用大腦行為科學玩行銷：操控潛意識，顧客不自覺掏錢買單，賣什麼都暢銷

iPhone為何不讓顧客按三次鈕？ 人類９５％決定都是潛意識做主！ 掌握大腦錯覺弱點，誰都擋不住行銷誘惑！ 　　NTT資訊未來研究中心執行長、普林斯頓大學腦科學專家， 　　全面揭露「大腦決策黑箱」的八個祕密檔案！ 　　◆「故事文案」怎麼寫能形成記憶標籤，顧客難以忘記！ 　　◆「商品定價」要考慮顧客「迴避風險」心理，付錢買單不阻礙！ 　　◆「芳香效應」能增強大腦多巴胺分泌，顧客購買慾望最強烈！ 　　◆「價值評估」是大腦的購物決策關鍵，人氣商品都靠這個！ 　　●iPhone為何不讓顧客按三次鈕？原因就在腦科學 　　Apple創辦人賈伯斯要求iPhone開發團隊：「不可以讓使用者按3次以上按鈕！」過多選項讓使用者難以決定而不安，完全沒有選項又讓人感到不滿，這些都在大腦潛意識中形成品牌的「負面認知」，日後要扭轉極為困難。 　　不僅智慧型手機，食品、汽車……各類商品的包裝、商標或廣告文案等等，凡是消費者與產品的第一次接觸都極其重要。換句話說：「如何讓消費者的『大腦潛意識』在不知不覺中記住商品，而且留下好印象，正是商業行銷成敗的重大關鍵。」 　　●人類９５％決定都是潛意識做主 　　人們每天都在不自覺下做出許多事情。比方說，無意識的口頭禪和習慣動作、一早應該直接拜訪顧客卻照著老路走到公司門口……，這些都是由潛意識操控。正如哈佛大學杰拉德・札爾特曼教授提出的【95：5法則】，人類行為有95%是在潛意識中進行，有意識的僅佔微乎其微的5%。 　　為了保留腦力用在緊急時刻，人類大腦演化成盡量減少思考，多運用存於記憶的知識和經驗來直接決策。這並非有意識的「理性思考」，而是在潛意識層面於0.5秒內決定行動，又稱為「捷思」（heuristic）。 　　消費購物絕大部份是「捷思」所產生的「不理性行為」，而高明商家懂得利用「大腦錯覺」與「認知偏差」，讓人們買到「滿足感」。比方第二杯半價，直覺認為打對折，其實是75折；99元感覺比100元便宜許多，其實只差1元……。 　　經營學教父彼得．杜拉克說：「企業要產生的是感覺滿足的顧客。」顧客對商品價值不滿，便不會掏錢付費，企業將無法維持，換句話說：「企業存在價值在於滿足顧客的腦」。把腦科學與心理學應用在行銷絕非欺騙，而是盡一切努力滿足顧客大腦。 　　●揭開「大腦決策黑箱」的八個祕密檔案 　　大腦決策黑箱有八個秘密檔案，都會深刻地影響消費者行為以及購買決定，除了潛意識之外，還有記憶、情緒、認知偏差、直覺應變、跨感官整合、鏡像神經元、神經傳導物質等，這些都是行銷專業人士絕對要熟知的大腦行為科學。 　　例如，人類行為習慣的形成和腦內分泌的「多巴胺」有很大關聯，這種化學物質讓人追求「愉悅感」而重複使自己快樂的行為。企業可藉此原理，運用「芳香效應」增強大腦多巴胺分泌，讓顧客忍不住一買再買，成為最忠實的回頭客！ 　　此外，牽動「情緒」的故事行銷手法，也是相當重要的一環，這會在顧客腦中留下「記憶標籤」，更能記住並回想起商品、服務。腦科學測量能幫助企業，了解商品名稱、企業品牌、包裝設計、香氣和味道……等哪些因素較易在顧客腦中形成標籤。 　　其他諸如「得失認知偏差」，是決定售價和消費者「預測報酬」的重要機制，而大腦有三大價值評估系統，會在「決策黑箱」中互相影響，商品要有人氣、要長紅不敗，就要同時滿足這三大系統。 　　●未來１０年新商機，全得靠大腦科學 　　未來十年，全世界都將面對三大潮流：1. 高齡化、長壽化的高壓力社會；2. 從追求物質轉向追求心靈富裕；3. 物聯網使數據資料爆量成長，需要處理速度更快、儲存容量更大、且更為節能的系統。 　　試圖抓住新世紀的潮流商機，企業必須思考在行銷、設計、經營管理各領域如何活用腦科學，甚至要整合以腦科學為基礎的人工智慧與機器人研究，提高商品品質並加快服務速度，這將是企業商戰勝出的絕對關鍵。 　　2016年初，鴻海發表Pepper服務機器人；同年底臉書創辦人兼執行長馬克．祖克伯寫出人工智慧助手JARVIS，無一不是向人們揭開了這個「未來商機」的序幕，也應驗了大腦行為科學的重要性。 本書特色 　　※最易懂的大腦行為科學報告，成功操控大腦錯覺的行銷準則 　　※普林斯頓大學腦科學專家，揭露人類八項「大腦決策黑箱」 　　※NTT未來研究中心執行長，解析「未來十年」的大趨勢商機

