四大品牌傳奇：柳井正UNIQLO等平價帝國崛起全紀錄

2013年，富比士雜誌公布年度財富排行榜， UNIQLO創始人柳井正以133億美元資產，蟬聯日本首富…… 就在地球的另一端，ZARA總裁阿曼西奧．歐特嘉擊敗股神巴菲特，成為全球第三大富豪， 在他背後，雄據美國與瑞典的GAP、H&M正虎視耽耽，準備奪回平價服飾龍頭。 這股戰火也波及了台灣；就在今年，GAP已悄悄將觸角伸進了信義區…… 平價也能帶來商機！賣衣也能成就首富！ 帶您認識UNIQLO、ZARA、H&M、GAP等四大品牌的傳奇故事！  傳奇一：從經濟強權到一蹶不振──日本泡沫經濟紀實 1990年，一個東京可抵一個美國，象徵美國精神的哥倫比亞影業握在日本人手中； 不到一年後，日股市值對半腰斬，揭開了「失落的二十年」序幕，以及漫長的經濟衰退…… 這究竟是怎麼一回事？本書細陳來龍去脈，帶您瞭解箇中原由。  傳奇二：崛起於蕭條年代──柳井正與UNIQLO帝國 1984年，柳井正成立UNIQLO，恰逢泡沫經濟破滅，因緣際會下成就平價品牌神話， 掛牌上市、進軍海外、稱霸全球；柳井正更在2009年首度登上日本首富寶座…… UNIQLO的世界第一之路，本書邀您一同見證。  傳奇三：群雄爭霸──揭開西方三大平價品牌神秘面紗 2011年，UNIQLO與 ZARA相繼席捲全台；2014年，GAP與H&M也即將進駐台北， 平價服飾大戰一觸即發，日本第一、西班牙第一、美國第一、瑞典第一……究竟誰會勝出？ 獨家披露ZARA、H&M、GAP的品牌故事，帶您感受平價時尚的奢華魅力！ 亞洲八大名師王擎天博士最新力作 讓您了解平價品牌的崛起始末，教您理解服飾大亨的經營秘訣。 本書特色contents  深入探討 1990年，日本泡沫經濟到達頂點，一個東京價值可抵一個美國！但不到一年後，泡沫破滅，日股市值一夕間蒸發了一半，日本從此邁入二十年的經濟衰退。這究竟是怎麼一回事？日本人的生活發生了什麼變化？UNIQLO又是如何趁機崛起？箇中原由，且聽本書向您娓娓道來！  日本之雄心─併購電影公司、金融中心，財富遍佈全球，令美國人都害怕的經濟實力！  失落的二十年─從團塊世代到徬徨世代，背負日本未來的年輕人該如何重新站起來？  服飾大亨─靠著賣衣服，柳井正賣成了日本首富，65歲的他是如何擄獲年輕人的心？  UNIQLO傳奇－景氣低迷，意外造成平價服飾熱潮，UNIQLO成功背後還有多少秘密？  獨家披露 UNIQLO在台灣掀起巨大風潮，但它在四大品牌中僅居於末位，前方還有ZARA、H&M與GAP三大勁敵。其中，ZARA已進駐台灣，H&M與GAP也磨刀霍霍，預計在2014年加入戰局。這四大品牌何以能稱霸全球？它們有何魅力、優勢？本書首度披露，教您成為時尚的先行者！  ZARA－西班牙服飾王國。創造一件新衣僅需12天，追逐時尚永不停歇（疾如風）！  UNIQLO－日本國民服飾。不走在流行尖端，用心做好每一件衣服（徐如林）！  H&M－瑞典時尚之王。鋪天蓋地的廣告噱頭、五花八門的行銷方式（侵略如火）！  GAP－美國經典品牌。老少咸宜、百年不變、深植人心的經典路線（不動如山）！  實用附錄 四大品牌造就了四位巨富，佔據每年數百億美元的商機；除了一則則神奇的創業故事以外，它們還帶給世人什麼啟發？四大品牌的全球發展策略為何？從四大品牌的勢力消長中能看出什麼玄機？它們旗下又有什麼樣的副品牌？書末超實用附錄，讓您一次看個夠！  柳井正語錄－「賣衣服就像打安打」，從首富的名言中發現人生大道理！  柳井正經營十誡－經營一間店應該抱著什麼態度？柳井正約束店長的十條誡律！  UNIQLO年表─日本泡沫經濟如何成就UNIQLO？一表在手，讓您一目了然！  四大品牌年表－當UNIQLO雄霸亞洲，其他品牌也沒閒著！方便對照的東西年表！  四大品牌副品牌一覽－不只賣平價服飾，也賣高級精品！開拓商機無孔不入。  四大品牌比較表－誰最早創立？誰的分店最多？誰最便宜？對照簡表讓您快速看懂！

