口袋裡的廣告聖經

★這是行銷人需要的工作養分、廣告人刺激思路的實用秘笈、經營者手邊的管理指南，以及創意停滯時的適時救援。 ★不論世界如何改變，這些原則一百年前有效，五十年前、十年前和上禮拜也都有效，下禮拜也會對你有效。 推薦 王彩雲（動腦雜誌總編輯）、白崇亮（台灣奧美集團董事長）、何清輝（BBDO黃禾國際廣告營運董事）、張振明（聯廣集團執行長） 書中處處告訴你：「為什麼你沒想到？」這是每個人必備的一本書。 ——廣告宗師Jerry Della Femina 「網際網路徹底改革了廣告！」 「電視媒體的天數已盡！」 「雜誌命在旦夕！」 「電台已死！」 拜託。為什麼不乾脆大喊：「天要塌下來了，天要塌下來了！」然後撒手不管？ 我們見識過不景氣。 我們見識過無線電視之死，和有線電視的崛起。 我們見識過新的閱聽人和新的媒體來來去去。 而在這期間，我們也看到又好又有效的廣告，依舊不斷出現在市場上。 為什麼？因為市場上還是有人知道該怎麼做出有效的廣告。 前輩：不信試試 一本充滿無價大智慧的小書。 ——William E. Whitney，芝加哥奧美廣告公司前總裁 把本書塞進你的口袋，工作時大量查閱它，你會發現我們都用得到這本廣告小聖經裡的智慧。 ——Phil Dusenberry，紐約BBDO廣告公司前總裁兼首席創意長 每位廣告和行銷新人的桌上都應該要有一本。 ——Steve Miller，A. Eicoff & Company電視直效行銷公司資深副總裁 專家：不再是無頭蒼蠅 廣告叢林中既明快又有力的忠告──這是口袋版智慧。 ——Benjamin F. Jones，美國西北大學凱洛格管理學院教授 我希望所有商業書籍都能這麼深入淺出──此書無疑是一本廣告宣傳之必殺小抄。 ──Carol P. Osborne，美國南佛羅里達大學管理學院教授 行銷人絕對需要（不，救你一命）¬¬──本書價值如同黃金！ ——Jane Maas，作家兼Earle Palmer Brown廣告公關公司名譽董事長

前言：為什麼你喜歡的傑出廣告都不是你做的？　　　　　　　　 009 觀點 觀念正確，成就大不同 觀點1：行銷人和創意人的語言不同 019 觀點2：在框架裡思考，而非「跳出框架」 023 觀點3：你無法處理不做評估的事 026 第一章 了解你的顧客，了解你的品牌 1 知道你的顧客是誰 033 2 生死80／20法則 042 3 閱讀你的顧客會看的讀物　　　　　　　　　　　　　　　　　　 046 4 了解你的品牌形象 049 5 精通你的產品或服務有何利益 057 6 你了解品牌的歷史嗎？ 062 7 每個人都了解競爭者的歷史嗎？ 067 第二章 你的目標是什麼？ 8 知道該把品牌帶往何處 073 9 畫出一條帶領品牌走到目的地的路徑 080 10 品質是缺乏沒品質信號 084 第三章 你想去哪裡？ 11 量化研究：品牌價值不可低估 089 12 槍千萬別給小狗　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 094 13 別讓焦點團體成為你的創意總監 096 第四章 傑出的廣告策略是隱藏的寶石 14 「我的公司很棒！我的產品很不得了！」除了你之外，誰理你啊？ 103 15 銷售順序是利益、好處、特色 108 16 隔開你的和競爭者的品牌 111 17 使你的廣告整體一致 116 第五章 創意總監與創意流程 18 傑出的創意總監必需擁有的五項特質 121 19 把「否定人士」弄出核准的流程 128 20 四處走走 133 21 分享訊息 136 22 和研究部門合作──他們每次都會帶你去消費者那裡 139 23 和媒體企劃做朋友 146 24 做個消費者方面的專家 148 25 每月一次「比薩」餐會 151 26 一起看錄影帶和電影 155 27 承諾的過與不足 157 28 了解相關領域知識，可免受騙上當 160 29 學習新把戲 163 第六章 電視廣告 30 抓住他們的蛋蛋，他們的心和神就會跟著你 171 31 共鳴、共鳴、共鳴……決定購買 175 32 告訴他們，賣給他們，再告訴他們 183 33 跟他們說是誰告訴他們的 186 34 閱聽人越年輕，你可以剪接得越厲害 188 35 創造一個日常對話裡會用到的廣告 190 第七章 平面廣告 36 別把品牌名字藏起來 195 37 用顧客的語言跟他們說話 199 38 把一個利益放到標題上 204 39 留白很重要 207 40 長篇文案能賣 209 41 知道何時及如何嘶吼拍賣 214 第八章 網際網路 42 盡可能讓人很容易逛到你的網頁 221 43 部落格──8個要點 　 225 第九章 電台廣告、戶外廣告與直效廣告 44 廣播電台──說故事　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　231 45 戶外廣告──要簡潔、要大、要好記 236 46 直效廣告──掌握正確名單 243 47 以基準點為基礎測試提案──一次一個變數 246 第十章 攝影棚 48 沒照顧到分鏡腳本前不要離開攝影棚 251 49 讓你雇用的人做他們的工作 256 50 讓魔法發生 261 51 留一支開放的麥克風給旁白 268 52 別把要解決的問題留到剪接室 273 第十一章 多送你一條 53 開心去玩 279 敬謝 281