航向成功企業的55種商業模式：是什麼？為什麼？誰在用？何時用？如何用？

超過九成的創新都是重組的成果。 50年來全世界的獲利模式，都可以歸納在現有的55種類型中。 　　透過神奇三角、三種策略、類型改寫等方法， 　　讓你在全球數百家成功企業經營模式中出入自如，迅速找到最適合你的商業模式。 　　．沒有一間實體店面，亞馬遜（Amazon）卻成為全球最大書商。 　　．蘋果本身不賣CD，卻是第一大音樂零售業者。 　　．皮克斯（Pixar）於過去十年中贏得十一座奧斯卡大獎，影片中卻從未出現真人。 　　．重寫影視出租經營模式的Netflix，也不曾擁有任何實體店。 　　．Skype本身沒有通訊網路基礎設備，卻是全球最大電信服務商。 　　．全球最大咖啡連鎖店星巴克（Starbucks），賣的是標準化的咖啡商品，走的卻是頂級價位。 　　這些各大著名企業成功案並非因為某項明星產品，而是皆源自突破性的商業模式；企業明天的競爭利基，不再是新穎的產品與流程，而是前瞻創新的商業模式。 　　為適應和創新的新時代商業模式，本書提供了一個切實可行的架構方法。 　　藉由這些成功的方法指南，可以快速、有效提升你的企業獲利及管理困境。 　　本書設計一種讓讀者能快速閱讀的格式： 　　• What it is？ 這是什麼？ 　　• Who invented it and who uses it now？ 誰發明了它，誰使用它現在？ 　　• When and how to apply it？ 何時和如何應用它？ 　　身為歐洲頂尖企管學院聖加侖大學的成員，本書作者們長期在創新流程的研究兼顧學術與實務；許多一流顧問公司的工具及概念背後，也可見類似的耕耘，如庫柏（Robert G. Cooper）之新產品開發門徑管理流程（Stage-Gate process），或波特之五力分析。我們深信，本書是一系列精良工具的延伸，同樣具備扎實之研究基礎及觀念。 　　這項實用的商業模式創新設計法，植基於完整深入的實證研究，作者們分析近五十年最具革命性的創新模式，找出其中可預期、有系統的類型。驚訝地發現，超過九成的創新模式，其實是把其他業界的既有概念拿來重組而成。區區五十五種商業模式，便造就出九成全球頂尖企業，從瑞安航空的附帶銷售，到Spotify的訂閱模式──為你提供革新企業之藍圖。這個發現十分有用，就像工程師所用的設計方法也來自某些物理及科技規則。這五十五種成功類型，可作為革新營運模式之藍圖。 　　本書能助你釐清： 　　• 何謂商業模式？ 　　• 商業模式何以必須與時俱進？ 　　• 如何將理想的商業模式融入企業？ 　　• 如何藉其達成策略目標？ 　　• 如何管理創新與變革？ 　　本書包含三個部分。首先是介紹商業模式導航之要素與原則，我們提出如何理解商業模式設計概念的架構，幫讀者建立商業模式的思考基礎，先以神奇三角描述商業模式之邏輯與面向，再循序漸進，帶出發展創新模式的四道步驟，繼而以我們認為攸關企業營運模式改革成敗之關鍵因素，做為第一篇的總結。 　　第二篇細究商業模式導航之核心要素：55種模式類型。熟悉這些利器，將可激發革新模式的創意，或萃取精華，或巧妙重組，進而發展出屬於自己的創新模式。 　　第三篇可即刻應用商業模式導航與55種類型。看完這裡的導航簡略版──創新商業模式10步驟──你可能當下便能勾勒出目前營運模式的變革雛形。 　　唯有洞悉企業中的成敗因子，才能順利推展商業模式的創新。因此，理解55種經營手法，看出一家公司如何創造價值與獲取利潤，才有可能跳脫現有框架，找出適合自己的創新模式。

