圖解客戶問卷調查與統計分析技術

絕對可行的實務經驗分享、企業成功的關鍵技術、深入淺出地說明技術理論 知名專家教你立即上手有效問卷調查與正確資料分析！ 企業主、決策者、產品開發人員、行銷人員、欲從事市調分析者一定要懂的企業獲利法！ 實務性、操作性、指導性兼具的最佳市場調查工具書 ★搭配豐富圖表，初學者也能輕鬆看懂、立即上手 ★操作步驟分解說明，完整學習問卷調查操作方法 ★以房地產、飲料、食品等實務應用為例，通俗易懂 企業為什麼要懂客戶問卷調查與統計分析的技術？ ★做出精準的行銷決策，制定絕對賺錢的方針 ★鎖定正確目標客戶群，有效提升業績 ★掌握最新消費市場訊息，企業永續經營 ★產品設計迎合消費者，占據市場有利位置

1.　緒論 1.1　什麼是客戶問卷調查分析 1.2　為什麼要做客戶問卷調查分析 1.3　哪些情況可以做客戶問卷調查分析 1.4　客戶問卷調查與分析的種類 1.5　客戶問卷調查與分析的整體流程及步驟 1.6　客戶問卷調查與分析常見的問題 2.　問卷設計 2.1 問卷設計誤區 2.2 開放式問卷、正式問卷及資料匯總表 2.3 問卷設計流程 3. 樣本選擇 3.1 母體與樣本 3.2 抽樣調查方法 3.3 問卷調查中的樣本選擇 4. 問卷調查實施 4.1 問卷調查的方式 4.2 問卷調查方式的選擇 4.3 問卷調查實施流程 5. 資料分析與解讀 5.1 定性分析與定量分析 5.2 資料處理 5.3 簡單敘述統計分析 5.4 多變量統計分析 6 報告撰寫 6.1 報告撰寫流程 6.2 報告撰寫Checklist 6.3 報告的格式及表現形式 6.4 圖表的製作 6.5 撰寫報告的內容

10年前，當大陸經濟迅速崛起時，偶然之間，看到簡博士的研究團隊所撰寫的某專案投資案報告，另我耳目一新，發現投資報告也可以做得如此具有邏輯性、統計性、分析性、實務性、專業性、可看性，對我有實質的幫助性，因此我們開始合作投資案直到如今。簡博士專長於投資和產業分析領域，對宏觀經濟和投資判斷具備獨到見解；同時精通於資料蒐集、分析、論證、推理和實做。當今在投資領域中能夠取得成就，這些能力是不可或缺的。 　　今天欣聞簡博士打算把他畢生經驗和淵博學問結集出書，分享於社會和教導莘莘學子。以簡博士在學問上厚實的理論基礎、清晰的邏輯推理、正確的策略引導，加上多年來他在實務上宏觀經濟分析、投資個案累積、實做資料庫收集，配合上各種分析工具、架構模組、圖表展現，我認為這將給有心學習的人士或學生，一個快速有效的學習門徑。 　　管理學問中，有管理學理和管理技術兩大部分。由於簡博士在業界工作多年，深深懂得實務上企業主急迫所需的部分。因此，此次出書主攻於實做實用，也就是偏向管理技術部分，這將使所學學子更加貼進實務界，也是在幫企業主培養實用人才，對於學子和企業主兩相得利。本人基於對簡博士寫書功力之了解、業界企業主之所需、學習人士之所用，特此為他一系列的管理技術書籍寫序，推廌給廣大讀者。 頂新國際集團（康師傅）董事長 魏應交 推薦序 2 　　我擔任中華開發工業銀行董事長時，簡博士在公司所屬的控股關係企業工作，後來因大陸經濟崛起，他毅然到上海從事相關投資事業，由於工作和私誼的關係，經常和他在上海探討大陸宏觀經濟的發展，和未來產業的變化方向。 　　由於簡博士常駐上海，並且組建一支相當優秀的研究團隊。團隊成員都來自上海交大和上海復旦大學的研究生，個個身懷絕技，對大陸宏觀經濟有相當深入的調查、剖析、歸納和邏輯推演，這是我難得看到臺灣人在大陸，願意花心血，且從零開始培養起如此傑出的調研團隊。我看過他們多份研究報告，不論是資料蒐集、資訊整理、統計分析、研究模具、報告撰寫、專業圖表展現等，都堪稱業界一流，極具實務參考價值。 　　