第4消費時代：共享經濟，讓人變幸福的大趨勢

日本趨勢觀察家三浦展 繼《下流社會》又一重量著作 利他‧分享‧在地化 我們已進入第四消費社會 告別購物使人幸福，重新思考消費的意義 　　除了物質，什麼才能讓人變幸福？ 　　21世紀大趨勢 　　簡樸生活、與人共享，追求人生意義的消費 　　第三消費時代，大量生產、大量消費，消費行為多樣化、個人化，追求自由與獨特性，卻造成人與人之間產生隔閡和孤立。 　　第四消費時代，一個人與人之間能夠自然產生聯繫的社會。被譽為日本消費社會研究第一人的三浦展，經三十年觀察提出讓人變幸福的趨勢報告：想在第四消費社會生存下去，我們必須如何轉變思維，企業應該做什麼？ 　　在第四消費時代，我們不再是單純購買商品、滿足自我的利己消費者，消費行為成為尋找自我、思考生命意義的媒介。我們不再追求經濟快速發展和效益最大化，而是享受簡約生活；不再終日奔波、蝸居在大都市，而是重新發現地方的特色和自然的力量；不再拚命工作賺錢，為了名利汲汲營營，而是為了幫助他人、共享快樂、獲得內心的平靜與幸福。 　　告別了購物使人幸福的時代，人們開始迎接共享社會。 　　第4消費5大趨勢 　　趨勢1：從個人意識到社會意識，從利己主義到利他主義 　　趨勢2：從私有主義到分享意識 　　趨勢3：從追求名牌到追求簡單、休閒 　　趨勢4：從崇尚歐美、嚮往都市到在地化意識 　　趨勢5：對人更為重視

名人推薦 　　王文靜 商周集團執行長 　　吳惠林 中華經濟研究院研究員 　　李明璁 台大社會系助理教授 　　沈雲驄　早安財經出版發行人 　　畢恆達 台大建築與城鄉研究所教授 　　蕭新煌 中研院社會學研究所所長 　　──讚譽推薦

中文版序言 年輕人引領第四消費時代 前 言 除了物質，什麼才能讓人變幸福？ 第一章 發現消費新價值 第一消費社會（一九一二到一九四一年）∕第二消費社會（一九四五到一九七四年）∕第三消費社會（一九七五到二○○四年）∕第四消費社會（二○○五—二○三四年） 第二章 告別購物使人幸福的時代 1 第二消費社會與第三消費社會的區別 五個變化∕越大越好∕均質消費者∕第二消費社會的矛盾和嬰兒潮一代的「個性」∕從政治到消費：新人類一代的興起∕天生的消費者 2 消費的過度化、個人化 單身寄生者∕從家電到個人電器∕從「消費」到「創費」∕從超市到便利店∕從物質到服務：餐飲業的發展∕追求名牌∕產品目錄文化的興起∕速食麵高級化，高檔車裡約會 3 消費者的心理變化 洗練的消費∕崇尚健康∕從物到事：有樂町西武∕「從猛烈到美」與「重新發現日本」∕無法描繪幸福的世界∕經濟成長的矛盾與太陽塔∕生存本身的價值與進化的價值 4 大眾的分裂與差距社會的預兆 從大眾到小眾∕走向感性與適合自我的時代∕《金魂卷》∕「分眾」的誕生∕階層消費∕差距論因泡沫經濟而煙消雲散 5 不知道想要什麼的時代 從需要到想要∕be時代的大型專賣店∕東急手工與普通人的創造性∕半成品思想的日式特徵：無印良品∕雜貨的時代 6 高度消費社會的飽和 差異化消費的噩夢∕成為消費社會病理的自我探尋∕永恆傾向與自我改造傾向∕「多重自我」帶來的熱銷∕欲求的整合＝無法自我整合∕從差別化到優衣庫 第三章 讓人變幸福的大趨勢 1 第四消費社會及共享意識 資訊社會和利他意識∕消費的分工∕環保意識、日本意識、地方意識，以及「從金錢到人」∕對消費的影響∕有個人主義才有利他性 2 生活方式的共享 合租公寓受歡迎的理由∕去私有的價值觀∕真的是消費嗎？