　　「光是產品創新不足確保公司永續繁榮；我們希望員工更關注新的商業模式。商業模式導航刺激了我們的創意，與多面向的思考。」－Robert Bosch GmbH執行長，鄧能博士（Volkmar Denner） 　　「商業模式導航以其工具、策略與洞見，替史丹佛「遠見與創新」之設計哲學，做出完美註解。無論就理論或實際，都可行。」－史丹佛設計研究中心（Stanford Center for Design Research）創辦董事，雷佛教授（Larry Leifer） 　　「商業模式導航深刻說明了永續創新不單由靈感而來，它可以、也應該，建立在系統性地經驗分享與數據分析。在快速變遷的環境中了解局勢，隨之調整商業模式，對任何企業來說，都是成功的關鍵。」－安聯集團（Allianz）資訊總監，施奈德博士（Ralf Schneider） 　　「BASF已與商業模式導航合作超過五年，它帶來了具體的商業概念，激勵出更開放的心態。我們將書中方法學應用於各種環境與產業──成效驚人！」－巴斯夫化工（BASF）營銷副總裁，巴赫姆博士（Petra Bachem） 　　「像新太空（New Space）這樣有抱負的領域，從商業模式導航實在獲益良多；這個市場將出現各種創新模式——嘗試過所有可能性，絕對是一樁競爭優勢！」－美國國家太空總署阿姆斯研究中心（NASA Ames Research Center），羅戴博士（Henning Roedel） 　　「在公司全面創新的過程中，商業模式導航引領我們進行商業模式思考，商業與技術部門的領導人並肩合作，提高了創新的成功率。」－以色列化學公司（ICL Group, Tel-Aviv） 總裁兼執行長，伯格斯（Stefan Borgas） 　　「亞馬遜的執行長會如何帶領我的事業？如果今天羅賓胡德是我的話，他會開發什麼樣的新客群？商業模式導航幫助我們打破自身既有的企業邏輯，並開啟通向新點子的道路。」－資誠瑞士咨商群（Advisory Business Unit Switzerland, PricewaterhouseCoopers ）負責人暨合夥人，里德（Wolfgang Rieder） 　　「在我們這間「創業門診」，我們以商業模式導航，指導新創企業進行模式設計。此書優於其他之處，在其紮實的指導方針，這是每一位戰略創業家都必備的祕笈。」－創業研究中心暨門診（Entrepreneurial Research Lab and Clinics, Berlin）董事，柴爾德豪爾博士教授（Thomas Schildhauer） 　　「研究透徹且易於應用！一本優秀的管理書籍就應如此！令人鼓舞，充滿熱忱，令人耳目一新！」－R&D Management 主編，恩克爾博士教授（Ellen Enkel） 　　「商業模式導航以清楚的概念、真實企業為例，是本極有幫助的書。任何想要進行商業改革的管理者，必讀。」－深圳漢莎技術有限公司（Lufthansa Technik Shenzhen Co. Ltd. ）總裁兼執行長，里格斯博士（Bernd Riggers） 　　「商業模式導航提供一個機會，挑戰我們對商業模式與收益的既定想法。與專案小組及員工間富有挑戰性的討論十分發人深省，並能促進合作開發。」－布勒集團（Bühler ）技術長，羅伯斯博士（Ian Roberts） 　　「想了解企業如何、為何獲利，商業模式導航是非常有用的工具。許多靈活的新創公司在發展過程的不同階段，會反覆及/或轉變商業模式（計畫性或非計畫性地），而無庸置疑， Datafeel.io 的模式一直順勢調整。知道這其實是價值主張不斷演進的一種反映，對我們很有幫助。這說明了新創公司須保持韌性，才能解決關係人問題，不斷提高公司價值。」－波士頓Datafeel執行長兼創辦人，舒茲（Robert Schultz） 　　「對博世來說，未來除了發展一流產品，採用新的商業模式，也是重要課題。書中闡述的五十五種類型，正是我們發展模式的最佳利器，尤其在物聯網這一塊。」－博世軟體創新公司（Bosch Software Innovations GmbH ）執行長，戴倫巴赫博士（Heinz Derenbach） 　　「商業模式導航，是幫助在地企業挑戰業界主流思維，發展新模式的絕佳途徑。」－貝爾法斯特皇后大學（Queen’s University Belfast）業務經理，沃克（Richard Walker） 　　「商業模式導航使我們得以完整了解商業模式，並以系統手法落實。