解謎蔦屋：TSUTAYA的未來生活提案實驗所

不只賣商品，而是提供生活提案！ 蔦屋從書店、家電不斷跨界，大受歡迎的經營哲學一次公開 二○一一年，東京代官山蔦屋書店的開幕，引起了廣大的注目與話題。 在大環境各種不利的時代下，經營日本最大影音販售連鎖店TSUTAYA的CCC集團， 竟然在這四千坪大的廣場上，設立以讀書咖啡廳為主的複合式空間，並宣稱： 「我們想為客人提供的，是在這裡散步的時間，和抬頭看看天空的時間！」 這個令人跌破眼鏡的大膽嘗試，不僅讓代官山蔦屋入選全球二十大最美書店， 更帶動整個區域的活力，成為一間走出獨特風格，提供生活提案的指標性旗艦店！ 接著融合地區特色的蔦屋書店、家電陸續設立，每間新店都立刻成為話題焦點。 創造這股熱潮的幕後推手，便是蔦屋創辦人，增田宗昭。 本書藉由作者對增田先生的訪談，層層剖析其經營理念與各種發想的起點： 為什麼他身為經營者卻不追求效率，甚至認為效率讓我們離幸福更遠？ 如果網路什麼都能賣，實體店面要如何創造價值與魅力？ 從中可見他洞悉時代變化，勇於挑戰及想像未來的精采回答。 更讓人不禁期待接下來，還會有什麼有趣的生活提案等著大家呢？

第一章 為什麼TSUTAYA要開家電行？ ．「蔦屋家電」在二子玉川車站前突然誕生 ．「重視效率」會陷人於不幸？ ．為何陳列大量商品，客人還是不高興？ ．讓顧客滿心期待地來店裡 ．「業界常識」反而會逼走客人 ．「素人」才想得到的新點子 ．打造為生活提案的店面 ．社長在現場奔跑 第二章 為什麼要在全國開設巨型書店？ ．兩年來不斷拜訪地主 ．在「神社參道」上開店 ．實體店面的優點是什麼？ ．反對附設咖啡廳 ．從危機感打造「代官山 蔦屋書店」 ．商品的數量與新奇感不再有意義 ．讓三十名接待員負責賣場 ．延伸客戶的「需求力」 ．最早成熟的時尚業界 ．以團塊世代為客群 ．書店不是賣書的 ．壁壘不分明的店才有趣 ．停車場看得到寬廣的天空，會讓人想再訪 ．落後於「衣」、「食」的「住」 ．將書店的知識活用於「圖書館」 ．「在地方扎根」的連鎖店 第三章 為什麼直覺比大數據重要？ ．讓「文化」變得「唾手可得」 ．所有的企業都將成為「企畫公司」 ．不被接納的企畫才更要執行 ．先呼嚨進來再說 ．不是抓住顧客、而是培養顧客 ．「不願挑戰的員工就滾回家」 ．顧客會因為「感覺」來店裡，而不是因為「理由」 ．用大數據抓住人的「感覺」 ．營業額五兆日元的購物數據 ．活用五千三百萬人「累積的事實」 ．用大數據取代接待員 ．「資訊」不代表「事實」 ．若不找出答案，光促銷也沒用 ．從「財務資本」到「智慧資本」 ．善用企畫公司的「立場」 ．企畫人的「信用」貴如生命 ．「賺錢的生意」根本不存在 ．健全的三成賠錢部門 第四章 為什麼那麼懂「女人」？ ．「建設公司」與「置屋」 ．在女人堆裡長大 ．只顧自己開心的企畫一定失敗 ．文化是一種「情慾」 ．民謠樂團與時尚 ．進公司第二年就被委以重責大任 ．因「想讓家人幸福」而創業 ．社長不能把公司與自己混為一談 ．連「紫色牆璧」都OK ．透過「圓錐理論」讓人成長 ．組織的原型是「銀行搶匪」 第五章 為何把公司「縮小」？ ．人的創意可以鍛鍊 ．別成為「傲慢的社長」 ．與員工沒有距離的服裝 ．經營者不看設計圖 ．傳達「理念」後，大膽地交出去 ．想不起向自己打招呼的員工名字該怎麼辦？ ．小組織才能提高顧客價值 ．創業三十年，再一次創業 ．「沙丁魚群」是理想的組織 ．人會因「人性化」而散發光芒