第一篇　從第一到失落 ☆Chapter1太陽落下的十年 1-1廣場協議，美夢還是惡夢？ 1-2 Made in Japan的企圖心 1-3得了「恐日症」的美國人 1-4自欺欺人！虛假的繁榮盛世 1-5太陽落下，消失的十年 ☆Chapter2 被遺忘的世代 2-1打造日本奇蹟的團塊世代 2-2深陷困局的徬徨世代 2-3從失落十年到失落二十年 2-4年輕世代的人們 第二篇　UNIQLO ☆Chapter1時尚教主的崛起 1-1除了第一，什麼都不要 1-2趕鴨子上架的社長 1-3 UNIQLO傳奇的起點 1-4「失落的十年」造就奇蹟 1-5找出SPA致勝之鑰 ☆Chapter2登上日本第一寶座 2-1端出ABC牛肉 2-2人才是企業的靈魂 2-3秘密武器！店長評鑑制 2-4非柳井正不可的UNIQLO ☆Chapter3制霸全球之野望 3-1蠶食中國市場版圖 3-2航向世界的紅色旗艦 3-3從日本第一到世界第一 3-4打造獨一無二品牌精神 ☆Chapter4首富的經營之道 4-1向彼得．杜拉克學習 4-2媒體與廣告是最佳武器 4-3嘉惠全球的CSR計畫 4-4去哪裡找第二個柳井正？ ☆Chapter5 UNIQLO傳奇 5-1追求商品的「高附加價值」 5-2與成功相比，失敗更重要！ 5-3以「萬變」應「不變」 5-4打破日本傳統思維 5-5效率至上的經營團隊 第三篇　世界三大時尚品牌 ☆Chapter1異軍突起的南歐服飾王國 1-1鐵路工人的兒子 1-2創立 ZARA與INDITEX 1-3超越股神的財富 1-4時尚的第一個追隨者 1-5給顧客他們想要的 1-6無所不能的ZARA總部 1-7-店面就是最佳廣告 ☆Chapter2引領潮流的瑞典時尚之王 2-1平價中看出商機 2-2又快又便宜的秘密 2-3小花費，大時尚 2-4追逐流行永不停止 2-5隱藏在銷售中的學問 2-6成功的品牌定位 2-7-快速時尚的致命傷 ☆Chapter3歷久不衰的北美經典品牌 3-1衝動下成立的品牌 3-2王牌CEO大改造 3-3多品牌塑造百變風格 3-4誤入歧途的策略 3-5無止盡的低迷 3-6回歸最原始的經典 3-7-愚蠢的改造計畫 3-8得到重生的GAP 附錄 柳井正經典語錄 柳井正經營十誡 柳井正與UNIQLO年表 世界四大品牌年表 世界四大品牌副品牌一覽 世界四大品牌比較表

在困局中抓住希望 　　2011年10月的某一天，我在家中打開電視機，看見新聞正在拍攝一間百貨公司，外頭是一圈又一圈的年輕人大排長龍，等著進入店內選購；根據記者介紹，這是一間首次登陸台灣的日本服飾店。鑒於台灣人一窩蜂的習性在我眼裡早已見怪不怪，我並未特別留意。事後竟發現，原來我兒子也參與了這次排隊！他頭頭是道地向我介紹這間來自日本的平價品牌，在國外如何流行、衣服如何時尚；我心想，一間以「平價」為標榜的服飾店，竟能受到追求新潮的年輕人爭相吹捧，真可謂咄咄怪事！ 　　這間服飾店便是時下風靡全台的UNIQLO，它在登台兩年內迅速攻佔各大商圈，如今各地皆可看見其醒目的紅色商標。緊隨UNIQLO之後，同樣標榜平價的西班牙品牌ZARA也出現在台北街頭，同樣引發搶購熱潮；今年，美國的GAP與瑞典的H&M又要進駐信義區。這四大品牌全是「平價」，卻都把店開在最昂貴的地段，還能牢牢抓住三心二意的年輕消費群的心，令我忍不住想探討其中原由。 　　的確，時下的台灣街頭，平價品牌林立，幾乎每條熱鬧的街道上都能看見HANG TEN、GIORDANO、Baleno、NET的影子，近年更有Lativ、101等網購品牌興起；這說明，儘管經濟每況愈下、荷包不停縮水、消費力逐年下降，財力有限的年輕人對於「時尚」的渴望卻不減，許多人寧可不吃飯，也要省下錢購買心愛的服裝，彷彿衣櫃裡永遠少一件衣服。在這樣的風氣下，平價服飾的興起也就有跡可循了。 　　日本在經歷1991年的泡沫經濟破滅後，陷入了長達二十年的衰退，史稱「失落的二十年」，時至今日仍無法從中解脫。