時尚是門好生意

什麼才時尚？精品的定義又是什麼？透過品牌創辦與文化塑造的故事，展演12個「好生意」的文創創業模式。 王大仁：美就是要有自己的個性。 吳季剛：你不能只當自己的設計師，還要當自己的業務員，勇於嘗試不一樣的東西！ 賈雯蘭：時尚看起來華麗，其實是每一顆扣子都要縫好的產業。 王陳彩霞：從小我的個性就喜歡跟人家不一樣。如果我們不把自己當成一線品牌，外國人怎麼會重視？ 溫慶珠：這是最縝密的輕型工業，一種生活的昇華。 陳季敏：服裝是文化創意產業，我想追求超越季節與時間的服裝。 竇騰璜x張李玉菁：不要跟人家比快，要走在自己的方向，還要走得遠！ 陳賢民：先生存，再講生根！做品牌一定要經得起挫折。 吳惠娜：我們必須思考自己的價值在哪？開發能力在哪？ 馮聖欽：找出不同世代消費者未被滿足的需求！ 五月天阿信x不二良：把腦海的想法變成可執行的創意在市場印證，這種從無到有的過程很快樂！ Chole Chen：我相信只要很認真的做事，一定會有欣賞的人。

推薦序　追索台灣時尚產業──李仁芳 推薦序　市場力量正在形塑新時尚從時尚台灣到時尚中國──李開復 自序　東方時尚將起──孫正華 前言 時尚的起點專訪BIGI GROUP 吳四寶先生 Part 1 聚光燈亮起　站上紐約時尚殿堂 1-1 效率與冒險的天生好手 AlexanderWang　　創新的當代傳奇，王大仁 1-2 最幸運、也最努力的人 Jason Wu　　站在天秤中點的奇才，吳季剛 1-3 時尚產業裡的人類學家 Twinkle by Wenlan　　看見創業的豐富細節，賈雯蘭 Part 2　時間的風景　台灣原創設計師品牌 2-1 穿梭古今的無齡設計 Shiatzy Chen 　持續前行的造夢者，王陳彩霞 2-2 超越時歲刻痕 JAMEI CHEN 　樂觀主義的跨界整合者，陳季敏 2-3 完美與玩美 Isabelle Wen 　浪漫、懷舊的時尚女騎士，溫慶珠 2-4 定格60年代的雙人設計 DOU CHANGLEE　將問題轉為創意的藝術家，竇騰璜、張李玉菁 Part 3 時尚廚房　通路品牌的設計經濟學 3-1 多品牌策略 DAPHNE　規模經濟的足下時尚學，陳賢民 3-2 發現中價新品味 AS　滿足18-55歲的「女足力」，吳惠娜 3-3 跟著市場脈動走 Single Noble　找出消費者未被滿足的需求，馮聖欽 Part 4 名人品牌　個人風格的時尚事業 4-1 因搖滾樂而生的潮牌 STAYREAL　創作後青春期的詩，阿信、不二良 4-2 從選貨人到風格品牌 CHLOECHEN 尋找自己的獨特美，陳譓伃 後記──時尚與文創的交會

市場力量形塑新時尚──從時尚台灣到時尚中國 　　機器人的年代即將來臨，例如美聯社的稿子，現在十篇有九篇是機器寫的，我們打掃也有了機器人代勞，Google mail會是你的小祕書，很多工作會被取代，連攝影師都有可能被取代。人類未來十年內最大的災難，是百分之八十的人都會失業，但不必太悲觀，機器也會改善人類的生活，例如糧食產量的改善等。這是我們人類未來二十年後將面臨最大的挑戰。 　　在未來，有五種工作元素是二十年內機器無法取代的：情感、深度、幽默、美感、創意。具備這五種元素的行業有「拍電影」、「寫一篇動人的小說」等等，也包括時尚。所以時尚又不僅僅是市場的聲音，它有著獨特的感性魅力。 　　機器時代是窮舉的思維，但很多事不是窮舉思維可以做的。 　　未來最大的空間在這裡。這是台灣文創的未來出路，時尚也是。 　　時尚如果是門好生意，前提必須是找到大市場；如果沒有大市場，你必須要有國際觀，如果你沒有大市場和國際觀，那這可能就是個壞生意。 　　