瘋潮行銷：華頓商學院最熱門的一堂行銷課！ 6大關鍵感染力，瞬間引爆大流行

華頓商學院最熱門的一堂行銷課 口碑行銷才是王道！ 6大感染力法則STEPPS 顛覆你對行銷與流行的所有想像 竟然只有7％的口碑在網路上形成？ 重要的不是意見領袖，而是訊息本身？ 再平凡無聊的事物，只要方法正確，照樣能引發大流行？ 那些讓人們忍不住談論、分享的事物，到底具備什麼要件？ ,,,,,,,, 葛拉威爾《引爆趨勢》實踐篇 ,,,,,,,, 《紐約時報》、AMAZON網路書店TOP 1暢銷書 　　為什麼有些東西能爆紅，有些卻沒沒無聞？ 　　為什麼某些內容能在網路瘋傳？ 　　為什麼有些產品、理念或行為就是能贏得更多口碑？ 　　上述所有答案，你都可以在約拿．博格教授的《瘋潮行銷》中得到解答。 　　博格在華頓商學院開設的「感染力」（Contagious）課程，已成為近年最炙手可熱的行銷課程之一，廣受學生、企業經理人等歡迎，向隅者紛紛要求博格出書傳授產品、創意、行為等暢銷風行的祕密。因此本書甫在美國上市，即創下亞馬遜書店行銷．廣告類暢銷書第一名，並榮登《紐約時報》暢銷書榜。 　　經過十年鑽研，博格發現產品、理念得以瘋傳的關鍵，在於社會影響力與口碑效應。而口耳相傳的效力，遠優於廣告10倍以上，例如亞馬遜書店一則五顆星書評可以讓一本書多賣20本，一個新顧客的口碑可以增加200美元的餐廳營業額。 　　那麼，如何建立強大口碑，讓人們口口相傳不停？ 　　祕訣就在於掌握六大關鍵感染力原則「STEPPS」—— 　　社交身價、觸發物、情緒、曝光、實用價值與故事。 　　在本書中，博格將以大量實際案例，具體說明如何運用6大感染力原則，讓你的產品或訊息蔚為風潮！你會看到： 　　．為什麼貴得令人咋舌的100美元乳酪牛排三明治能風靡全美？ 　　．為什麼沒沒無聞的調理機製造商，僅用50美元行銷預算，就能創造3億人次點閱瘋潮、7倍業績成長率？ 　　．為什麼樂評所稱的「史上最爛歌曲」，會寫下3億人次以上的Youtube點閱率？ 　　．為什麼一條小小的NIKE黃色抗癌募款手環能賣出8,500萬條？蘋果的白色耳機藏有什麼暢銷玄機？ 　　．為什麼250美元的烤肉架賣得比240美元的同款烤肉架更好？ 　　．為什麼「袋鼠不會倒退」之類的科學冷知識，讓思樂寶飲料席捲全美？ 　　好消息是，你不需要龐大的廣告預算、行銷天份或某種創意基因，每個人都可以從本書學到關鍵實用要領，成功運用在產品、行銷訊息的設計上。本書提供的STEPPS架構一體適用，不必砸大錢，任何人、任何產品都有望引爆趨勢、創造流行！

　　林之晨│appWorks之初創投合夥人 　　——專序推薦 　　丹．艾瑞利│杜克大學心理學與行為經濟學教授、《誰說人是理性的！》作者 　　查爾斯．杜希格│《為什麼我們這樣生活，那樣工作？》作者 　　奇普．希思│《創意黏力學》、《零偏見決斷法》共同作者 　　丹尼爾．吉伯特│哈佛大學心理學教授、《Stumbling on Happiness》作者 　　——好評讚譽 　　約拿．博格富創見又有深度，野心與俏皮兼具。看他的研究，如同在美術館鑑賞傑作，觀賞者能獲得生命的嶄新洞見，同時又可感受其巧思與創意。他善用社會科學來闡釋生活中尋常與不凡的事物，難有出其右者。——丹．艾瑞利Dan Ariely杜克大學心理學與行為經濟學教授、《誰說人是理性的！》