格拉德威尔经典系列·引爆点：如何引发流行（新版）

　为什么有些观念、产品能突然流行？如何引发流行潮？《引爆点》一书精彩诠释了种种奇特现象，将彻底颠覆人们对于产品营销和创意传播的传统目光。 　　《格拉德威尔经典系列·引爆点：如何引发流行（新版）》是《纽约客》怪才格拉德威尔的一部才华横溢之作。他以社会上突如其来的流行潮为切入点，从全新角度探索了控制科学和营销模式。他认为，思想、行为、信息及产品常会像传染病爆发一样迅速传播。正如一个病人就能引起全城流感；几位涂鸦爱好者能在地铁掀起犯罪浪潮；一位满意而归的顾客还能让新开张的餐馆座无虚席；发起小规模流行的团队能引发大规模流行风暴。这些现象均属“社会流行潮”，它达到临界水平并爆发的那一刻，就是一个“引爆点”。 　　格拉德威尔走访了宗教团体、成功的高科技公司以及全球最优秀的推销员，他分析了几种有利于开创流行潮的性格特征，剖析了种种极具感染力的事件，如各种风尚、吸烟现象、儿童电视、商业广告等，并阐明背后的导火索，揭示出引发流行并保持势头的原则和方法。这样的引爆点，正是你想成为出色的父母、市场部经理、政策制定者和生意人的秘诀所在！

　　★无论你想制造流行还是消解流行，无论你想追逐流行还是远离流行，《引爆点》都能给你意想不到的启发。 　　——《第一财经日报》总编 秦朔 　　★这本书足以吸引广大读者。对于那些正在寻找启发灵感让他们的想法迅速传播的商业人士而言，格拉德威尔的书简直就是福音。 　　——《出版人周刊》 　　★格拉德威尔是一位非常有智慧、表达能力强并且见识广博的作者。他的作品均发人深省，其中《引爆点》更是妙趣横生。 　　——英国《观察者》杂志

中文版序 理解流行 前 言 第一章 流行三法则 无论是暇步士的时尚潮，还是流行病的传播，都是流行三法则—个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则共同作用的结果。 第二章 个别人物法则：联系员、内行和推销员 一个银匠为什么能够引爆美国历史上最重要的一场战争—美国独立战争？因为他是一个同时具备内行和联系员天赋的男子。 第三章 附着力因素法则：《芝麻街》、《蓝狗线索》和教育“病毒” 要想把电视节目的教育意义和广告的价值传播开来，就必须使之产生附着力。在适当情况下，总是存在一种简单的信息包装方法，使信息变得令人难以抗拒。 第四章 环境威力法则I：戈茨案和纽约犯罪潮 整治地铁涂鸦和逃票现象平息了纽约地铁里的犯罪潮，这是因为犯罪人群对环境透露的细微暗示极度敏感。我们的社会总存在这样一些不起眼的信息点，但这些点正是群体效应的引爆点。 第五章 环境威力法则II：150，一个神奇的数字 要发起大规模的流行潮，首先要发起许多小规模的流行潮。无论是畅销书的朗诵会，还是企业生产的基本单位，发起小规模流行的团队最有效的人数不得超过150人。 第六章 个案分析：流言、运动鞋和转变力量 “云中漫步”这个品牌的推广得益于兰姆西斯前卫的广告设计。他们在掀起流行潮中既做革新者又做信息传播的中间人，他们修改、渲染和吸纳年轻人文化中的前卫思想，使之为大多数人接受。 第七章 个案分析：自杀和吸烟流行潮 青少年自杀与吸烟现象的传染途径惊人地相似，只有知道了引爆这些不良现象的因素，才能找到有效对抗这两种现象的方法。 第八章 结论 要发起流行，就得把资源集中在引爆点上，换个视角看待这个似乎雷打不动、无法改变的世界。只要找对了一个点，轻轻一触，这个世界必然能够动起来。 后记 真实世界中的引爆点 致谢

　　理解流行 　　《经济观察报》商业评论版主编 　　李翔 　　1 　　我有一个关系很好的同事，大家都叫他小新。我们都曾供职于《经济观察报》，他是IT 部和商业评论部的记者，而我是隔壁评论部门的记者。 　　作为一个集中报道跨国公司及其领袖的记者，他把很大一部分精力集中在跨国公司的产品上了。必须承认，他不愧是我们身边“谷歌”式的人物，我们从他那里获知各种产品信息，比如有趣的“谷歌地图”，比如新款的苹果电脑，比如新款的iPod 。他甚至知道在哪里能以媒体价买到iPod ，以及中国大陆和香港的iPod 各个版本分别是多少钱。在报社的编辑部里，有10 多个人和他用同样款式的多普达手机，有6 个人和他用同样型号的惠普笔记本电脑——甚至其中有很多人就是托他买的。他把自己的iPod 借给同事听，直到同事终于下定决心购买一款苹果硬盘随身听。每天中午，起床很晚的他总把自己的惠普笔记本电脑扛在肩上，一只手扶着它，另外一只手紧紧攥着他的多普达手机，脚步轻快地走进办公室，大声对我们喊：“Hello ！”然后就开始讲最新的电影、音乐，或者跟用同一款手机的同事分享这款手机的新乐趣，包括从网上下载的每一个适用于这款手机的软件，或者是刚发现的这款手机一项新功能。这些都能构成一个长达15 分钟的话题。 　　后来，我们又同时转到了另一家公司工作。这次我们坐到了一个办公室。真是不幸，这意味着我必须忍受他每天带来的地毯式轰炸般的信息；但是也很幸运，因为我们必须面对新的工作环境和一群新同事，而他就成了我跟新环境以及新同事沟通的桥梁。我发现，他除了在网络和技术方面是个内行之外，还是个快活的联系员和沟通能手。我的一个同事形容他为一名快乐的间谍，每次露面他都会带着微笑和最新的情报回来。由于他有这两项特长，办公室的音响设备以及处理同公司其他部门和新同事之间的事务，我们都很放心地交由他来做。他能很快弄清楚公司的各项恼人规定并熟知如何应对，以及如何安装传真机、电话、无线网络。 　　你我身边都有这样的人。你会认为这样的人可有可无吗？ 　　如果你这样想，并且过高估量自己的能力，认为没有这样的内行和联系员，自己也能搞定一切的话，那就错了。我想，这就是大多数人对自己的最大误解。我曾经这样认为过，但当我不得不独自面对各种烦琐事务时，我才明白，这样的人才是我们和外部世界联系的那一根重要的电话线。 　　这点认识，在我校译完马尔科姆?格拉德威尔的著作《引爆点》之后变得更加明晰。 　　我对同事小新的称呼——“联系员”和“内行”——是格拉德威尔在《引爆点》中所用的两个名词。这两个名词代表了两种人。格拉德威尔所介绍的其实还有另外一种人：推销员。联系员、内行和推销员，这三种人是我们每个人同外部世界相联系的纽带——无论我们是否承认。在我们的朋友中，大多数人可能是由联系员介绍给我们的；而内行则热衷于帮助我们处理生活上的一些琐事，比如购买笔记本电脑、DVD 播放机、音响等；而推销员的天赋则在于把他认为值得推销给大家的信息推销出去。 　　仔细思索一下，我们生活中的大多数东西，都跟这三类人有关。我现在打字使用的笔记本电脑是一位电脑怪才朋友推荐的，他认为这款富士通笔记本电脑物美价廉；我的杰克琼斯牌子的衬衣是时尚达人朋友推荐的，她觉得这个牌子的衣服最适合我的风格。我整天被人介绍给新朋友，而归根结底，热衷于把人介绍给其他朋友认识的，只是我朋友中的两三个人。还有，我为什么要选用招商银行的信用卡，这也是多亏了朋友中“推销员”的努力。 　　2 　　联系员、内行和推销员，这还只是格拉德威尔的流行理论的一部分。 　　我曾经在一篇文章中写道，流行、时尚、潮流、时髦、品位……这一系列词语（我将它们视为同义词，随时拿来替换以避免重复）所表示的是人类社会的一个妙不可言的现象。它反复无常、难以捉摸，几乎无人能够如气象员那样准确预测它的风向，更多的人只是事后诸葛亮般的经验总结。 　　比如说，人类学家曾经在非洲部落发现一个奇妙的时尚变化现象。稍早一些的时候，部落酋长的女人们的时尚观是戴着沉重的金属链子作为装饰品，高傲而缓慢地行走在烈日之下。