這和我在談網路科技的邏輯與作法是一樣的，如果你生在大市場裡，你只要乖乖地把這個市場做好，因為在大市場裡，你做任何事會比較敢想敢做。但如果你只是每天在擔心做120件，只賣100件，還有20件的存貨就會浪費，走不出這種小格局，你只能困守。當然大格局伴隨大風險，但有大格局的思維，才能把一個市場做好。 　　所以，時尚需要倚靠市場的力量。 　　科技和時尚相同之處，在於市場有一定程度的影響力，如果我們不考慮市場，那最終仍然無法擺脫沒落的困境，然而，時尚與科技仍有不一樣地方，也就是時尚的奇特之處，在於品牌。 　　我們會因為名設計師的作品，雖然知道它不是最好的，但我們仍會選擇相信與購買。時尚設計還是一個比較獨特、能夠不聽市場規律的行業，那些頂尖的牌子，有其地位。 　　年輕人進入這個產業，必定要加入市場，必須要歷練，及經營自己，走向國際，積極主動，走向世界，不能只做自己喜歡的設計。 　　我們觀察東西方世界近一百年的發展，會發現在一個時代裡引領時尚的，往往是最強大的國家，但是她產生的效應，可能會lag幾十年。 　　譬如說，為何現今的時尚是歐洲領先，因為歐洲曾經「文化與經濟」兩個層面領先全世界，大家都看著歐洲，但二戰之後的數十年，美國強大了，而且她的市場也夠大，才逐漸發展擁有現今的經濟地位。但歐洲的文化與時尚至今仍是世界的中心，這就是我說的lag，也就是文化力量的遞延性。 　　接下來，我們可以期待的是中國。當然現在說中國會引領世界時尚，這種說法似乎還看不見，但這一定會發生的。就像以後中國走向強國，而強國會引領全球。因為現在大家都羨慕中國，投資中國，也因此她開始變得有錢，有錢就能僱很棒的人，有了人才，未來也就會有不一樣的改變。 　　人類社會從工業革命到資訊革命，從資本主義到科技革新的過程，百年的遞轉是從歐洲傳給美國，未來則是美國傳給中國，但不只是在高科技，我覺得文化也是，時尚在這進程中可能會更慢一點，因為時尚要有多年的底蘊和累積，所以經濟跑在前面，文化藝術會慢一些。 　　例如，我看到英國的「the voice」是一個很棒的電視節目，但是到了中國，變成「中國好聲音」，它的影響力比「the voice」大很多。這是我們可以看到一個中國大市場，短期內也許沒有能力做出「the voice」，但它會用金錢去購買。你想想看，是「the voice」 賺得錢多，還是「中國好聲音」賺得錢多？ 　　又譬如中國電影。世界其他國家的電影工業，碰到了不少問題，但現在的中國電影賺了不少錢，背後就是大市場的投資，把人才與技術吸引進來。 　　在現今的中國，時尚是財富滾動的管道。我們觀察大陸的時尚界，可以發現它是透過市場來實現創意的激發。在快速崛起的經濟裡面，有很多賺錢的機會。在這波中國時尚浪潮，我看到兩種市場力量正在形塑時尚： 　　以人力補設計的不足，以財力購買世界的品牌，創造更大的機會。 　　以頂尖的人才，觀察現今世界的潮流，複製與形塑時尚新模式。 　　這也就是「時尚是門好生意」的訣竅，以市場力量形塑新的時尚。 李開復（創新工場董事長暨執行長） 推薦序 追索台灣時尙產業 　　台灣的優質生活産業，現在看起來，無論從華人社區、從亞洲、甚至以全球的格局觀察，真正開始有些冒出頭角的，是如鼎泰豐的味覺系小吃餐飲產業；視覺系的流行時尚產業則正在努力中。 　　時尚設計當然是生活風格的事業，細察作者在本書內描繪的時尚設計師，每一位都是各具性格的生活風格家。事實上，也只有當一個社會中，看重生活風格的國民人數夠多，才足以撐起夠強大的時尚流行產業。 　　