如何打造淘宝爆款

单品致胜是网店飞跃的不二法宝，打爆款是网店快速突破的必由之路。在过去，打爆款都是使用一些简单粗暴的方法，靠平台活动、砸广告、战略性亏损来获得基础销量占搜索排名获得免费流量，但随着搜索等规则的调整，这种打法已经完全失效。电商平台在不断弱化爆款的作用，让爆款的作用不再是万能的，但一个网店没有爆款是万万不能的。任何一个网店都是从运营好一个单品开始，然后运营多个单品，再到运营好一个系列，一个类目。《如何打造爆款》讲述了在当下的政策和环境下，如何通过系统规划、数据分析、科学选款、活动策划、整合营销、高效执行等方法快速打造属于你的网店的爆款。

第一章 电商的爆款运营地图 1. 浅谈互联网爆款思维 2. 玩法变了 3. 电商爆款运营地图诠释 4. 电商爆款运营的本质 第二章 后爆款时代的解读 1. 爆款的前世今生 2. 爆款案例深度剖析 3. 品牌的线上爆款运营模式解析 第三章 爆款运营的三大战役 1. 流量之战 2. 转化之战 3. 复购之战 第四章 打造爆款三大工具之一：直通车提升 1. 合理设置推广计划结构 2. 精准地域投放的设置 3. 关键词的匹配设置技巧 4. 时间折扣设置技巧 5. 监控位置变化 6. 直通车报表优化分析 第五章 打造爆款三大工具之二：SEO搜索优化 1. 淘宝搜索的“拉客”之道 2. 淘宝搜索流量全解析 3. 淘宝类目流量全解析 4. 黄金上下架时间 5. 宝贝标题优化实战 6. 新品销量螺旋式上升法则 第六章 打造爆款三大工具之二：淘宝客运营 1. 淘宝客广告模式 2. 淘宝客的本质 3. 淘宝客的招募 4. 淘宝客的维护 5. 淘宝客的突破 第七章 打造爆款的核心思路 1. 数据分析——选择爆款 2. 利用直通车测试爆款 3. 打造爆款案例解析 4. 以点带面连带爆款 5. 数据化跟踪爆款进程 结束语

在电子商务蓬勃发展的今天，天猫一手创办的"双十一"购物狂欢节刺激了多少消费市场？一天350亿元的销售额又让多少传统企业垂涎？ 　　1分钟成交额突破1亿元， 　　2分钟成交额突破3亿元， 　　6分钟成交额突破10亿元， 　　38分钟成交额突破50亿元， 　　50分钟成交额突破60亿元， 　　63分钟成交额突破70亿元， 　　85分钟成交额突破80亿元， 　　128分钟成交额突破90亿元！ 　　大家听到这样的数据是否感到非常震惊和心动？没错，这就是自2013年11月11日零点以来淘宝官方公布的最新销量和成交额。这样的数据，对传统企业来说就是一个神话！各大电商也频频发来战报：2013年天猫"双十一"成交额350亿元；易迅网公布，2013年"双十一"期间促销8天下单金额突破10亿元；京东方面表示，截至2013年11月11日中午12时，订单量达到平日最高水平，网站流量是平日的2.5倍；苏宁方面表示，移动客户端销售同比增长了10倍……这场狂欢背后，折射出的是电商格局的演变：一些电商公司风头正劲，希望从"双十一"狂欢中占据一席之地；另一些电商公司则在"双十一"中失声。权威机构提供的数据显示，2013年11月11日0~12时，流量排名前三的电商网站为天猫、京东、易迅，其流量占整体电商流量的比例分别为64.9%、15.9%、2.2%，这与中国电子商务市场份额排名基本一致。另据数据显示，2013年第三季度，在中国B2C市场，天猫市场份额为49.2%，京东市场份额占18.3%，易迅与QQ网购市场份额为5.5%，苏宁易购市场份额占4.7%。放眼整个电商行业，格局已经初定：天猫与淘宝占据电商老大位置，京东商城居第二。 　　一直说传统企业做电商，很多是失败在思路上，包括电商人才的匮乏。这个行业让太多的人变得浮躁，尤其是听到谁家又是年销售额过几千万或上亿了，谁家的产品又卖了几万件，让很多人迷恋于别人的成功，盲目跟风而忽视了自身的局限性。对于不断被电商快速发展刺激神经的传统企业来说，进军电商的速度有多快，后劲到底能有多足，正是国内电商行业目前存在的一大变数。