在景氣持續低迷的情況下，中小家庭開始在食衣住行上斤斤計較，不出國旅行、不買奢侈品，也不上高級餐廳。就在這時，以「平價」為特色，以「日本的國民服飾」為口號的UNIQLO出現了，一件換算台幣不到500元的衣服，與吃一份壽司、一碗拉麵的價位相當，又兼具舒適與時尚感，怎麼可能不受到民眾喜愛呢？ 　　而在地球的另一端，西班牙品牌ZARA也正以匪夷所思的速度擴張。2001年才上市的這間公司，竟在短短不到十年內席捲全球，成為世界第一的服飾集團，硬是搶了LV、CHANEL、GUCCI等「大牌」的風采。在它後頭，美國的GAP與瑞典的H&M也雄霸一方，分居世界二、三。這些品牌無一不是標榜平價（相對於當地物價），在石油危機、歐債風暴等艱困的時局中逆勢成長，一發不可收拾。 　　當柳井正在2009年以47億美元身價擊敗任天堂總裁山內溥，成為日本首富；當H&M總裁史蒂芬．波森（Stefan Persson）在2011年超越宜家家居（IKEA）總裁英瓦爾．坎普拉（Ingvar Kamprad），成為瑞典首富；當ZARA創辦人阿曼西奧．歐特嘉（Amancio Ortega）在2013年以570億美元資產凌駕股神巴菲特（Warren Buffett），登上世界富豪榜第三……我們見識到，時代的趨勢變了，一件件平價服飾的毛利竟贏過了高科技的電子產品，贏過一本萬利的投機買賣，以及價位昂貴的高級精品。換言之，現在是屬於平價的時代。 　　就算在各行各業，又何嘗不是如此呢？例如大創百貨（DAISO）站前店盛大開幕時，店門口擠滿了大批排隊群眾，這些人不是錙銖必較的家庭主婦，而是清一色年輕男女；店內賣的不是高貴精品，而是經濟實惠的日用品。前陣子，肯德基也開始仿效麥當勞的低價策略，推出79元「小資餐」；在網路上購買「團購券」更成了全民運動。簡單來講，景氣不好，大家買不起好東西，但又想買好東西，於是「高貴不貴」的商品自然而然一炮而紅了。 　　不過，當每一間店都開始標榜「平價」時，一個品牌又該如何製造屬於自己的特色，突顯自身的優勢？同是平價服飾，何以四大品牌能夠從眾多同業中脫穎而出？其中必然有特異之處，可惜的是，光從一件件衣服的標價背後，我們很難看出這些學問。 　　例如UNIQLO，它強調衣服材質的舒適感，店內每一件五顏六色的服飾背後，藏著一位位對品質執著的工匠，一道道吹毛求疵的品管程序；希望以有限的成本，為消費者提供最佳的品質。又如ZARA，為了讓消費者接觸到最新、最時尚的產品，它派駐了400位設計師到全球各地，觀察流行趨勢；而為了縮短生產時間，它不惜放棄中國的低成本代工，在西班牙建立大型總部，一手包辦設計、生產、物流。這樣的堅持背後，是無數的資金、創意、人力與時間成本，這些全都濃縮在一件件便宜好看的衣服當中。 　　細陳四大品牌的崛起故事，其中不乏值得借鏡之經驗。在大環境不佳的現在，這些企業家的創業歷程與經營手段，或能予人許多啟發。尤其UNIQLO起源於日本，地理位置毗鄰台灣，與台灣在歷史背景、風土民情、社會結構上頗有相似之處，它的成功模式值得台灣企業師法，創辦人柳井正在經營上的心得，亦值得每位創業者與經營者深思。理所當然，來自歐美的ZARA、H&M、GAP也各有可取之處，箇中奧秘便交由讀者自行從本書中挖掘。 　　除此之外，藉由認識這些品牌的創業宗旨，我們還可體會一名企業家應有的精神與原則。我認為，這正是今日的台灣商場所缺乏的。放眼望去，黑心商品充斥在你我的食衣住行之中；從塑化劑風波，歷經毒澱粉、黑心食用油，乃至日月光排放汙水事件，足見台灣近年來商業道德之敗壞！許多商人唯利是圖，卻忘了企業負有的社會責任，枉顧民眾的生命健康，相較於追求「低成本、高品質」的UNIQLO品牌精神，實為極大的諷刺！ 　　有鑑於此，我引進四大品牌的成功故事，透過介紹這些企業家的創業歷程以及對品牌的堅持，除了希望在不景氣的時代中，為每一位推動社會進步的企業人士注入一股名為知識的動力，也希望在一片對黑心商品的恐慌中，喚醒社會上明辨是非的良知，激勵人們對優質企業的信心。正如同UNIQLO傳奇的崛起過程，我相信，越是充滿艱難險阻的大環境，越是逆勢起飛、創造奇蹟的絕佳時機，在此與各位讀者共勉之！ 王擎天 于台北上林苑

