卖体验：全员创造消费者愉悦带来惊人业绩的法则

　用心“拥抱”你的客户，头回客变回头客 　　为何众多高端客户不去曼哈顿的顶级购物中心，反而频频光顾一家开在仅六万人口小镇普通地段的专卖店？因为他们在这里享受到了极致体验： 　　贴心的感动体验 为帮客户应急，堂堂米切尔专卖店的CEO 竟脱下自己的外套借给他穿 　　细心的意外体验 首创“以消费者为核心”的存货系统，不止了解消费者买什么，更了解他们不买什么 　　用心的惊喜体验 熟记客户的尺码、喜爱的样式和颜色甚至宠物的名字 　　放心的安全体验 店铺关门后，客服电话开启三级呼叫转移，直通专卖店CEO，实现“24 小时着装急救” 　　《卖体验：全员创造消费者愉悦带来惊人业绩的法则》中，作者米切尔秉持不卖“东西”只卖“体验”的“极致体验经营法则”，教你创造商品与服务的独特性，让任何商品都能畅销热卖。

自 序 出类拔萃的客服工作让我痴迷 第1 章 让极致体验拥抱客户 从CEO 到看门人的全员销售 关系，从交易结束时开始 将客户摆在利润之前 采购员也要现场销售 拥抱，不只是一个动作 这里有全世界最贵的免费咖啡 记住客户宠物的名字 层层进攻的"热情闪电战" 24 小时"着装急救"业务 顾客穿得越好，酒吧生意越好 客户不会无动于衷 第2 章 凭三套西服就能起家？ 把客户当作家人一样对待 店铺位置或库存都不重要 扩张过程中的三个关键原则 抓住头号人物就能抓住第1 000 个客户 压缩成本，但保障客户利益 公司里的"家规" 力争100% 占领客户的衣橱 第3 章 员工〉 客户〉 产品 把员工当作"家人"而非"帮手" 找到优秀人才的四条标准 "自主权"和"授权"不一样？ 对外竞争，对内合作 "米切尔-理查德大学"的非正式培训 不加薪，员工也能感受到"人有所值" 第4 章 有时，电脑比你更了解客户 利用信息技术预测客户需求 你是否像了解存货一样了解客户？ 为客户制作库存清单 在适当的时候拥有适当数量的商品 对"客户金字塔"中的人一视同仁 一对一营销，电脑来帮忙 即使电脑自动生成的信函，也充满个性化 第5 章 "客户优惠日"就是"销售比赛日" 销售就像比赛 3P 创造利润 所有员工都要亲自销售 比起外表，客户更看重"方便" 不仅销售，还要教会客户使用 多走访供应商 让人气爆棚的10 大妙招 哪怕他只有一次不满意也不行 办驾照还能顺便卖东西？ 销售比赛日，你得几分？ 第6 章 只花与客户有关的钱 关系销售：零成本、大利润 与客户无关的钱不花 手中有现钱比什么都强 "铁公鸡"会计员花钱买花送客户？ 我们只有一套"诚实的账本" 第7 章 "改错"比"犯错"更让客户牢记 把问题当作挑战 让客户回心转意的"五步纠错法" 让我们"安抚"问题吧 同样的错误不能犯两次 立即放弃难以成功的事 问卷调查成了"销售发动机"？ 第8 章 为现有和未来的客户而创新 "成为最好"还是"一直最好"？ 圈里工作，圈外思考 分享，让创意遍地开花 提高服务的标准 后 记 你有梦想吗？ 附 录 拥抱成绩测验（H。A。T。） 致 谢

