社群媒體行銷操作—最佳實務

「談」數位行銷的書上千本 這是第一本教你「如何操作」的書。 如果你上網搜尋行銷策略專家（Marketing Strategy Expert） 不用一秒鐘你會發現，在總數兩千多萬筆的搜尋結果中 第一筆有意義的結果就是陳哲奇的貼文—— 一秒鐘，他就讓你知道：你找他可以得到什麼。 他光是分析google關鍵字，就能知道現在做什麼生意賺錢。厲害吧！ 他是新加坡四十名最有影響力的推特用戶之一 十大部落客，社群行銷、品牌營造專家， 在Google搜尋的一百三十萬筆結果， 不管網頁、圖片，第一頁一半都是他，因為他解決了老闆要求的不可能任務—— 「不讓花錢，卻要讓顧客想買時第一個就想到我？」 預算有限，怎麼用免錢工具讓顧客自己上門？ 他歸納出運用社群媒體與內容行銷的重要步驟， 不花大錢就能出現在搜尋結果第一頁、精準掌握潛在客戶， 而且投入的時間、金錢比過去更少，獲利更豐厚。 ◎賺錢網站有六個元素，缺一不可—— 內容是王道，但下單才是關鍵 ˙先在相關文章和部落格分享資訊，說服顧客信任你是業界專家。 ˙在頁面放置引導顧客「行動」的按鈕，但這按鈕又不能「叫賣」(立即搶購) ，你該怎麼做？ ˙網頁要有線索徵集表（訂閱單），因為有一群人只是逛逛，但不打算立即購買， 你可以利用這個表持續與他們溝通。 ◎分析Google關鍵字，低開銷打廣告，效果卻奇高—— 沒人點，你還不用付錢 ˙找出最佳關鍵字——就是每月搜尋量高但競爭程度卻低的字眼： 佳能相機VS.數位單眼相機，運用分析報告看出誰才划算。 ˙還有，別忽略長尾關鍵字：因為搜尋時輸入長尾關鍵字的顧客，購買率比一般搜尋者高出許多。 ˙把中英文、單複數，甚至是錯誤拼法都列入關鍵詞組，將潛在客戶一網打盡。 ◎攻占媒體版面報導，何須花錢—— 大篇幅上報、上雜誌，媒體免費幫你宣傳 ˙印刷媒體具有實質形體，登上版面就能替品牌帶來信譽。 ˙不寫作不分享，就別想有機會曝光：但不是寫商品，你得貢獻專家意見 ˙寫文章要客觀，不要用求售、打折、免費這種強力推銷的字眼。 ◎臉書上頭該做、與不能做的事—— 別只按讚，臉書更是提升品牌形象的跳板 ˙臉書談論密度計算公式：可以正確估算臉書上討論你公司品牌的人數比例。 ˙在粉絲專頁分享顧客的美好經驗，就是最棒的宣傳，也能展現品牌的價值。 ˙專注在產品與品牌，千萬別貼不相干的內容 : 政治宗教千萬別談、贈品抽獎只 能一時爽、冗長論文也沒人看…… ◎完全零成本、威力超級大的YouTube行銷法—— 一段影片抵過百萬字 ˙關鍵是委婉和真實，目標是給予，不是銷售，大方分享就會有人轉貼。 ˙品牌體驗型影片，示範產品的效果與用處，比置入性行銷更高竿 ˙搭配關鍵字廣告，在影片前後交叉曝光，宣傳效果加倍。 本書不只提供觀念，還附圖表逐步解說、在台灣也能用的參考資料， 一看就會操作，輕鬆完成。

有觀念懂技巧，運用社群媒體改變世界 　　「社群」並不是一個新的概念，幾百萬年前它就已經存在於人類社會。 　　想像一下這個畫面：「一群原始人圍在火堆旁邊取暖，地上放了各自狩獵來的食物。他們因為共同的利益或興趣聚在一起，進而產生了安全感和團隊合作。」 　　只是當科技把「社群」融入網際網路和媒體環境，我們萬萬沒想到它會產生如此巨大的影響力。歐巴馬（Obama）在二○○八年美國總統大選時，大量運用網路科技與選民溝通，不但培養出許多忠實的「粉絲」，也成為美國史上捐款人數最多的總統參選人，最後他成功寫下歷史，成為美國首位黑人總統。 　　社群威力同樣發生在我們生活周遭。二○一四年，台灣舉行有史以來最大規模的九合一選舉，年輕人透過社群平台散播議題、組織動員，這一股能量遠超過傳統選戰的預期，造成的衝擊之大，已經足以左右選戰的勝負結果。 　　