讀故事，學行銷：行銷總監的黑皮書

獨闢蹊徑的另類解讀，簡單實用的教戰智慧。 著名的行銷總監，用作家的文筆、專家的理論和行家的經驗，引領你走進行銷世界，共同體驗用腦拿訂單的無窮樂趣。 我們生活在一個行銷的世界裡。 無論你是何種身份，處於什麼樣的生活和工作環境中，都需要行銷，只是行銷的產品不同而已。 這本書可以讓你洞察到行銷的智慧，進而學以致用，結合當今許多熱門的行銷課程、理論、方法，將行銷變得簡單有趣。 我們都是「行銷人」，誰都可以做到更好 如果你是一名行銷人，透過這本書，可以學到最實用的銷售技巧，你的業績可能因此翻倍。 如果你是一名管理者，透過這本書，可以學到用人、留人並激勵人才創造業績的有效方法。 如果你是一名創業者，透過這本書，你可以高品質的貼心服務，培養長久的顧客，打造有利管道，不斷為行銷加速。 如果你是一名求職者，透過這本書，你會找到努力的方向，重新開始規劃自己的人生。 如果你只是在書店隨手拿到這本書的幸運讀者，你也會提煉到自己所需要的智慧和決策，你的商機和你的未來也將由此開啟。 第一章　產品是行銷的基礎 產品，是一切行銷的起點，成功的關鍵字是：試著比你的競爭對手更能滿足消費者的需求。 1三合一的花園：好產品永遠在第一位 2新油漆的價格-永遠都要追求物超所值 3好馬也不應脫疆-打造完美品牌必要程序 4山寨也能出好貨-創新品牌的建立 5廁所何須金碧輝煌？-產品定位的重要性 6鮮榨純果汁不見了-打造品牌的忠誠度 7五克拉鑽戒換一桶水-需求可以提升產品價值 第二章　文化是行銷的靈魂 市場行銷的核心是消費，消費的本質是文化。 與消費者的價值觀一致，產品才能得到消費者的認可與共鳴。 1抓住消費者目光-獨特的包裝提高產品的競爭力 2才子的成功之路-增加商品的文化附加價值 3落後也是好商機-逆向行駛的行銷策略 4千年等一回的飲料-文化是品牌的「大腦」 5服務就是企業文化-企業管理成功的基礎 6山姆創造的奇蹟-企業文化的行銷之道 7一公厘的價值-文化創新使企業行銷更長久 第三章　市場是行銷的沃土 在企業行銷中，市場就相當於梁山，是行銷的沃土，企業就如同英雄好漢，在這裡施展才華，一決雌雄。 1反覆無常的大海-沒有市場就沒有行銷 2迷你靚麗的奇瑞ＱＱ-市場區分是行銷致勝的策略之一 3人云亦云的危機-市場定位讓成功更有可能 4你懂因地制宜嗎-掌握市場才能掌握行銷命脈 5一元存款-置於死地而後生的策略 6聰明人賣報紙-佔有市場更要開發市場 7

第一章　產品是行銷的基礎 產品，是一切行銷的起點，成功的關鍵字是：試著比你的競爭對手更能滿足消費者的需求。 1三合一的花園：好產品永遠在第一位 2新油漆的價格-永遠都要追求物超所值 3１０３好馬也不應脫疆-打造完美品牌必要程序 4山寨也能出好貨-創新品牌的建立 5廁所何須金碧輝煌？-產品定位的重要性 6鮮榨純果汁不見了-打造品牌的忠誠度 7五克拉鑽戒換一桶水-需求可以提升產品價值 第二章　文化是行銷的靈魂 市場行銷的核心是消費，消費的本質是文化。 與消費者的價值觀一致，產品才能得到消費者的認可與共鳴。 1抓住消費者目光-獨特的包裝提高產品的競爭力 2才子的成功之路-增加商品的文化附加價值 3落後也是好商機-逆向行駛的行銷策略 4千年等一回的飲料-文化是品牌的「大腦」 5服務就是企業文化-企業管理成功的基礎 6山姆創造的奇蹟-企業文化的行銷之道 7一公厘的價值-文化創新使企業行銷更長久 第三章　市場是行銷的沃土 在企業行銷中，市場就相當於梁山，是行銷的沃土，企業就如同英雄好漢，在這裡施展才華，一決雌雄。 1反覆無常的大海-沒有市場就沒有行銷 2迷你靚麗的奇瑞ＱＱ-市場區分是行銷致勝的策略之一 3人云亦云的危機-市場定位讓成功更有可能 4你懂因地制宜嗎-掌握市場才能掌握行銷命脈 5一元存款-置於死地而後生的策略 6聰明人賣報紙-佔有市場更要開發市場 7當心陷阱-企業發展的致命威脅 第四章　戰略是行銷的必殺技 在現代行銷中，戰略是行銷成功的必殺技，企業好比是劉備的江山，離開諸葛亮的戰略戰術，就會走向滅亡。 1投資小收益大-促銷不必花大錢 2洗腦式廣告-創意傳播的成功 3規避誤區-找出有效的廣告傳播策略 4最珍貴的禮物-把握轉瞬即逝的商機 5找到大家都喜歡的-觸動消費者的靈魂 6哇哈哈的通路策略-得通路者得天下 7危機公關-善用公關策略的黃金法則 第五章　行銷的關鍵是技巧 行銷的過程其實就是人與人之間溝通的過程，動之以情、曉之以理、誘之以利。必須講究技巧，因為技巧才是行銷的關鍵。 1明星代言-成功雙贏的策略 2自信-行銷得以成功的保證 3換種釘子試試看-看見更寬廣的行銷視野 4為客戶著想-行銷效果最大化 5成功唯一祕訣-簡單的事情重複做 6用心關愛-讓行銷所向無敵 7擅闖禁區-天外奇蹟的創意行銷思考 第六章　服務是行銷的動力 在產品高度同質化的今天，消費者對產品的要求不單單是功能、價格和品質，還有服務。這使得企業競爭升級，變成了顧客滿意度競爭。 1強勢競爭的祕訣-服務是企業競爭核心 2一碗熱湯抓住你的心-細膩打造致勝利器 3老人超市的創意-服務永遠不嫌多 4微笑是服務的精髓 5良好的服務是培養永久客戶的不二法門 6喬‧吉拉德的賀卡-服務人性化 7外送也要ＰＫ戰-服務競爭是綜合實力的較量 第七章　客戶管理提高行銷的核心競爭力 客戶管理起源於市場行銷理論，核心思想是將客戶作為最重要的企業資源，通過完善的服務和深入分析來滿足客戶的需求 1穿上顧客的鞋子-全方位客戶管理 2傾聽客戶的心聲-多效溝通的客戶管理 3客戶是我的朋友-提高服務品質的綜效考量 4抓住高價值客戶-實現精益客戶管理 5高層客戶一對一管理-提供差異化服務 6積小成大的致富祕訣-小客戶蘊藏大財富 7別開生面的服裝表演-有效整合客戶資源 第八章　人才管理使行銷有章可循 人才是企業發展的主體，是生產力諸多要素中最重要的因素。 應整體進行人才管理，以保障在快速的商業變化下，能夠有充足資源。 1把決策當生命-責任心是領導者的管理之本 2知人善用-用人之本 3藥到未何命除-人才管理的奇招怪式 4盡最後的江湖道義之前-談解雇的藝術 5老牛也有想逃的時候-人力管理的核心 6紅燒肉賞對了-有效的獎勵機制 7充分利用強者-提升自身價值 第九章　創新使行銷更上一層樓 企業生存發展的道路上會遇到各種行銷上的困難，只有像孫悟空一樣不斷變化和創新，才能更上一層樓。 1綠色行銷-追求企業長壽的動力 2四兩也可撥千斤-借勢行銷 3與狼共舞-危機行銷的商機 4信任行銷-忠實客戶的建立 5為品牌說故事-最實惠的行銷手段 6整合行銷-從點到面的突破 7病毒式行銷-讓消費者防不勝防