为客户创造极致愉悦体验 　　姚 尧 　　畅销书作者、价值中国网客户总监 　　林永青 　　价值中国网创始人 　　很多企业家很喜欢谈论的话题是：“什么才是企业的核心竞争力？”关于这个问题有很多答案：优良产品、核心技术、创新力、管理、营销……而且，每个答案都有不少的成功先例作为论据。 　　但是，这些能够保证你的企业长盛不衰吗？能够保证你的企业有充足的客户吗？能够保证你的客户长期光顾你的生意吗？能够保证你的客户把你当作可信赖的朋友，把长期的甚至家族几代人的消费解决方案交给你来处理吗？ 　　现代管理之父彼德·德鲁克在《管理的实践》中给出了答案：“企业有且只有两个基本职能：营销和创新。营销和创新产生收益，其他所有职能都是成本。”而营销又是什么？创新又应该怎么做？德鲁克在最后说：“营销和创新的目的，都是为了创造客户。企业其实只做一件事情，就是创造客户！” 　　不断涌现出来的成功的公司，通过各种方式诠释着“营销、创新”的范式。似乎这样做理所当然地就可以发展，就拥有了长期核心竞争力，就能够创造客户，就能够长盛不衰。 　　苹果的艰难抉择：引领客户or 服务客户？ 　　在营销和创新方面最成功的公司，目前的最优答案可能是苹果。苹果公司在乔布斯掌舵时代，创造了世界企业史上的增长奇迹，并成为全球市值最高的公司。 　　乔布斯的模仿者们乐此不疲地谈论着他的营销和创新，归纳了种种所谓的“经典”。但是今天的苹果公司，是否依然能够让大多数用户满意而没有抱怨呢？ 　　客户在抱怨苹果产品的售后服务，抱怨苹果全球市场对待客户的不平等待遇，抱怨苹果的创新力衰减，抱怨苹果应用系统的兼容性，抱怨苹果公司的服务质量，抱怨苹果软件是“有墙的花园”……凡此种种，让苹果遭受市场份额不断下降的威胁。而最可怕的威胁，则是客户对于苹果产品的可替代方案越来越多：三星、HTC、小米等后发竞争者们正在不断蚕食着它现有的市场份额。 　　苹果到底缺乏了什么？它缺乏的是来自客户的朋友般的信任和忠诚！而信任和忠诚是所有品牌追求的极致。为了获得客户的信任，所有企业又在不断地高额投入研发、营销、广告经费，但最终蚕食的还是企业利润和消费者的钱包，因为“羊毛出在羊身上”。但这仍然没有解决最核心的问题：客户的信任和忠诚。 　　价值中国网创始人林永青，曾为一本苹果公司传记《苹果风暴》撰写过推荐序。当时，乔布斯还在世，林永青就预言苹果公司的发展模式不可持续，因为苹果奇迹般的崛起，得益于乔布斯的个人创造力和个人魅力，而他已经被宣传成“半人半神”一样的人物。乔布斯当然理解创造客户的第一价值，也因此作出了惊人的努力，比如在用户体验方面、在“苹果拜物教”方面。但真正的悖论在于：“神”只会引领客户，而不屑于服务客户！ 　　在一个创建品牌的早期 ，当然需要快速地引领客户；而在品牌持续经营之后，更需要的是长期地服务客户！很多媒体评论说，乔布斯并没有真正建立起一个创新的系统，这导致他逝世后，苹果公司无以为继。但是我们认为，乔布斯的遗憾，不在于没有建立起创新系统，而在于没有为苹果注入服务精神。 　　米切尔的领悟：做好服务，比做好产品更难 　　《卖体验》描述了一个完全相反的案例：米切尔服装店在客户的信任和忠诚方面取得了不可思议的奇迹！并且这个奇迹来自于一个非常简单的理念：用心“拥抱”客户，换句话说，就是用超出客户预期的优质服务为其创造极致的愉悦体验。 　　在研究过不少取得成功的公司后，研究人员往往得出一个非常简单的秘诀就是：“简单的事情重复做，做到最好。细节为王！”但这些研究者思考得还不够深入，因为需要由人来重复做的“细节”，一定是服务，而不是产品。而多数产品设计者的出发点就是为了设计出减少服务的产品！那么，我们是否可以得出一条结论：做好体验，比做好产品更难？ 　　米切尔服装店采用了“拥抱”客户来构建自己独有的核心竞争力。“拥抱”这个词恰如其分地解释了服务的至高境界：亲切而不做作，温馨而不矫饰。当米切尔服装店的所有员工都能够成为客户的朋友的时候，所有的广告、营销都成为多余的事情。客户非常相信米切尔服装店能够为他们提供最好的消费体验，相信它物有所值、甚至超值！ 　　