∕「共費」時代∕不炫耀的消費∕幸福觀念的變化∕各年齡層單身化∕非正規雇用帶來的影響 3 追求簡約、日本意識、地方意識 從「更高檔」到「簡約」∕對日本文化的熱愛∕追求簡約和日本意識∕近代化的終結和地方的重新掌權∕縱向聯繫和橫向聯繫∕「手工製作」的地方特色∕從設計看日本∕地區的「驕傲」將人聯繫在一起∕分散的相互聯繫 4 消費社會的終極形態是什麼？ 根本問題在「消費是什麼」∕Consumption和Consummatory∕自我充實的消費∕靈活的個人主義∕從物質到人 案例分析 無印良品：第三消費社會向第四消費社會過渡的典型商品 採 訪 年輕人開始意識到鄉村地方的魅力 第四章 與人共享，追求人生意義的消費 消費社會的變遷和世代的對應∕面向第五消費社會的準備∕三個老年人支撐一個年輕人的生活∕朝向第四消費社會∕從共享房到共享城：打開心扉、開放房屋∕追求人生意義的消費∕企業應該做什麼∕從「快感」到「愉悅感」∕發揚地方特有的歷史文化∕共享型的工作形式 採訪 通過公開「私」來創造「公」 採訪 建立在災區「新型公共」咖啡館 採訪 通過空地的「草坪」化，增強城區活力 尾聲特別訪談：「無印良事」的時代 消費者的第一次解放：一九六○年前後∕消費者第二次解放：二十世紀七○年代後期∕了解時代的方式∕小小共同體成為核心 後記 消費社會一百六十年表

第四章 與人共享，追求人生意義的消費 所謂的能夠想像的未來，就是不帶有進步觀念的近代文明世界，因此可以把它看作是不以未來理想為前提的啟蒙主義社會。當然，進步的意義在於修補文明的破綻，因此它會永遠持續。但是，現在我們人類所期待的文明並不在於進步的有無，能夠讓當今生活更加充實的文明，才是我們最期望的。──山崎正和《世界文明史的嘗試》（二○一一年） 到前一章為止，我們概觀了從第一消費社會到第四消費社會的變遷。隨著消費社會進入最終成熟階段，人們對物質的需求越來越弱，對人際關係的相對充實感的需求卻越來越強。因此，人們對物質的看法發生了很大變化，物質在人們的眼裡只不過是創造人際關係的手段。這就是第四消費社會折射出的現象。 本章是本書的最後一章，本章通過一些背景事例的介紹，深入而具體地探討第四消費社會的去向，以及企業在「由物質到人」的背景下的動向。 消費社會的變遷和世代的對應 在進入本章主題之前，首先要從世代論的角度來整理從第一到第四消費社會的變遷。 如果從世代論的角度來看，始於一九一二年的第一消費社會，正是大正時期出生的一代。這一代人中有許多參加了太平洋戰爭。在這段時間，每年的出生人口都超過二百萬人，日本的人口在一九○○到一九六四年期間增加了六四%。第二消費社會開始於一九四五年「嬰兒潮一代」（第一次生育高峰時期）的誕生，即出生於戰敗後的一代人，他們的父親大多數是從戰場歸來的士兵。也就是說，他們是大正一代人的子女。此外，由於第二消費社會期間又出現第二次生育高峰，因此日本的總人口數量在一九四七至一九七五年期間增加了五五%。始於一九七五年的第三消費社會，是從嬰兒潮一代的子女誕生開始。一般來說，嬰兒潮一代的子女一般是指一九七一至一九七四年，第二次生育高峰時期出生的人，因此，人們普遍認為嬰兒潮一代的子女應該比較多。