眾人反對質疑之處，就是創新的起點 何飛鵬／城邦媒體集團首席執行長 在出版界打滾多年，我曾經歷過如創辦《商業週刊》連年虧損的艱困時刻，也曾享受過推出《PC home》雜誌時一舉成功被市場肯定的滿足感，無論表現如何，出版這些在當時可說前所未有、站在時代前端的雜誌所懷著的一股初心，都是由於看到了廣大未被滿足的讀者需求，想要解決他們的問題而存在的。而這樣的本心與開創新局的氣魄，在《解謎蔦屋》裡由作者川島蓉子對CCC集團增田宗昭社長的訪談中，我也清楚地看見。 蔦屋書店可說是出版業中的異數，在二○一一年這個景氣慘淡的大環境下，他們在代官山一塊四千坪大的土地上開了間書店。從跟一般書店不同的書籍分類擺放方式、店內甚至店外整體空間氣氛營造、結合咖啡店歡迎客人邊看書邊喝咖啡的異業合作、還打出「我們不是賣書，是賣生活提案」等做法，都能看出這間公司不凡的企圖心。這樣一間具有獨特個性的書店，與在日本擁有一千四百間店鋪的TSUTAYA影音租借販售連鎖店隸屬同個集團────一間以成為「全球第一的企畫公司」為目標的公司Culture Convenience Club（CCC）。要如何讓「個性」VS.「連鎖」、「感覺」VS.「數據」、「網路」VS.「實體」這些看似矛盾的經營元素激盪出其最大火花，以創造出新的價值？主事者的思維很重要，這點在書中也有深入探討。 在蔦屋書店成功引起話題後，CCC集團並未就此滿足，他們陸續在日本各地開設以同樣理念加上在地特色經營的書店，更跨足家電、旅館等事業，打破數不清的業界常規，聚焦於那些一般人可能認為太瑣碎或無效率的「小事」上──例如代官山書店的停車場，是平面的，一下車就可以感受到這片土地盎然的綠意與遼闊的天空，這種開放感是注重坪效的機械式停車場大樓無法比擬的──這種在細微處致力提升顧客觀感的體貼設計，累積起來就成為品牌無可取代的魅力，也是實體店面無法被網路購物取代的美好獨特之處。 這本書藉由問答的方式，抽絲剝繭地讓我們深入CCC集團的世界，理解增田社長的經營理念，終歸可以回到前述他對於公司的願景────成為「全球第一的企畫公司」，他所謂的企畫，是創造出超越一般人理解領域的點子及想法，並將它們商業化。而當越來越多人了解這些原本超越自己想法範疇的事物，就會從中誕生更多的新點子，蔦屋所訴求的「生活提案」也是如此進行。我認為持續思索這些如何帶給讀者、消費者更高價值的獨特企畫，也是台灣的傳統產業因應未來消費者更多元需求的不二法門。 最後，我想再提一點，在創新的路上，必定會受到各種阻力，如同書中提及，增田社長在一九八三年說要開一間同時賣書與影音的店(即後來的TSUTAYA）時，當時絕大多數的人都不懂那是什麼；而在他們的書店要引入讀書咖啡廳的概念時，也被瘋狂反對，現在我們視為理所當然的事物，若沒有這些開創者以堅定的信念與熱情持之以恆的打造，都無法實現。本書濃縮了這位引領潮流的先驅者對人與社會的精采觀察與洞見，實在讓人獲益良多。