今日欣聞，簡博士要把歷年實務打拼經驗和以前所學的淵博學問集結成書，加以出版，造福社會有心上進人士。這種把學理應用在實務業界的運作方式，加上他在臺灣金融投資業和地產業、教育界的歷練，再經自身到上海創業和創建研究團隊的洗練，相信他的著作可以嘉惠兩岸許多業界人士和學子，因此在此我特別寫序推薦！ 前台灣中華開發工業銀行董事長 胡定吾 作者序 　　客戶問卷調查分析作為市場調查分析的一種方法，其應用範圍和領域相當廣泛。但是為了能將此方法闡述的更具有實務性，本書將集中針對消費品市場領域的市場調查分析進行闡述。當然，本書中涉及的理論、方法和實務也可以用於其他各種領域的市場調查分析。 　　對於一家消費品企業而言，其經營最重要的市場決策問題就是面對數量眾多、形形色色的消費者、消費者多樣並多變的消費需求、以及已經飽和的市場環境。企業要定位的目標客戶群是誰？要定位設計怎樣的產品？以及要用怎樣精準高效的方式將產品銷售給目標客戶群？而要幫助獲得這些市場決策問題的答案，基於多變量統計分析的客戶問卷調查分析方法是一種有效的方式。 　　不同於其他片面介紹客戶問卷調查或是統計分析方法應用相關的書籍，本書是以解決市場決策問題為出發點，綜合統計分析方法的應用，結合自己在實務操作上積累的經驗，對客戶問卷調查分析和實務進行系統性的介紹，全面闡述消費型產品客戶問卷調查的各個詳細步驟，從問卷的設計到樣本選擇、調查的實施、資料的分析解讀、直至如何根據需要製作出調查分析報告，幫助企業進行目標客戶群和產品的定位與設計。並利用一些實際的案例如房地產、飲料食品等消費品等，進行充分的說明和示範，讓讀者可以透過這本書的指導，能進行基本的系統且完整的問卷調查與數據分析。 　　在撰寫的過程中，儘量淡化統計分析的複雜理論，希望本書可以成為一本技術性的指導工具書，力求全書具有很強的實務性、操作性和指導性。即使不懂統計分析理論的讀者，透過本書學習，也可以輕鬆掌握客戶問卷調查與統計分析這門重要的技術，並可輕易的實際應用在自己的市場調查工作中。 　　本書的目標讀者可以是企業市場部門、產品開發部門以及產品相關決策部門的工作人員和管理人員，也可以是協助廠商市場調查的研究分析人員。這本書可以幫助讀者在實際市場調查與分析的工作中，更快更有效的協助自身企業或是協助需要市場調查研究服務的企業客戶，進行市場相關問題的了解和決策。此外，還可以供市場調查、市場行銷專業相關的學生使用。不同於一般偏理論的教科書，此書可以提供學生更多技術層面的實務知識，讓他們在未來從事市場調查等相關工作時，能夠快速上手相關市場調查工作實務。 　　在資料統計分析中，主要利用的軟體包括Excel、SPSS和SAS。由於這三種軟體的普及性及難易程度不同，對於可以同時利用這三種軟體進行的統計分析方法，本書中都會分別針對三種軟體進行說明。另外在客戶問卷調查過程中，還會涉及到 Office 其他軟體的應用，如 Powerpoint、Word 等，本書並未做詳細的闡述。如果讀者不熟悉這些相關軟體的使用，而在實際的執行過程中遇到一些相關問題，可以參考這些軟體其他相關的專業書籍。 　　撰寫本書時，雖然力求結構完整和內容詳盡，然仍恐有所疏漏與錯誤，誠盼各位讀者不吝指正。如果在使用本書的過程中，有遇到任何疑問或需要，可透過作者簡介中提供的Email方式與作者取得聯繫，定當儘量協助解答。

