一輩子受用的杜拉克行銷思考法

「管理學之父」彼得‧杜拉克的行銷思維，輕鬆看懂，說用就用！ 被譽為「當代最不朽的管理思想大師」的彼得‧杜拉克， 是連行銷傳教士李維特、行銷學之父菲利浦．科特勒都認同的「行銷宗師」。 沒有杜拉克就沒有行銷！要懂行銷，非向杜拉克學習不可！ 現在開始，立即啟用「杜拉克行銷思考法」！ 杜拉克說： 「企業的目的在於創造顧客。」 「從顧客心目中的效用、顧客真正會購買的東西、顧客的實際狀況，顧客心目中的價值出發，才是真正的行銷。」 ──這就是「以顧客為出發點」的杜拉克行銷思維。 重視行銷的現代，公司和自己的生存之道，就存在於「行銷思維」之中。 想要學懂一輩子都受用的行銷思考法，就好好向杜拉克學習吧！ 拋開過去對行銷的既定想法，擁有「以顧客為出發點」的企業思考力！ 從彼得‧杜拉克的行銷思考法中，了解以下Know-how： ‧ 行銷是什麼？ ‧ 銷售與行銷有何不同？ ‧ 如何找尋公司及商品的顧客與市場。 ‧ 把握商機，讓顧客選購公司的商品。 ‧ 以行銷思維制定商品定位及銷售策略。 ‧ 決定正確的商品行銷目標及市場。 ‧ 掌握公司的強項並獲得適切的報酬。 【本書特色】 1.「管理學之父」彼得‧杜拉克的行銷思維，入門者輕鬆看懂，說用就用！ 被譽為「管理學之父」、「當代最不朽的管理思想大師」的彼得‧杜拉克（1909/11/19～2005/11/11），在1954年，《彼得．杜拉克的管理聖經》一書中提出「企業的目的在於創造顧客」這個「顧客導向」的行銷思維。因為杜拉克經營管理概念之中含有許多行銷思維，行銷傳教士李維特、行銷學之父菲利浦．科特勒兩位大師也認同杜拉克的行銷思維。 本書作者將杜拉克曾經提及的行銷思維選取出來進行說明，對於現今處處重視行銷的社會來說，本書所選錄的皆為基本的行銷思維、內容淺顯易懂，不論是管理或行銷的入門者，都能輕鬆理解。 2.淺顯易懂說明加上圖解，幫助厘清既有的行銷迷思 本書選錄杜拉克曾提及的行銷思維，以淺顯易懂的文字加上圖解進行說明，能幫助拋開過去對行銷的既定想法，快速了解「杜拉克行銷思考法」，把行銷轉換為具體可行的知識。

杜拉克的話 前言 第1章 究竟，行銷是什麼？ 1 所謂的行銷，是從顧客角度觀察的企業思維 行銷遭到誤解 行銷活動涉及企業所有層面 2 位居市場頂端才能取得利潤 無法因應所有顧客需求 把市場細分到自己能夠成為「第一名」 3 行銷中少不了創新 需要「某種新東西」 不要「迎合」變化，而要「引起」變化 4 從自問「我們是什麼公司？」出發吧 自問1 公司的事業是什麼？ 自問2 市場在哪裡？ 自問3 需要什麼樣的創新？ 5 「人才」與「資金」也是行銷的對象 最重要的是「顧客」 要滿足「人才」的需求，他們才會為你工作 「資金」是出借的一方握有選擇權 第2章 切換為行銷思維吧！ 1 公司內都是「成本」，公司外才是「利潤」 公司內的商品與開發，也不過是成本 經營資源全都在公司外部 2 解決問題無法導向「真正的解決」 「問題解決」與「課題解決」不一樣 要想有飛躍性的成果，少不了要「開拓機會」 3 資源不該用在「問題」上，要用在「機會」上 需要新營運模式才能消除問題 目光看向需求，問題就能消減 4 成果是由「差異化」帶來的 利潤是顧客滿意的回報 「顧客心目中的差異化」才有意義 5 任何差異化都很短命 不存在永遠持續的事業或商品 必須持續創造新的差異化 6 「現在推展得很順利的事情」也一定會陳舊化 你是不是緊抓著過去的財產不放？ 企業環境經常都在改變 7 捨棄掉過去的「成功經驗」吧 八成的活動只創造出兩成的利潤 評估的不是「過去」，而是「現在與未來」 8 企業要想存活，「選擇與集中」不可或缺 「萬應企業」行不通 公司的方便和顧客無關 第3章 找尋顧客與市場吧！ 1 顧客的事一定要問顧客才會知道 誤以為「自己最懂顧客」 顧客需求未必只有一種 2 決定商品吸引力的是「顧客」 公司想到的吸引力和顧客想的並不同 不需要「最上等的吸引力」 3 競爭對手不只同產業的其他公司而已 找錯假想敵 應該優先的不是「競爭者」，而是「顧客」 4 顧客的要求永遠合理 「顧客的合理性」與「公司設想的合理性」有別 顧客的合理性未必只有一種標準 5 就算你們公司倒了，顧客也不會感到困擾 就算你破產，也會有其他公司補上 將「公司中心」的發想轉換為「顧客中心」 6 顧客之中，有人有決定權，有人有否決權 有些時候「付款者」不等於「決策者」 必須顧慮到擁有否決權的人 7 看不到顧客時，要著眼於「市場」與「用途」 有的公司無法鎖定顧客 改變行銷分析的次序 8 顧客無法「收買」 隨便打折會讓價格失去公信力 等「產生利潤的機制」形成後再訂低價 9 詢問顧客「市場中不存在的商品」也沒有意義 不存在的商品無法市場調查 行銷導向比技術導向重要 10 不只要看自己公司的顧客，也要看市場整體 公司的顧客不過是「市場中極小的一塊」而已 也必須向「非顧客」行銷 第4章 掌握商機吧！ 