作者 　　為什麼有些訊息似乎能一夕傳開，有些卻銷聲匿跡？為什麼有些產品無所不在，有些卻無人青睞？約拿．博格知道這些問題的答案，而讀完《瘋潮行銷》，我們也明白了。——查爾斯．杜希格Charles Duhigg《為什麼我們這樣生活，那樣工作？》作者 　　如果你正設法創造更大聲勢，預算卻又很少，你便需要這本書。《瘋潮行銷》會教你如何讓產品引爆「瘋」潮。——奇普．希思Chip Heath《創意黏力學》、《零偏見決斷法》共同作者 　　約拿．博格是世上最懂得如何讓訊息「瘋傳」的人。——丹尼爾．吉伯特Daniel Gilbert哈佛大學心理學教授、《快樂為什麼不幸福》（Stumbling on Happiness）作者 　　約拿．博格是少數鑽研事實、解析真相的人—他所做的突破性研究，連專家都扭轉了思維。如果今年你只讀一本如何讓訊息流傳的書，必定就是這一本。——戴夫．巴爾特Dave Balter 口碑經紀（BazzAgent）公司執行長、「口碑行銷協會」（Word of Mouth Marketing Association）共同創辦人 　　《瘋潮行銷》蘊含了許多令人關注（而且顛覆直覺）的真相與洞見⋯⋯其中最饒富趣味的，莫過於博格列舉的各個成功與失敗的行銷實例。——《波士頓環球報》（The Boston Globe）｜格蘭．奧修勒Glenn C. Altschuler 　　一部感染力十足的病毒行銷論述⋯⋯博格以明快又引人入勝的書寫風格，巧妙闡釋了認知心理學與社會行為的交集，並著眼於協助商業與各界人士散播訊息與理念。他破解了無數令人費解的流行文化「瘋」潮，造就這本實用又有趣的入門寶典。——《出版人週刊》（Publishers Weekly） 　　這本書讀起來很有樂趣。博格所舉的案例都很應景又貼切，所提出的原則實用又易懂⋯⋯我很篤定，這本書絕對會走紅。——《基督教科學箴言報》（The Christian Science Monitor）｜班．弗雷德瑞克Ben Frederick 　　本書可說是麥爾坎．葛拉威爾《引爆趨勢》（The Tipping Point）的實用版。——《探索》（Discover）雜誌｜塔莎．艾琴席兒Tasha Eichenseher 　　一名行銷鬼才，為訊息如何能夠「瘋傳」寫下註解（網路也幫了大忙）。——《詳情》（Details）雜誌 　　讀來輕鬆、愉悅，書中案例十分引人入勝⋯⋯如果底下有「讚」的按鈕，你大概就會按下去了吧。——《金融時報》（Financial Times） 　　本書提供了有趣洞見，說明究竟是什麼因素，能讓想法、影片、廣告或產品散播蔓延。——《紐約時報》（New York Times） 　　《瘋潮行銷》解析了訊息產生感染力道背後的祕密。——《今日美國》（USA Today） 　　（博格）為看似熟悉的現象帶來全新的視野，精準地揭露了理念與產品何以能夠風行⋯⋯給行銷人士作為範本，《瘋潮行銷》是一佳作。——《快速企業》（Fast Company） 　　本書專為外行人所寫，那些不知該用什麼方法才能在社群媒體上癮、注意力短促的世界引爆衝擊力的人，本書能啟發你許多想法。——《洛杉磯時報》（Los Angeles Times） 　　華頓商學院行銷學教授博格，解釋了潮流如何形成，以及為什麼某些產品、理念與行為，能獲得社交身價。