一次學會產品經理都在做的事

打造爆品，先要做好產品經理！ 產品經理其實是個小CEO，不僅要能捕捉客戶的「痛點」， 以消費者需求為導向，打造一推出就令人驚艷的「爆品」。 更要懂得成本控管、行銷企劃、品牌管理…… 全能產品經理所應熟捻的心法與技法，包您一次讀通！！ 　　超值加贈好用光碟 行銷知識管理資料庫：好用的行銷表單 (Excel) 　　作者首創「產品經理」訓練課程，也是兩岸第１位專門培訓産品經理的專業行銷顧問。他更親身培訓超過500人以上的産品經理及行銷高階主管，包括花旗銀行、台灣菸酒公司、寶來證券、北京神州數碼、北京李寧體育用品、深圳天音通信、TCL、拉芳集團等等。可說是兩岸三地第一位講授『產品經理』之專任講師。因此本書堪稱為能給兩岸三地從事行銷及業務人員最實用的一本學習操作應用的工具書。 　　好的產品經理，絕對不能只會基本的新產品開發，還要能做好產品之專案管理及組合管理；除了需具備收集與分析競爭情報的能力外，並要能進行市場區隔與趨勢預測，以及對自家產品做好品牌設計、擬定價格策略、確認產品的行銷計畫等，才能讓自家產品在市場上脫穎而出。產品經理的工作範圍不僅要負責聯繫各單位、控管專案流程，同時更要懂得掌握消費者需求、以客戶為先導，要能捕捉到客戶的「痛點」，針對客戶的痛點，打造出迎合消費者需求的產品價值，讓產品一推出就成為令消費者驚艷的「爆品」。他們要做調研、形成產品遠景、鎖定目標客戶群體，給工作進行排序。優秀的產品經理都知道如何通過組織協調，把這一系列的事情穿插起來完成。所以，他們不但要對公司產品負責，還必須擔任跨部門溝通的角色，挑戰力十足。 　　一項產品的推動是靠著產品經理在後方不斷驅策，產品經理需要具備市場的敏銳度，了解市場動向，理解目標客戶群需要的產品是什麼，同時間還得掌握新技術發展，能有利於產品在開發時比起其他同類型的競爭對手來得多一些差異、多一些優勢。這背後同時包含了精準的成本掌控，物料的採買與儲存等，成套的工作於決定產品方向時，大致上就決定了產品經理所有要做的事情。 　　聽起來產品經理似乎所有的事情都要做？沒錯，產品經理真的每一件事情都要做，而且通常產品經理就是一間公司的老闆，在公司裡老闆是大產品經理，而旗下則是小產品經理，每一位產品經理負責的產品類項不同，老闆則是負責全部的項目。 　　一名專業的產品經理，除了要有很紮實的的行銷知識，要有豐富的市場實戰經驗，也要有充沛的精神和體力。負責規劃、執行和控制某一產品線或產品群的一切行銷活動。其工作牽涉到產品線的研發、包裝、製造、銷售預估、定價、推廣、通路等等，範圍非常廣泛。因此，產品經理是培養獨當一面的人才最好的磨練，有人就把產品經理當做是總經理的「職前」訓練。事實上，有不少公司的總經理就是通過產品經理的考驗和歷練之後才升任的。 　　可見產品經理所需要的工作能力其實非常接近企業總經理、執行長的範疇，故也有人稱產品經理就是團隊中的微型 CEO！因此，產品經理是培養獨當一面的人才最好的磨練，在公司裡面儼然就是迷你CEO。事實上，有不少公司的總經理就是通過產品經理的考驗和歷練之後才升任的。 　　◎本書理論基礎紮實、完全實務著手，並搭配知名品牌行銷實例（卡夫食品、史谷脫紙業公司、麥斯威爾咖啡、海倫仙度絲…等） 　　◎全書內容均透過作者二十多年工作經驗的驗證，全文筆法清楚、易懂。 　　◎行業普及度高:一般快速消費品（食品、日用品、化妝美容保養品、飲料、煙、酒、玩具、手機等等）、金融服務業、女性美容、SPA行業…等 　　◎作者將其15年的行銷經驗為行銷人親手執筆、量身打造了一本中文本且適合兩岸三地的行銷從業人員閱讀的『產品經理聖經』。 　　