沉重的金属链子被看作悠闲的象征，就好像古老的中国文人留长长的手指甲作为不事劳作的象征，17 世纪的欧洲贵族穿的衣服上没有口袋是身后将会跟着仆人的象征一样。重金属链、长指甲和没有口袋的衣服都是风行之物，伴随着这些时尚的是人们对缓慢悠闲状态的推崇。而当欧洲工业文明入侵之后，酋长的女人们则开始喜欢坐在豪华轿车中，在烈日下急驰而过，在掀起的灰尘中，隐约看到一脸羡慕表情的女人们，她们在树荫下乘凉，无事而悠闲。豪华轿车和与之相随的速度又成为新的时尚。 　　必然随之而来的困惑是：谁创造了流行？流行的奥秘何在？如何才能创造流行？ 　　这三个关于流行的问题who 、why 和how ，是关于流行的3W 难题。提供解决3W 难题的答案，仿佛就提供了流行风向的方向盘和流行风的加速器。无论对何人来说，这都是一个令人难以抗拒的诱惑。如果能解答这三个问题，在商业上，商家可以轻而易举让自己的商品风靡一时；思想家、哲学家都可以让自己的作品以及其中传递的观念为大众接受，真正起到观念改变世界的作用；小说家和出版商可以让自己的作品成为畅销书；餐馆可以让自己的口碑飙升……大到一种观念、一样发明，小到一种产品、一家新开业的饭店，无所不能及。而从另一个角度来讲，解答了这三个问题，也可以有的放矢遏制一些不好的风尚，比如说离婚潮、犯罪率、青少年吸烟，等等。 　　世界的奥秘宛若近在眼前。 　　了解到这一点，就不难理解为何格拉德威尔的著作《引爆点》能够激起如此多人的兴趣。在《引爆点》第2 版原版书的前面，有长达几页对这本书的赞誉，他们有来自各种报纸杂志的媒体人，也有畅销书作家、管理学家、心理学家、社会学家、企业家等各领域知名人士。 　　格拉德威尔的流行理论包括三部分。第一是个别人物法则，就是我前面讲到的包括我的同事小新在内的三类人：联系员、内行和推销员；第二法则是附着力因素，这条法则讲的是流行事物本身所应具备的要素，它应该具备能让人过目不忘或者至少给人留下深刻印象的附着力，比如iPod 漂亮的外形和一般随身听无法比拟的容量；第三法则是环境威力法则，意思就是发起流行的环境极端重要。注意，不是重要或者很重要，而是极端重要，甚至外部环境的一个微小变化，都能决定它流行或者不流行。格拉德威尔举的一个例子是，纽约地铁站墙壁上的涂鸦对地铁站犯罪率升高有很大责任。清洗掉涂鸦，并且对小错误（如逃票现象）严加惩处之后，地铁站的严重犯罪就开始减少；再比如，格拉德威尔所引用的一个社会心理学上的例子——150 法则，其意思就是，当一个组织的规模超过150 人时，组织成员之间的沟通就开始存在问题，层级之间的界限也开始严格。 　　格拉德威尔在这本书中所要传递的一个核心思想是，能否发起或斩断流行——这要视流行的性质而定，是想卖出一件产品，还是想消灭禽流感——很多时候取决于一些微小的因素。而这些微小的因素能够影响世界。 　　在这本书的结尾，格拉德威尔意气风发地说，别看我们身处的世界看上去很坚固，或者说很顽固，雷打不动、火烧不化，其实只要找到那个点，轻轻一触，它就会倾斜。这个点，就是格拉德威尔所说的“引爆点”。希腊神话中，扛天的巨人是半人半神的提坦族的一员，名字叫阿特拉斯，引爆点就好像是阿特拉斯身体上的敏感部位，一触，阿特拉斯就会发笑，阿特拉斯耸耸肩，地球就会发生变化。 　　3 　　格拉德威尔在1987 年开始供职于《华盛顿邮报》，他的报道领域是商业和科技。随后，他成为《华盛顿邮报》纽约分部的主编。从1996 年开始，他成为《纽约客》杂志的专栏作家。2000 年，他出版了这本《引爆点》。 　　《引爆点》也“引爆”了格拉德威尔的声名。他创造的名词“引爆点”和他的流行三法则，已经成为商业理论上的新经典。2005 年，《时代》杂志将格拉德威尔列入世界最有影响力的100 人名单中——这个名单应该为关心世界的人所熟知，列入其中的有多位政治家、大企业领袖以及具有深刻影响力的学者和思想家。也是在这一年，他出版了他的新著《眨眼之间》（Blink）。《眨眼之间》和《引爆点》一样，出版后引起报纸杂志的疯狂追捧，而且在很长一段时间内始终高居《纽约时报》非虚构类畅销书的榜首，格拉德威尔标志性的爆炸头也出现在各种媒体上。 　　世界对格拉德威尔的这种欢迎并不出人意料。所有人生来都有一种冲动和好奇心，想要了解我们身处的这个纷繁的世界究竟如何运行，以及我们该如何去理解它，我们同这个世界的关系究竟怎样？普通人的回答，很少能超出几个大脑早已做出的界定：亚当?斯密的“看不见的手”、凯恩斯的“调控”、哈耶克的“自发生成秩序”、马克思的辩证唯物主义和历史唯物主义、弗洛伊德的心理分析…… 　　而变革者则提出理解世界的新方法：凯恩斯在对斯密进行修补；弗洛伊德另辟蹊径；毕加索挑战马蒂斯；爱因斯坦修订牛顿为大自然的“立法”；德鲁克对组织进行研究，提出“知识工人”与受雇阶层的理论。 　　现在看来，把格拉德威尔和那些伟大的名字列在一起似乎有些不合适。但在本质上，格拉德威尔和他们是一类人，都属于有新意的变革者。对一位有新意的变革者来说，重要的是提出理解世界的新方法，甚至能够因此而改变人们的生活方式。从这个角度看，他的专业背景反倒显得无所谓。格拉德威尔的两本书都是各种学科的结合体，包括了心理学、管理学、社会学等各门学科的理论。 　　正如以赛亚?伯林所说，值得尊敬的知识人是提供理解世界钥匙的人。格拉德威尔的流行理论，就是一把新钥匙，一把理解世界的新钥匙。 　　这把钥匙颇有万能的意味在其中。在当下，对格拉德威尔的理论做出最热烈反应的是企业界和商界。因为在企业界和商界，格拉德威尔的理论对商业决策很有帮助，这种帮助有时甚至非常直接。而他在书中所引用的例子，很多也是商业案例。但是，格拉德威尔的流行理论并不仅仅局限于商业管理上，它提供了一种理解世界的普适方法。而这种方法，举个简单的例子，可以拿来看待“超级女声”效应，芙蓉姐姐在网络上走红的现象，还能够解释曾经非常流行的对食物中毒的恐慌。它让我们认识身边的“小新”，发现什么是“地铁站的涂鸦”，什么是流行事物的“附着力”。 　　不相信？你可以读完这本书，然后用它的理论来分析身边的流行事物，比如iPod 为何卖得这样好，为什么每个人都在读一本同样的畅销书等。你会发现，关于这个世界的新的一扇门打开了。

　　第七章 个案分析：自杀和吸烟流行潮 　　青少年自杀与吸烟现象的传染途径惊人地相似，只有找到了引爆这些不良现象的因素，才能找到有效对抗这两种现象的方法。 　　群岛上的自杀流行潮 　　不久之前，在南太平洋的密克罗尼西亚群岛上，17岁的男孩西玛与他的父亲吵起了架，当时他正与家人待在祖父家中。这天，西玛苛刻而多事的父亲一大清早就把他从床上叫起来，让他去找一把用来收割面包果的竹制小刀。西玛在村子里徒劳无功地找了好几个小时，还是没找到，只好两手空空地回到祖父家中。西玛的父亲于是勃然大怒，他一边挥舞着一把大砍刀，一边责怪西玛让全家人饿肚子。他还对西玛吼道：“滚出去，到别处去养活你自己吧！” 　　于是，西玛离开了祖父家，向自己家所在的村子走去。路上，西玛遇见了他14岁的弟弟，他向弟弟借了一支笔。两小时后，西玛的弟弟因为对西玛的去向感到好奇，便开始四处寻找西玛。弟弟回到无人的家中，从窗户向里窥探。在阴暗的房间中央，西玛一动不动地吊在绳索上—他已经自杀身亡了。他在遗书中写道： 　　现在我的生命马上就要结束了。今天对我来说，是悲哀的一天，也是饱受折磨的一天。但今天对爸爸来说，是应该庆贺的一天。今天，爸爸把我赶了出来。谢谢你给了我如此少的爱，西玛。 　　我要向妈妈说再见。妈妈，您将再不会因为您的儿子而感到沮丧或烦恼了。我很爱您，西玛。 　　早在20世纪60年代初，自杀在密克罗尼西亚群岛上是极为罕见的事情。但不知什么原因，自杀事件开始戏剧性地激增。