理性的非理性

是什么让苹果的Mac在与微软的PC之争中反败为胜？星巴克咖啡如何风靡全世界？中国联通是怎么制定3G套餐？中国南方航空公司为什么会推出“高端经济舱”？淘宝的光棍节网购为什么会那么疯狂？ 　　在《理性的非理性》中，你会发现那些最优秀的企业、那些脱颖而出的品牌，无不把全部精力和时间投入到对“人”的了解上。传统经济学认为人都是理性的“经济人”，但现实生活中人们总是做出各种令人匪夷所思的“非理性”决策。 　　这本书把心理学和经济运作规律完美结合，通过讲解10条行为经济学法则，从人的非理性出发，深入剖析潜伏在日常生活中的10大心理陷阱，从而透彻研究市场上人性行为的复杂性及其重要的商业运用。 　　21世纪是变革的世纪，传统商业的盈利模式、生存模式受到互联网的严重冲击，行业的界限越来越模糊。在变化的世界里，永远不变的是人的行为，它们总是被共同的规律所引导着。只有看透人的非理性行为，才能洞悉商业和人性本质！在大变革时代，人们需要再造竞争力。这本书会告诉你，如何用非理性的积极力量，构筑现代商业竞争力！ 　　企业经营者、市场营销人员、广告从业者……甚至你我每一个人，只要身处商业社会，只要面临选择，必须上完这10堂课！这也是每个想要幸福生活、快乐工作的人最期待的书！

序言 第一章 对比效应：不怕不识货，只怕货比货 消费者的决策和选择并不是如传统经济学原理所告诉我们的那样，客观地根据各个产品的价格和质量属性进行独立的判断，而是经常受到决策情境的影响。“对比效应”就是决策受到情境影响的一种现象。 如何让滞销品变得畅销？ 对比效应 啤酒实验：你究竟想买哪种啤酒？ 《经济学人》实验 索诺玛面包机：从无人问津到销量翻倍 生活中的对比效应 “大东西和小东西” 基于“对比效应”的广告 基于“对比效应”的定位：“Mac对PC”系列广告 微软的反击：“PC对Mac”广告 黑莓的惨败 互扔泥巴的战争 结语 第二章 评估模式：女孩子相亲是否要带女伴 评估模式的不同，导致人们对同样的对象的关注点完全不同：在单独评估（无比较对象）时，人们关心的是该对象本身是否好；而在联合评估（有比较对象）时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。评估模式的不同，有可能进一步导致人们对同一对象的评价在不同的评估模式下完全不同。 女孩子相亲是否应该带女伴 评估模式：单独评估与联合评估 相亲定律 什么时候采用何种评估模式好 有参考对象的单独评估与联合评估 评估模式的启示：高端和中低端产品分别应该如何展示 橄榄油为什么卖不出去 香奈儿5号为什么畅销不衰？ 星巴克咖啡如何风靡全世界 85℃的竞争策略 运用联合评估做广告，事半而功倍 评估模式与人生选择 评估模式与偏好逆转 联合评估也会让人犯错吗？ 量化指标真的明智吗？ 巧克力还是玉米面 失去了才知道珍惜 如何鼓励人们消费享乐品 结语 第三章 折中效应：不只是中国人喜欢中庸之道 当人们在偏好不确定的情况下做选择，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让我们感到安全，不至于犯下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，也倾向于奉行“中庸之道”！ 庞统给刘备的三条计策 如何提高高端产品的市场份额，即使不加入“托”？ 折中效应 理发店的价目表 餐厅的菜单 苹果公司的iCloud云服务 中国联通的3G套餐 中小学一对一辅导 高端经济舱的成功秘密 汽车的多种配置版本 中国邮政的国际快递 中石油、中石化的汽油价 结语 第四章 沉没成本：人们为什么总停留在过去 在面对一个新起点时，我们应该怎样面对过去，而又不局限于过去？