过去10年，中国电商呈现互联网人士操作的局面，更多的是草根电商在推广国内电子商务的发展。而现在，传统企业已经从要不要做电商，到了具体该如何做的阶段。传统企业做电商肯定会有很多失败、挫折，但大趋势是传统企业这一票人马实为沉睡中的狮子级人物，而非蚂蚁级人物。要知道传统企业有雄厚的资金实力，有产品研发能力，有强力的电商人才协助。如果有一天传统企业有二次创业的气概，后发力将会非常强，发展增幅将是神级的。 　　我一直就有把自己这几年的电商操盘经验写成书分享给更多朋友的念头，但一直忙于各种事情给搁置了。2014年春节期间，好几家出版社微博联系我商讨出版事宜，正好在家度假有时间可以好好总结一下，所以构思了大纲，想借此把大家对电商运营最想了解的几个工具和思路写成书，帮助大家少走弯路。书中也列举了很多成功与失败的案例，并分析了其成败的原因。 　　说到运营，不可避免地会提到爆款，这个是让人又爱又恨的字眼，很多人对店铺拥有爆款梦寐以求，也有人另辟蹊径不做爆款，做小而美的事。爆款是个敏感的话题，曾几何时，爆款是大家公认的让店铺销售额快速提升的最快捷的法宝，所以大家疯狂地求知于各大培训网站和电商论坛，期望能获得一些爆款的打法和思路。但真正能做好的并不多，因为大家都迷恋于术的层面，而忽视了生意的本质。我成功打造过很多爆款，但也有失败的案例，所以我一直在反思。尤其是在2014年，淘宝慢慢在回归商业本质，所以，爆款也不应该只是为了冲销量而做，而应该回归到产品本身。产品才是王道，没有好产品，哪怕爆款打出来了，也挡不住买家的真实评价；店铺承载力跟不上，店铺综合评分也会下滑。最终再完美的爆款打法也只会让这个爆款昙花一现，不能长久，更不要说靠单一爆款连带培养出店铺的爆款群、形成流量塔。所以希望大家在打造爆款之前，先分析市场需求，找到市场需求的产品再去找客户，而不是拿着现有的产品去找客户。 　　这是两种截然不同的思路，前者能让你顺应趋势，事半功倍；后者将让你逆势为之，事倍功半。本书将详细讲解打造爆款的几大步骤，包括具体分析什么样的产品适合打爆款，其方法和思路如何。要知道，不是所有的产品都适合打爆款，更不是老板一拍脑门就可以确定哪个产品担任爆款使命，而是需要经过系统化的分析和测试，最终确定下来。另外，打造健康的爆款需要有执行力非常强的团队，配合清晰的运营思路来完成。 　　再者，电商界没有所谓的专家，都是实战出真知，我比较反感所谓的分析师和评论家对电商各种不负责任的言论。没有亲自操盘过电商，请不要乱发言，那只会导致更多人误入歧途。只有真正操盘过才知道这里面的一切。我的个人标签在圈内是"务实"--实实在在，我也很愿意分享。 　　写这本书还有一个目的，即感恩，感恩在电商路上遇到的一直以来给予我鼓励和帮助的前辈们，因为是他们的正确引导让我少走很多弯路。但不是所有人都能有像我这样的幸运机会，所以我也希望能通过本书的总结，帮助到更多的电商朋友。 　　知识本来就是分享出去才能收获更多，大家也才愿意跟你分享，而不是一直闭门造车，守着自己的一亩三分地，把思路和格局给闭塞了。 　　在过去的一整年里，我经常到全国各地去授课，但一直坚持着做店铺，客串着外出授课，只有这样才能让过来听课的学员真正学到有价值的内容，因为实际的店铺经验能帮助到更多人少走很多弯路。我在阿里学院的几个线上点播课程收听人数已经突破30万人次了，我的旺旺号每天也有很多人加，都是问各种问题，我确实是没时间一一回复，所以把做店铺的一些思路和技巧融入到本书中，希望本书能最大化地帮到全国各地的网商朋友们。 　　我有一句一直非常喜欢的座右铭："有梦想，走正道，行大义，得大利。" 　　希望能和更多有志青年交流探讨。