每一年，自杀事件的发生率都以非常快的速度增长着，直到20世纪80年代末，密克罗尼西亚群岛上的自杀率超过了世界上的任何一个地方。在美国15岁至24岁的年青男性中，每10万人中有22人死于自杀；而在密克罗尼西亚群岛上，其比率高达—每10万人中有160人，这一数字是美国的7倍多。这样的比率意味着自杀在此地已是司空见惯的事，哪怕是最琐碎的事也能引发自杀，如西玛就是因为父亲对他大吼大叫而轻生的。 　　在密克罗尼西亚岛自杀现象蔓延的情况下，这种事并非特例，群岛上的青少年会因为发现自己的女朋友移情别恋而自杀，或是因为父母不多给他们几元钱买啤酒喝而自杀。一名19岁的少年上吊自杀只是因为他的父母没有为他买一件毕业礼服，一名17岁的少年只因为他的哥哥责怪他弄出太多的噪音而上吊自杀。在西方文化中，自杀被看作是罕见的、任意而为的且深度病态的行为。但在密克罗尼西亚群岛上，这样的行为却以它独特的规则和标志，成了岛上少年青春期的一种仪式。 　　事实上，群岛上的所有自杀事件，从本质上看都是西玛故事的不同翻版。自杀身亡者几乎都是接近20岁、未婚、住在家中的男性青少年。引发自杀的原因无一例外都与家庭生活有关，即与家长或是女朋友起了纠纷。在这些自杀案例中，有3/4的自杀者以前从未试过或威胁过要自杀。自杀留言往往表达了一种自尊心和自我怜悯心理的受损，以及对遭受误解的抗议，而不是表达一种抑郁的情绪。按惯例，自杀举动会发生在周末的夜晚，在自杀者与几个朋友喝过一轮酒之后。大多数案例中，自杀者往往按相同的步骤行事，他们似乎有一套严格且不成文的礼仪来恰当地结束自己的生命。自杀者一般能找到一个僻静的地点或一间空房子。自杀者把带去的绳子做成绳索，但并不是按西方传统的上吊方法那样把自己悬吊在半空中，而是将绳索系在低处的树枝上，窗户上，或是门把上，然后将身体向前倾，这样身体的重量就使绳索紧紧地勒住脖子，导致血液无法流向大脑，直至其意识逐渐涣散，最后死于因大脑供血不足而引起的大脑缺氧。 　　人类学家唐纳德·鲁宾斯坦（Donald Rubinstein）在其著述中写道，在密克罗尼西亚群岛，这种自杀模式已深深扎根于当地文化之中。随着自杀人数的上升，自杀的念头逐渐传播，甚至在更年幼的男孩中散布开来，而且还改变了自杀这一行为本身的意味：使自杀从一件不可想象的事情变成了一件某种程度上可以接受的事情。鲁宾斯坦在自己一系列才华横溢的论文中，呈现了密克罗尼西亚群岛上的自杀流行现象。他论述道： 　　在密克罗尼西亚群岛某些社区中，自杀观念广为传播：它出现在当地原创的流行歌曲中，出现在密克罗尼西亚群岛电台的广播中，出现在T恤衫图案和高校围墙的涂鸦中。据一些曾尝试自杀的男孩们说，他们第一次看到或听到自杀事件是在他们8岁至10岁的时候，而他们尝试自杀的想法往往来自模仿或试验性的闹剧。例如，一名11岁的男孩曾把自己吊在屋里，他被人发现时已失去了知觉，舌头都伸了出来。事后，他解释说自己只是想“试”一下上吊。他说他并不想死，尽管他知道他在拿自己的生命冒险。 　　近来，特鲁克电台报道了几起类似的模仿自杀事件，而模仿自杀的男孩只有5岁至6岁。密克罗尼西亚群岛最近发生的几起青少年自杀身亡案例，明显是此类“试验”的后果。由于自杀在这些社会团体中发生得如此频繁，以至于自杀这一行为本身对青年人来说，即使不是一件有吸引力的事，也是一件已经较为熟悉的事，而这一行为的致命性却显得微不足道。特别是对一些更年幼的男孩来说，自杀行为似乎包含着一种试验性的甚至几乎是娱乐性的因素在内。 　　上面这段文字中，有些字句让人不寒而栗。自杀本不应被看得如此微不足道，但真正令人感到恐怖的地方是自杀竟变得如此平常。现在我们面临着一场自我毁灭的流行潮，青年人的试验、模仿与反叛的精神导致了它的蔓延；现在我们也在进行着一场失去理性的运动，而不知什么原因，它已成为青少年表达自我的一个重要方式。不可思议的是，密克罗尼西亚群岛青少年的自杀流行现象，在很大程度上与西方青少年吸烟泛滥的现象有相似之处。 　　放弃与香烟对抗 　　青少年吸烟是当代社会中严重而令人困惑的现象之一，没有人真正知道应怎样对付这一现象，甚至不能说清这一现象到底是怎么回事儿。禁烟运动的主要思想是：烟草公司对青少年撒了谎，通过把吸烟表现得比实际情况更诱人、更无害，来引诱青少年吸烟。为了解决这个问题，我们重新规范了香烟广告，并制定了相关政策，因此烟草公司现在撒谎就难得多了。我们还提高了香烟价格，并推行了禁止向未成年人出售香烟的法律，希望通过这样能使青少年不易买到香烟。而且，我们还在电视、广播和杂志等媒体上大力发送公共健康广告，以此向青少年灌输香烟有害的概念。 　　然而，这一方法不怎么奏效。比如，我们凭什么认为，禁烟问题的关键在于要向人们推广香烟有害的知识呢？最近，哈佛大学经济学家W·基普·维斯克斯让一群吸烟者估算一下，如果一个人从21岁开始吸烟，那么他的平均寿命会减少多少年。他们猜的是9年，而正确答案是6年至7年。烟民吸烟不是因为他们低估了吸烟的危害。而且，即使他们高估了吸烟的危险性，他们也照样会吸烟。同时，还有一个问题不甚明了，就是家长劝阻青少年吸烟的告诫究竟有没有发挥作用。正如任何一位家里有孩子正处于青春期的家长都会说的那样，青春期孩子独有的乖戾个性会导致这样一种似是而非的情况出现：成年人越猛烈地抨击吸烟，越多地向青少年灌输吸烟的危害，青少年就越想尝试吸烟。如果你回顾一下过去10年来吸烟现象的趋势，就会发现情况的确如此。在过去10年中，禁烟运动的浩大声势是史无前例的。然而，所有的迹象都表明，在青年人中发起的禁烟运动起了适得其反的效果。1993年至1997年间，高校学生吸烟人数占总人数的比率从22.3%增至28.5%。1991年至1997年间，高校学生中吸烟者的人数上升了32%。实际上，自1988年以来，全美青少年吸烟总人数已经超乎寻常地上升了73%。近些年来，几乎没哪个公共健康节目缺少反烟斗争题材的。 　　根据目前的状况，我们得到一个教训，即我们应放弃与香烟对抗的努力。问题的关键就在于我们以前寻找吸烟起因的方法没有多大意义，这正是密克罗尼西亚群岛上的自杀流行潮如此引人注目的原因，它与吸烟泛滥现象存在潜在的联系。密克罗尼西亚群岛的反常现象启发我们用另一种方式来理解青少年的吸烟问题。试想，如果引起吸烟的并不是市场环境下自然出现的合理规则，而是某种神秘而复杂的社会规则和仪式，就像主宰密克罗尼西亚群岛的自杀流行潮的力量那样，那么情况将会怎样？如果吸烟实质上是一种像密克罗尼西亚群岛自杀流行潮一样的时疫，它对于我们调整解决吸烟问题的方法又会有怎样的帮助？ 　　自杀流行的引爆点 　　研究自杀现象的学者提出了一个重要观点，即在某些地方、某种环境中，一个人轻生的行为可能具有传染性，一起自杀事件会引发更多的自杀事件。 　　来自圣迭戈市的加利福尼亚大学的社会学家戴维·菲利普斯（David Phillips），是这一研究领域的先驱者。他已对自杀现象进行了大量调查，得出的结论一个比一个令人困惑，从表面看来也一次比一次更不可信。他研究的第一步是，将20世纪40年代末到20世纪60年代末这20年间，所有刊登在国内几家最有名报纸头版上的自杀报道制成清单。然后，他将这些新闻报道与同期的自杀统计数据进行比较，他想知道这二者之间是否有联系。事实证明，二者确有联系。自杀事件一经报道，所报道范围内的自杀事件发生率便立即增高。如果是全国性的报道，则全国的自杀率就会提高（玛莉莲·梦露死后，全美国的自杀发生率在一段时间内上升了12%）。接着，菲利普斯又用同样的方法把交通事故与自杀统计数据相比较，他把《洛杉矶时报》与《旧金山时报》中的头版自杀报道与加利福尼亚州的交通伤亡数据进行对比，他发现了同样的规律。