台灣在華人社區，頗具優質生活中心態勢，也才有作者所寫這一系列設計師／風格家出現。從西元1932到2010年，作者整理了台灣時尙產業小史記，有紀事、本傳，也有訪問，除了各家設計的理念、特色，更爬梳追索此地流行時尚事業的源起、發展與遠景。 　　從此小史記中進一步思考產業發展所需生態條件，可以看出一個地區精品百貨、選品店select shop（及其merchandising ／buying 部門）對促進、提升該地流行時尚產業重要角色，尤其像八○年代徐莉玲女士，以及西元2000年前後衣蝶百貨解放區，所發揮的時尚企劃、選才、選品能耐，直接育成、拉拔了本書中所記好幾位設計師，功不可沒。現在台灣在這一塊，後繼有人嗎？ 　　時尚事業要發展，領先用戶、意見領袖等潮流引領者trend setters 也非常重要，封建社會裡靠貴族，當代社會中影、視、音樂產業的名人則非常重要，台灣時尚工業真要大發展，這些互補性產業的相乘助力不可忽視。 　　最後當然是社會鑑賞力的培育。台灣明顯不缺設計力，但國民教育中對生活美學、視覺鑑賞力，甚至城鄉地景對國民視覺美育的培養，還有很多可以著力處。 　　時尚做為一個行業，需要兩條腿才能前行，不只設計才華不可或缺，事業策略與營運操作技能也是核心──所有成功的流行時尚品牌，一定具有「創意心靈」與「管理心靈」的水乳交融，密切無間的合作，這點在本書所有品牌故事中也得到印證。 　　作者長期用心關注時尚領域，製作／主持時尚節目密切追蹤國際時尚最前線，一直以來也有好幾本相關著作。本書則追索台灣流行時尚事業源起、發展，訪問耆老，探究產業風土紋理與人物軼事，鑑往知來，引人深思。特為推薦。 李仁芳（政治大學創新管理教授） 自序 東方時尚將起 　　從1997年開始，投入時尚節目的主持與製作，十多年來，很幸運走在國際時尚的最前線，在一次偶然機會下，拜讀法國高級時裝公會主席迪迪埃•戈巴克(Didier Grumbach)著作的《親臨風尚》，心想若我們也能有一本自己的時尚故事，那該有多好？ 　　＃BIGI、Joan與五個銅貨 　　台灣未經文革保留著獨特的歷史文化，肯定是華人最有特色的城市之一。藉著此書的開始，我找尋目前還在台灣通路上最早的品牌創辦人，迪化街家傳的布商陳焜明先生談起1960，二次戰後台灣積極建設，求溫飽時代，對於「食衣住行」裡的「衣」需求，是用麵粉袋做衣服，沒有品牌概念，時尚兩字在全世界都還未清晰。早年布商會去港口取布貨，也會有人來兜售舶來品服飾，「拆解」之後，依樣畫葫盧，裁製出成品，還自製標簽貼上…… 　　最早「品牌」概念的起點，是BIGI服飾的創辦人吳四寶先生，大家較熟悉的五個銅貨、Joan都是以BIGI吳四寶先生為首1969年前後時間創辦。那時老闆們多半是到日本取經，買回樣品，研究修改之後，交由工廠大量生產。 　　五個銅貨創辦人詹義雄先生憶起1970年代到1980年代，他經歷的成衣業盛況，由於市場僧多粥少，也沒有所謂的換季的概念，款式也不需要創新，五個款式就能打遍南北，忙到工廠來不及出貨，尤其每逢過年，店門一開就是萬頭鑽動，收銀台必須加派幾倍人手，才夠因應大量湧進的中南區批貨商與現金。一個牌子只需五個款式一直生產一直不夠賣，在現代很難想像吧。 　　＃1978至1990年的黄金年代 　　台灣真正有以原創為基礎的時尚品牌市場，開始在1978年到1990年之間，如夏姿、AS、獨身貴族、溫慶珠、陳季敏等…都是在此段時期創立。 　　這時期百貨業也開始蓬勃發展，當年中興百貨總經理徐莉玲小姐，是影響台灣原創時尚品牌最關鍵的人物。她原在永琦百貨工作，因為曾經自創品牌，卻受挫於當年市場抄襲風氣而放棄，轉朝向管理市場秩序。