　　全聯行銷部協理 劉鴻徵 專文推薦 　　Pansci 泛科學總編輯 鄭國威 好評推薦

前言 未來十年商戰決勝關鍵，在大腦行為科學 大腦是人類的指揮塔 打開八個「決策黑箱」，掌握腦知識商機 序章 企業的價值，是滿足客戶的腦 「市場」是需求相同的腦集合體 消費者的無意識欲求，藏於大腦網路 理解大腦運作，就能掌握人心 第1章 人類95%的決定，出自「潛意識」 行動後 0.5秒，意識層面才察覺 九成行動，由「潛意識」決定 無自覺的購買決策，市調問不出 人都先「盲目選擇」，事後才編理由 操控「親近」本能，能影響商品偏好 企業拓展需要「新奇」傾向 腦科學測量，能收集市場隱藏需求 商品曝光度影響喜好度 「助推」，讓人樂意改變消費行為 第2章 商品開發，從製造消費者「記憶」著手 無意識進行的記憶3程序 忘不了的回憶？關鍵在「情緒」刺激 建立「記憶標籤」，消費者愛選你的商品 提升使用者體驗，記憶「意元」影響大 第3章 消費者「情緒」，對購買行為影響大 情緒是「溝通」的基本工具 巧妙的「選擇流程」，讓顧客高興買單 人的本能是維持「愉快情感起伏」 情感起伏，無意識影響記憶與判斷 操控「報酬期望值」，決定行銷成敗 腦科學揭開「購物決策黑箱」 商品要暢銷？先了解「價值評估系統」 第4章 潛意識「認知偏差」，影響有意識決策 「捷思」使決策快速，也造成認知偏差 判斷失誤代價一兆！十二項常見決策偏差 大腦偏好優越感，「自信偏差」最難改正 了解「認知失調」，可開發新市場 得失選擇不理性？「展望理論」能解釋 「信念偏差」，左右商談成敗 第5章 兩套「資訊處理法」並用，大腦快速應變 大腦應變速度，攸關物種存續 97%感官資訊解讀，來自大腦虛擬！ 頂尖達人都勤於「磨練直覺」 專業和外行，腦部活動大不同 迅速應對環境變化，是大腦的天職 第6章 「跨感官整合」，教你製造品牌好印象 視覺資訊，最能影響大腦感知 白酒形容成紅酒？神奇「跨感官整合」 「聯覺認知」，產品設計與行銷關鍵 無意識的「體現認知」能左右行為 第7章 人際溝通關鍵，是「鏡像神經元」 每個大腦都懂「讀心術」！ 「瞬間微表情」，洩漏對方真實心聲 「神經元行銷」，製造「共感」新手法 讓客戶大腦愉悅的「款待」藝術 第8章 「神經傳導物質」，誘發行為的隱形力量 腦內化學物質，對情緒影響大 「血清素」能減輕悲觀 人類用「制度」緩解「不安」 追求「愉悅」報酬的「多巴胺」 「壓力」讓「腎上腺素」調動體能 加深「信賴」關係的「催產素」 決策的機制 「價值」高於預測，刺激多巴胺分泌 挑戰「風險」，腎上腺素激增 大腦傾向低估「未來」 總結 腦科學衍生三大研究，是未來商機關鍵 「高齡化社會」是全球趨勢 腦部疾病影響生活品質，健腦商機受注目 全球競爭壓力，追求「心靈富裕」成潮流 「社會腦」研究，療癒「不滿足」心理 「一切連網」，資訊處理需求將無限擴大 人工智慧是夥伴，還是敵人？ 「透析大腦」是活用人工智慧的基礎 後語及致謝 註釋