在一起自杀案件被高度曝光后的第二天，交通事故中死亡的人数要比预计平均高出5.9%；自杀事件报道2天后，交通死亡人数上升4.1%；3天后，交通死亡率上升了3.1%；4天后，死亡率上升了8.1%（10天后，交通死亡率恢复到正常水平）。菲利普斯的结论称，人们自杀的方法之一是有意撞自己的车，而且这些人与那些用常规方式自杀的人一样，容易受某件高度曝光的自杀事件影响。 　　菲利普斯所说的这种感染力是不合常理的，甚至不一定是有意义的。它不同于一场令人信服的辩论，而且要复杂微妙得多。“当我在路口等绿灯时，红灯正亮着，我有时会犹豫是否要在这时违反交通规则，穿越马路。”菲利普斯说道，“而如果某人这么做了，我也会这么做。这是一种模仿行为。我从某个正在做出越轨行为的人那里，获得了模仿这种行为的许可。这是一个有意识做出的决定吗？我不知道。也许将来我会仔细考虑有意与无意之间的区别。但现在我不清楚我们中的任何一人能否在自己的决定中正确分辨出，有多少是有意的，又有多少是无意的。人类做出决定的过程微妙而复杂，而且不易理解。” 　　菲利普斯认为，在自杀案件中，某位名人轻生的决定有同样的作用：这一举动无形中允许了其他人，特别是那些由于不成熟或精神上有疾病而易受暗示的人，做出和他们一样的越轨行为。“有关自杀的报道可以说是一则天然的广告，它宣扬了对你所处困境的一种特别的解脱方法。”菲利普斯继续说道，“你会发现，所有这些人之所以不快乐、优柔寡断，是因为他们的情绪受到了压抑，他们生活在这种痛苦中。不同的报道宣扬着人们对于这种痛苦的不同反应。比如说著名牧师比利·格雷厄姆在某个周末发动了一场圣战，这是种宗教性的反应。如果有人在宣扬一部逃避现实的影片，这也是一种反应，而有关自杀的报道提供了另外一种选择。菲利普斯所说的“许可给予者”与我在第2章中提到的“推销员”所起的作用是一样的。就像汤姆·高通过自己人格所具有的强大说服力而成为口头信息传播潮的引爆点一样，那些因自杀举动受到大量报道的自杀者通过自己的举动，向其他人发出了自杀的“许可”，从而成为自杀流行的引爆点。关于这种“许可给予现象”，令人最为迷惑之处却是它异乎寻常的针对性。 　　菲利普斯在对汽车意外事故的研究中，发现了一个清晰的模式：个人自杀身亡的报道能导致单辆汽车碰撞事故的增加，事故中的遇难者是司机；个人自杀而同时造成他人身亡的报道能导致多辆汽车碰撞事故的增加，事故中遇难者包括司机和乘客；有关青年人自杀的报道能导致更多起涉及青年人的交通伤亡事故；有关年长者自杀的报道能导致涉及年长者的交通伤亡事故的增多。上述模式已在许多情况下得到证明。例如20世纪70年代末，英国报道了以自我牺牲方式进行的自杀事件，此后的一年多，该报道引发了82起用自我牺牲方式进行的自杀事件。最初的自杀举动所给予的“许可”，换句话说，不是对所有脆弱者发出的一种普遍邀请，它实际上是一套极其详细的指示，专门针对那些生活在特定环境中，想要选择特定方式来结束生命的特定人群。它并不是一种姿态，而是一种语言。在20世纪60年代的另一项研究中，英国的一个研究小组对135名自杀未遂者进行了分析。这135个人都曾在一家中央精神病院接受过治疗。研究人员发现在他们这个团体，成员之间有很强的社会联系，他们中的许多人拥有同一个社交圈子。研究人员认为这一现象并不是巧合，而正是这一现象证明了自杀的实质是：同一社会亚文化成员之间通用的特有语言。这一论断值得我们引用研究人员完整的原文： 　　许多试图自杀的病人均来自某个社会阶层，在这个社会阶层中，自我攻击通常被看作传递某种特定信息的方式。在这个团体中，自杀这一举动被看成是可以理解的，而且与这一文化模式的其他部分是相符合的……如果情况属实，那么我们可以推断出：在某些特定情况下，处于困境中的某个人希望通过这种传递媒介，把他处于困境的信息传递给别人，而不必重新发明另外一种传递媒介……在“图谋自杀亚文化”中的个体能做出含有预定含义的举动；他需要做的只是去执行这个举动。从本质上说，这个过程与某人开口使用某个词时的过程是相似的。 　　这正是密克罗尼西亚群岛上所发生的情况，只不过其层次要深刻得多。如果将西方社会的自杀行为比作一门粗鲁的语言，那么在密克罗尼西亚群岛上，自杀已成为一种表现力强得让人难以置信的交流方式。这种方式内涵丰富而又微妙，并且是由那些最有说服力的“许可给予者”来表达的。 　　鲁宾斯坦在著述中提到过密克罗尼西亚群岛中有一个叫艾贝耶岛的地方，在该岛上有一个团体，人数大约有6 000人左右，该团体里有一种奇怪的自杀模式。从1955年到1965年，整个岛上没发生过一起自杀案件。1966年5月，一名因偷窃自行车而被捕的18岁男孩在监狱中上吊自杀了，但这个案子看起来似乎影响不大。随后，在1966年11月，岛上某个最富有家族的后裔R自杀身亡。R是个极其有魅力的人，他同时与两个女人来往，并与她们俩都各有了一个刚满月的婴儿。由于无法在二者间进行取舍，R在浪漫的绝望中上吊身亡。在R的葬礼上，他的两位爱人才第一次发现对方的存在，双双晕倒在他的墓前。 　　R死后3天，岛上又发生了另一起自杀事件。一名正面对着婚姻纠纷的22岁男子也自杀了。他的死使岛上的自杀事件在一周内变成了两起，而在这个社会团体中，最近的一起自杀事件也就发生在12年前。岛上的医生写道：“R死后，许多男孩梦见了他，并说他在召唤他们，让他们结束自己的生命。”在随后的12年间，岛上又发生了25起自杀事件，其中大部分是集中在一定时间范围内发生的，一般在几周内连续发生三四起。 　　1975年，一名来访的人类学家这样写道：“一些自杀身亡者和一些企图自杀的人曾说，他们在幻觉中看到了一艘载着所有自杀身亡者的小船在绕着小岛航行。这些逝去者在邀请潜在的自杀者加入他们的行列。”一次又一次，R演绎过的主题不断地上演。一名高校学生在寄宿学校和在艾贝耶岛的家中各有一位女朋友。当他那位在寄宿学校的女友从学校返回家中时，这种两位女友共存的复杂情况，在艾贝耶青年人亚文化中立即成为轻生的背景。这名青年人在自杀留言中写道：“向M和C（他的两位女友）献上我最衷心的祝福。和你们俩在一起的日子很快乐。”这就是他全部想说的话，因为他这一举动的背景早已被R建立好了。在艾贝耶自杀流行潮中，R成了引爆点，他扮演了推销员的角色，以自己的行为“复写”了追随者的行为。R的人格力量及其自杀所营造的氛围使他的举动成了别人的榜样，而且这种影响在他死后数年丝毫未减。 　　吸烟流行潮中的个别人物法则 　　青少年吸烟现象也是以这样的逻辑发展的吗？为了挖掘青少年吸烟现象背后的更多诱因，我在几百人中开展了问卷调查，我让他们描述一下他们最早接触香烟的经历。这并不是一项科研调查，因为我所抽查的人没有代表性，他们大多数是30来岁的生活在大城市里的年轻人。而调查的结果令人震惊，因为这些人的经历都惊人地相似。吸烟这一行为似乎总是和一段特定的童年记忆联系在一起的，而这种记忆生动、清晰、饱含感情。一位女士记得她小时候曾那么的喜欢打开她祖母的钱包，她每次一打开，都能闻到一种“淡淡的温斯顿牌廉价香烟和皮革的气息，还混合着药房润唇膏和肉桂香口胶的味道”。另一个人回忆道：“坐在克莱斯勒轿车的后座上，一种无比美妙的硫黄和烟草的混合味道，轻轻飘出前座驾驶员的窗外，飘进我的鼻孔。”吸烟对个人来说几乎都必然会与一样东西相联系，那就是“成熟”。这甚至对那些讨厌吸烟或认为吸烟是肮脏而危险的人来说也是如此。吸烟语言与自杀语言一样，听起来有惊人的一致性。下面是两则童年回忆： 　　我妈妈吸烟，尽管我讨厌这一点，我讨厌烟味，但她有着纤长的手指和丰满略皱的嘴唇，唇上经常抹着口红，在她吸烟的时候，她看起来是如此优雅，如此漫不经心，以至于我觉得毫无疑问有一天我也会吸烟。