閱讀過筆者的世代論的人或許知道，嬰兒潮一代的子女（特別是男孩）大多數出生於七○年代後期（參照《下層社會》二○○五年、《我的無家可歸的孩子》二○○一年等）。因此，近年人們習慣把二十世紀七○年代出生的人稱為嬰兒潮二代，本書也沿襲此慣例。此外，眾所周知，進入第三消費社會後出生率開始不斷減少，這段期間的日本總人口數呈現出微增的趨勢。 始於二○○五年的第四消費社會，本應從嬰兒潮一代的第三代誕生開始，但實際上因晚婚化、少子化等種種原因，嬰兒潮一代的第三代誕生稍有推遲。此外，這期間的出生率沒有像第三次生育高峰那樣大幅度成長，而是早已開始呈現出人口減少的趨勢。人們預測，到二○三五年止，日本的總人口數將會從二○○五年的約一‧二八億人減少到約一‧一二億人。 承擔第二消費社會發展的，是生於大正至昭和初期的一代人。他們推動了日本經濟的高度發展，這一點毋庸置疑。另一方面，嬰兒潮一代從少兒到青年時期作為消費者推動了第二消費社會的發展。 承擔第三消費社會發展的，是嬰兒潮一代和生於第二消費社會後期的新一代人。但是，這兩代人的消費觀截然不同。 嬰兒潮一代的人們結婚生子，創造了「新家庭」，他們通過購買房屋、汽車等大型產品促進了日本的經濟發展，也就是說他們遵循著第二消費社會的原理來消費，從而促進了日本的發展。 雖然第三消費社會階段的新一代人依然處於青少年期，但是他們從小就開始了帶有單身貴族性質的消費，從而促進消費的多樣化、個人化、高級化。從這個意義來看，雖然第三消費社會中的嶄新消費方式的主要推動者是新一代人們，但是嬰兒潮一代中的尖端消費者也功不可沒，他們大大推動第三消費社會的嶄新消費形式。如果從世代論的角度來看，由第一消費社會到第四消費社會的變遷，那麼承擔第四消費社會發展的應該是嬰兒潮一代的子女。第四消費社會就是嬰兒潮一代的子女，約三十到六十歲這一階段。 實際上，前一章所介紹的山崎亮氏，以及本章將要介紹的各種事情承擔者，主要都是二十世紀七○年代出生的、廣義上的嬰兒潮一代的子女。 出生於第三消費社會的他們，成長於比較富裕的社會環境以及中產階級化的家庭，因此，他們親眼目睹父母的瘋狂購物，各種物品充斥家中。他們從小就從父母那裡得到各種物質享受，有的人從中學期間就開始擁有名牌商品，有的人經常和全家人去海外旅行。由此可見，他們從小就生活在物質豐富的環境裡。 然而正因如此，嬰兒潮一代的子女們開始追求物質的品質而不是數量，製作產品的手藝而不是生產數量，人際關係帶來的充實感而不是物質帶來的滿足感，日本的傳統而不是西方的時尚，鄉下的樸素而不是都市的繁華。這種價值觀的變化決定了第四消費社會的特徵。 朝向第五消費社會的準備 目前有不少讀者在猜測，第五消費社會是否在第四消費社會之後出現。他們結合筆者的世代論預測第五消費社會應該會在二○三五至二○六四年期間出現，同時他們提出一些問題：第五消費社會期間將會是什麼樣的一個時代？第五消費社會是會以共享型，還是以其他什麼形式出現？ 雖然我暫時無法預測結果，不過有一點可以確定，第五消費社會將會開始於嬰兒潮一代的子女們到了六十歲的時候，並結束於這批人進入九十歲的時候。也就是說，對於嬰兒潮一代的子女們來講，第五消費社會將會出現在他們的晚年。 如果是這樣的話，嬰兒潮一代的子女們可以把第四消費社會時期，看作是他們為自己的晚年做準備的時期。但是，這種準備並不是僅靠個人儲蓄就可以解決，即便提高了消費稅，來自行政機構的社會保障仍極有可能在數量和品質上都縮減。