確定要了解的問題 1.需要了解的問題 根據調查目的的不同，在問卷中可以了解的問題如下。 (1) 購買動機相關問題 ．什麼時間購買該產品（包括已購買的時間、預計購買的時間、購買的週期等）？ ．為什麼在這個時間購買該產品？ ．購買該產品的目的是什麼（包括購買該產品的用途、為誰購買、購買次數、給誰使用等）？ ．選擇購買的產品的類型是什麼（同一產品中選擇的產品類型、容量大小、包裝方式等）？ ．購買該產品對自己的意義是什麼（例如滿足自己的某項使用功能、身分的體現、關係的維繫等）？ ．選擇購買該產品的原因有哪些？ ．購買該產品時是誰做決定的，如何做決定的？ ．購買該產品時對價格的承受情況如何？ ．從何處獲得該產品資訊？ ．該產品的行銷及宣傳方式和內容中哪些地方最具吸引力？ (2) 產品關注度相關問題 ．購買該產品時主要考慮哪些因素？ ．針對該產品的各項細節，決策購買時最看重的是哪些，為什麼？ ．針對該產品的各項細節，決策購買時最不看重的是哪些，為什麼？ ．購買該產品時對比過哪些類似產品？ ．對這些類似產品有什麼看法？ ．為何最終選擇購買該產品？ (3) 產品選擇相關問題 ．是否選擇購買該產品？ ．最終選擇的產品類型是什麼？ ．哪些是最終選擇的關鍵性因素？ ．最終沒有選擇該產品的原因有哪些？ ．如果產品在哪些方面有改善會選擇購買還是不管如何改善都不會購買，原因是什麼？ (4) 產品評價及需求相關問題 ．對該產品各項細節的評價如何，為何如此評價？ ．針對各項產品細節，看中或需要的細節是怎樣的，為何看中或需要這樣的細節？ ．該產品各項細節中，哪些達到了自己的需求，哪些沒有？ (5) 客戶屬性 ．客戶的基本資料（如姓名、性別、年齡、學歷、家庭情況、聯繫方式等） ．客戶的工作情況（如職業、職位、收入、工作地點、交通方式等） ．客戶的興趣愛好（如興趣愛好、經常活動場所、主要接觸媒體、經常閱讀的報刊等） 2.示例說明 在進行問卷設計時，應根據調查目的選擇以上問題，並以此為基礎，進行進一步的細化設計。這裡以房地產住宅大廈產品為例，對以上問題進行示例說明。 (1) 購買動機相關問題示例 ．何時購房，為何在當時購房？ ．購房目的（自住/投資、住房改善/拆遷/搬遷、為誰購買、購買次數、給誰居住、居住頻率），產品選擇考慮（獨幢別墅、聯排、雙拼、疊加、多層公寓）。 ．認為房子對於自己和家庭的意義在哪裡（滿足居住、身份體現等）？ ．對區域/地區有無偏好，區域/地區選擇時考慮哪些因素，最終選擇該區域/地區的主要原因？ ．選擇購買該大廈的主要原因，購房時誰以及如何做決定的？ ．能承受的最高房價（總價或單價），最終選擇的產品的房價。 ．購房時一般從何處獲得房產銷售資訊，該大廈的銷售資訊從何處獲得，大廈的宣傳方式及內容中哪些地方的吸引最大？ (2) 產品關注度相關問題示例 ．購房時主要考慮哪些因素？ ．針對該大廈的地段、交通、周邊配套、商業氛圍、辦公氛圍、周邊環境，在做決策時哪些方面是比較看重的，哪些是不太看重的？ ．針對該大廈本身的品質，在做決策時哪些方面是比較看重的，哪些是不太看重的 ．購買時比較過哪些大廈，對這些大廈的看法如何，最終選擇該大廈的原因是什麼？ (3) 產品選擇相關問題示例 ．最終選擇的產品（物業類型、面積、房型、價格等）。 ．哪些是最終選擇的關鍵性因素？ ．最終沒有選擇該大廈的原因？ ．如果產品在哪些方面有改善會選擇購買還是不管如何改善都不會購買，原因是什麼？ (4) 產品評價及需求相關問題示例 大廈的總體看法，很滿意的地方和不滿意的地方有哪些？ ．社區規劃（社區規模、建築布局、棟間距、容積率、不同物業的區隔排布、社區平面坡度設計、社區私密性、社區安全性、車流人流系統、社區日照、採光、通風、社區入口位置及設計、建築及社區整體風格等）： ◆看中/需要的社區規劃是怎樣的，原因（為何選擇這種社區規劃）是什麼？ ◆對該社區社區規劃的評價，哪些達到了自己的要求，哪些沒有？ ．