不賣東西，賣體驗！

運用體驗行銷，挑動消費神經，沒有所謂的不景氣！ ˙星巴克販賣的不只是咖啡的口味，還有咖啡店的生活型態，啟動顧客五官的感覺。 ˙走進39元均一價商店，有86.5％的人是逛了店家後，購買意願才油然而生。 ˙韓國三星電視在北美市佔率第一，消費者的挑選條件不是高畫質，而是設計感。 本書囊括體驗行銷的成功案例，是史上最實用的行銷秘笈。 日本行銷大師藤村正宏以不賣「東西」，只賣「體驗」的體驗行銷學（Experience Marketing），教你創造商品與服務的獨特性，觸動消費者的感性情緒，挑起消費神經與購買欲，不管任何商品都能暢銷熱賣。

李仁芳 政治大學創新管理教授 沈方正 老爺酒店集團執行長兼礁溪老爺酒店總經理 陳玲玲 晶晶晶廣告總經理

推薦序　以空間力的氛圍體驗烘托產品力　李仁芳　 推薦序　現在是高難度行銷的時代！　陳玲玲　 序　賣「體驗」，讓業績翻紅！ 第一章 顧客要的是美好的「體驗」！ 01 業績長紅的企業或商店都有共同點！　 02 「不都是咖啡店嗎？」「不一樣啦?」 03 「生活型態提案」比「說明書」更誘人　 04 百圓商店受歡迎的祕密不是只有便宜而已！　 05 牙膏的敵人是巴薩諾瓦CD？　 06 等兩個小時也要搭乘的摩天輪　 第二章 只會賣「商品」或「服務」的公司會倒閉！ 01 嚴選的起司？這樣的話術太平凡了　 02 兒童照相館賣的是「回憶」　 03 只重視「製造」，將錯失重要的東西　 04 他為何選擇那款感冒藥？　 05 寅先生是一流推銷員！　 第三章 行銷「體驗」的懾人威力！ 01 只是多了一句話而已……　 02 廣告單不該刊載商品！　 03 燒掉一百萬日圓捆鈔的居酒屋 04 「這樣的背景音樂也吸引不了她的話，這樣的女人就放棄吧！」　 05 不是想見「漁夫竹中先生」，而是想嚐他捕獲的牡蠣　 06 效果卓著！深紫大作戰！　 07 也許根本沒有暢銷商品的存在？　 08 「笨蛋！這種店會再光顧第二次嗎！」　 09 勝過十位年輕女性的溫柔男　 第四章 讓荷包自動打開的「好心情法則」！ 01 不論男人或商店，「內在」都比「外觀」重要！　 02 神祕法則「邊緣效應」　 03 沒有鏡子的迪士尼樂園＆「懷舊普遍法則」　 04 不知道就虧大了！「左側天堂法則」　 05 小事情就是好事情！「巴什拉法則」 06 趕走不良少年的蕭邦音樂　 07 會讓女性傾心的餐 第五章 「關聯性」是業績興旺的祕密！ 01 說「故事」建立關聯性　 02 一張名牌讓耶誕蛋糕的訂單蜂湧而至　 03 「其實，對手喜歡的是……」　 04 太可怕了！刊登大頭照的店頭廣告具備的威力　 第六章 「實用行銷法」實踐就對了！ 01 總之，馬上付諸行動，失敗再轉彎　 02 會思考的人一百人當中只有十人，而付諸行動者只有一人　 03 盡情「體驗」吧！如此就能培養感性　 後記 現在就開始吧！

推薦序 以空間力的氛圍體驗烘托產品力 李仁芳 要創造商品與服務的獨特性，不能仰靠品質與機能性，更重要的是需建立與顧客個人的關聯性，並觸動他的感性情緒。 像作者提到的「銀座卡地亞總店事件」，女方客人要的不只是卡地亞Tank Francaise 精品腕錶，她更渴望擁有的，其實是男友在聖誕夜陪伴她，享受在華麗的銀座卡地亞總店，接受戴上白手套女店員，從盒中取出Tank 金錶，雙手奉上的那份恭敬服務，那種女王級「體驗」。 商品／服務加上體驗氛圍的提供，對客人而言，才有高附加價值。 