我妈妈认为不吸烟的人没有胆量。“吸烟能使你身上气味难闻，也能使你思考。”她总是一边说，一边颇为这句难听的话而得意。 　　我最好的朋友苏珊是一个爱尔兰人。她父母与我父母不同。他们年轻、宽容而开明，他们在晚饭前就喝鸡尾酒。奥沙利文先生留着胡子，穿着高领套头毛线衣。奥沙利文夫人穿着不带后跟的拖鞋，穿着与她那乌亮的黑发相衬的黑色衣服，慢悠悠地走来走去，显得体态苗条。她涂着很深的眼影，她肤色偏棕色。在她精心修过指甲的手上总是晃着一支长得危险的香烟嘴儿。 　　这就是吸烟者的通用语言，和自杀通用语言一样，其含义丰富、富有表现力。在这场吸烟流行潮中，同样也有引爆点人物、推销员和许可给予者。一次又一次，回应调查的人都描述这样的情景：总有一个特定的人，以极其类似的方式，让他们见识了吸烟行为。下面是几个例子： 　　在我9岁或10岁那年，我的父母接来了一位英籍女互惠生，她叫玛吉。她将与我们共度一个夏天。玛吉当时大概20岁，她十分性感，常在坎贝尔的游泳池里穿着比基尼泳装出现。由于她能穿着比基尼倒立，因此她在当地成年男子群体中十分出名。而且据说她有一次跳进水里时，比基尼的上半部分脱落了。因此无论她什么时候跳进水里，卡彭特先生都会潜入水下。玛吉吸烟，而我曾经请求她让我抽一口。 　　我结识的第一个吸烟小孩是比利。我们在五年级时成了朋友，那时在我们新泽西州的市郊小镇上，所有主要的等级划分—如乡下佬、前卫人士、老板等—开始形成。比利简直太酷了，他是孩子堆里最早与女孩约会，最早抽香烟和吸吗啡，最早喝酒精饮料，最早开始听迷幻音乐的。我甚至记得我们曾一起坐在楼上他姐姐的卧室里—他的父母离婚了（这也是我们之中头一个有这种经历的），而且他的妈妈从来不在家—拿一张感恩而死乐队 的唱片封套垫着，在一个罐子里挑选大麻种子一事……这件事之所以吸引我是因为它代表坏事，它代表成熟，以及它能让你立即变成另一个人。 　　在我记忆中，我认识的第一个吸烟者是个叫帕姆的女孩。我认识她时我们都在读十年级，我们一起在长岛的格雷特奈克区乘坐校车。我记得当时我觉得她酷极了，因为她一个人住在公寓里（当时格雷特奈克的公寓并不多）。帕姆看上去比她的真实年龄15岁要成熟得多。我们曾一起坐在巴士的后部，往车窗外吐烟。她教我怎样吸气，怎样把一件男式衬衫系在腰间而显得酷，以及怎样涂唇膏。她还有一件皮夹克。她的父亲很少在家。 　　有许多证据表明，烟民们的人格中存在共同之处。英国权威心理学家汉斯·艾森克（Hans Eysenck）认为，有烟瘾者与不吸烟者可以根据十分简单的人格分界线来区分。据艾森克说，典型的烟鬼一般性格外向，这类人具有以下特点： 　　喜爱交际、喜欢聚会、交友广泛，需要与人交谈……他渴望兴奋，喜欢碰一碰运气，凭一时冲动行事，而且一般是个容易冲动的人……喜欢不断地活动和做事情，有闯劲，容易发脾气，他不能有效地控制情绪，而且他并不总是个可靠之人。 　　自艾森克提出奠基性的论述之后，无数其他研究得出的结论已使吸烟者的“形象”丰满起来。烟瘾大的人比不吸烟者的性冲动显得更强，他们性成熟得早，对性有更强的“需求”，而且他们对异性有更强的吸引力。例如，不吸烟的19岁白人女大学生中，有15%有过性行为，而在吸烟的19岁白人女大学生中，这一比例高达55%，据艾森克调查，男性的情况也是如此。在心理学家所谓的“反社会”指数评估中，吸烟者排位比不吸烟者要高得多，他们倾向于做出更多的不良行为，表现得更加反叛，更富有反抗性。他们会做出轻率的判断，冒较大的风险。有吸烟成员的家庭平均要比无吸烟成员的家庭多消费73%的咖啡和一倍到两倍的啤酒。有趣的是，吸烟者似乎比不吸烟者更忠实于自我。戴维·克罗在其专著《为什么吸烟》（Smoking:The Artificial Passion）中也谈到了这一点。心理学家在他们称为“撒谎”的测试中，插入了一些确定无疑的论断—如“我说的不都是真话”或者“我有时对我的配偶态度冷淡”等，如果受试者连续否认这些论断，那么他们就被认为不够真诚。吸烟者在这些测试中表现得比不吸烟者更加真诚。克罗写道：“从理论上说，他们对别人缺少敬意，又容易蔑视别人，这两点使他们相对来说不太在乎别人如何看待自己。” 　　当然，这些衡量标准并不适用于所有的吸烟者，但作为吸烟行为的预兆，它们非常准确。一个人吸烟越多，他或她就越符合上面的描述。克罗写道：“我以科学的精神邀请读者做下面的试验，以此来证明这种（吸烟与人格之间的）联系。请你将演员、摇滚音乐家和美发师大致地归为一类，将土木工程师、电工和电脑程序员归为另一类，然后观察他们的吸烟情况，那么你就会发现两类人的差别会有多大。” 　　下面是我发出问卷后收到的另一则回答。看了之后，你是否更加肯定吸烟者拥有外向的性格呢？ 　　在我很小的时候，我祖父是我身边唯一吸烟的人。他是伟大的鲁尼恩式的人物，爱变些小魔术，他是我的偶像。当他还是个孩子的时候，他就从波兰移居到这儿，干了大半辈子的装玻璃工。我妈妈过去常喜欢回忆起当她第一次与祖父共进晚餐时，她觉得祖父似乎随时都可能将桌布从桌子上一把抽走，而上面的摆设依然在桌子上，他这样做只是为了取悦客人。 　　我觉得，我们不能轻视吸烟型人格的重要性。如果你将所有这些外向性格者的特点集中在一起，如不顺从、性早熟、诚实、冲动、对他人的意见毫不在意、寻求感官刺激等，你就会发现这是大多数青春期少年的完美写照。如互惠生玛吉、校车上的帕姆和听感恩而死乐队的比利，他们都是极端前卫的人。他们不是因为吸烟才性格前卫，而是因为他们性格前卫才吸烟。他们具有与上述相同的性格特点：反叛、冲动、爱冒险，对他人的意见无动于衷而且早熟。这些个性使他们在同龄的青春期少年中显得如此格格不入，以至于他们必定会寻求一种发泄青春期反叛、冒险、冲动，对他人无动于衷和早熟的最终表达方式—吸烟。 　　这一点看起来也许很浅显，但这是理解禁烟斗争进行得如此困难的关键。在过去10年中，禁烟运动都在谴责烟草公司宣扬“吸烟很酷”的行为，而且为说服青少年“吸烟不酷”又花费了数百万美元的财政费用。但问题的关键不在于此：吸烟本身并不酷，酷的是吸烟者本身。吸烟泛滥与密克罗尼西亚群岛自杀事件盛行、口头信息传播潮，艾滋病疫情开始的方式都完全相同，都是源于帕姆、比利和玛吉这类人—他们正相当于吸烟者版本的R、汤姆·高和盖藤·杜加斯—超乎寻常的影响力。无论是吸烟泛滥，还是其他恶习泛滥，都是因为存在一个很小的群体，即特定的一小群人，在其中起了推动作用。 　　吸烟流行潮中的附着力因素 　　然而青少年吸烟泛滥不只是验证了个别人物法则，它也有力地验证了附着力因素法则。毕竟，许多青少年为了与同龄人交流而尝试香烟的事实，就其本身而言，并不那么可怕。问题是上述那些年轻人中的大多数人尝试香烟直到吸烟成瘾为止，正是这个事实使吸烟成了大众健康的头号敌人。吸烟的经历是如此的难忘和富有影响力，以至于有些人无法停止吸烟，这样养成的吸烟习惯就具有附着力。 　　有一点很重要—我们要把“传染性”与“附着性”这两个概念区分开来，因为它们有着极为不同的模式，暗示着有极为不同的对策。洛伊丝·韦斯伯格是一个具有“传染性”的人。她认识许多人，属于许多团体，她能同时以1 000种不同的方式来传播一则信息或某种观点。另一方面，莱斯特·旺德曼和《蓝狗线索》的制作者是研究附着力方面的专家，他们在制造令人难忘并能改变人们行为的信息方面具有天分。传染性在很大程度上是信息传播者的作用之一，而附着力从根本上说是信息本身所拥有的特性。 　　吸烟现象也不例外。青少年吸烟习惯的最初养成取决于他或她是否曾与某位推销员接触过，是否从推销员那儿获得了做出违规行为的许可。