聖加侖大學這套方法，不僅可帶來具體成果，更能提升心智。」－聲海（Sennheiser）總裁，森海澤爾（Daniel Sennheiser） 　　「我們採用商業模式導航，進行公司的模式創新，發現它是一個非常實用的方法。」－瑞士SAP研究經理，艾澤特博士（Ulrich Eisert） 　　「無論新創公司或最大集團，都必須全神貫注於客戶與創新——而關於下個重大突破，聖加侖團隊的商業模式導航，提供了非常清晰的方法。」－ShannonFerry Ltd. 常務董事，葛林（John Glynn） 　　「我發現商業模式導航帶給我極有價值的突破，讓我更能夠協助客戶找出未來走向，也更懂得如何「跳脫思維框架」。你可以從這些實例借鑑，有效發展出新的模式。」－愛爾蘭科克市，凱洛顧問公司（Caragh Consulting）執行長，多諾萬（Mary Donovan） 　　「在與一家重要客戶的三天研討會，我們採用了商業模式導航；我們順利發展出共同看好的模式，這場聯手經驗也強化了彼此關係，非常有助於未來的密切合作。」－西門子能源處（Siemens Energy Sector）創新經理，施羅德博士（Susanne Schroder） 　　「企業創新需要克服心理障礙，而這本優秀的書，指出了二十一世紀思考創新模式的嶄新途徑。」－德國3M常務董事，瓦齊里（Reza Vaziri） 　　「商業模式導航不僅有助我們優化內部流程，也驅使我們分析、了解對手的商業模式，進而看清彼此的市場定位。」－CEWE Color董事，法傑斯（Reiner Fageth） 　　「這是十分有力的創意方法，也是很能激發「積極思考商業模式」的有效工具。」－喜利得（Hilti）企業創新經理，貝肯鮑爾博士（Angela Beckenbauer） 　　「商業模式導航，為商業模式創新這一模糊領域，提供了結構清楚的方法。那五十五種模型，使尋思企業經營之道，變的不再困難。」－ABB Turbo Systems 創新經理，戴伯博士（Michael Daiber） 　　「這些模式是很重要的靈感來源，也是發明、執行顛覆性創新的最佳途徑。」－瑞士電信（Swisscom）育成中心負責人，萊德曼（Daniel Ledermann） 　　「應用商業模式導航，有助挑戰現今的商業邏輯，拓寬解決之道，開創全新視野。我們認為，它是邁向成功的必要條件。」－霍爾希姆（Holcim）企業創新經理，梅斯特博士（Christoph Meister） 　　「我從別人身上學會欣賞成功的商業模式，從聖加侖團隊，我則學會自己發展它們。」－愛爾蘭科克市Firecomms公司執行長，莫里亞提（Thomas Moriaty） 　　「五十五種商業模式的世界，第一眼令人難以想像，仔細看下去，便挖掘出一個靈感泉源，激發你創新模式，邁向成功。一本讓人欲罷不能的好書！」－維也納觀光局（Vienna Tourist Board）品牌總監，克萊因（Bernhard Klein） 　　「商業模式導航提供豐沛的點子與架構。有了它，你將無懼眼前挑戰，能夠打造解決之道。」－MTU Friedrichshafen 商業發展處總監，史特勞斯（Stefan Strauss）

誌謝 前言 第1篇：如何驅動商業模式創新 1 何謂商業模式？又為何需要革新？ 商業模式創新年代 商業模式的構成因子 商業模式創新的挑戰 2 商業模式導航 創造性模仿及重組之可貴 起步：生態系統分析 構思：改寫類型 整合：形塑你的商業模式 執行：計畫落實 3 變革管理 驅動改變 擬定行動計畫 定義架構與目標 打造能力 第2篇：五十五款致勝模式——你又如何獲益 1 附帶銷售 2 聯盟 3 合氣道 4 拍賣 5 以物易物 6 自動提款機 7 交叉銷售 8 群眾募資 9 群眾外包 10 顧客忠誠 11 數位化行銷 12 直銷 13 電子商務 14 體驗行銷 15 固定費率 16 共同持分 17 特許加盟 18 