世界最赚钱零售店的经营课

一堂最有效的零售店经营课+一套最赚钱的零售法则，全面揭开日本零售业成功的秘诀。 为什么优衣库独占鳌头？为什么无印良品能化滞销为畅销？为什么伊藤洋华堂分店的销售额可以超越预期200%？因为它们都掌握了这堂最有效的经营课。 深入零售行业从生产到销售的各个环节，全面解析：不打折，不降价，照样提高三倍营业额的5大方法；提高效率，真正削减人工费的3大关键；不用会员卡，让忠实顾客的数量稳步增加的秘密；货架分割陈列的黄金原则；销售现场做到“后发制胜”的关键；最大限度地销售畅销品，最大限度地缩减滞销品的方法。

前言 消费停滞时代，零售店的盈利法则 第1章　降价不等于畅销 打折降价，零售商的麻醉剂 客户的需求是被创造出来的 放弃形式上的模仿，进行根本性改革 提高效率，削减人工费的3 大关键 提高利润, 自己进货自己销 从开发到推销，人的因素第一 【世界最赚钱的零售店】 为什么“优衣库”风景独好？ 第2章　不降价，照样提高3倍利润 会员卡无助于增加顾客 果断推销“超人气畅销商品” 提高3倍销售额的5 种方法 以1% 的商品，赚取20% 的利润 自有商品的反思 从自有到独创，才是畅销之本 培养独创产品开发、管理与销售的人才 【世界最赚钱的零售店】 为什么成城石井有那么多忠实顾客？ 为什么成城石井的12万瓶葡萄酒可以一售而空？ 第3章　一脚“踩油门”，一脚“踩刹车” 最大限度销售畅销品，最大限度缩减滞销品 现场试销可“后发”制人 畅销后又滞销了怎么办 让零售店成为顾客的购物代理人 【世界最赚钱的零售店】 为什么无印良品可以化滞销为畅销？ 第4章　销售现场，执行100% 销售现场，必须全面执行上级指示 思考——执行，畅销 —— 追加，失败——处理 计划成败与否，关键在星期一 执行率必须达到100% 实实在在的寒暄应酬，最重要的经营课 踏踏实实地做好最基本的工作 改变心情，改变行动 成为一家可以对话的零售店 【世界最赚钱的零售店】 为什么伊藤洋华堂分店的销售额可以超过预期200%？ 为什么成城石井的经营理念能够渗透进员工的心中？ 第5章　人就是零售业的一切 让员工成长为一个能够独立思考、独立行动的人 最重要的是“用人能力” 最好的学习是失败 让教育成本提高四倍 “结果”诚可贵，“行动”价更高 “培养人才”必须要考评 【世界最赚钱的零售店】 为什么成城石井拥有众多优秀人才？ 为什么成城石井能够很好地评价员工的工作质量？ 第6章　“机器”+“人智”，挖掘一切潜力 订购商品有学问，沟通思想是关键 信息系统与员工各取所长 开发便于销售市场应用的信息系统 把能人经验纳入信息系统 发现蕴藏在POS中的商机 引进货架分割陈列系统，提高销售空间的机动性 【世界最赚钱的零售店】 为什么成城石井能够有效处理业务信息？ 为什么成城石井能够减少错过时机的损失？ 结语 做有创造性的工作，做有人情味的工作 译者后记

消费停滞时代，零售店的盈利法则 这是一个消费停滞的时代。商品滞销，物价下降，通货紧缩。但是，这样的消费萧条并不应全都归咎于当今的社会，我认为零售商也要负很大的责任。零售商没有去挖掘顾客的消费需求，也就不能根据顾客需求的变化采取相应的对策。而且，零售商在销售现场的商品推销工作也做得非常不到位。 因此，商店里的商品才卖不出去。而正是因为商品卖不出去，零售商们才竞相展开大甩卖，不断降低商品单价，进而造成了通货紧缩。所以说，零售商们对消费萧条也负有很大的责任。 导致利润过低的恶性循环 我认为日本零售业的根本问题就在于营业净利率过低。日本零售业的平均营业净利率只有2％，实在是太低了。而且，面对当今的消费不景气，这一数字仍有进一步下降的趋势。 环环相扣。因为不能提高利润，所以工资水平得不到提高，劳动环境也得不到改善，培养员工营业素质的职业教育也就难以开展。