但是青少年是否会吸烟成瘾，则取决于一套完全不同的标准，例如，在密歇根大学最近的一项调查中，一大批人被问及他们第一次吸烟的感受。该项目调查员之一奥维德·普马利奥说：“我们发现，几乎每个人第一次品尝烟草时感觉都不好。但能够吸引未来烟民，并把他们与那些此后不再接触香烟者区分开来的因素，却是未来烟民从体验中获得的一点总体快乐，比如：一种晕乎乎的感觉和酒醉般的愉悦感。”下面的数字是惊人的：在那些曾试过几次便从此不再碰烟的人中，只有1/4的人觉得从第一次吸烟体验中得到了某种愉快的“兴奋感”；在那些吸过烟但已经戒烟的人中，约有1/3的人获得过愉悦的眩晕感；在那些烟瘾小的吸烟者中，约有一半人对第一次吸烟感觉良好；而在那些烟瘾大的吸烟者中，有78%的人刚抽几口烟就获得了舒适的眩晕感。对个人来说，吸烟有多大的附着力，很大程度上取决于他或她对尼古丁的第一次反应。 　　在不断升温的有关吸烟的论战中，我们常忽略了关键问题，例如，烟草工业多年来因为否认尼古丁会使人上瘾而备受公众嘲弄。当然，他们的立场是荒谬的。但是反吸烟者所持的反对观点，即尼古丁像个致命的监工一样奴役着所有接触它的人，也是同等荒谬的。在所有尝试吸烟的青少年中，只有大约1/3的人继续定期吸烟。尼古丁也许让人极易上瘾，但它只对某些人，在某些时候有效。更重要的一点是，甚至在那些定期吸烟的人中，他们对吸烟的依赖性强弱也是有很大区别的。吸烟问题专家曾经认为，在所有烟民中有90%至95%的人定期吸烟。但几年后，联邦政府的全国健康调查对吸烟提出了更详细的问题，由此调查者十分震惊地发现，1/5的吸烟者并不是每天都吸烟。也就是说，有数百万美国人虽然定期吸烟但并未上瘾，对他们来说，吸烟具有传染性，而没有附着力。在过去几年中，这些绰号为“奇普斯”（chippers）的人已被专门研究过，其中匹兹堡大学的心理学家索尔·谢夫曼对此做了大量的研究，谢夫曼对“奇普斯”的定义是：一天吸烟不超过5根但一周至少4天吸烟的人。谢夫曼写道： 　　奇普斯每天的吸烟情况都不同，常有一整天不吸烟的情况出现。奇普斯们自己认为，保持这种随意停烟的行为并不难，而且他们几乎不会因停烟而感到不适……不像那些定期吸烟者，他们早上一醒来就需要立即补充昨晚已消耗掉的尼古丁，而奇普斯要好几小时后才吸一天中的第一支烟。简言之，每一项研究数据都表明奇普斯并未对尼古丁上瘾，他们吸烟不是为了要缓解不适或避免不适。 　　谢夫曼把奇普斯与社交饮酒者列为同类人，他们都是能够控制自己习惯的人。他认为： 　　这些烟民中大多数人从来烟瘾就不大，我认为他们是逐步发展成这样的。每个烟民在开始的一段时间内都只是个奇普斯。但渐渐地，他们对烟越来越依赖。当我们在搜集有关早期吸烟情况的材料时，发现奇普斯刚开始看起来似乎与其他人没有什么不同。区别在于，一段时间之后，有的人烟瘾开始变大，而奇普斯却还是维持原样。 　　那么是什么因素把奇普斯与烟鬼区分开来的呢？可能是基因。例如，科罗拉多大学的阿伦·柯林斯（Allan Collins）在最近的一项实验中，给几组不同血统的老鼠注射尼古丁，并逐渐加大剂量，当尼古丁在老鼠体内多到使其中毒的程度时（尼古丁实际上是种毒素），老鼠会突然发病：它的尾巴变得僵直，它开始在笼子里疯狂乱窜，头开始猛动，最后它突然翻身仰面倒地。柯林斯想要证明不同血统的老鼠对尼古丁的抵抗力不同，结果证明他的想法是对的。血统中抗尼古丁能力最强的老鼠发病前承受的尼古丁量，是抵抗力最弱的老鼠所承受含量的两到三倍。“这与酒精的情况是相同的。”柯林斯说道。随后他把不同血统的老鼠都关在一个笼子里，笼子里放两个饮水瓶，一瓶是纯的糖精溶液，另一瓶盛着混有尼古丁的糖精溶液。这次他想看看不同血统中基因的抗尼古丁能力与老鼠自愿摄入尼古丁的量是否有联系，结果再一次证实了他的猜测。实际上，二者之间有着近乎完美的联系。老鼠对尼古丁的基因抵抗力越强，它自愿饮用的含有尼古丁的水就越多。柯林斯认为老鼠的大脑中有控制尼古丁发挥作用的基因，它控制着毒素的释放速度，控制着尼古丁给老鼠带去的愉悦程度和眩晕感觉。某些老鼠血统中的基因能够很好地控制尼古丁，并从中提取出最大限度的快感，而有些基因则把尼古丁当作毒药对付。 　　显然，人类不同于老鼠，点燃一支万宝路香烟也不同于在笼子中从瓶子里喝含有尼古丁的水。但是，尽管我们大脑的活动与老鼠的大脑活动相似之处很少，这些研究成果仍可与普马利奥的研究成果相媲美。那些没有从第一支烟中获得快感，而且觉得整个经历如此糟糕而不再吸烟的人，很有可能是因为他们的身体对尼古丁过于敏感，即使对最小的剂量也无法应付。奇普斯可能拥有从尼古丁中获得快感的基因，但不具有应付大剂量尼古丁的基因，而烟瘾大的人其基因则有可能同时做到上述两点。这并不是说，一个人的吸烟量完全取决于基因。例如，由于人们认为尼古丁可以有助于排解无聊情绪和压力，因此，处在无聊和压力状态下的人比处于正常状态下的人更容易吸烟。我们很容易发现吸烟的附着性与传染性的成因是完全不同的，但如果我们要找到吸烟之战中的引爆点，那么我们就需要判断出，在这场吸烟流行潮中哪一方面更值得我们攻击。我们是否应该通过阻止推销员传播吸烟病毒的方式，来尝试缩小吸烟的传染范围呢？还是应该想办法把所有的吸烟者变成奇普斯，以此来减少吸烟的附着性呢？ 　　如何挫败吸烟“推销员”的企图 　　首先让我们解决传染性的问题。有两种可能的方法来阻止吸烟的蔓延。第一种策略是先阻止玛吉和比利之类的“许可给予者”吸烟。很明显，这是最困难的一步，因为这些独立、早熟、反叛的青春期少年几乎最不可能接受这种说教式的健康意见；另一种策略是说服那些向玛吉和比利寻求“许可”的人，让他们从其他人那里寻找扮酷的信息，比如让他们把目光转向成年人。 　　但这也并非易事。实际上，这甚至比第一种策略更困难。原因很简单：家长对孩子不具有这种影响力。 　　当然，这个事实令人难以相信。人们总认为家长拥有塑造孩子人格和行为的巨大影响力。朱迪·哈里斯在她1998年所著的《抚育的假定》一书中，对这一点做出了精辟阐述，她认为这种观念严重缺乏证据。心理学家为测出父母对孩子究竟有多大的影响力而付出了多年的努力。父母将基因遗传给后代，因此，基因在很大程度上决定了我们将成为什么样的人。父母在我们年幼时给予我们许多爱与关怀，如果这些早期的感情关怀被剥夺，我们将会受到难以弥补的伤害。父母还为子女提供了衣、食、住、行和保护，以及日常生活必需品，使子女能平安、健康、快乐地成长。做到这些并不太难。但如果你是个焦虑而没有经验的家长，而不是一位权威能干的家长，这是否就会对孩子的个性造成永久性改变呢？是否你在家里堆满了书，就更有可能培育出求知欲强的孩子呢？是否你一天只见孩子两小时而不是8小时就会影响孩子的人格呢？换句话说，我们在家中创造的特定环境会对孩子的成长过程有重大影响吗？ 　　在一系列对双胞胎子女，特别是那些一生下来就分开抚养的孪生子女进行的规模庞大而精心策划的研究中，遗传学家已发现，影响我们成为具有什么样性格特征的人的因素，如友善、神经质、率直等，一半是由我们的基因决定，另一半则是由我们周围的环境决定的。而我们却一直以为，家庭环境对我们生活的影响最大，但心理学家无论如何都找不到这种养育方面的影响。 　　例如，此类研究中以规模最大、程序最严格著称的“科罗拉多收养工程”（Colorado Adoption Project）就证实了这一点。这项工程是在20世纪70年代中期，由一组科罗拉多大学的研究人员，在权威行为遗传学家罗伯特·普罗密的带领下展开的。他们在丹佛地区征募了245名想把孩子送给别人抚养的怀孕妇女。后来，他们对这些被送入新家庭的孩子进行跟踪调查，在他们的整个孩童时期对他们进行了定期的人格与智商测验，并对他们的养父母也进行了相同的测验。