粉丝经济

　对于大部分传统企业，小米的神话既看不懂，又跟不上，究其原因是不了解粉丝经济、品牌社群，更无从下手。 而传统企业转型互联网的突破口，正是粉丝经济。 　　《粉丝经济》恰逢其时，手把手教传统企业： 　　什么是粉丝经济？ 　　粉丝经济的基石是什么？信任。 　　如何让粉丝们自己玩起来？让消费者主动。 　　如何与粉丝互动？快速、碎片、信任、平台。 　　如何借助微信微博等低成本工具，重构企业或品牌？ 　　如何让粉丝参与、认同、有归属感并成为铁杆脑残粉？

作者序 / 1 前言 / 5 第1章　重构粉丝信任　　001 信任是第一要素 / 002 让消费者主动 / 008 经营粉丝和内容 / 010 社群平台与互动 / 015 重构粉丝的品牌社群 / 020 第2章　粉丝的世界粉丝做主　　027 新媒体时代的变化 / 028 个体工具与微博微信 / 033 微博微信营销趋势 / 037 第3章　粉丝互动的四个特点　　041 快速 / 042 碎片 / 051 信任 / 061 平台 / 070 第4章　粉丝经济的四个步骤　　085 第一步：个体—信息/对话 / 086 第二步：类群体—交互/体验 / 115 第三步：社群—信任/文化 / 141 第四步：粉丝平台—口碑/数据 / 163 第5章　粉丝经济的四个重构　　187 社会资本与信任关系 / 188 自组织网络与口碑推荐 / 196 互惠关系与消费者驱动的C2B / 210 社交对话与虚拟自我 / 224 第6章　粉丝经济的四个新思维　　235 Social CRM / 236 社群思维 / 242 O2O新模式 / 254 自媒体 / 258 推荐语 / 265