◎內容的與眾不同： 　　本書將介紹何謂『產品經理』、這套制度到底該怎麼做？為什麼每一個做行銷的都要具備產品經理的概念！ 　　從策略啟發，並有許多作者的創見以及國際版權的SWOT分析法。 　　『管好廣告公司』這章，就把產品經理該如何與廣告公司相處做最好的闡述。 　　『要懂市場調研』這章主是講要如何了解客戶行為及做好市場調查與研究，有許多作者親身經歷在實務界令人搖頭的草根做法，在此一一點出，就讓許多人受益無窮。 　　『推廣總論』，則是作者的另一創見。要先了解策略觀點再來想哪種促銷方案有效的最好思考模式。 　　『通路行銷』是告訴所有做行銷策劃的從業人員，行銷要牢牢結合業務銷售，這種緊密配合才是現今（尤其是）與『大客戶 Key-Account』打交道最需要的理念與作為。 　　「e 行銷」，把筆者這些年與客戶做網路規劃時的體會整理成單獨一章網路篇給產品經理做為網路行銷的案頭指南。

　　國立中山大學管理學院榮譽教授 黃俊英 　　精益科技股份有限公司 總經理 林錦標 ◆專文推薦

破題 行銷知識管理 導言 行銷真意 第一章 策略優於一切 一、策略是什麼？ 二、策略就是簡單的邏輯思考 三、產品經理必修的策略知識 四、產品經理該具備的策略觀 五、競爭短視 第二章 行銷以定位為先 一、市場區隔 二、區隔評選 三、產品定位 四、品牌及產品線延伸 第三章 管好廣告公司 一、產品經理與廣告公司 二、廣告計畫 三、網路廣告 四、廣告評估 五、最後提醒 第四章 要懂市場調研 一、企業慣性 二、行銷研究程序 三、界定問題 四、研究設計 五、抽樣方法 六、態度的衡量 七、收集資料－定性研究 八、資料分析 九、網路調查 第五章 推廣總論 一、如何尋找有效之推廣促銷方案？ 二、通路促銷 三、消費者促銷 四、廣告促銷實施與產品生命週期 五、直效行銷 六、公關活動 七、活動 【後記：義美食品－昨是而今非】 第六章 銷售預估 一、誰該來做銷售預估？ 二、銷售預估與推廣預算孰先孰後？ 三、建立銷售預估模式 四、總產業預估 五、企業自身預估 第七章 預算編訂 一、審視過去 二、累積資產與負債 三、今年計畫預期成效 四、公司目標 五、三~五年損益預算格式 第八章 通路行銷2.0 一、如何面對通路變化？ 二、通路行銷1.0 三、通路行銷1.0 vs. 2.0 四、如何一步到位做到通路行銷 2.0？ 五、將通路行銷2.0轉成競爭優勢 第九章 E行銷 一、網路PK賽 二、搜尋引擎優化 三、關鍵字與關鍵字廣告 四、如何在網路上做廣告？ 第十章 高明定價 一、實務上的怠惰與無助 二、定價流程 三、定價決策樹 四、定價情境 五、價格、成本、銷量與利潤之糾葛 六、產品經理不負責價格與利潤之缺失 七、價格可以是一競爭武器 八、如何聰明定價 第十一章 整合行銷 行銷整合 一、整合行銷 二、行銷整合 第十二章 如何在中國市場做行銷 一、總體環境 二、消費市場 三、大陸企業的思維 四、淘寶網 五、行銷諍言

做産品經理的當然負責行銷工作，但只有行銷嗎？絕對不夠。在訓練上手階段，「準」産品經理就該也去學學業務工作，跟業務同仁一起跑客戶、拜訪通路，看看訂單怎麽拿、款怎麽收，再去做做陳列、到倉庫看看庫存。同時也該去工廠看看，瞭解生產線流程包括産品包裝、庫存管理以及物流配送情況。如果有研發單位，他也要與研究人員聊聊，清楚知道産品的研發過程是如何推動，研發單位與生産、業務及行銷單位互動如何進行。要知道，産品經理絕不是只做行銷，舉凡跟産品所有相關的事項都是他應負責或他該參與及關心的領域。 產品行銷要追求三大目標： 「心智佔有率」(Mind Share)。