序 作為出版人，我們能做的，就是用智慧和圖書產品回報社會。 至於這一套叢書，緣起很簡單。 市面上的很多書籍，作者不是專家就是大師；普羅大眾之所以買這些人的帳，是因為大家在學校的時候已經讀慣了教科書，就算出了社會，放下了教科書，卻仍然沒有擺脫教科書式的思維方式，所以我們會不由自主迷信理論和教條；而大部分學院式的書籍寫作方式，很容易淪為紙上談兵，無法解決實質問題。 於是，我一直有個想法，希望通過簡單易懂的方式，策劃一套關於創新、行銷、交際、談判等多個領域的專業理論入門書。 二○一二年春天，我在日本考察結束後回到台北，機緣巧合遇到了林文集先生，偶然聊到了我想出版一套這樣的書籍。沒想到林文集先生的想法竟然與我不謀而合，於是，他成為了這套書籍的第一個作者，開始撰寫《讀故事，學行銷》。 為什麼「讀故事」？不妨用林文集先生的一個故事回答這個疑問。 在某一次訓練課，我給學員出了一個題目：「成功之道」。 勤奮？堅持？進取心？學員們大談特談，但能給人留下深刻印象的卻不多；其中一位學員上台之後，講了一個故事。 「我有兩個同學，心志都很高。其中一個，剛畢業的時候很高調，宣稱絕對不從低層做起；結果十五年之後，他還停留在低級職位上。至於另一位同學，剛畢業就從最基層的職位開始做起，並隨時留意是否有更好的機會；後來，他到了紐約和別人一起開公司做承包生意，成了有名的商人。」 這個故事引起了學員的熱烈討論，直到下課鈴響，所有人都還依依不捨的待在位子上。 這就是故事的魔力。 在聽故事的過程中，一般人很容易就能了解重點，更重要的是，用說故事的方式，更容易吸引聽眾的興趣。 當然，這套叢書依舊面臨一個很大的問題。 在作者的遴選上，我從一開始就進行了嚴格的把關：不僅要有好的文筆和深厚的知識素養，還要有豐富的實戰經驗…… 可想而知，合適的作者該有多難找了。 這個難題在李錫東先生到來之後，便迎刃而解了。 安靜中蘊含著智慧，微笑中隱藏著惡作劇意味，彷彿一個萬聖節不給他糖果就會裝鬼嚇人的老男孩－－這就是李錫東，自由、傑出、特立獨行的文化創意工作者和圖書出版人。 這套書的其他作者，就是彷彿魔術師一樣的李錫東先生一個一個變出來的，在他的引薦之下，我結識了陳進成先生和王崑池先生等各行業的精英，這套書的出版計畫，也變得越來越充實與飽滿。 媒體人是最喜歡創新的人，他們每一個突然浮出腦海的奇思怪想，都具有某種神秘的魔力，讓人忍不住沉迷其中。 對於這個說法，我深表贊同。 創作團隊有了這些能人的加入，使我對這套書的前景信心滿滿。 我保證，這套書會讓你想要一本接一本讀下去。