《粉丝经济》的书稿完成之际，恰好是2013年年底到2014年年初，这段时间沟通最多的话题有两个：一是如火如荼的互联网思维会不会被颠覆？二是传统企业转型的趋势是什么？对于这两个话题，政府相关部门、相关行业、企业和经理人等都非常关注。 　　这两个话题的答案，或许可以在这本书里找到一些端倪：颠覆互联网思维的会是社群思维，而基于品牌社群的电商思维将成为主流；传统企业未来的转型重点或将不再是传统的电子商务，而是O2O（Online To Offline）移动电商。 　　无论是粉丝经济，还是社群思维，还是O2O，核心基础都是Social CRM（社会化客户关系管理，CRM是Customer Relationship Management的缩写），因为其主体都是个体，而且是社交网络中的个体。只是，大部分品牌习惯了以赢利和较高的ROI（Return On Investment，投资回报率）作为目的，而忽略了以信任和关系为回报的社会资本。一般来说，品牌效应需要赢利和信任两条路线，一左一右，两手都要硬。具体说来，我们可以理解为：会员、积分、价值和交易，属于赢利路线；而粉丝、关系、口碑和社会资本，则属于信任路线。二者缺一不可，某些特定情况下后者重于前者。 　　但可惜的是，很多品牌确实为了前者的利益最大化而放弃或者忽视了后者，这就造成了许多问题。因此，在这里，笔者希望这本《粉丝经济》可以提醒企业重新重视这个问题。 　　虽然互联网思维的应用正如日中天，但在其发展的背后又潜藏着许多问题。随着现代社会由PC计算机时代的互联网逐渐向智能终端时代的移动互联网和社交网络的靠拢，即社群思维或将颠覆互联网思维的趋势，这些问题也渐渐浮出水面。在此，笔者将运用粉丝经济的理论针对信任问题提出一些想法，希望对信任问题的解决能够有实质性的帮助。 　　粉丝经济的本质是品牌社群，就是一种典型的社群思维，这也是Social CRM的精髓。在此，我将Social CRM体系分为三部曲：社交运营、粉丝社区和O2O。第一阶段，是基于社交网络的互动，以期建立起与消费者的交互和连接；第二阶段，基于连接和互动培养粉丝参与和代言，最终形成有品牌认同和身份归属的粉丝社区；第三阶段，围绕客户体验和粉丝活动设计O2O来转化关系和价值。也就是说，要先进行社交建立粉丝群，然后才会有整个市场。反过来说，如果没有粉丝，就没有市场的未来！ 　　首先，品牌社交运营的核心是建立起社会资本的管理意识，需要注意的是，企业不能只盯着一个消费者，而是要看到消费者背后的社交关系，比如传统运营会看有多少消费者，而社交运营要求的就不仅是消费者的数量，而且还包括每个消费者的微博粉丝、微信好友、线下亲朋好友的数量，这些因素都是企业可以影响的社会资本。 　　需要强调的是，社交运营的唯一目标不是订单转化率，而是信任！是的，微博互动、微信互动等手段的目的就是重构品牌与消费者的信任，并能够让消费者的信任关系强度进行转化和递进。只有信任关系强度提升了，才可能有口碑，有推荐，有新的社交关系，从而帮助企业有目标地进行私人定制工作。 　　其次，粉丝社区的核心是充分运用移动社交。为什么要依赖移动社交？因为移动终端与人的距离和连接在目前是最有效的，而且绝大多数客户的社交关系如今都是基于移动终端的，与此同时，移动社交还可以实现碎片化、移动化和社交化的交互。 　　品牌可以通过移动社交，比如微信、微博和百度贴吧，进行粉丝互动，从而培养粉丝，吸引粉丝参与活动等，并可以将不同渠道的粉丝统一聚合到移动终端上的粉丝社区，让他们可以随时随地进行互动，并利用零散的时间，便捷地分享或者推荐更多的社交关系参与进来。 　　不得不说，O2O现在是粉丝经济中实现企业目的的重要手段，一方面可以实现交易的转化，另一方面可以实现关系的递进。在整个过程中，除了商务电子化之外，还要围绕信息、物和人进行融合，并有效地结合客户体验进行详细规划和设计。 　　在O2O模式中，有两个因素很关键，即用来连接和推进社交关系的礼或红利，和用来进行连接和流转的虚拟货币。红利用来吸引新粉丝，加深老粉丝的归属感，而虚拟货币则是在关系路线的活动和行为与价值路线的交易转化中的桥梁。 　　如今，新兴的自媒体形式也将是这个体系中很有趣的部分。在个体声音越来越强的社会背景下，一个品牌企业不仅可以通过传统的品牌公关发出声音，而且还可以鼓励公司高管、品牌小团队、产品经理等以自媒体的形式发出声音；另外，在品牌激励机制下，消费者，尤其是品牌达人也开始更多地以自媒体的形式进行传播。 　　当然，这些过程并不是一蹴而就的，而是一个持续经营的过程。在经营过程中，会积累大量的线上线下、碎片化和移动化的数据，这些就是Social CRM的社交大数据，这些数据将会是粉丝细分、O2O设计、个性化的私人定制等工作的决策性依据。 　　在企业的实践过程中，数据的应用可以分为三个阶段：首先是运营阶段，主要是微信互动，以基础运营数据为主；其次是活动阶段，主要是粉丝社区，以活跃度、流动性数据为主；最后是大数据阶段，主要是数据分析设计O2O活动，以需求图谱、BI（Business Intelligence，商业智能）决策为主，了解客户的需求，帮助企业改变经营策略，实时掌握经济动脉。 　　在整个过程中，与传统电子商务不同的是，品牌社群提倡融合代理商与渠道终端的协同。传统电子商务是以交易为主，品牌与渠道和终端既有合作又有冲突，有比较大的障碍；而社群的O2O，是以关系为主，品牌和渠道的目标是一致的，而且O2O对于大部分渠道和终端而言是一种新的流量，可以作为品牌渠道的红利。 　　过去我们会享受坐在电视和电脑前面的时间，而现在基本上是低头刷手机；过去我们会欣赏路上的风景和帅哥美女，而现在则是匆匆地低头刷手机；过去我们在聚会中欢声笑语，而现在却是在安静地低头刷手机。可见，智能移动终端已经彻底进入了我们的生活，这个时代已经彻底开始社交化、移动化和碎片化了！ 　　而这样的时代，是令人悲观还是令人雀跃呢？谁也没有正确答案。但是，我们还是有必要不断地与时俱进，学习和尝试新的思维和新的趋势。而Social CRM三部曲：之前的《社会化媒体运营》，当下的《粉丝经济》，不远的《O2O战略》，将会形成一个完整的Social CRM体系。 　　而这套Social CRM体系，不仅可以通过书籍来传播，还可以秉持实践的宗旨进行私人导师的企业实训课程，面向企业管理者开门纳徒，建立新颖的、加速器似的商学院模式，推动更多的企业进行社交互动、粉丝社区和O2O的实践和创新。 　　回顾过去的一年，自媒体的快速成长令人惊喜。作为WeMedia自媒体联盟的成员之一，我坚持着自己的专注，通过微信公众号“叶开”在Social CRM和O2O系列上不断发表原创内容，与订阅者进行互动，建立粉丝群体和社区，并通过线下沙龙和见面活动等进行O2O的联动。 　　一本书，是一种自媒体的形式；一个微信公众号，也是一种自媒体的形式。不过，最核心的还是个体和内容，因为有你们，所以有我，所以有专注的内容，也会有美好的未来！ 　　叶开　于北京，2014年2月