米切尔服装店总结出来的几十条“拥抱”客户的方法，都是非常简单的日常行为。但是他们全都做到了，并且长期这样做，把“拥抱”客户变成一种非常自然的行为。这也使米切尔服装店的客户们愿意和“她”打交道，也能够容忍“她”的失误，并且愿意像家人一样来理解“她”。这也是“她”最强大的核心竞争力。 　　米切尔服装店把“拥抱客户”放在战略的高度来重视，就像苹果把“产品设计”当作战略来重视。但是“设计”是“用脑”，“拥抱”是“用心”。——哲学一点说，人生最大的成就是“爱”，有心之爱；最大的智“慧”，也是“心的智慧”。 　　近来成功的另外一个服装品牌“优衣库”也在学习米切尔服装店的做法，在不断培训员工用心微笑。其结果在此就不多说了，优衣库的快速增长就说明了一切。 　　多年以来的研究中，我们也一直强调企业应加强与客户打交道的能力。我们一直认为营销是发生在消费者心智里的战争。但能够打动消费者心智的方式很多，并不是依靠“军备竞赛式”的资金投入就可以做到，但服务就可以。 　　十多年前，西方的领导学研究者就将服务型（Service，服务与仆人词根同源）领导、甚至仆人型（Servant，源自基督教义）领导，当成了重要的研究课题。思想决定行为，我们不难想象，米切尔一定深受“客户服务型管理思想”的影响。 　　我们并没有完全否定苹果的经营模式。产品型的公司和服务型的公司，有着天生的差异，如果仅以服务的标准来批评苹果公司，可能有失公允。但是，今天的全球产业界，一个更大的趋势已经出现：如何用技术和大数据的方式，将产品转变为服务。商业模式也已经从SaaS（ 软件即服务） 进化到PaaS（平台即服务）、再到XaaS（一切都是服务）。中国正在快速变成全球最大的市场。我们期待，真“心”的、同时拥有强大技术支撑的“客户服务型”的公司早日出现。 　　那么，现在就拿起这本《卖体验》吧！改变世界，先从改变自己开始；改变自己，先从改变观念开始！

第1 章 让极致体验拥抱客户 　　采购员也要现场销售 　　一家公司想要上下团结一致，就必须让每个人都与客户保持接触，否则不可能做到以客户为核心。我们基本没什么公司规则，因为我不喜欢。我从小便讨厌规则，在大学里也一样，现在也依然如此。在一个以规则为基础的公司中，即使有拥抱也是生硬的。因此，我们拥有的是原则而不是规则，对拥抱文化极为重要的黄金原则就是所有人都要抽时间亲自卖衣服。当然，其中也包括比尔和我。我们必须以身作则。就连我们那已经98 岁高龄的老父亲，如果在店里的话，多半也会转悠几圈，卖几件衣服或同顾客们聊天。有时，顾客们会成群地跟着他，就像跟着一位了不起的大胡子风笛手。 　　从周一到周五，几乎每天我都会到卖场待一会儿。周六和销售员忙不过来的日子，我会在那里待上一整天，脖子上挂着软皮尺。我之所以这么做，目的就是想告诉大家：在我们店里，所有人都必须参加服务顾客的实际行动。在顾客和员工们看来，我这样做相当于是发出信号，我把为顾客服务看成是荣誉和权利，同时也是一种享受。关系销售是建立在亲力亲为的老板或经理的基础上。当然，有些行业不像我们这样有实际的销售场所。不过，电话便相当于是经纪行业的销售场所，而对于人寿保险行业而言，客户家里的客厅就是他们的销售场所。我的意思是，所有人都必须亲自与顾客交流互动。 　　我希望所有人都能参与现场销售，因为这是最直接的方法去关注、接触、了解顾客。正因为如此，我们将两家服装店的配送中心都设在店内。这样，负责配送的员工就会不惜时间和精力，精心包装售出的服装，因为他们看得见每一个进店的顾客并且也认识他们。