“过去”对我们的影响体现在哪里？我们又应该怎样处理过去和现在、未来的关系？是什么让人们总停留在过去，又是什么让人们裹足不前？ 新年的意义 暴雨夜看NBA比赛：叶公好龙 沉没成本 生活中的“沉没成本”效应 股票投资中的“沉没成本”效应 惠普收购和出售Palm 沉没成本对企业决策的影响 协和超音速飞机：45年之谬谁之过 上海磁悬浮和中国的高铁建设 新泽西州的停建隧道 苹果公司的“牛顿”PDA 收会员费的超市会比免会员费的超市更受人欢迎吗？ “沉没成本”效应对健康的好处 “沉没成本”效应随着时间流逝的衰减 延期付款和分期付款对消费的影响 结语 第五章 损失规避：敢不敢冒险，会不会说话 “损失规避”的现象在生活中极为普遍，但这并不意味着“损失规避”真的可以帮助人们避免损失。相反，一个人越是倾向于规避损失，遭受的损失就可能越大。 朝三暮四，还是朝四暮三？ 损失规避 框架效应 总统选举中的“框架效应” 诱惑的分量 广告中的“框架效应”：Geico公司如何克服“现状偏见” 打折与涨价：哪个更让商家“伤不起”？ 结语 第六章 禀赋效应：敝帚为什么自珍 一个在“禀赋效应”影响之下的人是有其可爱之处的。他们就像一个个盲目而又充满爱心的父母，总是相信自己的孩子会比其他的同龄孩子更优秀。但在事实面前，父母们可能经常会感到失望。 回国卖车的经历 禀赋效应 北京的“牛市”与波士顿的“熊市” “禀赋效应”的市场应用：二手车换购新车 依赖“禀赋效应”的营销：来自宜家的启示 结语 第七章 心理账户：钱和钱不一样 人们经常认为金钱是无所不能的交换媒介，但“心理账户”的存在却说明，金钱并不是一个绝对的概念，每一笔钱都是不一样的。“心理账户”的存在，让每一笔金钱都具备了特定的意义，而“心理账户”的变化，则决定了每一笔金钱如何流转。 退税与度假 心理账户 总统的账本 “心理账户”与礼物营销 美国“职业碗”全明星橄榄球赛 《纽约客》的礼物营销 回邮折让的艺术 韩国餐厅的“小菜” 电视购物广告成功的秘密 省钱，还是花钱？ 酒店的无线上网：免费还是收费 结语 第八章 交易效用：网购为什么疯狂 打折等促销优惠所带来的交易效用带给消费者很大的购物乐趣，但是也经常让消费者过量购买很多他们可能并不需要的东西。不过，也有相反的情况。当商品的价格高于参考价格时，交易效用就变成小于零，这种负交易效用可能会让消费者舍不得购买他们其实很需要的东西。 光棍节的疯狂网购 美国的“血拼”黑色星期五 为什么消费者会疯狂购物？ 交易效用 打折为什么受欢迎？ 泰山十八盘的矿泉水 新车装饰为什么经常被忽悠？ 积分计划：离奖励还有多远？ 企业如何制定好的定价策略？ 定价策略对联通iPhone手机销量的影响 结语 第九章 锚定效应：好的起点是成功的一半 “锚定效应”带来的结果是，人们对事物的判断过分依赖第一印象。而即使我们都知道依赖第一印象并不科学和准确，但我们终究还是无法摆脱第一印象的影响。 赢家的诅咒（The Winner's Curse） “锚定效应”与第一印象 “锚定效应”与价格估计 秀水街的衬衫 婆罗浮屠佛塔 淘宝的“锚定效应” 塔吉特与沃尔玛的竞争 单位报价与多个报价 从电影院到麦当劳 结语 第十章 过度自信：不仅仅是吹牛 我们会相信自己做菜的手艺比一般人要好，打篮球的技术比一般人更高，自己的知识阅历比一般人丰富全面，做出的决定比一般人更明智，甚至自己的外貌比一般人更俊俏。只是这样的“一般人”究竟是谁？我们心里并没有确切的概念。 预言和预测：没有最囧，只有更囧 你是否也会过度自信？ 无处不在的过度自信 过度自信与投资行为 基金经理和大猩猩之间的投资较量 贝尔斯登的覆灭 谦招损，满受益？ 企业高管们的致命弱点 过度自信的心理剖析 过度自信对谈判的破坏力 结语