簡單說，當問到消費者「最安全的汽車品牌是哪一個？」這問題時，消費者在未提示下能明確說出的品牌就表示這品牌在消費者的腦海裡已經佔有一片天地，這就是所謂的心智佔有率。 「市場佔有率」(Market Share)：價格的訂定、通路的安排與管理、廣告與促銷活動等皆是執行動作，結合區隔與定位，成績出來的結果就是銷售量與市佔率。 「心靈佔有率」(Heart Share)：行銷的真意在創造品牌價值，身處企業各階層的人也都為品牌付出心力，長期下來，品牌價值到底體現出多少？這時評估的指標應該是同樣問汽車這領域，當問到消費者心中最嚮往的品牌，最想擁有的品牌時，這就是問消費者心中的歸屬。 為了追求這三大目標，產品經理應該做哪些事才能達到這些要求？要回答這問題，就必須從頭看任何一家企業他是如何經營的。請看下圖的流程： 策略想法 對個體創業者而言，他只有個想法，一個謀生的想法。但他也一定會想到機會何在、顧客何在、從哪進貨、如何訂價、如何管理等，也就是企業所說的策略。不論是否有學過策略理論、或是否是個天生的策略家，策略想法不是賺錢就是省錢，沒啥大學問。 賺錢與省錢 要想賺錢，就要想如何做出銷售額、如何得到利潤或高利潤。 要想省錢，不外節省成本、降低費用。 要有營業額、高利潤，總會想要賣什麼東西才會得到？要嘛是賣現有產品，要嘛就賣新產品。 想節省成本，想降低費用，就只有往提高生產力一途邁進。 市場區隔、產品定位 現有產品要賣得好，一定有其特色，能投消費者之所好；而投得對與投得好，即所謂市場區隔與產品定位。新產品要想賣得好，一樣要問，選定什麼區隔才會有機會？該如何定位才會成功？ 廣告與推廣促銷 但是區隔與定位只是企業內部的文件，外面的人並不知道企業是如何做出來的。但外界卻可以從產品的廣告表現來看出企業定位的抉擇，可以從產品舉辦的各種活動來推測產品的目標受眾。而最血淋淋的決戰場則是在通路上一較高下。 通路行銷 不論定位定得好與不好，廣告做得是否吸引人，活動是否辦得有聲有色，企業是否能夠賺錢，還要看通路上是否看得到產品，是否有比對手多兩個陳列面、是否有做額外陳列，還有就是POP貼得多不多。如果通路上看不到這些，以上所說全屬白搭。 提升生產力 生產力高，表示不該花的不會花，該花的還花得很值得。提到生產力，多數人腦筋馬上一轉就想到生產部門，想到投入與產出。但很多人卻忽略了，其實白領工作者更該注重生產力的提升。生產部門的生產力很容易衡量，也知道改進之道，但卻很快就碰到瓶頸，再省下去，就有可能受其反噬。但坐辦公桌的人呢？行銷的人呢？如何提升產品經理的生產力？當產品經理在做策略沉思時，建議桌上擺塊牌子，上面寫「THINK」，不然同事或老闆一定認為你在摸魚。 什麼是行銷部門的生產力？簡單說就是做的決策中安打數愈來愈多，犯的錯誤愈來愈少，而且代價愈來愈低。但要如何做到呢？ 市場調查、銷售預估、預算編訂 沒經驗的人做事，多以所受的教育與直覺來做決定。有經驗的人做事，多依照（從市場上）累積出來的經驗做為依據。直覺當然不是不可，但請在以直覺做事前，先累積你的經驗，先累積消費者告訴你的事實，你再蹦出直覺。經驗法則不是不能用，但那是在累積許多成功及失敗的經驗後才可大膽拿來一試。兩者是相輔相成的。如此互相輔助，直覺才會更貼近市場，經驗才會更有價值，做事才會越來越有生產力。 做好行銷研究就是在提升行銷判斷的生產力；做好銷售預估與編訂預算等更是提升企業其他部門的生產力。因為既然行銷是企業的龍頭，一切動作皆由行銷發動，那就請產品經理好好做出預算與預測銷售，不要讓採購的人自行下單、不要讓生產的人自行生產，結果倉庫堆了一堆等訂單。