如果你十分熟悉顾客，那么你自然就会全心全意努力工作，以确保顾客在打开包装盒时，看到的是折叠整齐的服装，从而感觉到被拥抱。出于同样的考虑，裁缝室也设在了店里。我能够带着顾客去参观，为他们介绍我们店里的“联合国”， 因为负责改衣服的裁缝来自数十个国家。裁缝熟识每一位顾客，当看到顾客穿着他们制作的新衣去白宫出席会议或参加独生女的婚礼时，他们深感骄傲。 　　正因为我们坚持所有人都要亲临销售现场的原则，使得我们根本不需要雇用外面的广告代理公司。店里有一间办公室，面积很小但负责处理所有广告业务。经理和销售员们投入时间精力，亲自去做营销工作：“嗨，艾利森，祝你过个愉快的夏天。这件新西装你穿上去一定不错。”或者：“嗨，黛比，旅行一定很愉快吧，我们有件漂亮的新毛衣，就像为你量身定做的一样。”广告部也在销售现场，所以对顾客很熟悉。广告业务员借此可以了解销售员如何针对不同的顾客，采取不同的拥抱方式。在他们向顾客发送邮件以建立长期忠诚的关系时，也就清楚哪些方面最重要。 　　请不要忘了我们的采购员，他们大概是除销售员外最重要的拥抱者。我怀疑这个国家可能再没有别的商店像我们这样，采购员也经常待在店里，亲自销售、倾听意见并了解顾客需求。其他多数商店的采购员可能从未进过店面，更别说同顾客们见面了。他们从未接触过顾客。 　　在我看来，采购员应该站到销售的第一线，这应该被当做常识。因为他们奔走四方采购商品，无非就是为了满足这些顾客。如果从未同顾客沟通交流，他们怎么可能采购到合适的商品？例如，我的妻子琳达负责的是女装采购，我们的王牌销售员菲莉丝·贝尔绍有时便会向她求助：“请帮我为玛利安找一套适合她的女装，她要出席一个重要活动。”琳达认识玛利安，也知道什么衣服最适合她。当琳达在纽约、巴黎或米兰采购下季时装时，模特们款款走过T 形台时，她脑海里就会浮现出玛利安的形象。那可是个了不起的拥抱。再如，当鲍勃决定引入某个全新品牌的西服或女装时，并非是心血来潮、突发奇想。真正原因在于，他在挑选这些衣服时，就知道我们的顾客会喜欢这些奢华昂贵的服装。这也是个了不起的拥抱。 　　甚至连我们的财务人员也会参与销售，因为忠诚的顾客意味着丰厚的利润。然而大多数财务人员从未亲身接待过顾客，不清楚他们为何保持忠诚，也不明白自己每天统计的利润其实全都来自忠诚的顾客。更严重的，许多公司的CFO （首席财务官或财务总监）作出的决策，常常会削弱公司拥抱顾客的能力。 　　总而言之，判断你的服装店是否以顾客为核心，可以看你们办公室的位置。CEO 的办公室在哪里？裁缝、采购员和会计的办公室又在哪里？它们都应设在服装店里，而不是在某个办公中心，否则员工将会失去同顾客直接交流的机会。 　　通过让所有人参与现场销售可以使他们都意识到拥抱的重要性，从而触发更多拥抱。我们为满足某位顶级顾客的需要，请高级裁缝师专门从意大利飞过来，这是一种拥抱。采购员同市场营销人员合作搞一次时装展览，这也是一种拥抱。我们邀请制造商、设计师同VIP 顾客打高尔夫球，也是一种拥抱。你还可以在当地著名餐馆订上几桌饭菜，邀请VIP 顾客参加感谢晚宴，听卡尔·伯恩斯坦演讲。 　　“所有人都来销售”并不是非得要大家都去卖衣服，而是指不拘场合地与顾客们互动交流。在整整40 年的时间里，我们每天都早早起床，前往韦斯特波特、格林法姆斯、威尔顿、费尔菲尔德、格林尼治和拉伊的火车站，免费发放报纸和咖啡，从6 点钟到8 点钟。这同样是拥抱，而且是了不起的拥抱。人们盯着我们问道：“你们在干什么？”我们会回答：“我们到这儿只是想说‘免费发放《纽约时报》和咖啡，谢谢你’。”