他主張，祕訣在於把產品變成話題，讓它口耳相傳。臉書與推特能幫得上忙，但出乎意料的是，博格指出：「只有7％的口碑是在網路上形成的。」⋯⋯博格在本書中，提供了許多有趣又生動的實例，就像麥爾坎．葛拉威爾的著作或《蘋果橘子經濟學》一樣。本書顛覆傳統，把探討焦點從網路傳播科技轉向人性要素，並大膽闡述「口碑和社會影響力如何運作⋯⋯（而且）可以（用來）讓所有產品或理念爆發『瘋』潮。」——《科克斯書評》（Kirkus Reviews） 　　博格既知性又富樂趣地呈現其主張，探討為何有些產品或理念，能贏得口碑，引發大家的興趣並瘋傳，但有些卻不行。本書由某種程度來說，也很有掀起「瘋」潮的能力。這本出色又發人深省的書，讓人停不下來；這些取自各行各業的故事，特別是描繪新興社群媒體應用的案例，極其引人入勝。⋯⋯讀者不必具有商業或行銷背景，也能看懂這些內容。論點中巧妙融入了科學數據，更具說服力。強力推薦。——《圖書館月刊》（Library Journal） 　　我們都對某些概念的影片之類的素材四處瘋傳習以為常，然而那究竟是怎麼發生的？博格發現了六項原則，只要其中之一或聯合起來運作，就能讓所有事物引爆「瘋」潮。這些原則包含社交身價（一間餐廳因很隱密而出名）；情緒（蘇珊大嬸在選秀節目初試啼聲的影片在YouTube爆紅，因為那讓人看了情緒激動）；觸發物（人們在星期五上網搜尋《星期五》這首歌的比率遠高於其他日子）；以及實用價值（某人示範三兩下把玉米粒剝淨的影片瘋傳，因為那很實用）。作者所談到的案例，有些或許顯而易見，但也有很多不為人知的商業內幕（例如蘋果內部的菁英爭論筆電上的公司logo應該朝哪個方向：從使用者角度看起來是正面好，還是讓對面注視蓋子的人看起來是正面比較好？）。這些決定影響了產品的命運。這是本引人入勝又不時出人意表的書。——《Booklist》書評

各界推薦 推薦序︱口碑傳播101／林之晨 引言︱設計話題，引爆「瘋」潮 一百美元乳酪牛排三明治風靡全美 產品、理念和行為為何大受歡迎？ 社會交流 創造口碑 有些東西天生就具有話題性？ 踏上社群影響力研究之路 感染力六大原則 1︱社交身價 消失的酒吧密室 塑造一種新的社交身價 找出內在不可思議性 運用遊戲機制 讓人覺得自己是「內行人」 有錢不一定能使鬼推磨 2︱觸發物 口碑經紀｜口碑製造機 人們為什麼更愛聊某些產品？ 即時性口碑 vs 持續性口碑 從「火星」巧克力棒到投票︰觸發物如何影響行為 在星期五搜尋《星期五》 觸「景」生「話」 無中生有，創造新的連結 有效的觸發物因子︰頻率與距離 在正確的時間與地點觸發 為什麼燕麥圈比迪士尼更為人津津樂道？ 3︱情緒 熱門轉寄排行榜與分享的重要性 熱門轉寄排行榜的系統化分析 敬畏讓人做出分享 任何情緒皆可提高分享率嗎？ 正面情緒、負面情緒與分享 挑動情緒︰生理激發的科學 訴諸感性 用高激發情緒挑動人心 嬰兒揹帶、抵制和漫天罵聲 運動激發人們分享 4︱曝光 上下顛倒的蘋果商標 模仿心理 看見的力量 化私密為公開︰八字鬍之妙 自我行銷 行為痕跡 反毒廣告適得其反 5︱實用價值 有用很重要 為什麼250美元比240美元更划算？ 特價心理學 有感度遞減 強調「物超所值」 金錢不是唯一的實用價值 好心也會傳播不實資訊 6︱故事 以故事作為傳遞工具 透過故事學習快又簡單 打造你的特洛伊木馬創造有價值的傳播 讓產品融入故事 結語︱平凡人、平凡產品颳起流行「瘋」 越裔美甲沙龍席捲加州 新移民獨佔利基市場 越裔美甲師啟示錄