女孩子相亲是否应该带女伴 　　根据上一章的“对比效应”，我们很容易知道，一个长相80分的女孩A，如果站在一个长相60分的女孩B的旁边，相信很多人会觉得女孩A是美女！相反，这位长相80分的女孩A，如果站在一个长相95分的女孩C的旁边，就会立刻让人觉得她相形见绌！ 　　然而，生活中的情况有时要远远比这个更复杂。 　　以女孩子相亲这样一个司空见惯的例子来说，在北京这样的大城市，根据统计数据，大龄未婚女青年大约有100万。这些单身女青年以现代都市女性为主，很多拥有高学历、高收入、高智商，长相也不错，所以择偶要求也比较高，以至于在婚姻上找不到理想的归宿，变成了俗称的“剩女”。 　　结不结婚本来是个人的选择，然而，在中国这样的传统社会，大龄未婚女青年面临的压力非常大，特别是来自父母方面的压力。有些父母会逼着她们去参加相亲活动，不少大龄未婚女青年不忍心看着父母天天为自己着急，也开始同意去参加相亲约会。 　　然而，参加相亲约会，为了避免尴尬或冷场，很多女孩子都喜欢带上自己的闺密——另一个也同样未结婚的女孩子。 　　女孩子的外貌在相亲中是非常重要的。根据女伴外貌与自己外貌的相对漂亮程度，我们可以把女孩子相亲是否要带女伴分为如下几种情况： 　　1.如果自己比女伴长得漂亮，根据“对比效应”，这时应该带女伴去相亲，为自己加分。 　　2.如果女伴长得比自己漂亮，根据“对比效应”，这时不应该带女伴去相亲，免得让自己减分。 　　这两种情况的决策都比较简单。现在，更复杂的情况出现了： 　　3.如果自己和女伴都长得漂亮，那么，是带还是不带女伴陪自己去相亲呢？ 　　4.如果自己和女伴都长得不漂亮，那么，是带还是不带女伴陪自己去相亲呢？ 　　评估模式：单独评估与联合评估 　　事实上，这就是市场营销和消费者行为学术界著名的“评估模式”（Evaluation Mode）问题。人们在对一个对象（人或事物）进行判断时，大都可以根据决策情境将评估模式分为两种情况：无比较对象的单独评估（Separate Evaluation）和有比较对象的联合评估（Joint Evaluation）。 　　回到上述女孩子相亲的例子：如果带女伴陪自己去相亲，那么男方一般都会将自己与女伴进行比较，这就是联合评估；而如果不带女伴陪自己去相亲，那么男方就没有参考对象对自己进行比较，这就是单独评估。 　　那么，对于上述第3种情况和第4种情况，这位女孩子是应该带女伴陪自己去相亲（联合评估），还是不带女伴陪自己去相亲（单独评估）呢？ 　　我的一位好朋友，芝加哥大学的奚恺元教授（Christopher K.Hsee）是评估模式研究领域的著名学者。说起奚恺元教授，颇有些传奇经历。奚教授是上海人，他在20世纪80年代参加高考时，由于弱视，无法被大学录取。于是，他来到北京，在清华和北大旁听，结果彼时这两所大学还比较封闭的氛围却不欢迎他（还记得毛润之不被胡适欢迎吗？）。无奈之下，他的父母决定全家搬到美国，给他一个上大学的机会。 　　到了美国，他首先在夏威夷大学读书，之后又考取了耶鲁大学的博士。当时，夏威夷大学的教授惊呼：“我们夏威夷大学的学生想要考取耶鲁大学的博士，不可能！”而这个“不可能”，他做到了。 　　博士毕业之后，奚恺元教授去芝加哥大学任教，逐渐成为消费者判断和决策领域的杰出学者。