当人们在火车上翻看报纸时，我们的春装或秋装广告便会掉到他们的大腿上，他们肯定会看到，然后会心一笑。对，这便是拥抱。 　　拥抱，不只是一个动作 　　“拥抱”这个词，可能会使人误以为我们宣扬一些乱七八糟的东西。实际情况绝非如此，不过在我们的工作中，激情的确很重要。所以我认为拥抱是一种态度，而非简单的身体接触。它是一种设身处地为客户着想的思维方式。对于我们而言，拥抱是激情的代名词，阐述了如何接近你的客户并真正了解他们的方法。我总是喜欢说，要倾听、要了解、要拥抱。 　　简而言之，拥抱就是使客户们获得超乎预料的满足。它可以非常普通，仅仅是一个微笑或眼神；它也可以是一次坚定有力的握手；它还可以是加班加点为一位新顾客赶制衣服，尽管顾客并未提出需要加急服务。拥抱也可以是记得一位顾客的名字，尽管这只是你们俩第二次见面，而首次见面已是两年之前。拥抱也可以是问候顾客的孩子，而且知道他们的名字和年龄，即使他有5 个孩子！拥抱还可以是记得顾客们在哪里工作。当一家大公司的新任CFO 走进店时，迎上去并祝贺他，因为昨天他们公司的股价涨了5 美元——这就是拥抱。 　　我们公司每位员工的拥抱方式都各有特色，事实上也应该如此。对有些顾客可以来个“熊抱”，他们会感到很舒服。但其他人则可能反感这种过于亲密的接触。这都很正常。某些顾客可能喜欢握手，或来个击掌，或直视你的双眼，或写封感谢函什么的。你得采取最适合顾客的拥抱方式。 　　有一次，我正无所事事时，便坐下来列一张拥抱方式的单子。我一口气写出了33 种，直到手快要抽筋为止。以下是其中的部分内容： 　　给顾客一杯饮料或一些饼干； 　　帮他们拎包并送上汽车； 　　寄张生日贺卡或结婚周年纪念贺卡； 　　记住顾客的名字； 　　帮顾客缝扣子或熨裤子； 　　一旦表示要登门拜访就得说话算数； 　　过节时或做完一笔大生意后送束鲜花； 　　打电话邀请顾客吃午餐； 　　为顾客订餐厅的位置； 　　送顾客一张球赛或音乐剧门票； 　　下班后为约好的顾客重开店门； 　　实行无条件退货并保证微笑着将钱如数退还； 　　当你缺货时从其他服装店紧急采购； 　　介绍关于商品的知识时随时保持微笑； 　　立即解决赊账问题； 　　握手要坚定有力，并直视顾客的双眼； 　　交换名片； 　　给生病的顾客打电话以示关心； 　　给顾客发电子邮件（特别是当他们出国旅行时），倾听顾客的心声。 　　有一次，一位女士拿来一件女装，是在波道夫·古德曼百货商店（Bergdorf Goodman，美国著名的奢侈品购物中心，位于纽约第五大街。——译者注）买的，需要马上改一下。我们立即满足了她的要求。这就是拥抱。我敢保证，几乎每周六晚上都会有两三位顾客急匆匆地闯进来，说城里有重要活动，希望能有人帮他们打蝴蝶结。在韦斯特波特，我们指定的蝴蝶结专家是布鲁斯。在格林尼治，则是由我的侄子斯科特负责。最近，他就曾经接到过一次紧急求救，在婚礼开始前20 分钟赶到顾客家中，帮所有参加婚礼的人打蝴蝶结。这也是一种拥抱。 　　写张感谢便笺，是最好的拥抱方式之一。如果是亲笔写的感谢便笺，效果会更佳。而如果在打印的信件后，再附一张手写便笺的话，效果就会最好。这种做法最适用于那些我们刚刚见过面的人。同顾客首次打交道极其重要，因为第一印象对人影响甚大。如果搞砸了，你可能再也无法使他们回心转意。我们按照自己的方式，力争使事情一开始便踏上坦途。在生意不错的时候，我们两个服装店每年都会迎来数千名新顾客。每当我们增加一名新顾客我们都会发出一封由电脑打印然后我亲自签名的信件。大致内容如下： 　　希望您在理查德服装店购物愉快，弗兰克·加拉吉将提供您需要的一切。