推薦序 口碑傳播101 　　在美國大學的傳統裡面，一個學科的入門課程通常稱為101。雖然約拿．博格教授在華頓商學院的這門行銷課，課名就跟這本書的英文版名字一樣，都叫做「Contagious」，也就是「富感染力」的意思。但如果用較傳統的方式命名，它應該可以被稱為「口碑傳播101」，也就是一堂口碑傳播入門課。 　　自有人類以來，我們就透過口耳相傳的方式接力遞送訊息。我們習以為常的「大眾媒體」，是相當晚近的發明—報紙的大量普及才不過四百年左右，雜誌約三百年，廣播一百年，電視則只有七十年。隨著近二十年網路與智慧手機的興起，人們對大眾媒體的依賴才又開始逐漸地減少，也因此報社、雜誌社陣亡的不在少數，電台與電視台也紛紛陷入苦戰。 　　另一方面，網路為口碑傳播另闢蹊徑，促成社群媒體的興起壯大。上從email、Facebook、WhatsApp，下到網誌、討論區、YouTube，這些都是人與人直接溝通，直接傳遞訊息的管道。 　　所以我們處在一個大眾媒體的影響力愈來愈小，消費者的注意力愈來愈往社群媒體移動的時代，因此過去一百多年來幾乎是順著大眾媒體發展的諸多行銷邏輯，必須重新被檢視。 　　行銷人必須回頭去重新瞭解社群媒體，以及如何透過社群媒體感染消費者，提升品牌好感度，增加購買意願，創造行銷上的正循環。 　　這不是一件容易的事情，畢竟口耳相傳是很難控制的媒介—如果你還記得司迪麥廣告，在鋼琴上「睡著」的貓，一群人傳到後面貓竟然「昏倒」了。消費者是人，人是感性與理性並存的生物，與品牌互動後，他們會有什麼感受，轉過身去會不會跟朋友描述互動後的經驗，會如何描述，這些環節大都不是行銷人百分百可以掌握的。 　　雖然不能掌握，但不代表我們無法影響「口耳相傳」的形成。事實上，近年來，有愈來愈多消費者心理學相關研究，都在嘗試解開這個謎團。 　　《瘋潮行銷》就是華頓商學院行銷學教授約拿．博格把他對「口碑」的研究成果，整理成冊，分享出來的知識。我稱這本書是「口碑傳播101」，因為它淺顯易懂，可以讓讀者很快就能掌握口碑傳播的全貌，以及中間的種種珍貴know-how。 　　約拿．博格教授將具感染力的產品、傳播訊息拆解成社交身價、觸發物、情緒、曝光、實用價值、故事等六大要素，也就是所謂的STEPPS架構，接著再用案例逐一闡明每一個要素對感染力的影響，以及實務上該如何應用這六大要素協助你提升目家產品或品牌的口耳傳播力道。 　　當然，不是讀完本書後，你馬上就能搖身一變成口碑傳播大師。口耳傳播畢竟是社會學，必須在實作中不斷地去觀察人群的反應，再從反應中不斷去修正你的做法，然後才能精進你的功力。但如果你對口碑傳播或社群媒體有興趣，我認為約拿．博格的這本新作《瘋潮行銷》絕對是很好的開始。如果你已經是社群媒體經理人，那你會和我一樣，發現他提出的STEPPS框架，可以讓你很有效率地檢視每個行銷活動的設計。 　　現在，就讓我把麥克風交回給約拿．博格，讓這位華頓年輕活躍的行銷學者帶著你，好好地體驗一場充滿感染力的旅程。 林之晨