1浅谈互联网爆款思维 　　2014年，网上最火的词汇要数“互联网思维”了，业界大佬和众多自媒体人的各种关于互联网思维的定义和见解铺天盖地，也基本达成了如下共识：互联网思维是指在互联网对生活的影响力不断增加的背景下，企业对用户、产品、营销和创新，乃至整个价值链和生态系统重新审视的思维方式。 　　●小米手机的互联网思维启示 　　本书要说的是互联网的爆款思维。大家都知道小米手机，这是一家仅仅创立三年的企业，连李克强总理都说“小米都要成大米了”的一家互联网公司，位列国内互联网公司第四名，前三甲是“BAT”（指百度、阿里巴巴、腾讯）。 　　“互联网思维”这个提法，最早应该是由小米创始人雷军提出的，他对于小米的成功实践推动了这个词汇的走红。雷军对“互联网思维”的理解是四个词：专注、极致、口碑、快。“用户中心，产品为王”，不管是黄太吉的煎饼、雕爷牛腩的轻奢餐，还是马佳佳的情趣用品店，都是在诠释以用户体验为中心、真正从用户的角度去设计、利用互联网媒介增加跟粉丝之间的互动性和快速传播性的理念。 　　为什么说小米算得上是真正的互联网思维？因为小米手机从工程样机开始，就让粉丝们参与其中；抓准用户的痛点和需求点，将用户体验和产品做到极致；在持续微创新的快速更替中，结合大量用户参与的反馈数据和深度挖掘的需求数据，真正从传统手机的设计、采购、生产、装配、供货等体系进行深化改造，让小米手机如此地深受用户追捧至今。 　　再厉害的营销手段，最终都要落到产品上。小米从上市至今，涌现出“黑米”和“红米”，就是因为有这两种米的存在，才让小米的影响力不断扩大，让更多人知道。但说到底，产品是1，营销是0。如果作为产品的1不存在，后面再多的0都是没有意义的。 　　忘掉营销，回到产品的本质，互联网爆款思维就是把产品本质做到极致的思维，不管什么年代，本质终究是用户和产品。也就是从用户的角度去开发产品，生产出符合用户需求的产品，真正把生意做到极致。 　　我们可以思考一下，你服务的人群是什么样的？你的产品能为他们解决什么问题？他们为什么要选择你？你提供的产品和服务是否真正是买家想要的？这就需要我们从客户与产品的关系出发去思考，贴合人群的购物需求和情感需要，让买家参与其中，增加互动性和趣味性，迎合客户群特点。 　　2玩法变了 　　阿里巴巴企业文化“六脉神剑”之三就是：拥抱变化。就是让大家要适应不断变化的淘宝环境，不墨守成规，主动积极地应对局势和一切事物的变化。淘宝平台规则的不断变化让这句话得到了最完美的诠释，掌柜们应该深有体会。我们需要时刻不断地跟进学习，才能在适者生存、优胜劣汰的淘宝环境里游刃有余地做生意。淘宝网不再是2005年以前的淘宝网，随便拿手机拍几张照片传到网上，就会一直有订单——那时候根本不需要推广，更不需要高额的广告费。傻子都能在淘宝网上挣钱买别墅的年代已经一去不复返了。现在大家要面对高昂的广告费和运营成本，还有不断激烈的竞争环境——店铺一个比一个专业，从模特拍照，到店铺装修，到推广营销，到客服接单，到仓库物流，都是一应俱全和专业化流程运营。这些都无时无刻不在佐证一个事实，那就是淘宝让中国的电子商务市场焕发青春，成为未来最具增长潜力的一个行业。 　　●解析PC端淘宝搜索的新变化 　　淘宝2014年的变化和动作很多，不知道大家发现没有。整体的感觉就是天猫的搜索品质感更强了。为什么这样说呢？下面具体讲讲这些变化。 　　●1天猫店铺搜索更重视图片的抓取 　　第一，天猫搜索更注重抓取图片质量更好、价格更高的宝贝 　　比如说搜“连衣裙”的话，它的展现结果肯定会倾向于高客单价的产品。大家如果注意观察就会发现，在淘宝上搜索“连衣裙”可以展示低价的商品，但在天猫上搜索压根就找不到太低价的商品。 　　就像图1.1、图1.2中所示，在淘宝上搜索连衣裙，会出来19块多的连衣裙，但在天猫上搜索连衣裙的时候，出来的基本都是几百块钱以上的。如果你的连衣裙在天猫店卖20块钱、30块钱，是会直接被天猫搜索给屏蔽掉的，因为天猫要做的就是品质市场，所以它会更倾向于推荐那种高客单价的产品。 　　第二，天猫搜索开始抓取出现在宝贝颜色属性里面的一些信息 　　之前在商品的颜色属性里面很多都是写的文字，比如白色、粉色等；但现在，如果你有图的话，它也能直接抓取。 　　