第一章 為什麼TSUTAYA要開家電行？ 「重視效率」會陷人於不幸？ 增田：川島小姐，我從以前就想開一間像「蔦屋家電」這樣的店，其實有一個根本的原因。 川島：是什麼呢？ 增田：「追求效率，不代表人就會幸福」。 川島：咦，這聽起來有點像禪問答，我不是很明白。而且感覺也和家電沒有關係。 增田：是的，因為這並不只限於家電。 川島：越聽越一頭霧水了。說到效率，至今大半的企業，無不努力提升效率，員工也為了提高效率，而專心致志的工作，不是嗎？ 增田：的確如此，妳說的沒錯。這世界上所有的事物，都是為了讓人過得方便而存在的。不論是商品還是商店，都是為了讓人類的生活更便捷，才不斷推陳出新。但，這真的能為人們帶來幸福嗎？川島小姐，妳難道沒有一絲懷疑嗎？ 川島：……。 增田：比如說最近，不論在火車站或機場，都可以靠卡片感應入內。辦公室也是，沒有保全卡，就不得進入。換言之，人們為了追求方便，就必須先建構出精密的系統。 川島：的確如此，這該說是方便呢？還是麻煩呢？ 增田：對吧。從戰後至今，人們為了追求便捷，拚命地提升各種事物的效率，到了最近，我開始發覺，有些事物並不一定為人們帶來了幸福，所以我才會說「追求效率，不代表人就會幸福」。 川島：原來如此，您這樣說我就懂了。盡可能削減成本、縮短時間、省略步驟、抬高利潤。企業中的員工，都把力量花在這些事物上，只為了提升效率。 增田：是的。但我認為，如今該是重新思考如何讓人們幸福的時候了。 川島：對人類而言，真正能帶來幸福的，不是效率，而是其它事物。 增田：我想，人的幸福，恐怕正好跟效率背道而馳。 川島：跟效率背道而馳？若您把這句話大聲說出來，恐怕會有很多人認為您在妖言惑眾。 增田：或許是吧。但我身為一個企畫人，是真的打從心底認為，人類必須重新思考怎樣才能獲得幸福。 為何陳列大量商品，客人還是不高興？ 增田：我就再說明得具體一點好了。在現代，什麼才是幸福呢？川島小姐妳知道嗎？並不是把許多商品陳列出來販賣，顧客就會感到幸福。現在已經不是用數量來一較雌雄的年代了。在這個東西多到氾濫的時代，光是把東西擺出來，人根本不會有幸福感，妳看看目前為止的家電行，是不是都是這樣？ 川島：的確，不論是對家電量販店，還是陳列出來的商品，我一點都不覺得有幸福感。 增田：對吧。那為什麼不會有幸福感呢？因為若要以量取勝，網路購物明顯佔了上風。不必去實體店面，只要在網路上搜尋，就能輕鬆買到自己想找的、想買的商品。那在這樣的時代，實體家電行的價值究竟在哪呢？許多企業都還搞不清楚。 川島：您說的沒錯。身為接收者的消費者，往往會下意識地在網路和實體店面上比較購物。但身為給予者的企業端，卻很少思考如何讓網路與實體店面共存，以及什麼才是實體店面獨有的價值。 增田：正是因為我們處在這樣的時代，才更要針對實體店面的意義積極提案。如何創造實體店面的魅力，如何表現出來，這對我而言也是一大課題。我必須去思考怎麼讓網路與實體店面最適當地彼此融合，或者讓它們相輔相成。 川島：回到剛才的話題，若要以量取勝，實體店面是打不過網路的，這點現在多數消費者都很清楚。明明實體店面以量取勝也沒有意義，大部分的家電行卻仍然在這點上較勁。 增田：身為提供者的企業，與身為接收者的顧客，兩者之間產生了巨大的代溝。 川島：換言之，現在的家電量販店，大部分都只想與網路在同一個相撲台上拼個你死我活。 增田：妳慢慢抓到重點了。 川島：那麼增田先生，所以「蔦屋家電」是一間不以數量取勝的家電行，對嗎？究竟您採用了什麼樣的企畫呢？ 增田：這就是以「全球第一企畫公司」自豪的CCC的厲害之處了。 讓顧客滿心期待地來店裡 增田：前年我去了一趟紐約。