免費及付費雙級制 19 從推到拉 20 供應保證 21 隱性營收 22 要素品牌 23 整合者 24 獨門玩家 25 顧客資料效益極大化 26 授權經營 27 套牢 28 長尾 29 物盡其用 30 大量客製化 31 最陽春 32 開放式經營 33 開放原始碼 34 指揮家 35 按使用付費 36 隨你付 37 夥伴互聯 38 成效式契約 39 刮鬍刀組 40 以租代買 41 收益共享 42 逆向工程 43 逆向創新 44 羅賓漢 45 自助服務 46 店中店 47 解決方案供應商 48 訂閱 49 超級市場 50 鎖定窮人 51 點石成金 52 雙邊市場 53 極致奢華 54 使用者設計 55 白牌 第3篇：讀完祕笈，練功吧 革新商業模式的十點建議 五十五種模式一覽表 詞彙表

前言 　　觀看近五十年來的商業模式，革命性創新幾乎都來自美國，這當然與美國人積極、富開創性的精神有關。工程師凡做研究，必求諸既有各項設計方法，儘管不能保證完美成果，成功機率確實可以提高。反觀企業管理圈，能輔助商業模式創新這項艱鉅任務的工具付之闕如，於是，我們投入數年光陰，自行研發設計方法，再與頂尖企業進行測試，肯定了此項工具的實務價值。 　　忝為歐洲頂尖企管學院聖加侖大學的成員，我們長期在創新流程的研究中兼顧學術與實務；許多一流顧問公司的工具及概念背後，也可見類似的耕耘──如羅伯．庫柏的新產品開發門徑階段──關卡流程，或麥可．波特的五力分析。我們深信，「商業模式導航」（Business Model Navigator）是一系列精良工具的延伸，同樣具備扎實的研究基礎及觀念。 　　我們這項實用的商業模式創新設計法，植基於完整深入的實證研究，我們分析近五十年來最具革命性的創新模式，找出其中可預期、有系統的類型。我們驚訝地發現，超過九成的創新模式，其實是把其他業界的既有概念拿來重組而成。這個發現十分有用，就像工程師所用的設計方法也來自某些物理及科技規則。我們這個導航涵蓋55種成功類型，可做為革新營運模式的藍圖。 　　之後我們將成果應用在跨國頂尖企業上，產業橫跨化學、製藥、生技、機械工程、電子、電器、能源、服務、貿易、資訊科技、電信、汽車、營建、金融；實務與學術緊密結合，與這些企業合作的各項專案，更持續提高了此法門的實用性。此外，本書兩名作者都在史丹佛設計研究中心（Center for Design Research）待過數月，深受設計思考作者們的啟發，其反覆更迭、以使用者為核心、重視觸覺感官的設計精神，皆充分融入這套導航系統。我們任教多年的聖加侖大學EMBA，諸高階主管學員也提供了許多寶貴意見。 　　本書包含三個部分。首先是介紹商業模式導航之要素與原則，我們提出如何理解商業模式設計概念的架構，幫讀者建立商業模式的思考基礎，先以神奇三角描述商業模式之邏輯與面向，再循序漸進，帶出發展創新模式的四道步驟，繼而以我們認為攸關企業營運模式改革成敗之關鍵因素，做為第一篇的總結。 　　有了首篇打下基礎，第二篇開始細究商業模式導航之核心要素：55種模式類型。熟悉這些利器，將可激發革新模式的創意，或萃取精華，或巧妙重組，進而發展出屬於自己的創新模式。 　　讀者若是性急，則可透過第三篇即刻應用商業模式導航與55種類型。看完這裡的導航簡略版─創新商業模式10步驟─你可能當下便能勾勒出目前營運模式的變革雛形。 　　這套工具針對實務，刻意避免複雜論述與太多註釋，但有興趣繼續探討的讀者，可至www.bmi-lab.ch 隨時參考我們與時俱進的研究及更多工具。 　　本書呈現的方法成效斐然，歷歷見諸各大企業；他們愈用這項導航，愈是愛不釋手，我們自己也是！我們期盼略盡棉薄之力，推動更多營運模式的創新。這套方法不能保證成功，但絕對能提高成功機率。請牢記：大破才能大立！ 　　敬祝成功！ 葛思曼（Oliver Gassmann） 弗朗根柏格（Karolin Frankenberger） 塞克（Michaela Csik） 謹識於瑞士聖加侖，2014年春