图1.3天猫搜索注重抓取宝贝的一些颜色信息 　　因此，如果在天猫店铺里，大家在商品的颜色分类里面还是写文字的话，我建议大家可以添加图文，把文字替换成图片，这样在天猫展示的时候能直接抓到图片，让买家更清楚你这款宝贝到底有几个款式、有几个颜色，这样可能会更吸引买家。 　　●2天猫店铺的宝贝主图更大 　　另外，天猫更大气了。大家有没有发现进到天猫的店铺跟进到淘宝的店铺是不一样的？进到淘宝的店铺，它的页面会比较小，宝贝的主图也比较小，但是进到天猫店铺里面去以后，会发现它的宝贝主图非常大（见图1.4），用当前流行的一句话叫“高端大气上档次”。毕竟天猫商城从独立成为子公司开始，就被定位为“品质之城”，需要摆脱“淘宝=地摊货”的灰色形象。 　　●3天猫店铺中的宝贝详情页面加宽 　　在天猫宝贝详情的页面里，最右侧的一栏原来的尺寸是750的，现在加宽了，加到了790。但是，从我这边观察的结果来看，现在还是有很多的天猫卖家，他们的详情页面，不管是海报还是描述页面，还是按750的比例在做。所以会经常看到他们的宝贝详情页面的右边是空出来的（见图1.5）。所以我建议大家的Home（主页）后续可以改版，让美工去做的时候，不再按照750而是按照790，做的更大一些，以便占据到整个页面，而不是旁边还留出一些空格。 　　●4淘宝搜索注重抓取描述的内容 　　淘宝加强了商品信息的检索功能。这个功能在淘宝上线不久，掌柜们如果在宝贝详情页里加上一些文字的话会带来一些意想不到的流量。例如，在商品信息的搜索功能里，如果加上一些描述商品的信息，它也会被抓取到。 　　之前淘宝搜索是不会去抓取描述中的内容的，基本抓取的就是属性和宝贝标题，现在增加了一项类似于百度、搜狗这种搜索引擎的功能，开始去抓取店铺的内容页面，就是体现在详情页面里面的一些图文信息，这样的话卖家可以往这方面去改进。比如产品怎么保修、怎么清洗、产品的使用说明等，可以直接放到详情页面里面去，这样买家在搜索的时候可能会关注到。 　　如图1.6所示，像我们这个案例里的关键词是“北京爱情故事姚笛穿的衣服”。以前，如果你搜这种词的话，下面肯定全部显示无结果，现在就有。因为有一些买家就想要这件衣服，但是她不知道这款衣服叫什么名字，如果卖家的详情页面里面包含这种信息的话，直接就能搜索出来。这个就是跟原来不一样的地方，能给买家更多的选择性。因为很多买家在搜索产品的时候可能不会那么专业，具体什么词什么产品根本不懂，甚至可能也不知道这个产品到底是什么。 　　我自己身上就有一个很直接的例子。去年，我有一次出差的时候看到一个朋友有个鼠标，看着很高端很大气，是滚动式的那种，一个大圆珠来回滚动。我当时忘记问他这个鼠标叫什么名字。回来以后就在淘宝上搜，但是我不知道这款产品叫什么东西，现在有了这个功能之后，我就知道了，我可以直接搜“带有大圆盘的鼠标”，结果还真的被我搜到了。 　　这种搜索功能对于买家来说，能让他们更容易地找到自己想要的宝贝；而对于卖家来说，如果你的产品描述页面里面含有这方面的信息的话，也会很容易就被检索到。所以，我希望掌柜们可以在自己的产品描述页面中适当地加上这方面的一些信息。这样，可以让买家更好地了解你的宝贝，然后通过这种方式找到你的店铺，给你增加流量。 　　●5淘宝免费、实用的“爱旺达” 　　淘宝网推出了一个叫“爱旺达”的功能，就是在搜索里面@你的旺旺号，点搜索就能直接进到你的店铺里去。这也是淘宝2014年热推的一个功能，有点像“淘代码”，但毕竟“淘代码”是收费的，而这个“爱旺达”现在是免费的。所以，这个时候很多之前做品牌的卖家可能就会非常吃香，因为在品牌方面会有更高的认可度和识别度。 　　●解析手机淘宝发展趋势 　　手机淘宝是淘宝网2014年的重点扶持方向，也是2014年阿里集团重点部署竞争的主战场——移动电商。淘宝在PC端领域可以说是傲视群雄，但在移动电商端就没有这个优势地位。从目前的大环境来看，腾讯公司依靠微信成为了第一个顺利拿到移动电商门票的公司，最终阿里巴巴能否依靠手机淘宝的发力，坐上移动电商的头把交椅呢？让我们拭目以待。 　　据负责手机淘宝的运营小二介绍， 　　……