時尚教主的早年 UNIQLO的柳井正，於1949年2月7日出生在日本山口縣宇部市，與現任首相安倍晉三同鄉。他出生的年代，距離日本在二戰中宣佈投降已經過去四年，人們也已逐漸適應了戰後平靜的生活。 在二戰中，日本雖是戰敗國，但日本國民注重義氣的武士道精神並沒有因此而有所減少，戰後的日本百廢待興。隨著美國對日本的經濟扶持和西方現代經營思想的傳入，日本的銀行業和證券業也逐漸發展起來。因此，越來越多的人們開始穿起正規的西裝出入各種辦公場所。 柳井正的父親柳井等看出了這一龐大的商機，因此在1949年開設了一家男裝店—「小郡商事」，主要商品就是西裝，主要客層都是穿著體面的銀行或證券業人士。1963年，這家西裝店又由個人持有改為「小郡商事股份有限公司」。 柳井等是在日本動亂的年代成長的，曾經歷過慘不忍睹的戰爭場面，因此也更加懂得做生意時應遵循的基本法則。小學畢業之後，柳井正開始在父親經營的西裝店裡頭打工。在具有傳統經營風格的商業模式中，柳井正也受到了父親傳統經營理念的影響。 若是僅為了支撐起一個家，柳井等的業績已經算得上不錯了，但從一位商人的眼光來看，他的經營狀態顯然並不好，甚至可以用慘澹經營來形容，因為柳井等不懂企業家和經營者應怎樣樹立自己獨有的商業模式並創建「品牌」。不過，在山口縣的商店街長大的柳井正，仍然自小受到商業的耳濡目染，儘管當時的他只是漠然地覺得「做生意根本賺不了大錢」。 或許也正是因為父親曾親身經歷過許多商場上殘酷的競爭，柳井正逐漸明白，經商是一個需要靠大量實踐過程才能摸清門道的艱難過程。但是，父親的經歷卻成了他引以為戒的反面教材，就如同一名教師用自己的失敗經歷來教育自己的學生一樣，不論父親成功與否，他都已在年少的柳井正心中樹立了一面旗幟。 柳井正有一個姐姐，兩個妹妹。身為家中獨子，他寄託著父親深切的期望，因此也受到了父親特別嚴格的要求。童年的時候，父親甚至告訴柳井正：「當第一名！什麼第一都可以！」為什麼要第一名？ 柳井正曾解釋說：「第一名與第二名以後的名次是完全不一樣的，第一與第二不只在數字上差一位，而是有本質上的差異。 在事業經營中，能夠讓事業持續受益、擴大的，只有第一名，第一以外的事業發展前途相對來說就渺茫多了。與運動競技相同，在奧運比賽中，讓大家印象深刻的永遠都是金牌，而非銅牌或銀牌。」這樣的座右銘也決定了柳井正一生對人生和事業的態度—總是一直不停地奔跑，一次又一次地為自己尋找下一個「第一名」的目標。 在柳井正的印象裡，父親晚上經常要應酬到很晚。不過就算再晚回家，一旦見到柳井正，一定會挑出一些毛病責罵他。為了躲避父親的責罵，柳井正總是早早地在父親回家前回房間躺下睡覺。柳井正早睡早起的習慣，大概也就是在這種環境下養成的。他很少看到父親對他笑，在他的記憶中，父親只有稱讚過他兩次，分別是在考上高中和大學的時候。 柳井正在自己的書中也提到：「當時我覺得爸爸只會罵我，但現在想起來，那可能是在激勵我。」從小父親就要他「當第一名，什麼第一都可以」，這個觀念對他日後拓展事業也產生了很大的影響。 但是，小時候的柳井正並沒有因為父親的嚴厲管教而形成叛逆的性格。他的性格靦腆而溫順，就像是一隻乖乖虎。只是，當時的柳井正也從沒有做出過什麼成就。柳井正在自傳《一勝九敗》裡曾這樣形容自己：「我生性內向，愛看漫畫，喜歡玩具，但就是對讀書不太感興趣。也因為如此，經常讓父親正色以待。」 不過他仍然得到了一個綽號，叫做「山川」，因為別人說「山」時，他偏要說「川」，由此可見，柳井正從小就擁有特立獨行的作風，以及與眾不同的思維。 在中規中矩的經營模式下，柳井等的西裝店經營得倒也還可以，後來甚至有餘力涉足建築公司，並在業績上有了很大突破，又拿出一部分資金投資茶館和電影院。然而，父親並未將工作上成功的欣喜帶回家中。在孩子們面前，他始終都保持著嚴父的形象。而且由於對柳井正要求嚴格，情緒容易激動的父親總免不了對他進行責罵。