我到了第五大道二十四小時營業的「Apple Store」，那裡簡直擠得水洩不通，但要說賣什麼商品嘛，不就是iPhone、iPad、McBook嗎？光用十隻手指頭就能數完，卻能聚集這麼多人潮，我覺得這真的非常了不起。 川島：不只是紐約的「Apple Store」，東京的銀座店與表參道店，也總是人滿為患。透明的玻璃裝潢，讓人能清楚地從外面看見裡面，店裡熱鬧的模樣看起來就更棒了。 增田：沒錯，在紐約也是，那些在「Apple Store」裡的人，看起來都很幸福。在那之後，我去了老牌家電量販店「BEST BUY」，裡頭冷冷清清的，明明店裡恐怕陳列了數千種商品！於是我開始思索，到底為什麼會形成這種落差。 川島：現在的家電量販店，商品量雖然驚人，卻只是把商品擺在那裡。在那冰冷的賣場中，冰箱一字排開，顧客看了也不曉得擺在自家廚房時，感覺怎麼樣。IH電子爐也是，店裡雖然擺了很多款式，但顧客實在很難想像買了之後和現在的設備相比，做起菜來是否會更開心。換句話說，就是無法將家電與生活連結在一起，讓人期待不起來。 增田：這正是一味追求效率，而拋棄了人們幸福的結果。若要以量取勝，剛才我已經說過了，顧客只要逛網拍就好。人們前往實體店面，應該是為了逛得津津有味才去的，對吧？ 川島：是的。特地到店裡，就是想要追求在店裡才能感受到的體驗，追求那種讓人雀躍不已的樂趣。這點在現在的家電量販店是沒有的。 增田：我認為，顧客對這些東西其實很敏感。「Apple Store」會這麼受歡迎，不是因為「產品」有多優秀，而是因為顧客想要接觸「Apple Store」的世界，想讓心情振奮起來才去的。人們相信「Apple」會改變生活，覺得萬分期待，所以才去造訪編織美夢的「Apple Store」。 川島：我懂那種感覺，也就是說「Apple」提案的並不是「商品」，而是「生活」。「Apple Store」是一處會讓人對未來滿懷憧憬的空間。 增田：對吧，所以說「追求效率，不代表人就會幸福」。因此家電量販店，也需要從過去不曾有過的視角切入，來追求「生活」的提案。CCC就是想嘗試這件事。 川島：那究竟是什麼樣的視角呢？ 增田：其中一個答案是，所謂家電，其實就是新科技的集合，它是有可能改變生活的。 第二章 為什麼要在全國開設巨型書店？ 停車場看得到寬廣的天空，會讓人想再訪 增田：川島小姐，還有另一件事情很重要。 川島：是什麼呢？ 增田：所謂的企畫，其實就是提高顧客價值。企畫公司必須是「以擴大顧客價值為目標的公司」，這點絕對不能忘。 川島：也就是站在顧客的角度，提升店面的價值。但光這樣聽起來，和行銷的原理、原則並沒有不同。 增田：不是這樣的，比如說這個例子。在我創辦「TSUTAYA」時，就決定營業至深夜。那時並不像現在便利商店那麼發達，因此業內人士都認為我是異類。當時我所想的，並不是「把營業時間拉長賺多一點」，或者「開到凌晨，讓顧客覺得我們很認真」，而是我認為，在夜幕低垂的時候，挑選或購買書籍、電影、音樂這些軟體，對顧客而言是一件很享受的事情。換句話說，我想的其實是提高「TSUTAYA」對顧客的價值。 川島：原來如此，這就是「以擴大顧客價值為目標」。 增田：「讓顧客幸福、過得生活多采多姿的企畫公司」是我一路走來的願景。這聽起來很理所當然，但其實很多企業都做不到，畢竟為了配合公司的狀況，有太多東西必須捨棄。於是購物平台便越來越多了。 