而他发表在国际顶级期刊上的几十篇论文，大多都是他用弱视的眼睛盯着距离不到10厘米的电脑屏幕，一个字一个字敲出来的。2002年，“诺贝尔经济学奖”得主丹尼尔?卡尼曼教授（Daniel Kahneman）在获奖致辞中还特别提到了奚恺元教授对行为经济学领域所做的贡献。 　　相亲定律 　　根据在评估模式领域的研究发现，奚恺元教授曾经提出过一个很有意思的“相亲定律”。根据这个“相亲定律”，对于上述第3种情况，自己和女伴都长得很漂亮，这时，如果带同样漂亮的女伴陪自己去相亲，男方容易对自己和女伴进行比较（联合评估）。由于是联合评估，男方容易觉得“这个女孩长得还不错，不过也并没有比别的女孩子漂亮”，从而降低了对自己的打分。因此，对于上述第3种情况，正确的决策是不带同样漂亮的女伴陪自己去相亲，以免让自己的优势变得平庸。 　　而对于上述第4种情况，即自己和女伴都长得不漂亮。同样，根据“相亲定律”，如果自己一个人去（单独评估），男方容易觉得“这个女孩子不漂亮”，从而对自己印象不好。相反，如果带同样不漂亮的女伴陪自己去相亲，男方容易对自己和女伴进行比较（联合评估）。 　　这时，自己的不漂亮和女伴的不漂亮比较起来，男方容易觉得“虽然这个女孩长得不漂亮，不过也没有比别的女孩子差太多，可以接受”，从而提高自己的分数。因此，对于上述第4种情况，正确的决策是应该带同样不漂亮的女伴陪自己去相亲，从而为自己的不漂亮分散责任——反正大家都这样！ 　　什么时候采用何种评估模式好 　　评估模式的不同，导致人们对同样的对象的关注点完全不同：在单独评估（无比较对象）时，人们关心的是该对象本身是否好；而在联合评估（有比较对象）时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。评估模式的不同，有可能进一步导致人们对同一对象的评价在不同的评估模式下完全不同。 　　由此再次说明，消费者的决策和选择并不是如传统经济学原理所说，会根据产品的价格和质量属性进行客观独立的判断，而是经常受到决策情境的影响。这一章的“评估模式”与上一章的“对比效应”都是决策受到情境影响的现象。 　　既然评估模式的不同，有可能导致人们对同一对象的评价完全不同，那么，什么时候进行单独评估更好，什么时候进行联合评估更好呢？ 　　如果有A对象（人或者事物）和B参考对象（人或者事物），根据各自是否优秀或者一般，我们可以总结为下面4种情况： 　　1.如果A＞B，（即A对象优秀，参考对象B一般），这时候应该进行联合评估（利用“对比效应”）。 　　2.如果A＜B，（即A对象一般，参考对象B优秀），这时候应该进行单独评估（以免发生“对比效应”）。 　　3.如果A=B＞0，（即A对象优秀，参考对象B也优秀），这时候应该进行单独评估（以免优秀变成一般）。 　　4.如果A=B＜0，（即A对象一般，参考对象B也一般），这时候应该进行联合评估（分散责任——反正大家都这样）。 　　知道了单独评估和联合评估的一般原则，我们就不难理解日常生活中的大量应用了。例如，花5元钱去买冰激凌时，商家通常都给你一个锥筒，然后在加冰激凌时，不仅给你加满整个锥筒，而且还经常为你继续添加，直到冰激凌锥筒成为火炬形！这时候，你心里是不是很开心？因为给了你那么多！ 　　相反，同样花5元钱去买冰激凌时，如果商家给你一个大碗，然后在盛冰激凌时，只给你盛半碗。这时，你心里是不是有点不舒服？这么小气！ 　　然而，如果你有机会将那个火炬形锥筒冰激凌和半大碗冰激凌摆在一起进行比较，你可能会发现，火炬形锥筒冰激凌虽然满满的，但是分量却比半大碗的冰激凌要少！ 　　为什么你的判断会发生逆转？