出于对比的需求，调查小组还对另一个由245名家长及其亲生孩子组成的团体进行相同的一整套测试。这个用来进行对比的团体中，孩子与他们亲生父母在智力和人格的某些方面十分相像，该研究结果正如人们所意料的那样。但那些被领养的孩子与他们的养父母则毫无共同之处，尽管他们的养父母16年来一直在抚养他们，供给他们衣、食、住，让他们读书，教他们知识，给他们关爱，但是这些孩子与养父母的相同之处并不比他们与街头任选一对夫妇的相同之处多。 　　如果想一想，你就会觉得这个研究结果有违常理。我们中的许多人认为孩子之所以像父母，是因为二者在基因和抚育方面存在着联系，而后者则更为重要。很大程度上，父母是按照自己的形象来抚养孩子的。但如果事实真是这样，那为什么养子完全不像他们的养父母呢？科罗拉多州这项研究的结果并非认为基因就能解释一切，而环境就无关紧要。相反，所有的研究结果都有力地证实了：在人格和智力的塑造过程中，环境起了很大的作用，即使这个作用并不比遗传作用强。但这里要强调的是，不论是哪一种环境影响，都不来源于父母，而是来源于其他事物。朱迪·哈里斯认为这种影响实际来源于同龄人。 　　哈里斯提出疑问：为什么新移民的孩子几乎从不保留他们父母的外地口音呢？聋哑人士的孩子是怎样像那些正常人士的孩子一样又快又好地学会说话的？答案通常是：语言是一门通过后天努力而学会的技能。因此，在语言的学习过程中，孩子们从其他孩子那儿所学到的东西，与他们在家中学到的是同等的或更重要的。哈里斯认为从更广泛的角度来看，情况也是如此，是孩子们的同龄人帮助塑造了孩子的个性与人格，同龄人圈子才是重要的环境因素。 　　不难理解，这样的观点引起了公众的许多争议，他们对这个观点的合理性进行了讨论，不论是对它的适用范围，还是对它的适用程度。但毫无疑问，这个问题与青少年吸烟问题有很大相关性。吸烟者其子女吸烟的可能性是不吸烟者孩子的两倍多，这是广为人知的事实。但是，按照哈里斯的逻辑，这并不意味着，父母在孩子面前吸烟，就成了孩子们模仿的榜样。这只能说明，吸烟者的子女从他们父母那儿遗传了容易对尼古丁上瘾的基因。实际上，对被领养孩子的研究表明，养父母吸烟，其孩子成为吸烟者的可能性，并不比那些养父母不吸烟的孩子成为吸烟者的可能性大，换句话说，抚养环境的差异（如养父母是否吸烟，是否在家吸烟等）对孩子成长的影响几乎为零。心理学家戴维·罗在1994年出版的《家庭影响的局限》（The Limits of Family Influence）一书，对上述问题的研究进行了归纳总结，他写道：“家长扮演了一个被动的角色，他们将具有吸烟倾向的基因传给后代，但不能在社会方面影响后代。” 　　以罗和哈里斯的观点来看，青少年完全是在同龄人中传染上吸烟习惯的，他不是在模仿成人的举动，这也是成年人吸烟减少的同时，青少年吸烟反而增多的原因。青少年吸烟是因为他们正处在青春期，因为他们要分享情感经历，他们需要表达性的语言和青春期的特有仪式，而这一切与密克罗尼西亚岛上的青少年自杀仪式一样，被局外人认为是无法理解和不理智的。在这样的氛围里，我们怎么能指望成年人的干预发挥作用呢？ 　　“告诫孩子吸烟有害健康？这只会让你皱纹增多！会使你变得无能！会让你气死！总之，这会让你觉得自己毫无用处。”哈里斯做出了这样的结论，“这是成年人的宣传，这些都是成年人的观点。正是因为成年人不赞成吸烟，正是因为吸烟具有危害性，而且名誉不好听，青少年才要吸烟。” 　　找到吸烟流行潮的薄弱点 　　如果说挫败推销员的企图，即介入青少年的内心世界，并不是制止吸烟的一项特别有效的途径，那么从附着性入手会怎样呢？此时我们寻找的引爆点完全不同。我在上文提到过，我们认为有些人第一次吸烟后就不再吸烟而有些人终身上瘾的原因之一是，人类对尼古丁的内在承受能力差别很大。最好的方法是，我们让烟瘾大的人服一片药，这种药能使他们对尼古丁的承受力下降，比如降到奇普斯的水平。那么我们就能驱除吸烟的附着性了，不幸的是我们还没有发明出这样的药片，却已经发现了尼古丁贴片，它能缓慢均衡地释放出尼古丁，这样吸烟者不必非得承受吸烟的危害就能满足自己的烟瘾。这一抗瘾方法已帮助了上百万烟民，但很明显，这种尼古丁贴片并不尽如人意。瘾君子觉得最过瘾的方式莫过于一种称为“撞击”（hit）的方式，即大剂量快速释放尼古丁，使感官得到极大刺激的方式。海洛因上瘾者并不以静脉注射的方式缓慢摄入海洛因，他们通常一天注射两到四次，每次都注入大剂量。吸烟者的情况也是这样，只不过他们的症状比较轻。他们从一支烟中得到一次刺激，然后间断一下，再寻找下一次刺激。而尼古丁贴片是在一天中缓慢均衡地释放毒量，这种摄入尼古丁的方式一点儿也不刺激。看起来，尼古丁贴片在抗烟斗争中所起的作用，与“速瘦” 减肥奶昔对减肥所起的作用一样，都称不上是引爆点。难道就没有更好的办法吗？ 　　我认为还有两种方法可行。第一种方法源于吸烟与情绪抑郁之间的关系，这一关系是在最近才被发现的。1986年，一项对明尼苏达州心理门诊病人的调查表明：他们中有一半的人吸烟，这个数字远远高于全美平均水平。两年后，哥伦比亚大学心理学家亚历山大·格拉斯曼在他的一项与此完全无关的研究中发现，他所研究过的烟瘾比较重的人群中，60%曾有过严重抑郁病史。随后，他对3 200名随机选出的成年人进行了专门调查，调查结果刊登在1990年的《美国医学会杂志》上。研究表明，那些曾在某段时间内被诊断患有严重精神失常的人群中，有74%曾吸过烟，14%已戒了烟，在那些从未被诊断有精神疾患的人当中，有53%曾吸过烟，31%已戒了烟。随着精神问题的加重，它与吸烟的联系就更紧密。约有80%的酒鬼吸烟，接近90%的精神分裂症患者吸烟。 　　在一项调查中，一组英国精神病学家把一组12岁至15岁的精神和行为上有障碍的孩子，与另一组身心健康的同龄孩子在吸烟行为方面进行了对比，结果令人震惊。不正常的孩子中有一半人每周至少吸21支烟，尽管他们小小年纪；而正常孩子的这一比例只有10%，二者形成鲜明对比。也就是说，由于总吸烟率的下降，吸烟习惯只集中在那些有身心障碍和处于边缘的社会成员身上。 　　许多理论解释了吸烟与精神障碍联系密切的原因。第一种理论认为，使人易被吸烟感染的因素—如自卑、不健康和不幸的家庭生活—也同样会引起抑郁症。而更令人信服的是，初步证据表明，这两个问题也许具有相同的基因根源。例如，抑郁被认为是因为—或至少部分因为某些重要的大脑化学物质的分泌出了问题，尤其是复合胺、多巴胺和降肾上腺素这些神经传递素的分泌出了故障。这些化学物质能起到调节情绪的作用，而且还影响着人们自信、优越感和愉快感的产生。像“郁乐复”和“百忧解”这类药物之所以有疗效，是因为它们能刺激大脑分泌更多的复合胺，以此来弥补抑郁症患者体内缺少的复合胺。尼古丁似乎对其他两种主要的神经传递素多巴胺和降肾上腺素的不足，发挥了同样的补偿作用。简言之，这些郁郁寡欢的烟民实际上是把烟草当作一种廉价替代物，用来缓解他们的抑郁情绪，并促进大脑分泌出能使他们行为正常的化学物质。其疗效如此显著，以至于当有精神病史的烟民一旦戒烟，又面临着抑郁症复发的极大风险。这形成了一种报复性附着力，一方面，吸烟者因对尼古丁有依赖性而难以戒烟；但另一方面，如果他们离开了尼古丁，又有患上神经衰弱的风险。 　　这是个严峻的事实，但它也说明烟草具有其致命的脆弱之处，如果你能把吸烟者的抑郁症治好，你就能很容易改掉他们的吸烟习惯。显然，这是问题的症结所在。20世纪80年代中期，一家公司（即今天葛兰素威康公司的前身）的研究人员们对一种新型抗抑郁镇静剂进行了试验，试验范围遍及全国，这种新药叫“布普平”。令研究人员惊讶的是，他们开始从试验范围内听到如下有关吸烟情况的汇报。