摘自引言︱設計話題，引爆「瘋」潮 ▍一百美元乳酪牛排三明治風靡全美 一百塊美金的乳酪牛排三明治怎麼樣？ 一般的費城乳酪牛排三明治價格約在四至五美元間，在城裡好幾百家的三明治店、漢堡店和披薩店隨處都買得到。乳酪牛排三明治的做法不難，在烤盤上剁一些牛排肉，鋪在特大號三明治麵包裡，再放上一些融化的帕芙隆乳酪（Provolone），或擠上維滋牌乳酪醬（Cheez Whiz）就成了。它是當地一道美味速食，但絕對稱不上是高級饗宴。 韋恩心想，他可以想辦法製造話題──把平民美食變成金字塔頂端的高檔料理，將它的身價抬高至令人咋舌，鬧一點新聞版面。於是，他展開了乳酪牛排三明治麻雀變鳳凰的計畫。在餐廳現做的奶油麵包上，塗上一層自製芥末，牛肉採用油花分布完美的薄切神戶牛排肉，再加上焦糖洋蔥、原種非基因改造番茄薄片，和高乳脂塔雷吉歐乳酪（Taleggio），最後搭配野生黑松露切片和奶油浸煮緬因波士頓龍蝦尾。而且為了讓這道料理更氣派，上菜時還搭配了一瓶冰法國凱歌香檳酒。 反應佳評如潮，讚嘆不斷。 人們不僅上門品嚐這道三明治，更紛紛奔相走告。有人建議民眾趕快「衝第一搶頭香……這樣你就有最勁爆辛辣的第一手消息了」，有人給這道三明治下的評語是：「……實在是筆墨難以形容。沒有人可以把這些頂級食材湊在一起，卻有辦法做出最高檔的美味佳餚。它簡直可以稱為『黃金』料理。」而且從這道三明治的價錢來看，它幾乎真的就像黃金一樣高貴，而且美味極了。 韋恩創造的不只是另一道乳酪牛排三明治，更創造了一個成功的熱燒話題。 真的奏效了！一百塊美金的乳酪牛排三明治的話題不斷延燒，幾乎人盡皆知。隨便找一個光顧過巴克利牛排餐廳的人，即使他們沒有點乳酪牛排三明治，大多數的人也一定會提到它。就算沒有吃過這家餐廳，它也是費城人津津樂道的話題。這個沸沸揚揚的話題實在太具有新聞價值了，《今日美國》（USA Today）、《華爾街日報》（The Wall Street Journal）等媒體都爭相採訪報導，探索頻道的《美國美食榜》（Best Food Ever） 節目也來拍攝，足球金童貝克漢（David Beckham）來到費城時也特地登門大快朵頤了一番，大衛．賴特曼（David Letterman）更邀請餐廳主廚到紐約，在《賴特曼深夜秀》（Late Show） 節目上現場烹調。這股熱潮所為何來？說到底，還不就是一個乳酪牛排三明治！這一波熱潮對於巴克利牛排餐廳的成功，真是功不可沒。餐廳開幕至今已將近十年，令人匪夷所思的是，它不僅屹立不搖而且名聲愈來愈響亮。餐廳贏得各種美食獎項，歷年來始終穩居費城牛排餐廳人氣排行榜。不過更重要的是，它抓住了一群死忠顧客。巴克利牛排餐廳大受歡迎，風靡全美。 ▍產品、理念和行為為何大受歡迎？ 大受歡迎而蔚為流行的實例不勝枚舉。「堅強活下去」基金會抗癌募款黃色手環（Livestrong wristband）、脫脂希臘優格、六標準差（Six Sigma）管理策略、禁菸、低脂飲食，然後是南方海灘、減肥教主阿特金斯博士（Dr. Atkins）、低碳水化合物減肥法的「瘋」潮。相同的流行動能，也發生於地區性規模，只是規模小一些，好比某家健身中心成為時髦新寵兒、新教堂或教會成了熱門聖地，抑或大學學生會改選時人人爭相提出新公投議題等等。 這些全都是「社會流行」（social epidemic）的例子。舉凡產品、創意或理念和行為滲入一群人之間，皆可稱之為流行。