这样一来，商店就很难招募到优秀人才，进而造成销售现场工作人员的业务水平得不到提高，销售现场拿不出让顾客满意的商品，自然也就难以提高销售业绩和利润了。 这是一个恶性循环。只要不截断这个恶性循环，零售业就不可能对社会做出贡献，当然也就不可能得到社会的好评。 利润是企业创造出价值后得到的回报。不能创造出价值，就不能提高利润。而价值是随着时代的变化而变化的。在那个已经过去的经济高速增长时期，购买欲旺盛的人越来越多，而商品的销售场所相对较少。当时，普通大众经济上逐渐富裕起来，需求也随之增加。但是，作为供应商品的平台——零售店却很少，因此，拥有商品的零售店本身就具有一定的价值。 不过，经济高速增长期已经过去了，当今的日本社会已经步入成熟阶段。现在是一个物资过剩的年代，人们已经拥有足够的物品，消费需求日益衰退。 尽管如此，零售商们却依然马不停蹄地开设新商店，结果自然是陷入“商店过剩”的状态。原来那种“商店里有”的价值感，即商店在人们心中的分量，也逐渐变轻了。 提高利润要与时俱进 事到如今，如果一家商店仅仅满足于“商店里有”，提供的商品不具备高于“有”的价值，就无法提高销售利润。但是，尽管当今消费需求减退、商品供应增加——打破了原来的供求平衡关系，零售商们却没有与时俱进地拿出新的对策，仍然一成不变地按照过去的套路经营。这就导致了一个必然出现的结果，即零售业的销售业绩日益恶化。 这样下去，零售商就不可能提高营业净利润。当然，生产厂家和批发商也一样无法提高利润。要改变这个现状，方法只有一个：必须设法扩大顾客的消费需求。人们并非不购买商品，只是零售商们没有拿出顾客们想要购买的商品，没有开设销售顾客需要商品的商店。 什么才是顾客想要购买的商品？ 顾客想购买商品的价格是多少？ 顾客希望店家采取怎样的销售方法？ 在今天这样一个不知道什么商品卖得出去的时代里，怎样找出顾客需要的商品？ 怎样在销售现场向顾客介绍某样商品的优良特性以及怎样推销出这样商品呢？ 要解决这些问题，就必须从根本上改革现有的销售结构。 零售店直接面对顾客，经营者身处这一场所时最容易了解顾客需求，与顾客之间的距离最近。零售业经营者可以在销售现场倾听顾客的声音，观察顾客的行为，了解无法从销售系统数据分析等处得到的顾客的真实情感，甚至明白顾客没有说出来的心里的想法。时时刻刻抱着对顾客的关心，琢磨顾客需要什么、把握顾客心理有什么不满情绪，拿出挖掘潜在顾客的妙招，这就是摆在零售业经营者诸位面前的重要课题。 要想在一个不知道什么商品能够畅销、不明白顾客想要什么的时代里创造出消费需求，实际上，只需在销售现场试销一下。这是最快捷的正确方法。销售现场是确认顾客需求的平台，这需要零售业经营者具有领导能力，联合制造商、批发商同心协力想出各种各样的好主意，共同思考“什么商品卖得出去”，并通过在销售现场试销加以确认。采用这种方法的目的就是挖掘出顾客的需求。所以，与其不厌其烦地进行调查和分析，制定看上去完美无缺的策划书，还不如在销售现场进行“实际销售”。 社会越来越成熟，顾客需求却变得暧昧不清，需求的变化速度也越来越快。因而，零售业的重要性也随之变得越来越高，为社会做出贡献的空间也越来越大。零售业应该为扩大内需做出贡献，应该成为搞活日本经济的重要支柱。 必须对现在的零售业进行大改革，因为社会对零售业寄予了巨大的“期待”。也许有人认为：“改革没有那么简单吧？” 但是请注意，正是因为不简单，改革才具有挑战的价值。只有创造出价值，零售业才能够为社会做出贡献。这就是我的“零售业之梦”。