社區景觀（景觀布局、園林風格設計、種植設計、水景設計、屋頂等特殊位置景觀設計、景觀小品及細節、綠化覆蓋率、視覺效果等）： ◆看中/需要的社區景觀是怎樣的，原因（為何選擇這種景觀）是什麼？ ◆對該社區景觀的評價，哪些達到了自己的要求，哪些沒有？ ．內部公共設施： ◆看中/需要的內部公告設施是怎樣的，需要哪些公共設施，原因是什麼？ ◆對該社區公共設施的評價，哪些達到了自己的要求，哪些沒有？ ．產品設計（房屋類型、戶型面積分配、贈送地下室等面積、朝向、通風、開窗方式、動線、樓梯設計、陽臺、智慧系統、空間結構、空間的可改造性、戶型隔間、總面積、得房率、採光、開窗大小、花園露臺、戶型平面布局、電梯數量及速度、安保系統、入戶方式、空間私密性）： ◆看中/需要的產品設計，原因是什麼？ ◆對該大廈產品設計的評價，哪些達到了自己的要求，哪些沒有？ ◆產品設計中哪些是買房時最看重的，哪些最不看重，原因是什麼？ ．建築外部設計： ◆看中/需要的建築外部設計是怎樣的，原因是什麼？ ◆對該建築外部設計的評價，哪些達到了自己的要求，哪些沒有？ ．施工品質： ◆認為施工品質中哪些方面最看中/需要？ ◆對該大廈施工品質的評價，體現在哪些地方，哪些達到了自己的要求，哪些沒有？ ．公共區域裝修、毛坯建材： ◆看中/需要的公共區域品質（如大廳、電梯間、停車場、樓梯間等），原因是什麼？ ◆對該大廈公共區域的評價，哪些達到了自己的要求，哪些沒有？ ◆看中/需要的毛坯建材部分（如門、窗、陽臺等），原因是什麼？ ◆對該大廈毛坯裝修部分的評價，哪些達到了自己的要求，哪些沒有？ ．建築節能及健康舒適性： ◆對目前住宅採用的舒適及節能的技術和方法是否有了解？ ◆看中/需要的舒適及節能技術和方法，原因是什麼？ ◆願意為這些舒適節能的技術和方法多承擔的價格是多少？ ◆對該大廈舒適及節能的評價，哪些達到了自己的要求，哪些沒有？ ．室內裝修： ◆是否需要開發商統一裝修，原因是什麼？ ◆如果需要，需要怎樣的裝修（全室裝修、局部裝修、廚衛裝修，請具體說明需要裝修到怎樣的程度，如裝修風格、等級、材料、設備、家具、家電）？ ◆願意為需要的裝修承擔多少單位成本？ ◆對該大廈裝修的評價，哪些達到了自己的要求，哪些沒有？ ．物業管理： ◆看中/需要的物業管理服務專案和物業費，原因是什麼？ ◆對該大廈物業管理及物業費的評價，哪些達到了自己的要求，哪些沒有？ ．車位及停車場： ◆看中/需要的車位元方式及數量，原因；車位元獲得方式及費用情況。 ◆對該大廈車位的評價，哪些達到了自己的要求，哪些沒有？ ．住戶水準： ◆看中/需要的同社區住戶的水準，原因是什麼？ ◆對該大廈住戶水準的評價，哪些符合自己的要求，哪些沒有？ ．開發商信譽： ◆看中/需要的開發商信譽水準，原因是什麼？ ◆對該大廈開發商信譽的評價，哪些符合自己的要求，哪些沒有？ ．價格： ◆對該大廈產品價格的評價（購買價格、價格是否合理）如何？ ◆認為合理價格是多少，能夠承受的價格是多少？ ◆購房預算（總價/首付比例/月供）。 ．付款方式： ◆看中/需要的付款方式，原因是什麼？ ◆對該大廈付款方式的評價，哪些符合自己的要求，哪些沒有？ ．廣告宣傳 ◆購買時從何處獲得該大廈的資訊，對其使用的宣傳媒體及手段的看法如何？ ◆對該大廈廣告宣傳內容的評價（說明書/戶外廣告/現場宣傳的內容）如何？ ．售樓現場 ◆對接待中心和樣品屋的看法和評價如何？ ◆接待中心和樣品屋對自己決策的影響有哪些？ ．對大廈外部因素的評價 ◆對大廈所處地段、交通、周邊生活配套、商業氛圍、辦公氛圍、周邊環境的看法如何？ ◆哪些達到自己的要求，哪些沒有？ 對這些外部因素是否重視，覺得應該如何改善？