您的杰尼亚西服将在周四准备好，配上您的阿玛尼领带，效果会非常好。 　　手写便笺并非我的主意，不过我很喜欢采纳其他行业的好主意然后用在我们店里。我正是从陶克世界探索旅行社学到了这一手。那是设在韦斯特波特的一家国际旅行社。每次旅行结束后，领队都会让游客填写调查表。在每份调查表里，都附有一封致游客的信件。虽然大多数人都知道这是电脑自动生成的信件，但因为每封信上都有亲笔签名，所以效果非常好。 　　有一次，琳达在波道夫·古德曼百货商店买了些东西。他们送给她一封打印好的感谢信，内容虽然不免千篇一律，但却是总裁亲笔签名。琳达对此印象十分深刻。要知道，想要给她留下深刻印象可不容易，因为她是位非常精明能干、见多识广的女人。为何这次她会印象深刻呢？她的回答是不过花了区区几百美元，却收到了一封感谢信。按照我的判断，此事之所以引起她的注意，主要还是因为这封信来自百货商店的总裁。人们对于执掌大权的老板总是怀有本能的尊敬（ 后面还将深入探讨这个问题）。所以，即使有人进店来只是买了个打折的手提袋，她也会收到我亲笔签名的感谢便笺。我敢打赌，下次她来购物时肯定会买一大堆东西。 　　拥抱也可以是思虑周密地帮助顾客解决一个小问题。当邮政局将邮票价格从34 美分提高到37 美分时，我的第一个念头就是：“哦，太糟糕了，我现在必须排队再买些3 美分邮票，才能使用过去买的那堆34 美分的邮票。”我恨排队，特别是在政府部门，我想任何一个人都不例外。于是我给500 名估计也存在同样烦恼的老主顾寄信，并在每个信封里都塞了些3 美分邮票。“您知道您是我们工作的核心。”我写道，“为使您的生活不那么忙乱，我在信封里装了些3 美分邮票。”这真是个凭空想出的拥抱，但顾客们都非常欣赏。 　　有时，拥抱意味着解决一个非常特殊的问题。弗兰克·加拉吉在理查德服装店当了38 年销售员，他似乎是位天生的拥抱者。我猜他大概从娘胎里出来就已经开始准备拥抱了。多年以前，《今日》主持人马特·劳尔曾经在理查德服装店当过销售员。马特有点色盲，当顾客要求他为西服搭配衬衫、领带时，这便是个问题。马特喜欢对人们讲自己的故事，说弗兰克和他如何设计了几种信号，当马特同顾客在一起时，弗兰克会给他发信号，示意他衬衫和西装应如何搭配，防止马特将褐色衬衫同深蓝色西装搭配在一起。这段持续终身的友谊也由此而开始。 　　马特现在是弗兰克的客户，当然也是他的朋友。由于马特是色盲，而且要在凌晨4 点半节目开始录制前打扮好，实在是有点难为他。幸亏有弗兰克和他的相机。多年以来，弗兰克一直为马特等许多客户保存着服装登记簿。马特品位不凡，但在买新衣服时，仍然会征求弗兰克的意见。弗兰克会给这些新衣服拍照，然后在一个大相册里将这些相片精心搭配组合，标明哪件衣服搭配哪件衣服。马特对弗兰克十分信任，从未在服装颜色上犯过错误，衣着打扮无可挑剔。服装登记簿上还专门列出几部分，告诉马特在各种特殊场合及外出旅行时应穿什么衣服。弗兰克开始时用宝丽来相机，后来改成普通胶卷照相机，现在则是数码相机。我注意到《君子》（Esquire ，又名《时尚先生》，拥有70 年历史的老牌男性杂志。——译者注）最近将马特列入十大衣着最佳人物之一。我们对此感到极其骄傲，尤其是他的服装都购自我们店。 　　类似的故事我可以讲个没完，我敢肯定你也开始为自己的商店构思这张单子上没提到的新点子了。 　　一旦熟识了拥抱文化，并且养成了拥抱的习惯，那么一切皆有可能。例如，米切尔服装店为整个康涅狄格州的数百位顾客提供免费送货。你可能会问这有什么了不起？许多商店都这么做呀！ 　　……