川島：購物平台的價值，在於顧客前往後，可以從眾多商品中挑選想要的東西。聽您這麼一說，這幾年來不論去哪裡，百貨公司、時尚百貨、大型購物中心、快速時尚、便利商店、超級市場等購物平台幾乎已經氾濫了。 增田：對吧？所以我決定改變這種購物平台的結構，有四種業界型態的改革是我的目標。 川島：是哪四種呢？ 增田：書店、圖書館、商業設施、家電行，我想以顧客的視角重新檢視這四種業界型態，將過往的架構轉換成全新的模樣，這不靠改革是行不通的。 川島：嗯，可是為什麼是這四種呢？話說回來，這四種業界型態的平台雖然變大了，卻都缺乏生活提案，不會讓人有所期待，彷彿「已經走到了盡頭」。 增田：所以改革是必要的。明明現在已經不是平台的時代了，業界卻仍然追求精簡化與效率化，不斷打造相同的購物平台。因此我必須透過這四種業界型態，來追求「第三階段」的生活提案，這是我的使命之一。 川島：使命嗎？ 增田：是啊。身為接收者的顧客，已經比身為提供者的企業，領先一到兩步了不是嗎？而我的使命，就是執行能縮短這個距離的生活提案。 川島：以今天談過的內容來說，就是顧客已經在「第三階段」了，企業卻還停留在「第二階段」。 增田：是的。川島小姐，妳知道為什麼嗎？因為一旦打算提高顧客價值，效率就會降低。這在前面已經說明過了。 川島：啊，之前的確說過「追求效率，不代表人就會幸福」。 增田：那麼「生活提案」有可能效率化嗎？答案是不可能。它不是那種可以樣板化、精簡化、效率化的東西。生活是會隨著時代改變的，而既然是「提案」，自然就得給出比現在更先進的內容。當然，我剛開始工作時做的生活提案，與現在做的生活提案完全不同，往後也會不斷進步，所以根本不可能效率化。 川島：但就像您剛才說的，這四種業界型態，仍然不斷朝著效率化推進。 增田：是的。就以我在打造「代官山 蔦屋書店」時發生的事情為例吧。我規劃了一處能停放一百二十台車的平面停車場，若以效率為出發點，這是絕對不可能的事情。一般都會蓋機械式停車場大樓，來容納更多的車輛。因為這樣能增加更多的賣場面積，讓建地用起來更有效率，但我認為這樣是無法提升顧客價值的。 川島：什麼意思呢？ 增田：因為在停車場停好車，打開車門走出來時，周圍若是枯燥乏味的停車場，就會少了一股要到店裡購物的興奮感。那若要讓顧客的心情更好，該怎麼做呢？思考後，我想出了答案。我想讓顧客感受代官山這片土地盎然的綠意與遼闊的天空。走到店外時的開放感，是這間店的魅力所在，對於提升顧客價值而言是必要的。只要讓客人體驗過一次，想必他們就會想再來，一定還會再造訪。 川島：這麼說來，「代官山 蔦屋書店」裡的「花園小徑」，從效率的角度來看也不太可能出現。 增田：是的，這兩者是完全一樣的。「花園小徑」也是為了讓顧客感受開放感才打造的。另一個原因，則是我很注重人性化。 川島：人性化？ 增田：就是以人的角度，站在顧客的立場看事情。其實這是理所當然的，畢竟要說商店是為誰開的，當然是客人。若從客人的角度來俯瞰，那麼一處場所或一間店，就一定得有它獨特的舒適感，因為這就是價值所在。這裡我又要囉唆地重複一次，「所謂企畫，就是提高顧客價值」，這是我一路以來的想法，所以人性化是不可或缺的。 川島：高樓大廈裡的複合式商場或巨大購物中心，雖然什麼都有、非常方變，但感覺去哪裡都一樣，沒有任何一家店是讓人「無論如何都要去的」或「想特地跑一趟的」。原因就在於捨棄了人性化。