而體驗事業是一種空間的事業，要能運用立地條件的人文區位意義，為產品／服務加值。 空間力與商品力的交互加值，形成─四層的體驗同心圓：由核心的「產品設計」，往外擴及「空間設計」， 再到「街廓設計」，最後被「城鄉山川設計」包圍。 「產品設計」乃指從風土條件中孕育而生之工藝職人，其透過對日常生活的體驗與覺察，培養出的創意設計力，進而體現在產品上。產品設計並不僅只是產品外觀造型的設計，亦涵蓋產品相關的平面或logo 設計。此外，其產品選用之材料亦是產品力的核心要素。透過風土條件孕育出的技藝設計，重新包裝既接地氣也順應節氣的核心材料，創造產品設計力。 「空間設計」則指整個商業空間的經營，透過店面環境氛圍與視覺動線的設計規劃，甚至是旗艦店、會所或形象店的設立，與產品力相互輝映、為產品加值。作者也特別提到商業空間中旋律、音色、音聲、歌詞管造背景環境，足以提昇空間密度，並啟動顧客內心深處的情緒與記憶。 從空間設計往外延伸，則是借景店外的「街廓設計」—透過建築體外的地景，孕育創意能量。 街廓之外便是整個城鄉環境，「城鄉山川設計」則指整個城市的生活風景與整個天地山川的四季流轉，透過生活空間與自然環境的體驗感動孕育創意的心靈。作者曾幫關西港區餐廳設計，坐下後兩人雙膝會微碰，而且能朦朧眺望到戶外美麗夜景的座位，促使餐廳業績大昇。 空間即能量，透過空間供給創意工作者成長的養分，並與產品本身交互加值。 卓越獨到的技術核心撐持的「產品力」只是第一個環節，外面還需平面／ logo 包裝設計、店面空間設計、街廓空間設計、甚至旗艦店／工坊立地城鄉設計等一連串同心圓環的設計加持，以城鄉／街廊／店面／包裝等『空間力』加持，來為『產品力』交互綜效作用，才能輝映出風姿氣品璀璨萬千的品牌風華。 （本文作者為政治大學創新管理教授） 推薦序 現在是高難度行銷的時代！ 陳玲玲 網際網路、社群網站及網購的普及，形成資訊爆炸的時代，包含商品在內的眾多訊息都被視而不見，實體通路、店面，也遇到了有史以來最大的威脅。 在舊有行銷方法已經失效時，本書提出「不賣東西，賣體驗」的行銷哲學，開啟了不同以往的新行銷思維。 體驗指的不是商品或服務，而是一個事件。實踐體驗關係，建立關聯性。 商品不是重點，不強調商品功能或便利性，要提出商品的意義。 不是賣生活用品，而是推銷生活態度、生活形態。 消費者是有情緒的人，根據理性加感性情緒來消費。 網路缺乏的就是實際空間，打造網路商店沒有的店家環境與體驗，才能創造不輸給網路商店的集客能力。 星巴客販賣喝咖啡的生活形態，不只賣咖啡，而是推銷某種美好經驗。內部裝潢採取柔和、沉穩的色彩設計。對於客人會直接接觸的餐桌和吧台的材質也是嚴格挑選。咖啡杯和餐巾紙等小物也要符合經營理念。為了讓消費者品聞咖啡香氣，店內當然禁菸。店裡播放的背景音樂依四季獨家編輯收錄。目的要打造出「重視五官 感覺」的店。 對於星巴客所提供的生活形態有共鳴的人，一定會對咖啡以外店家所推薦的商品感興趣。到了這樣的境界，商品就有無限可能。 許多精品品牌也善於創造體驗行銷，像Chanel，除了每年帶來感官震撼的主題時裝show 外，更花了兩年時間，在七大城市，推出Mobile Art 行動展覽館。以驚豔嶄新的方式詮釋經典菱格紋，展現移動的時尚藝術品味，讓消費者深刻體驗其品牌的精神。 除此之外，可口可樂也相當善於體驗行銷。它的自動販賣機在各國不斷地與消費者互動。