“我开始听到病人说‘我不再想吸烟了’，或是‘我比以前抽得少了’，或是‘烟抽起来不再像以前那么有味了’这一类的话。”制药公司的心理分部负责人安德鲁·约翰斯顿说道，“大家可以想象，处在我这个职位上的人会听到各种各样的汇报，所以一开始我并没太在意这些汇报。但我却不断地听到这类汇报，这使我感到实在不同寻常。此事发生在1986年，当时人们对抑郁症与吸烟之间的联系还知之甚少，因此，制药公司起初也感到困惑。但他们迅速发现，布普平正起着尼古丁替代品的作用。约翰斯顿解释说：“尼古丁释放出的多巴胺会进入大脑皮层，这里是大脑的快乐中枢。人们认为这里负责产生人的快乐感和幸福感。这正是吸烟给人带来快感的地方，也是戒烟困难的原因之一。尼古丁还增加了降肾上腺素的分泌，因此，当你一旦戒烟，降肾上腺素的供应就会不足，你就会感到焦虑、烦躁。”布普平具有双重功效，一方面它增加了多巴胺的量，因此，吸烟者便不想再吸烟；另一方面，它代替了一部分降肾上腺素，因此，吸烟者不会有焦虑之类症状出现。 　　葛兰素威康在重度吸烟者（每天吸烟超过15支）身上试验了一种药物，结果发现药效显著。如今该药名叫“金伴”（Zyban），在市面上有售。研究表明，在上过戒烟课程和服用过镇静剂的人当中，有23%的烟民4周后戒了烟；在上过戒烟课程和使用过尼古丁贴片的人当中，有36%的人4周后戒了烟；而服用过金伴的烟民中，有49%的人4周后能戒烟；而使用过金伴和尼古丁贴片的重度吸烟者中，有58%的人在4周后戒了烟。有趣的是，郁乐复和百忧解这两种复合胺类药物似乎无助于戒烟。也就是说，服用上述两种药物并不能使人振奋情绪；要像尼古丁一样起到振作情绪的作用，只有金伴能做到。这并不是说该药就完美无缺，在所有戒烟方法中，它对烟瘾最大者来说疗效最小。但这种药的初步成功已证明，我们有可能找到解决吸烟问题的附着性引爆点：即在逐步征服抑郁症的过程中，能找到烟瘾形成的薄弱点。 　　我们回头重新审视一下青少年开始吸烟的情形，就会发现附着性问题中另一个潜在的引爆点。青少年最初吸烟时，他们都是奇普斯，他们只是偶尔吸烟，他们中的许多人很快便停止吸烟，并且从此不再吸烟。一些人在之后的许多年里，仍然是奇普斯式的间或吸烟，并未上瘾。约有1/3的人最后成为定期吸烟者。而在这段时间内—耐人寻味的是—青少年从偶尔吸烟发展到定期吸烟大概花了3年时间，差不多是在他们15岁到18岁之间，而且在未来的5年到7年间，他们的吸烟习惯逐步加重。当一名高中生定期吸烟时，他（或她）不会一天抽一包烟，来自旧金山市的加州大学烟瘾研究专家尼尔·本诺维茨说：“等他们到了20几岁的时候，他们的吸烟习惯就会达到每天一包烟的程度。” 　　因此，吸烟者对尼古丁的依赖并不是一朝一夕就能形成的。大多数人对烟上瘾都需要时间，青少年15岁开始吸烟并不意味着他们就一定会上瘾。我们还有大约3年的时间来阻止他们。更有趣的一点是，该事实表明，吸烟者对尼古丁上瘾不是一个线性发展过程。也就是说，没有一个确切的数字来界定其上瘾与否。所以我们不能说，如果你每天要抽1支烟，就说明你有点上瘾；而你一天要抽两支烟，就说明你的烟瘾大了一点；而你一天要抽10支烟，就说明你的烟瘾是一天抽1支烟时的10倍。相反，它暗示我们，上瘾也有其引爆点。这个引爆点就像一个门槛，如果你的烟量低于特定数目，就说明你根本没上瘾；而只要超过了那个神奇的数目，你就会突然间上瘾。这使我们对奇普斯的含义有了更加完整的理解，他们是从未越过烟瘾门槛的烟民；而另一方面，那些顽固不化的烟民是在某一刻越过这道门槛的人。 　　什么是烟瘾门槛呢？当然，谁也不会相信大家的门槛都一样高。但本诺维茨和杰克·亨宁菲尔德—他们很可能是世界上最权威的尼古丁专家—已做出了一些科学的推测。他们指出，奇普斯能一天抽5支烟而不上瘾。这意味着5支烟中的尼古丁含量约等于4毫克到6毫克，这很可能是接近烟瘾门槛的数量。因此，亨宁菲尔德与本诺维茨建议，烟草公司应把香烟中尼古丁的含量降到即使是烟瘾最大者（如一天要吸30支烟的人）在24小时内的摄入量都不超过5毫克。他们在著名期刊《新英格兰医学》杂志（New England Journal of Medicine）中论述道：“尼古丁的含量应控制在能阻止或限制大多数青年人上瘾的范围内，同时又能保证香烟的味道和它刺激感官的作用。”换句话说，青少年虽然会继续因为各种理由而尝试吸烟，比如，因为吸烟具有传染性，因为前卫的青少年都在吸烟，因为他们想要和前卫的人一样，但由于尼古丁的含量已降到了烟瘾门槛之下，所以吸烟不再会使人上瘾。与其说吸烟像流感，倒不如说它更像普通的伤风：来得容易，去得也容易。 　　重要的是，我们必须对这两个附着力因素有个正确的认识。禁烟运动目前致力于提高香烟价格，减少香烟广告，在广播和电视上宣传公共健康，减少未成年人获得香烟的途径，对学生灌输烟草有害的概念等方面的工作，但在此期间，这场看上去规模浩大、雄心勃勃的综合运动却宣告无效，因为青少年吸烟的人数仍在急剧增加。尽管我们努力不懈地致力于改变大众对烟草的态度，但我们并未触及最需要改变观念的群体。我们一直致力于如何消除吸烟推销员的影响力，但这些推销员的影响却显得越来越坚不可摧。简言之，我们竟相信自己应该一口气解决整个问题，而事实上，我们根本就做不到。我们只需要找到具有附着性的引爆点，而且这些引爆点应该是抑郁症和尼古丁门槛的连接点。 　　附着力策略的第二个启示是，它能给青少年提供一条更加合理的尝试途径。反毒品斗争中绝对论者的观点是：尝试等同于上瘾。我们绝对不能让孩子们与海洛因、大麻或可卡因有任何接触，因为我们认为这些东西的诱惑力如此之大，以至于少量接触也会使人上瘾。但你了解过尝试非法毒品的统计数据吗？1996年家庭毒品滥用情况调查中，有1.1%接受调查者承认他们至少服用过一次海洛因。但这1.1%的人中只有18%在随后一年中再度服用，只有9%在随后的一个月中服用海洛因。这并不是某种易上瘾毒品的特例，有关服用可卡因的数字更加惊人。在那些曾经服用过可卡因的人中，不到1%（有0.9%）的人是定期服用者。这些数据告诉我们，尝试与上瘾是两件完全不相关的事情，而且一种毒品有传染性并不意味着它就自动具备附着性。实际上，至少尝试服用过一次可卡因的人数告诉我们，青少年几乎都有尝试危险事物的迫切愿望。这正是青少年的行为特征，也是他们了解世界的方式。而且在大部分情况下（在可卡因例子中是99.1%的情况），尝试并没有导致不良后果的发生。因此，我们不必强烈反对此类尝试，我们必须接受这些尝试，甚至欢迎这种尝试。青少年总是被诸如女学生玛吉、比利和帕姆这类人所吸引，而且他们只有变得反叛、好斗和不负责任才能体验青春期的幻想，因为这是体验生命的好方法，因此，他们必然会被这些人所吸引。可见，我们应该做的不是阻止尝试，而是确保尝试不会产生严重后果。 　　我认为，在本章开头引用的唐纳德·鲁宾斯坦说过的那段话，值得我们重温一遍，这段话是他在描绘自杀是怎样深深扎根于密克罗尼西亚青少年文化时所说的： 　　根据一些曾尝试自杀的男孩们的说法，他们第一次看到或听到自杀是在他们8岁到10岁的时候。他们尝试自杀的想法往往来自模仿或者试验性的闹剧。例如，一名11岁的男孩把自己吊在屋里，他被人发现时已失去了知觉，舌头都伸了出来。事后，他解释说自己只是想“试”一下上吊。他说他并不想死。 　　令人悲哀的不是这些小男孩的尝试活动，因为尝试正是小男孩们所喜欢做的事情，悲哀之处在于他们选择的是他们不可以尝试的事情。遗憾的是，绝对不会有一种安全的自杀方式可以拯救密克罗尼西亚岛上的青少年。然而，有可能存在一种更加安全的吸烟方式，通过对上瘾过程中那些引爆点的关注，我们就有可能使吸烟变成一种更加安全、更加不易上瘾的行为。 　　……