就是要說服你 - 50個讓顧客乖乖聽話的科學方法

　◎台灣《商業周刊》1129期獨家刊登書摘！ 　　◎亞馬遜網路書店說服類第一名！行銷類第一名暢銷書！ 　　◎《紐約時報》、《華爾街日報》、《商業週刊》、《今日美國》排行榜暢銷書。 　　◎哈佛商業評論：「2009最突出的商業創意書籍。」 　　◎《出版人週刊》專文推薦！ 　　◎入圍英國皇家科學書獎決選作品！ 　　◎《時代雜誌》讚譽：「社會心理學版的《蘋果橘子經濟學》。」 　　◎現已翻譯22國語言。 　　小小改變，可讓你的說服力大不同！ 　　為什麼客戶喜歡BMW，卻買了賓士？ 　　為什麼起標價越低，成交價卻越高？ 　　為什麼請客戶喝咖啡，成交的速度特別快？ 　　為什麼選擇越多，顧客反而越不想買？ 　　無論你是處於商業界、教育界，還是政治界，不管你的職業是執行長還是業務員，也不管你是在職場還是在菜市場，都可以因為這本書，變得更有說服力。 　　本書作者各個大有來頭，尤其是羅伯特．喬汀尼博士更是世界級「說服行銷」權威，在費時多年後找出凌駕所有商業法則的道理。到底是何種魅力讓本書甫一上市就引起歐美業界大騷動？答案是「科學實證」，藉由觀察人們的日常生活、行為舉止，乃至於工作的環境等，發掘到許多驚人的祕密，完成這本以50個科學實證為案例的大作。講白話一點，只要你今天遇到各種疑難雜症，或是碰上「奧客」，運用書中科學方法絕對讓他們心服口服。 本書特色 　　本書打破既往教科書的模式，來說明「說服」這件事情，讓整個說服變得既簡單又科學，適用於各行各業。

【國內推薦人】 （按姓名筆劃順序排列）世新大學口語傳播系教授 游梓翔蘭城晶英酒店總經理 郭福進智威湯遜廣告公司董事總經理暨4 A理事長 傅明叡 【推薦序】 一本快速增進說服功力的祕笈～世新大學口語傳播系教授 游梓翔在我們四周，總可以見到一些擁有過人影響力的人。他們想推動某種建議或專案時，總是可以取得更多的幫手與支持。他們想賣出某項產品或服務時，總是能掌握與吸引更多的人氣與顧客。影響力像是一種神奇的魔術，抓住了人心、掌控了意志，令我們驚嘆與羨慕不已。有關影響力的研究在學術界被稱為「說服」研究，探討如何取得他人的同意或引發他人的行動。這門學問對於從事行銷、宣導、服務、推銷、廣告、公關或任何經常需要取得他人同意的人可說極為重要。對這些人士而言，說服不只是一門學問，而是賴以維生的吃飯傢伙。但是說服要怎麼學，影響力要如何養成呢？多數學校並沒有教。於是很多人求助於坊間眾多的自學書籍。其實這些書多數都出於說服界的老手，經常流於作者個人的經驗談。也有不少人試圖透過從事相關工作來體驗說服之道，不過循此途徑學習代價很高、時間很長，而且心得也頗受特定時空侷限。如果你想以更快速更有效的方式掌握說服的祕訣，這本《就是要說服你》肯定是最佳選擇。 本書出自當代全球最知名的說服學者──美國亞利桑納州立大學的喬汀尼（ Robert B. Cialdini）以及與其多年合作兩位同僚之手。其背後是研究說服的學術菁英多年來為說服揭密的豐沛研究成果。更重要的是三位作者除了極少數學術用語外，全書透過淺顯語言與眾多案例來呈現，使讀者不必苦讀學術文章，就能掌握說服的關鍵原則，以及在電子化、全球化的衝擊下，持續發揮影響力的訣竅。在本書涵蓋的50個說服原則中，有許多是與我們想當然耳的觀念不同，或是從來沒有想過的，這說明了知識可以更正與補充常識的不足。 例如：選擇越多，顧客反而越不想買（原則5）便利貼是最能助長影響力的文具用品（原則10）把目標寫下來就更能達成目標（原則17）要你不喜歡的人幫你忙可以使他更喜歡你（原則19）以「對」為師不如以「錯」為師更有說服力（原則27）廣告中指出產品的小缺點可以使人更相信廣告（原則28）姓名會影響職業（原則33）最能強化說服力的字眼是「因為」（原則38）以上所舉出的，只是《就是要說服你》列舉原則中很小的一部份。讀完全書，你將發現自己獲得的啟發遠遠超過本書篇幅給你的預期，你的說服內力將在吸收了這本祕笈後快速精進。不過如果你真的影響力大為提升，請記得多讀幾次本書最後一章，時刻提醒自己強大的能力勢必伴隨著很高的責任，請善用你的影響力吧。

