文件夹重重地摔在办公桌上。 「怎么回事？」同事琳达抬头看他，表示关心。 「又吃了老板的一顿排头。」艾文叹了一口气。 「他觉得我做的新品推广及销售计划不够吸引人，要我重做。可是产品在下个月就要上市推出，我哪有那么多时间重新规划？到最后还不是急就章地乱枪打鸟！只是这一次他要我负所有的成败责任，真伤脑筋。」 「欸，你这次可别再出纰漏，要我帮你擦屁股喔。」刚走进办公室，手中拿着一个褐色大纸袋的詹姆士，没头没脑地忽然冒出这一句话。 「你有点同情心好不好？人家正在沮丧，你还落井下石！」琳达在旁打抱不平。 「好、好、好，是我不对！来，送妳一个刚出炉的红豆饼。」詹姆士接着从纸袋中拿出一个热腾腾的红豆饼，谄媚地递给琳达。 「那他呢？！」琳达指者艾文，「他怎么没有？」 「这可是我排队等了一个多小时好不容易才买到的，我自己都不够吃呢！」詹姆士斜眼觑着艾文。 「这样好了，只要你这次能保证客户不会再打电话来骂人，抱怨产品有多难卖，退货一堆，我就送一个给你吃。」 「你很过份ㄟ，送一个红豆饼就要求这么多。再说，产品又不是艾文设计的，他哪知道这个东西好不好卖？」琳达抗议说道。 「好啦，没关系，反正我对红豆饼也不是很有兴趣，你们就别斗嘴了。」艾文心烦地打断了大家的对话，回到自己的座位。 其实艾文也了解詹姆士的为难。身兼公司的销售及售后服务的工作，詹姆士无法选择贩卖的商品。只能顺着艾文的规划，在既定的价格、定位、诉求、促销模式上想办法将产品成功推销出去。 还记得上一回，艾文依照高层的意思，将新品定位在「功能比竞争对手更优质、价格更平实」的诉求上，结果消费者不买单，害得经销商在积了一大堆存货后又忙着退货。虽然事后检讨，错不在詹姆士及艾文身上，但依旧被主管数落了好几顿，抱怨他们的无能。这次，主管变聪明了，他先要求艾文得扛起所有责任，想来这次万一又失败，自己肯定是无法全身而退了。 此时，一个摆在眼前的红豆饼打断了艾文的思路。 「兄弟，刚刚是开玩笑的啦！」詹姆士拍着艾文的肩膀。 「我也知道不能完全怪你。假如我们的客户能像排在红豆饼摊子旁的那一大串顾客一样有强烈的渴望，并且愿意耐心等待得一炉一炉烘烤的红豆饼，那我们就高枕无忧了。」 「你刚刚说，这是排了一个多小时才买到的红豆饼，真有这么好吃嘛？」端详着手中这个小小圆圆、黄褐色，俗称『车轮饼』的东西，艾文不禁好奇起来。 「这难道有什么独门秘方？」他咬了一口，内部浓郁的红豆馅随着软软透明的面皮挤压，缓缓流出。 「还好嘛……口感还算OK啦，怎么被你讲的那么神？」 「这你就不识货了。」琳达白了艾文一眼。 「住在那附近的人谁不知道红豆饼老伯的『炭烤脆皮红豆饼』堪称地方一绝，别家卖的就是比不上。由于是限量生产且不接受预购，所以若不排队至少等个一小时，这是绝对不容易买到的。我之前也曾经排过近两个小时的队伍喔，而且还差点因为老伯提早打烊而买不到，幸好最后那一炉是我的。」詹姆士边吃边解释。 「可是这外皮并不酥脆啊！」艾文质疑。 「那是因为我买多了，当场吃不完才打包带回来的，饼皮早就因为吸水变潮了。不然哪有你的份？！ 」 「真的……」 02愿者上钩，忠诚度最高 没有商品能够讨好所有人，必须做出成功的区隔定位：利用时间来建立口碑。产品一旦建立口碑，老主顾及跃跃欲试的新客户就会开始蜂踊而至；一旦质量衰退，口碑也将随之消失不见。 站在等待的人群中，艾文有些困扰。