不管你喜歡、適應與否，社群媒體產生的影響是全方位的，政治、經濟、商業、社會都不例外，而且變化發生的速度只會越來越快。 　　本書以「社群媒體行銷」為主題，作者不高談闊論，而是直接帶你進入務實的操作技巧。從網站內容規劃、影片製作技巧、廣告平台選擇到社群品牌經營。作者憑藉豐富的實務經驗，不但引領讀者貼近操作的第一現場，同時又可以把「技巧」背後的「觀念」說得清楚、說得透徹，真可說得上是一本「見樹又見林」的好書。 　　務實的「技巧」讓人走得「穩」，不會流於不切實際的空談；具備思考高度的「觀念」讓人走得「遠」，不會因為實務上的操作方法改變就被淘汰。令人激賞的是，這兩樣東西在本書中都找得到。 推薦序二 專業級社群媒體行銷專家，操作出歷史上的一頁 　　二○一四年，無疑會是台灣歷史上永遠被記憶下來的一年。 　　一場地方選舉，一個沒有政黨奧援、沒有團隊的政治素人，打贏一個百年政黨推出來的政治世家子弟。競選期間，柯文哲的團隊總共花不到一千萬購買廣告，對手陣營花了至少二十倍以上的預算，所達成的行銷效果，卻連百分之一都不到。 　　其中負責文宣廣告的團隊到底是誰？他們到底是怎麼做到的？選舉結束，所有人都在問這個問題。 　　從傳統政治與傳統廣告的眼光看，會覺得「不可思議」，但如果站在網路的這個端點看，你很快就會覺得，一切本來就該這樣發展。 　　網路，是柯文哲陣營勝出的關鍵。除了最後一個月購買少量電視廣告之外，其中八○％的預算都下在網路，沒有報紙、雜誌和其他傳統媒體。他與他的團隊並不是在資源不足的前提下，「被迫」選擇網路，相反地，他們是在理解網路、理解社群的前提下，「主動」選擇網路迎戰。 　　團隊的成員全部都是網路世代，如何運用經營社群、如何找到目標社群、如何在短時間內善用社群媒體的擴散能量達到溝通效果，如何不花一毛錢就贏得有效版面，對他們來說是「常識」。 　　這群社群媒體行銷專家的驚人之處，不在於選擇了網路，而是運用這些網路工具的能力出神入化，他們知道在什麼情況該買關鍵字廣告、什麼時候該買臉書廣告，彼此如何交互影響作用。 　　至於這些，就是專業級的操作了。然而要進階到這個等級，基本「常識」絕對是必備入門課，網站布局、關鍵字廣告、多媒體廣告、臉書廣告、社群媒體經營，這些內容，就在這本小書裡，以最簡單的語言一次列清楚了。 前言 預算有限，我怎麼用免錢工具讓顧客自己上門 　　「跟競爭者相比，我能獲勝嗎？尤其是要跟在市場上耕耘多年的老大哥相比？」 　　「像我們這種新創立的公司，只花兩年的時間，真的能成為市場龍頭嗎？」 　　「小企業有可能用低微的行銷預算，做出超大品牌嗎？」 　　有一天，我在新加坡管理大學結束小組討論會後，有個年輕的行銷人員問了我上述這幾個問題；也許中小型企業和新創事業最關切的，正是這些議題。 　　我給的答案是：「可以，有可能做得到。」 　　年輕人的眼睛裡，希望的光芒閃閃發光，等候我進一步解釋。 　　雖然我給的是肯定的答覆，但並不代表我輕忽他的問題。我說：「你看，Google就辦到了，YouTube成功所花的時間也不到一年。我先前服務過的中小企業，也都在兩年內闖出名號。」我繼續問他：「不如你說說看，還有哪些當紅的品牌，幾年前還默默無聞？」 　　年輕人沉思了一會兒，然後回答：「社群網站臉書（Facebook）、捷步（Zappos）網路鞋店、酷朋（Groupon）團購網，還有新加坡本地的亞坤咖啡（YaKun）、麵包新語（Breadtalk）、小CK（Charles &Keith）鞋子包包店……你說得對，小品牌真的可以有大作為！」 　　正是我從過往學習到的親身經驗，促使我寫這本書。有時候，我會忍不住自嘲當年犯過的一些愚蠢錯誤，大多數中小企業因預算有限而做的事情，我幾乎都做過了，譬如： 　　● 在大街上發廣告傳單給陌生人；常常惹得狗對我叫不停，甚至有一次因此被惡狗追著跑。