●未來十年商戰決勝關鍵，在大腦行為科學 　　 在《孫子兵法》中有一句名言：「知彼知己，百戰不殆。」相信大家應該都曾聽過。進一步詮釋的話，可以說是──若不了解對手，只掌握了自己，贏得勝利的機率就只有一半；若是對敵我雙方的實力都不了解，則無法致勝。 　　 在所有的商務競爭上，掌握對手和認識自己都甚為重要。了解消費者、顧客、合作對象、上司、部下、夥伴、對方及自我，這就是商務的基本，是成功的「關鍵」。 　　 其實，腦科學就是「知彼知己」的有效方法。或許一般人普遍認為「腦科學」是充滿冷僻的醫學術語或專業用語的艱深科學，但我們從中可直接獲得非常純粹的科學知識，也有許多人類本質的重要知識可以理解。而且，從不少自古流傳下來的格言或名言當中，能看出古人已經知道大腦的作用，並了解其重要性。腦科學也為更加活用這些有益的格言或名言提供了科學性證據。 　　 事實上，，我們大多數的決策或行動，都是經由大腦指令而不自覺做出來。一般認為百分之九十五的決策是在無意識中完成的。換言之，一天當中只有一小時左右是有意識性地進行決策，甚或可以說整天幾乎都在無意識的決策下度過。也許各位讀者會覺得驚訝，但大腦可說是二十四小時全年無休（睡覺時大腦仍在活動），會因應我們沒有察覺的外部環境條件或身體變化來控制腦內的神經傳遞物質，產生愉快情緒或不愉快情緒，並且進行決策。結果，會引起為了延續愉快狀態的「愉快情緒行動」，或是因為想避免不愉快狀態的「不愉快情緒行動」。 　　 而且，人在做決策時，會參考腦中天生擁有的「本能資訊」，以及透過學習或經驗等形成的「後天資訊」來進行決策，而並非從腦中所有的資訊挑選出最理想者，這一點和我們平常使用的電腦是截然不同的──電腦會先搜尋一遍所有資訊，嘗試各種組合以找出最適合的解答。但如果人類一樣這麼做的話，很可能早上起床後到晚上入睡前什麼事情都做不了。 　　 因此，人類的大腦其實並非一定客觀地參考腦中的資訊，而是參考過去的資訊使用量、重要程度和使用頻率等，在短時間內進行決策，正因為如此某些時候的決策會偏頗扭曲。 另一方面，以腦為中心的人體，具有感應他人和自我的器官或功能，因此可以了解他人或自己。只不過，我們還沒徹底使用這些器官或功能，反而可能在不知不覺間，犯了「自我中心」的錯誤。 　　 了解大腦，等於了解人，也是了解消費者、顧客和一起努力的夥伴們，當然也有助於了解自己，對企業活動來說，腦科學是相當重要的基礎。 　　 對於歐美國家的企業而言，關於腦科學知識的研究開發或在行銷上的活用，現在已經是理所當然的事，可以這麼說的原因就在於，歐美國際企業中所擁有的腦科學博士專家，即使保守地推估，人數也是日本的好幾倍，從這個現象可以了解，企業要在國際化競爭中勝出，活用腦科學可說是「第一關鍵」。 　　 況且，和腦科學的進化一樣，在資訊通訊技術（ICT）的持續技術革新中，人工智慧有飛躍性的進步。因此國際企業之間的競爭一定會從如何活用網路，轉變為如何活用人工智慧，而這不只是資訊相關產業的運用而已，也可以是在汽車、食品、住宅和服務等各項產業領域，這項人工智慧的活用就是「第二關鍵」。 　　 往後的十年，除了第一關鍵的腦科學研究，和第二關鍵的人工智慧研究之外，還有個「第三關鍵」，也就是前兩項所延伸出的「機器人研究」，而這三者的融合和產業應用，將會成為未來的「革新關鍵」。 　　 本書將從這樣的觀點，與商務角度結合，為大家介紹，要理解未就絕對不能遺漏錯失的腦科學研究成果。 ●理解大腦運作，就能掌握人心 　　 心靈是由腦部活動所產生的東西，就這個層面來看，腦科學和心理學就像是銅板正反面，分割不開。某位腦科學大師告訴我：「腦和心之間的關係，如同時鐘和時間一樣。」沒有時鐘就無法測量時間，而如果沒有大腦，心靈便不會存在。了解腦部、測量腦波，是了解人心的重要線索。 　　 二○一四年，美國研究者測量了十多個人的腦波之後，發現能據以預測更廣大群眾的喜好和心理狀態。實驗首先測量受試著觀賞連續劇時的腦波資料，再收集了針對該連續劇的各劇情場面發表的推特文章數或收視率。前者測出的腦波能得知該位觀眾的喜好；後者則可反映收看連續劇的廣大觀眾喜愛哪些劇情場面。