1 鎖定特定事業範圍可促成顧客滿意 優良企業會找尋特定顧客 在鎖定完畢的需求中淬鍊「強項」 2 經常思考「對顧客而言重要嗎？」 大多商品都具有可替代性 狀況改變的話，商品的功能也會改變 3 關注「看不見的競爭者」 競爭對手不光只是同產業的其他公司而已 重新定義事業，防堵競爭者進入 4 思考「為何顧客買別家公司的東西？」 潛在顧客為何沒成為我們公司的顧客？ 答案只能在「第一線」找到 5 「公司自己所想的特徵」不同於「顧客的評價」 以客觀的「衡量標準」修正偏誤 競爭者不會顧慮到我們公司的狀況 6 想想顧客心目中不想要的「商品清單」 兩成商品造就了八成的營收 潛在競爭者是誰？ 乍看之下不理性的顧客，會採取什麼行動？ 7 機會沉睡在「顧客的使用方式」與「弱項」當中 是否存在著並未意識到的用途或市場？ 有沒有什麼誤以為是公司「弱項」的東西？ 8 機會潛藏在「不平衡」與「威脅」當中 事業到處都有不平衡處 經營環境的變化即機會 9 關注「已經發生的未來」 在出乎意料的成功或失敗中藏有機會 消除「不協調的東西」 因應購買流程中產生的需求 10 把變化看成機會 產業與市場的結構變化是一大機會 「人口的變化」是易於預測的機會 11 「認知的變化」不容忽視 「認知的變化」風險不大 「出色的點子」風險很大 第5章 行銷本身就是「戰略」 1 從「消除不便」、「更加方便」開始吧 「效用」第一、「價格」其次 只要焦點放在顧客需求上，策略就會浮現 2 改變「價格的意義」吧 買的是「東西」還是「行為」？ 訂價看的是顧客價值，而非公司成本 3 優先考慮「顧客的狀況」 提供「購買方式」，市場就會擴大 出色的商品如果買不到，就失去意義 4 重新審視「顧客是為了什麼付錢」 顧客買的是「價值」 很多公司沒有行銷活動 5 好好活用「競爭者的成果」 競爭者是「商品開發的外包對象」 「創造性模仿」風險不大，是最棒的戰略 第6章 決定行銷的「目標」吧！ 1 目標設定，「市占率」比「營收」重要 目標設定只看營收，想法就太保守了 決定具體可衡量的目標 2 根據「顧客需求」決定市場吧 行銷開始於「顧客的決定」 區辨「銷售」與「行銷」 3 目標取決於「市場」與「商品」的組合 （1）「現有市場」×「現有商品」的營收與市占率 （2）「新市場」×「現有商品」的營收與市占率 （3）「現有市場」×「新商品」的營收與市占率 （4）「新市場」×「新商品」的營收與市占率 4 決定「服務目標」與「價格策略」 服務也需要「顧客觀點」 根據「顧客心目中的價值」決定價格 5 把商品區分為「主力」與「輔助」 根據公司的方針決定它是主力或輔助商品 商品可分為十一種類型 6 讓「專業化」與「多角化」並存 提高核心能力的「專業化」 有效活用核心能力的「多角化」 第7章 掌握公司的「強項」吧！ 1 淬鍊能對顧客有貢獻的知識（Know-how） 所謂的知識（Know-how）就是能對顧客有貢獻的「某種東西」 知識（Know-how）必須經常進步才能存活 2 「能有貢獻的知識（Know-how）」可帶來金流 沒有適切的報酬，就難以用「有效率」形容 不是直接報酬也無妨 3 「不必努力就能做到的事」當中隱藏著強項 知識（Know-how）若不共享就太浪費了 強項沉眠在「沒有客訴的商品」當中 4 出色的知識（Know-how）也有眾多尚待改善的空間 從理想中的模樣重新看待知識（Know-how） 取得所欠缺知識（Know-how）的方法 結語 參考文獻