從一開始只是幾個人（或幾個組織），然後向外擴散，通常是一個人傳給另一個人，幾乎就像病毒傳染一樣。或是像前例一百塊美金的乳酪牛排三明治，是一種「貴」死人不償命的病毒。 然而，儘管社會流行的例子比比皆是，但真正要讓一件事情大受歡迎蔚為「瘋」潮也沒那麼簡單。即使把所有的錢砸下去做行銷、打廣告，實際上能夠紅透半邊天的暢銷產品卻寥寥無幾。大多數的餐廳關門大吉、大多數的公司破產倒閉，大多數的社會運動得不到各界關注與支持。 為什麼有些產品、創意、理念和行為可以成功，有些卻失敗了？ ,────品質、價格與廣告不再是產品暢銷保證 產品、創意或理念會大受歡迎的一個原因是：它們真的比較好。大家當然偏好更容易操作的網站、更有效的藥品，和證實可行的科學理論。所以一旦出現了可以提供更強大功能，或提升做事效率的東西時，我們很容易就會轉而投向它的懷抱。還記得電視或電腦螢幕曾經龐大笨重到你必須請幾個朋友（不然就等著拉傷你的背），才有辦法搬上一階又一階的樓梯。平板螢幕銷售成績之所以急速攀高，其中一個原因就是它們真的比較好。不僅螢幕更大，重量也更輕，會廣受歡迎也就不足為奇了。另一個產品可以熱銷大賣的原因是：價格吸引人。這不意外。大多數人都希望能省則省。所以如果有兩件相似的產品同台較勁，便宜的那個通常都會在價格戰中勝出。或是一家公司把產品價格砍半，往往都有助於提高銷售量。 廣告，也扮演著重要角色。消費者在購買東西前，有必要對要購買的東西有所瞭解。所以公司行號往往認為花愈多錢在廣告上，主打的商品就愈受歡迎。想要讓民眾吃更多蔬菜，怎麼做？在報紙上刊登更多廣告，應該可以讓更多人看到訊息而買青花菜。 儘管品質、價格與廣告有助產品、創意或理念成功，但它們不是成功的全部要因。 比方說，奧莉維亞（Olivia）和羅莎莉（Rosalie）這兩個名字都是很棒的女性名字。奧莉維亞在拉丁語表示橄欖樹，能讓人聯想到豐饒、美麗與祥和。羅莎莉源於法語和拉丁語，指的是玫瑰花。兩個名字長度差不多、字尾都是母音，而且都有好叫又可愛的暱稱。每年有幾千名新生兒取名為奧莉維亞或羅莎莉，這是千真萬確的事實。 但想想你認識的人當中，有幾個人叫奧莉維亞或羅莎莉。你遇到的人之中，取做這兩個名字的各有多少。我敢說，你一定至少認識一位奧莉維亞，但可能不認識叫羅莎莉的人。事實上，如果你認識了一位羅莎莉，我敢說你一定也認識幾個叫奧莉維亞的人。 我怎麼知道？因為取名為奧莉維亞的人數高出太多了。例如，二○一○年在美國就有近一萬七千個奧莉維亞，但只有四百九十二個羅莎莉。雖然羅莎莉在一九二○年代曾經是很熱門的女性名字，但跟奧莉維亞這名字近年來炙手可熱的程度相比，已經不可同日而語。 我之所以解釋奧莉維亞這名字變得比羅莎莉更受歡迎，是要說明品質、價格和廣告也和羅莎莉這名字一樣，昔日魅力不再。我們不能說兩個名字中哪個就是「比較好」，而且名字都是免費的，所以「價格」也沒差別，更沒有「廣告」強行推銷大家都要把自己的孩子取名為奧莉維亞，或是有公司決意讓奧莉維亞變成繼「神奇寶貝」之後最熱門的名字。 同樣的事情也可以用來解釋YouTube網站上的影片。它們沒有不一樣的價格（全部免費收看），也沒有多少影片是為了達到廣告或行銷目的而上傳。再者，雖然有些影片具有較高的產值，但是被轉寄的影片多半焦距模糊，是業餘拍攝者拿著普通相機或手機拍下來的。