擔任中興百貨總經理期間，大力推動原創品牌以創辦人自己名字為名，如夏姿的王陳彩霞、溫慶珠、陳季敏⋯⋯等，雖然中興百貨換了四位老闆，更名三次，卻在徐莉玲小姐的手中孕育了台灣第一批原創品牌。 　　徐莉玲小姐談及，80年間扶植原創設計師品牌能如此成功的原因是301法案通過，品牌抄襲商場同罰，所以中興百貨設櫃的品牌一經發現抄襲，便要立刻撤櫃，社會風氣開始杜絕仿冒品，民生報大篇幅的支持、報導原創品牌，更是強心劑，推波助瀾之效下，當時設計師們漸漸茁壯。 　　＃1990年後的國際競爭 　　1990年後的市場變化巨大，考驗著每一個創辦人的經營智慧。 　　首先是關稅降低，國際不同價位的一線品牌紛紛進入台灣，韓國低價品也蔓延亞洲市場，百貨業陸續與日資合作，太平洋SOGO百貨、新光三越百貨先後開業，承襲日系百貨的“店租”制度，百貨公司是房東，設點的品牌就像房客，自負盈虧，不同於歐美百貨系統，採進貨買斷制度，相較來說，品牌在店租制度的市場裡，難度更高，考驗重重。日系百貨的生態，造成亞州新品牌較歐美新品牌，起步困難萬倍。 　　雖然大環境變化快速，不若80年代肥沃，但我們依然看見一批90設計師的名字出現，胡雅娟、張伊萍、竇騰璜張李玉菁，這時期多半歸功於1995年衣蝶百貨解放區的設立，現任京站廣場協理劉懿慧小姐曾參與當時解放區創辦過程，她憶起解放區前後總計約推出約20位設計師，目前市場最熟悉的就是雙人組品牌竇騰璜與張李玉菁。在看過許多原創設計師品牌的創業過程，她用“態度“二字簡述了新品牌成功的關鍵，聽起來簡單卻最不簡單 。常常有新設計師出現，但一、兩年後，就不再推出作品，消失於市場，因為品牌除了與市場需求平衡的設計，還有太多需要解決的問題，不少設計師最後選擇進入集團或通路品牌任職單純設計師，作為解決問題的方式。看見90年代的經驗，我們期待在未來每一位品牌創辦人在初期都有面對管理時的策略或夥伴，因為經營與原創同樣重要。 　　＃2000年後的東方市場與網路社群效應 　　2000年後中國逐步轉為內需市場，華人設計師快速崛起，賈雯蘭（page 000） 、王大仁（page 000）、吳季剛（page 000） ……全球都在找尋華人的新名字，王大仁、吳季剛，創立品牌不過數年的時間 ，就躍升為國際老牌總監，更是時尚界熱門話題 。新時代的品牌除了風格強烈的作品，明星品味延續的網路社群效應，例如陳譓伃的CHLOECHEN、五月天阿信與不二良的STAYREAL以及林志玲的Luvperfume更是趨勢之一。快時尚全球化的供應鏈迅速速轉型，新品牌如何取得價格與品質的優勢，較以往更困難，挑戰更具，唯有創新。 　　1997的《流行追蹤》《風格時代》到2013《風格玩家》主持製作的旅程，巧合在巴黎碰上了Louis Vuitton 第一次推出的時裝系列，經歷了全球時尚的整合與創新，更看見了東方勢力的崛起。現在是華人設計師最好的一刻，將是更多新品牌的大機會，這正是《時尚是門好生意》誕生的理由，不僅希望紀錄多年觀察、讓自己更深入的看見時代的脈絡與軌跡，更期望能對想進入文創、時尚產業的新秀不同的思考角度。除了經驗必需被傳承，培養更多生活品味、細節美學欣賞者，以及創造更多需要展現個人life style的場合，都會是同樣重要的課題。因為好的設計要有更多人懂，才能成長茁壯。 　　東方時尚將起，任何有才華的設計師、對產業有興趣與熱情的人才，這將是你們大展風格的最好時代！ 　　在此特別感謝：學學文創徐莉玲董事長、京站廣場劉懿慧小姐、初衣食午、MAG 李蕙珍董事長、JS簡倉琳董事長、歐德何玉玲董事長、全盛發陳焜明先生，以及許多時尚、成衣業友人撥冗接受本書的採訪。 