透過活動，例如：情人節，情侶們在販賣機前擁抱，可樂就會掉下來，免費請你喝；不斷創造驚喜，並讓消費者喜好這個品牌，也是很棒的體驗行銷。 向想再做一次孩子的人賣飲料 向等待愛情的女人賣永恆的鑽石 向寂寞的銀髮族賣被需要 向認命的藍領賣無閒的幸福 向渴望自由的人賣休旅車 向忙碌的白領賣家與辦公室外的第三空間 百元商店向家庭主婦賣快樂的購物體驗 摩天輪向情侶賣浪漫的兩人世界 兒童照相館向家庭賣特別日子的回憶 Cartier 向女人賣女店員用白手套取出Cartier 產品的體驗及炫耀感 本書也提出，太執著於專業技術，可能會疏忽消費者真正需求的省思。夏普、松下、索尼過於堅持高畫質，忽略設計感及美國家庭想將電視懸掛於牆上需求的結果，就是輸了全球最大的北美市場。 別做技術贏家，行銷輸家！ 如何實踐體驗行銷，首先要為自己累積感性體驗，參觀令你感動的店，欣賞令你感動的電影、演唱會、書籍，享受令你感動的美食、美景。感動自己才能感動別人，培養自己感動別人的能力，並透過各種情境磨練感性。 在以消費者洞悉出發，結合Content，Connection，Community，Commerce 的4.0Convergence 時代，為商品附上某種價值，賦予商品故事，為商品創造意義的體驗行銷，是符合現代潮流的行銷必勝神器。 （本文作者為晶晶晶廣告總經理）

序 賣「體驗」，讓業績翻紅！ 現今是個瞬息萬變的時代。 資訊量加速度成長，遠遠超過人類的資訊處理能力。 加上網際網路普及，早已成為人人都會用到的基礎設備。 還有，臉書和推特等社群網站的普遍，對於商業經濟造成莫大影響。 另一方面，也發生雷曼兄弟金融風暴、日本東北大震災、歐元危機等重大災難。 我們就像身處在一個隨時有好戲上演的時代。 許多事情都在改變當中。 在這樣分秒都在改變的社會環境，筆者早在十多年前就提倡不賣「東西」，賣「體驗」的體驗行銷學（Experience Marketing）。 筆者以體驗行銷的觀點，為企業進行顧問諮商， 也創辦私人補習班「實踐體驗行銷補習班」， 還舉辦演講活動、出版書籍， 透過部落格、推特、臉書、電子報傳送相關資訊， 利用許多工具，隨時隨地持續向大家傳達「體驗行銷」的重要性。 儘管社會環境或經濟環境改變激烈，筆者始終堅持一貫理論。 因為身處這樣的時代，讓筆者深刻覺得，體驗行銷的想法更形重要。 因UNIQLO、H＆M等快速時尚品牌的盛行，家電量販店也如雨後春筍般地冒出，平價成為這個時代理所當然的潮流。 只要秉持把商品當成「東西」銷售的觀念，價格競爭就是是必然歷經的挑戰。 在瞬息萬變的時代，行銷重點不是商品或服務，清楚傳達體驗價值的「體驗行銷」才是王道。 因為某個「事件」，讓筆者首度體認到賣體驗的重要性。 時間回到十幾年前的聖誕夜。 地點是銀座卡地亞總店前。 一對年輕情侶正在吵嘴。 年輕女性：「我一定要在這裡買?」 年輕男性：「哪裡買不都一樣。」 年輕女性：「不一樣就是不一樣嘛?」 年輕男性：「不在這裡買也行。反正都是相同的東西。」 筆者想知道吵嘴的原因，便偷偷豎起耳朵恭聽。似乎是年輕男性向女性做了承諾，要買卡地亞的「Tank Francaise」腕錶，當成聖誕節禮物送給她。 Tank Francaise是知名腕錶，設計簡單知性、時尚、貴氣。不但可以展現腕錶主人高尚的品味，也相當適合職業婦女佩戴。當時的售價約是二十九萬日圓。 眼前這位年輕男性竟然想買這樣的腕錶，送給身分完全不符合的年輕女性。 真是膽大妄為的行為！勇敢無懼！ 