这就是因为，在前两种情况下，你都是进行单独评估，无从比较，因此装得满满的火炬形锥筒冰激凌就会让你感觉很多，而只装半碗的冰激凌则让你不满。相反，在最后一种情况下，你却是进行联合评估，当你比较的时候，你发现火炬形锥筒冰激凌虽然满满的，但其实分量却比半大碗冰激凌少。 　　有参考对象的单独评估与联合评估 　　上面所讲的“买冰激凌”和“女孩子相亲是否带女伴”其实是比较理想化的情况，因为都只考虑一个维度： 　　对于冰激凌，我们假设质量、价格等其他方面都相同，因此我们只考虑商家给的数量多少； 　　对于女孩子相亲，我们假设性格、智商等方面都相同，因此只考虑她们的外貌。 　　然而，在生活中，大量的选择并非只基于一个维度。以产品或者服务的选择为例，大多数消费者经常面临一个两难选择：质量高的，通常价格也高（高档产品）；质量低的，通常价格也低（低档产品）；而质量中等的，通常价格也中等（大众产品）。 　　而且，在大多数的决策中，面对目标对象，不管它是被单独展示，还是联合展示，人们心里或多或少都已经有一个参考对象了。 　　例如，女孩子去相亲，即使不带任何女伴，男方心里其实还是会将她的外貌和一般的参考对象（他日常生活中接触到的其他女孩子）相比较。那么，两个比较高档的产品，相对于人们心里已经有的参考对象（大众化的产品），是应该单独展示（单独评估），还是应该联合展示（联合评估）？相反，两个比较一般的产品，是应该单独展示（单独评估），还是应该联合展示（联合评估）？ 　　要回答这些问题，我们不妨先来看看奚恺元教授和他在芝加哥大学商学院的同事弗兰克?雷克勒可教授（France Leclerc）于1998年在美国《消费者研究学报》上发表的一篇论文。 　　在他们的研究中，参与者被随机分成6组参与实验。 　　第一组的参与者看到这样一个决策场景： 　　假设要选购一部无绳电话，你的预算是50～150美元。现在有两款不同的电话： 　　覆盖范围 （每次充电后）电池可用时间 　　A型号：50米 2天 　　B型号：20米 10天 　　你的朋友最近买了一部无绳电话，其覆盖范围是10米，电池可用时间为1天。 　　在了解了以上信息之后，请告诉我，你会愿意为上面的两款电话分别付多少钱？ 　　第二组的参与者看到的还是这两款电话，但参考对象（朋友购买的无绳电话）发生了变化： 　　假设要选购一部无绳电话，你的预算是50～150美元。现在有两款不同的电话： 　　覆盖范围 （每次充电后）电池可用时间 　　A型号：50米 2天 　　B型号：20米 10天 　　你的朋友最近买了一部无绳电话，其覆盖范围是100米，电池可用时间为20天。 　　在了解了以上信息之后，请告诉我，你会愿意为上面的两款电话分别付多少钱？ 　　你可能已经看出来了，上面第一组和第二组的参与者面临的实际上都是联合评估的场景。此外，还有另外4组实验对象分别单独评估A型号和B型号的电话，并结合不同的参考对象（朋友买的电话，有较好和较差两种版本）为它们定价。这样，实验一共进行了6组，结论如下： 　　在优于参考对象（参考对象较差，即上述覆盖范围10米、电池可用时间为1天的电话）的情况下，人们在单独评估中给这两款电话的定价，要高于联合评估中给这两款电话的定价。这就说明，对于两个相对高端的产品，单独评估比联合评估更有利，单独评估会增加高端产品的吸引力。 　　在逊于参考对象（参考对象较好，即上述覆盖范围100米、电池可用时间为20天的电话）的情况下，人们在联合评估中给这两款电话的定价，要高于单独评估中给这两款电话的定价。这就说明，对于两个相对低端的产品，联合评估就比单独评估要更有利，因为人们在联合评估中给它们的定价更高。 　　……