孫正華 後記 設計思考，時尚與文創的交會 　　雖然撰寫過幾本全球品牌書，也寫過與設計、文創相關文章，卻是藉由《時尚是門好生意》的合作撰文，得以有機會深入優游在設計思考的理性與感性之間。本書的12個品牌能夠䇄立在兩岸，甚至是全球市場，在經過商業洗禮，都已經是全腦思考的個人或是組織了，所不同的，只是左腦與右腦的個別占比。 　　東方紅嫣染，帶起的不僅是華人時尚勢力，更有與時尚產業難以分切的文化創意產業，從本書的個案裡，清楚看見，一位出色的時尚設計師，一定也是一位生活風格家，而生活風格正是文化創意的核心價值，時尚領域的設計思考力也能運用在文創上，串起文創產業鏈。 　　邀請大家進入設計師的世界時，除了品味風格，更希望與大家分享他們從創意到市場的設計思考思維，當文創已成為全球主力產業，從時尚看見文創，或從文創找出時尚，相信，會是一條有趣的尋寶旅程！ 林靜宜

效率與冒險的天生好手 王大仁 「Wang」式創新的當代傳奇 在近幾年中國轉為內需市場的熱潮下， 眾多國際品牌期待深耕中國市場， 華人設計師格外受到關注， 這些雙語力強有才華與明星氣質的設計師很快成為焦點。 王大仁 絕對是這一波時代造英雄的代表， 品牌一推出立刻受到市場肯定 。 這當然更得歸功於 紐約時尚產業制度的完整與對新銳設計師的友善， 在紐約的市場制度， 設計師認真的創作有“好條件“是不會被埋沒的。 王大仁的故事好像當年的Marc Jacob ， 但羽翼更豐也將更精采。 從2012年開始，全球時尚界都特別關注一位「 Wang 女孩」，也是紐約與巴黎時裝週裡的重頭戲！就算秀場選在從沒人辦過、需要跨過河的紐約布魯克林區，那些需要趕場的重量級人士依然準時赴宴。 「 Wang 女孩」有兩種身分，一是2007年創立的紐約暢銷品牌「Alexander Wang」，性格單純、直接，喜歡街頭與運動；二是1918年創立的時尚經典品牌Balenciaga（巴黎世家），精緻極簡、重視細節。兩者皆由年僅30歲的王大仁操刀，他也是第一位同時領導自有品牌「Alexander Wang」與Balenciaga創意總監的華裔設計師。 王大仁，他出生在加州舊金山的台灣移民家庭，母親現在定居在上海，所以他有流利的中文與一點台語，從小就展現繪畫天分，12歲前，幾乎年年跟著父母回台探親，最喜歡去看故宮文物展與龍山寺建築。 16歲時，他被紐約帕森設計學院力邀跳級入學。父母建議他完成高中學業再入學。在帕森設計學院讀了兩年，因教授認為王大仁的天分遠超過學校所能教於他的，而決定休學。在家人支持下，開始遊歷世界，增長視野，也曾到馬克‧賈柏（Marc Jacobs）旗下實習與《Teen Vogue》 工作，奠下進入時尚產業的基礎，2007年，自創「Alexander Wang」同名品牌。 2008年，他獲得堪稱時尚界奧斯卡的美國設計師協會時尚大獎CFDA（Council of Fashion Designers of America）新人獎，以及美國時裝學會和《Vogue》的兩萬美元時尚基金。2009年，更拿下最大獎的CFDA Swarovski最佳女裝設計獎、同年創立副線品牌T by Alexander Wang。2010年，他又榮獲CFDA Swarovski最佳配件設計獎。 時尚評論家發現，Alexander Wang服裝甚至比集團經營的品牌更受到消費者青睞。分析最主要的原因是王大仁的設計風格兼具流行與實用，融合紐約街頭的自由、隨興，卻又處處可見細節，不羈的搖滾風格裡，帶入別致的性感。