等於丟珍珠給豬、丟金幣給貓，對牛彈琴，毫無用處。 雖說講實話要看時機，然而男人總是錯判時機。 筆者決定繼續偷聽。 年輕男性：「如果在○○○○○○○買，就可以省下七萬五千日圓。我們可以用多出來的錢來一趟溫泉旅行。」 年輕女性：「我不要?」 兩個人完全談不攏。○○○○○○○是間只在深夜營業的知名折扣連鎖商店，專賣名牌商品。 這位男性發現女友喜歡的腕錶在這間折扣連鎖商店裡有展售，而且比定價便宜。如果在折扣連鎖商店買，會比在銀座卡地亞總店買還便宜七萬五千日圓。然後兩人就可以用這筆省下的錢來一趟溫泉旅行了。 可是，這位女性不領情。 年輕女性：「如果在那種地方買，就無法向朋友炫耀了。」 年輕男性：「妳這是什麼意思？都是相同的商品，當然便宜買比較划算。」（已經不耐煩了） 年輕女性：「總之，就是不一樣啦?」（哭了） 哇、哇，大聲哭出來了。 這名男性完全不懂女友堅持在卡地亞總店買錶的心情。女方也無法說清楚不願意去折扣連鎖商店買錶的理由。最後兩人還是沒有達到共識。 如果是你，會喜歡這樣的女性嗎？還是討厭呢？ 喜歡也好，討厭也好，這都不是問題所在。不管你喜不喜歡這樣的女性，如果你的結論認為兩個人應該來一趟溫泉旅行的話，你就完全忽略了當今時代的消費本質。 這個故事其實有個非常重要的「啟示」。那就是「因為世上都是這樣的男人，怪不得東西賣不出去！」 怎麼了？你不懂嗎？ 那麼，問你們好了。這位女性確實真的很想擁有Tank Francaise腕錶吧？ 是不是？ 真的很想擁有吧？可是，正確的說法應該是： 「這名女性真正想要的並不是卡地亞Tank Francaise腕錶這項『商品』，她要的是在聖誕夜，男朋友陪她到銀座卡地亞總店，在裝潢華麗的店裡，接受女店員恭敬的服務，買下女店員用戴著白手套的手，從盒子裡取出的Tank Francaise腕錶的那份『體驗』。」 這樣，懂了嗎？ 說得更直接就是，這位年輕女性看似很想要那支「腕錶」，但事實並非如此，她要的是某種「體驗」。 沒錯。如果無法理解想擁有這般「體驗」的心情，東西就會滯銷。 如果你現在笑了，你可能跟故事的男主角一樣。 世上許多企業或商店、餐廳，都跟這位男主角一樣，不懂女朋友真正想要的是什麼。 因為這樣，東西當然賣不出去了。 當你嘗試改變，不從提供「商品」的觀點出發，而是從「體驗」觀點看待這件事，所有的事就都明白了。 筆者因為這個「銀座卡地亞總店事件」，察覺到體驗行銷的重要性。透過我超過十年的體驗行銷實踐生涯，還察覺到另一件重要的事。 那就是，賣體驗的話，能加深你與顧客的「關係」。 體驗不是商品或服務，而是一個「事件」。 當各種事件發生時，就容易產生關聯性。 只有商品，無法產生關聯性。 現在確實是變動劇烈的時代。 消費者心理也變了。 因社群網站的普及，人與人之間更容易聯繫。 在劇烈變動的時代思考行銷策略時，「關聯性」是非常重要的因素。 當一個人要買相同商品時，會找「關係密切」的商店購買。 想投保時、想買汽車時、想找會計師記帳時、選擇髮廊時，如果有熟人在這些行業任職，你一定找熟人購買，不會找陌生人。原因很簡單，就是「關聯性」三個字。 在未來的世代，讓生意或業務興隆的關鍵就是「關聯性」。 實踐「體驗行銷」，建立「關聯性」，是讓生意興隆、業績長紅相當重要的手段。 我用舉例的方式解釋體驗行銷的理念，最後針對「關聯性」加以解說。 那麼，請先建立好賣體驗的觀念！ 然後努力讓業績直線上漲吧！ 在往後的瞬息萬變時代中，本書若能成為你的經營指南，實感萬幸與欣喜。