【序文】 行銷並非技巧，而是「發想方式」 如果有人問你，「什麼是行銷？」，你該如回答呢？ 「是市場調查。」 「是促銷活動吧？」 「應該就是發傳單吧？」 不對不對，以上全都是大錯特錯的誤解。與其說是誤解，不如說，「它們全部都是行銷的極小一部分」會更為正確。 杜拉克所定義的行銷，是「所有以顧客為出發點的工作」。這是一種比市場調查或促銷活動的範圍大得多的思維。易言之，它可以看成是一種用於「因應顧客需求」或是「創造顧客新需求」的「發想方式」。 杜拉克認為「企業的目的在於創造顧客」。因此，理解顧客時所不可或缺的行銷，就成為管理的核心工作。 行銷事實上是一種「發想方式」，但許多行銷相關書籍，為了讓讀者易於理解，一定都會介紹一些具體實例。 因此，讀過實例的人，不知不覺都忘了目的（行銷思考），只有方法（行銷技巧）在記憶中留存了下來，成為大家心中根深蒂固、自成一格的片段性知識。 從這個角度來看，可以說很少存在著像行銷這樣，無論意義、功能、用法，都不小心普及起來的知識吧。 所有工作都需要行銷思維 所有的工作，都是以「能對他人有貢獻」為目的。要提高貢獻度，靠的不是去做自己想做的事，而是要滿足顧客（貢獻的對象有時候是購買我們商品的消費者，有時候是主管，有時候是合作企業，有時候是銀行，有時候是……）企盼之事（需求）。 為了對對象有所貢獻，就必須知道對方企盼什麼，再因應他的期待，或是完成超出其期待的工作。行銷就是從了解對方的需求開始。 不過，不光是這樣而已。就算顧客自己沒有感覺，有時候還是必須創造並提供能夠讓顧客「更加方便」、「更有益處」的東西。 還有，市場之中一定會有競爭對手存在。如果無法因應他們的存在，一切努力都會付諸流水。 因此，一切工作都需要行銷思維。 杜拉克是一位連位居行銷界頂點的李維特（Theodore David）或菲利浦．科特勒（Philip Kotler）都認同的「行銷宗師」，也是「始祖」。要學行銷，就非向杜拉克學不可。 此外，從個人層次來看，無論何種職位、部門、工作，都會需要「從使用你工作成果那些人的角度去思考，並逐步組織工作內容與工作方式的行銷思維」。 只要從顧客角度出發，就能夠跳脫既有的、從方便自己公司或方便自己的角度出發的思考或架構，也能夠發起創新、安然度過現今嚴酷的商業環境。 連行銷新手都能懂 本書要寫給初學行銷的人，或是略懂行銷但未能充分理解它的人。因此，會有如下的內容： 在第一章「究竟，行銷是什麼？」當中，我會講述杜拉克行銷理論的概要。 在第二章「切換為行銷思維吧！」當中，我會根據業績低迷的實際現況，談及「業績之所以不振的原因」。 在第三章「找尋顧客與市場吧！」當中，我會講述從公司外部（顧客與市場）看待公司事業與商品的必要性。 在第四章「掌握商機吧！」當中，我會介紹提升業績的觀點。只要從這些觀點看待商業環境，一直以來令人焦躁的走投無路感，就會像一場夢般消失，所有該做的事，也會漸漸清晰起來。 在第五章「行銷本身就是『戰略』」當中，我會介紹光是改變認知就能開拓新市場的觀點。只要以市場導向重新審視現有的事業或商品，就能建立起全新的事業。 在第六章「決定行銷的『目標』吧！」當中，我會講述如何設定目標，將行銷付諸行動。由於管理是一種實踐，因此已經了解與知道的事若不付諸實行，就沒有意義。 在第七章「掌握公司的『強項』吧！」當中，和我一起來確認公司的強項以及活用機會的方式，把難得找到的商機連結到業績上吧。 「思考」才是工作的本質 一直以來，日本的學校教育都實施著「七分死記、三分思考」的方式。當身處於經濟高度成長期，而且有模仿對象（在經濟方面主要是美國）存在時，這也是一種有效的作法。 不過，值此全球經濟停滯之時，很難找到模仿的對象，更何況有一些領域，反而是日本走在最尖端。處於經濟全球化、地球逐漸成為一個市場的商業環境中，我們唯有靠這些走在最尖端的領域，才能存活下去。而且，市場細分之下，如果無法在利基（縫隙）中居於人上，將難以取得利潤。 單單模仿，已經無法成為「存活策略」了。 因此，目前需要的是「三分死記、七分思考」的學習方式與工作方式。也就是說，必須讓思考成為工作的本質。 本書的內容，正是現今你所需要的學習與進修方式。 請先拋開長久以來你對於行銷的既定想法，在肯定本書內容的心態下，一點一滴讀讀看。讀完本書時，我想你就會學到讓公司或你自己存活下去的「杜拉克行銷思考法」。 另外，本書的日文原書名是《二十多歲起就想學會的杜拉克行銷思考法》。由於是「請從二十多歲起就讀它」的意思，因此三十多歲以上的讀者，也可以閱讀。 還有，領導者若能和部屬一起閱讀，再運用「我們以前那種作法，好像走偏了呢」、「那種思考方式，好像不對耶」之類的對話，把內容活用到溝通上的話，我想應該可以把行銷轉換為更加具體可行的知識。 差異化戰略顧問 藤屋伸二