按道理说，现在是上班时间，应该不会有这么多闲人无所事事地在这里排队才是，这是怎么一回事呢？ 其实前两天当艾文从同事那里知道有这么一个吸引人潮的红豆饼摊子时，他就在隔天下班回家时，刻意绕过来看看这个摊子。据同事表示，摊子位在银行旁边的巷子口。可是当艾文经过那个地点时，并没有看到排队的人潮。事实上，他根本连摊子都没看到……。 第二天，在问过詹姆士之后，艾文才知道，这个摊子只有在每周的一、三、五下午两点到五点才会出来摆摊。而且因为摊子的主人年纪很大，当天会不会准时开张也很难说。詹姆士特别强调，红豆饼老伯是位性情中人，在摆摊的这几十年中，喜欢他的人固然不在少数，但是讨厌他的也大有人在。主要是老伯坚持原则，不管生意多好，他坚持只用炭火烤一炉红豆饼，不但速度慢，而且光是生火准备就要花上半个小时，实在令人抓狂。也就是说，顾客愿不愿意等，全看自己想要从他那里得到什么，这部份老伯是绝对不妥协的。 为了确定不会错过开店时间，也希望能排在队伍的最前面，艾文因此决定请半天假来排队，只是没想到即便如此，在他得前面还是站了一群更早来报到的顾客。 在枯站了近半小时后，一位佝偻着背，年纪约有七、八十岁，皮肤黝黑，身材瘦小的老人终于推着他生财的摊子，慢条斯理地从对街缓步走来。在和几个似乎是熟客的人点头致意后，这位红豆饼老伯不急不徐地先点了一根烟，抽了几口之后，方才开始准备烤炉。 这时，不知又从哪里冒出了一位和老伯年纪相仿的老人，搬了一张板凳坐在旁边，开始和老伯天南地北地闲聊了起来。艾文心想，这么一来，岂不又降低了老伯本就不快的准备速度。 艾文不耐烦地估计，如果一炉三十个红豆饼要花十五分钟才能烤好，每个人买十个来计算，那么自己要轮到第三炉才能买到。若以老伯现在的处理时间来看，恐怕还得再等上一个小时。为了区区几个不一定好吃的红豆饼，真的有必要再等下去吗？ 正当艾文杵在队伍中犹豫是不是该闪人时，老伯忽然抬起头来看了艾文一眼，嘴角还带着似笑非笑的轻蔑神情，好像表示「想走就走吧，别浪费时间在这里了。」 而艾文被他这么一看，忽然下定决心今天一定要买到红豆饼，不管要等多少……「老子就是不走，怎么样？」 只是等待的时间远超过艾文原先的估计。不知怎么回事，这些排队的顾客是胃口大还是太哈红豆饼，或是帮其它人买，每个人至少都买上半炉才肯罢手，甚至有人是包下一整炉的红豆饼，以至于艾文后来是等到第五炉才轮到自己。 而当艾文被询问要买几个时，他回头看看排在后面的长长队伍，他深吸了一口气，冲口说出「二十个！」 只是话一出口，艾文就后悔了。因为本来只想买两个当场吃掉就好了，但现在一次买这么多，待会儿要送给谁吃？可是回头又想，等了那么久才买到，如果不多买一点，好像又对不起自己。 「这位先生，您是第一次来吧？要不要先吃一个，再决定要买多少？」旁边一位帮忙包红豆饼的中年人建议。 「不用了，直接包起来吧！」艾文不服气地表示。 这时他瞥到正忙着烤饼的老人，做了一个我就知道的耸肩动作，而后面的客人则面露羡慕的表情。这时，艾文心中没来由地萌生一丝丝的小得意。 提着沉甸甸的褐色纸袋，在还没有进车子前，艾文就迫不急待地拿了一个红豆饼来尝。 「好烫！」艾文被喷出的内馅给烫了一下。 「嗯，皮的确是脆的，还有一点木炭香，不过好像没有特殊到得花这么多时间来买。」艾文有点失望，「更别说会一再地光顾。」想到刚刚那些兴高采烈的红豆饼老顾客，艾文实在有点不解。