提高3　倍销售额的5种方法 那么，有没有不打折降价也能够使商品畅销的方法呢？确实存在有效推销商品的方法，但是很不容易做到。我将从以前的经验中学到的方法归纳为五种（如图2－2 所示）。 第一，黄金货位（最佳货位）推销。所谓黄金货位，就是多数顾客都会经过的、视线自然而然经常注视的货位。把拟推销的商品摆放在顾客容易看得到的位置上就能够提高销售额。 第二，扩大门脸的数量。增加了门脸的数量，顾客就能够察觉到你推销的商品，自然就提高了购买可能性。 商店内销规划（ISM）研究，调查、分析了顾客在商店内的购物行为。根据这个研究，顾客购买商品的80％，都是无计划的现场行为。 比如，顾客在进入商店之前并没有什么购买计划，但是在店内浏览商品的过程中，看到了堆积如山的奶酪蛋糕，接着又发现该商品不仅做工精良考究，还加了自己喜欢的水果，看上去就很诱人食欲，于是当机立断买下来了——非计划性购物的概率非常之高。 在店内的黄金货位扩大销售门脸，吸引顾客的眼球、抓住顾客的心思，就一定能够提高商品的销售额。 第三，堆积摆放推销商品，显示货源充足。顾客看到店内丰富的商品，自然会产生购买欲望。作为销售方的商店果断地把商品堆积到店内，向顾客传达出推销的用意，顾客自然会对此做出反应——购买商品。反之，则会产生这样的现象：因为减少了销售现场的商品量，顾客无法产生货源充足的感觉，销售额随之下降。 第四，布置店头促销广告。经营者需要打出POP广告大力宣传商品的优良特性。好不容易引进的优秀商品，如果不充分宣传其优良特性就太失策了。大幅POP 广告的宣传效果更加出色，画面上新鲜、水灵灵的商品照片诱人食欲、刺激顾客的购买欲望，因而也具有良好的促销效果。悬挂布置出漂亮的、引人喜爱的POP 广告，能够给销售现场带来热闹、喜气洋洋的气氛，仅凭这一点，就足以激发出顾客购买商品的欲望。 第五，重视接待顾客。营业员在接待顾客、宣传商品特性要点的时候，一定要使用简明易懂的语言，这一点与销售额直接相关。这就相当于在背后推一把顾客，促使其做出购买商品的决定。即便是对于自选商场来说，我认为接待顾客也是重要的课题。主动求得与顾客的交流——成城石井的目标即成为一家能够与顾客对话的超市。 这就是我的经验之谈，应用这五种方法销售商品，即便不打折降价，也能够取得三倍的销售业绩。 推销商品是为了让顾客感到满意。应用这五种方法推销商品，就可以成倍提高销售业绩。但是，这样的推销并不是由着自己的性子做就能够提高销售额的。最重要的一点在于，推销要做到使顾客满意。只满足最低限度的购买欲望、只是为了果腹充饥进行采购、购物，是一件很痛苦的事情。顾客都希望享受最好的购物过程。 说起来，采购原本就应该是一件令人愉快的事情。大家都是抱着购买味道更加可口的商品、购买价格更加低廉的商品的心情走进商店的。 销售现场摆满了大量的商品，琳琅满目。但是，顾客们并不可能去一一品尝全部的商品。“究竟购买哪种商品更好呢？”面对各式各样的商品，顾客们不知所措。根据我的经验，顾客们大都抱着“除了以前购买过的商品之外，说不定还有更好的商品”的心理。新的商品层出不穷，必须从中选出自己满意的商品。 零售店的采购员则品尝过所有的商品。采购员希望顾客也能够享受到自己觉得味道好的商品，销售现场的营业员应该抱着自信的态度把这些商品推荐给顾客，“这款商品的味道真不错”。这就是说需要零售商在推销中把自己的想法、感受传递给顾客，向顾客宣传介绍这款商品的优良特性。这才是真正意义上的推销。 除了低价商品之外，一定存在着具有其他吸引顾客魅力的商品。所以，零售商并不一定要单纯销售低价商品。不介绍商品的优良特性，不把商品的优良特性传递给顾客，商品当然卖不出去。 充分宣传商品所具有的优点，把商品的价格与性能恰如其分地介绍给顾客，顾客就会购买商品。 接受商店的宣传购买了商品的顾客，以后还会再次光顾。他们会对店员说上一句：“上次您推荐的那款商品真的很好吃。太感谢您了”。听到顾客感谢之词的瞬间，你会实实在在地体会到“干销售这一行真好”。 为顾客去寻找商品，再把找到的好商品如实地介绍给顾客，就能够给顾客带来欢喜和满足。这就是零售商的喜悦和快乐。 推销商品的目的为了让顾客感到满意。让顾客享受到最好的购物过程，销售额自然会增加。