還有一次，有住戶當面將我給他的傳單揉成一團，直接向我扔回來。還有一些住戶嚴詞警告，要我別再送這類「垃圾」給他們。 　　● 打銷售電話給陌生人，卻因為無故打擾人家，只有惹人厭煩。 　　● 隨便找家公司行號，上門推銷只值十塊新幣（約合新台幣兩百四十元）的廉價香水和古龍水。 　　● 籌錢登廣告，冀望只有四行字的分類廣告能帶來大效益。 　　● 在馬路分隔島上拉廣告布條，結果只引來政府單位的嚴厲警告，完全沒有吸引到潛在客戶。 　　● 在購物中心的攤位上罰站，祈禱有更多「受害者」願意多花點時間聽我講完整套銷售說詞，還希望對方願意買我的產品和服務。 　　● 寄發大量垃圾電子郵件，不管對方是否反感。 　　● 只要免費，絕不放過任何網路上的分類廣告版面、論壇、網站目錄，必定大肆張貼廣告。 　　這本書要講的，不是教中小企業主與行銷人員怎樣利用上述這些（效果不彰的）行銷戰略，而是要教讀者如何善加利用巧妙又有效的行銷工具，讓顧客自動上門，而且投入的時間、金錢，甚至比過去還少。 　　本書也不談電視、印刷品、廣播那些昂貴的大眾廣告，這些方式只有大公司才負擔得起。我會介紹一些必須藉助大眾媒體的廣告技巧，假如碰上適當的時機，讀者也許就能採用。不過要是想和市場老大哥平起平坐，利用社群媒體才是解答，如果你曉得方法，成本甚至可以降到零。 　　這本書的目的，就是闡述社群媒體與行銷，幫讀者深入了解小企業的行銷人員應該怎麼做，才能夠擬定巧妙的策略，善用網際網路、離線資源與社群媒體，增進自身的優勢。我將在書中證明，小企業甚至新創事業，都能迅速躍升為強勢品牌，還有可能躋身市場龍頭。 　　當今行銷人員的工作指南，就是這本書。 　　想知道更多細節嗎？那就翻開下面的章節吧！

針對中小型、預算少的公司為主 你的事業一旦站穩腳跟，從行銷階段賺取足夠利潤之後，就該進入過渡期，為將來的品牌階段做準備。 之所以這麼說，是因為市場每分每秒都在競爭。想像一下，你從下行手扶梯逆向往上走，假如不努力攀爬，就會被往下送。當一家公司發展出良好的業務展望與利潤時，必定有其他競爭者追隨。 在Google關鍵字廣告（AdWords）上，就常常看得到例證：競爭者看到你刊登網路廣告，就會想要在同一個地方壓倒你。當業界老大哥們注意到小老弟刊登的廣告，就會用盡辦法打壓，譬如花錢買廣告之類的行動，以期自家公司在搜尋結果的排名擠到對手前面，迫使弱小的競爭者淘汰出局！ 商業現實就是如此，想要打敗那些老大哥競爭者，唯一的辦法就是適時從行銷階段轉變到品牌階段。我們需要使自己的品牌，在消費者心目中的名聲更好、信譽更高，讓人們自然而然購買我們提供的產品與服務。 在過去，小企業需要花上十年、二十年，甚至更長的時間，才能成為市場上地位穩固的品牌。本書將協助貴公司從行銷階段迅速邁入過渡階段，然後進入品牌階段。 如今有了網路行銷和社群媒體的幫忙，速度便是你的優勢，只要有承擔風險的勇氣，在短短一、兩年內從小企業搖身變作大品牌，絕對有可能達成。讀者也會發現，就算只有微薄的行銷預算，依然可能比財力雄厚的大品牌表現更好、爭取更多顧客。 這是我的親身體驗，相信你也做得到！ 為了方便閱讀，本書分為三部分，代表上述三個階段。我將在每個階段提出一些可行的祕訣與策略，讀者可以立即付諸實踐。 有些議題不在討論的範圍，譬如打造經典電視廣告、好聽好記的廣告歌曲，或是設計讓人眼睛一亮的雜誌封面廣告。因為這三種方式，對於行銷預算受限的小公司來說，實在是不切實際。 我也不會教讀者如何設計動人的傳單、增加傳單廣告的銷售成交率、拉戶外廣告布條、拜訪陌生客戶的方法、刊登得體的分類廣告，或是透過寄發大量電子郵件促使消費者掏腰包。儘管對小企業主來說，這些方法堪稱符合預算的務實手法，然而卻無法刺激公司銷售上升。