前言 【1】越不方便，越有說服力 【2】「西瓜偎大邊」效應 【3】什麼樣的錯誤會讓說服大打折扣？ 【4】何種勸說方式會得到反效果？ 【5】選擇越多，顧客越不想買！ 【6】不當贈品的「正品」該有的價值？ 【7】新產品為何比不上舊產品？ 【8】恐懼是一種說服力？還是麻痺劑？ 【9】從西洋棋得到的說服技巧 【10】哪一種文具用品可以助長影響力？ 【11】多一顆薄荷糖的魅力？ 【12】運用互惠原則所產生的誘因 【13】「恩惠」的時間價值 【14】門口的一小步，邁向成功的一大步 【15】如何成為社會影響力的絕地大師？ 【16】用對問句，影響效果就不同！ 【17】讓承諾歷久不衰的重要元素？ 【18】選對客群，妥善運用「一致性」的好處 【19】富蘭克林教我們的說服訣竅 【20】「小要求」如何創造大不同 【21】為什麼起標價越低，成交價卻越高？ 【22】要如何炫耀才不會被貼上「愛現」的標籤？ 【23】聰明反而會被聰明誤？ 【24】致命的「機長症候群」 【25】三個臭皮匠，勝過諸葛亮？ 【26】誰的說服力強？魔鬼使者還是真正的反對者？ 【27】以「對」為師？還是以「錯」為師？ 【28】化缺點為優點的最佳方法？ 【29】哪種失誤能幫你招來更多的顧客？ 【30】承認錯誤也是一種說服的好方法？ 【31】何時該為伺服器當機而開心？ 【32】「相似性」如何創造出差異性？ 【33】說服也有「姓名學」？ 【34】那些服務生教我們的事情？ 【35】微笑的說服威力 【36】愈稀有，愈有說服力 【37】「失去」的收穫 【38】強化說服力的神奇字眼 【39】多問多錯 【40】簡單就是力量 【41】押韻的說服力 【42】揮棒練習的說服啟示 【43】「超前」心理學 【44】蠟筆盒的說服啟示 【45】粉紅兔帶給我們的說服啟示 【46】鏡子帶來的說服威力 【47】悲傷會搞砸你的談判嗎？ 【48】情緒如何發揮說服的效果？ 【49】如何讓人們相信他們讀到的一切？ 【50】擁有說服力的神奇飲料後記　二十一世紀的影響力

7.新產品為何比不上舊產品？ 幾年前，美國廚具零售店 William- Sonoma推出一款新型麵包機，功能比之前推出的暢銷機種還要優越許多。不過，當他們將這項新商品納入商品線時，舊型麵包機銷量卻大幅成長了一倍。為何會如此呢？根據學者賽門森（ Itamar Simonson）的研究，當消費者鎖定某類商品時，在面對眾多選項後，最後會選擇「折衷選項」，也就是介於「滿足最起碼的需要」跟「可以負擔的最高金額」之間的方案。當購物者必須要在兩種商品之間做出決定時，他們通常會退而求其次地選擇比較不昂貴的項目，如果有第三種商品的價格高於另外兩種時，人們會由價格最經濟的那一頭轉為中等價位的選項。在上述麵包機的案例中，由於要推出更新、更昂貴的機器，讓購買者在兩者比較之下，覺得購買舊型那台似乎比較明智，也比較經濟。上述的「麵包機啟示」可以對我們有什麼幫助呢？假設你是一個企業主或業務經理，要負責銷售某一系列的商品及服務。藉由上述啟示，你可以考慮增加一個更高價商品，而此動作可以帶來兩個非常重要的潛在利益。 第一，價格更高的商品可以吸引一小群現有或潛在的顧客，為公司帶來更高的營收。 第二，當商品線中有較高檔的版本，通常會讓次高價位的商品更具吸引力。讓我們舉一個日常的例子，這是我們許多人熟悉的：在酒吧或餐廳選酒。在這些場所，上述原則通常沒有被發揮出應有威力。許多酒吧或飯店都會將最昂貴的酒列於酒單最下方，通常是顧客選酒時不太容易看到的地方；有些餐廳甚至把最高級的香檳列在另外一本酒單裡。如此一來，中等價位的酒或香檳就不會被認為是折衷的選項，因此對顧客的吸引力也就不大。其實，只要稍稍做點改變，將高檔的酒及香檳放在菜單或酒單最上方，應該就可以感受到「折衷」帶來的威力。這個策略也可以用在職場。假設你的公司決定要付費讓你參加某個在郵輪上舉行的研討會，而你期待能住在有窗戶的艙房。建議你不要直接問你的主管對於有窗戶的艙房看法，而是在你偏好的選項兩側另外架構其他選項：一個選項更差（沒有窗戶的艙房），另外一個則是明顯比較好，但可能太貴（有陽台的艙房）。 如此一來，你的願望反而很有機會實現喔！折衷策略不只適用在烤麵包機、酒或住宿。提供一系列商品或服務的人都可以發現，如果先提供更貴的選項，那麼中等價位商品就會變得比過去還要熱門。 11.多一顆薄荷糖的魅力？除非是準備要消滅吸血鬼，不然的話，當我們在餐廳享受完大蒜味濃厚的餐點後，在門口看到那盤薄荷糖總是會非常開心。因為吃一顆薄荷糖可以讓你的口氣變得清新，但對於餐廳及服務生來說，把薄荷糖放在這個位置，會不會是最「甜」的位置呢？ 有些餐廳就用了不同或更有效的方式來提供糖果：服務生會在餐後送上糖果，像是致贈客人的一份小禮物，即使這可能只是一顆巧克力、或是幾顆跟著帳單一起放在銀盤裡的糖果，但事實上，這些糖果的說服威力是非常驚人的。行為科學家史特梅茲（ David Strohmetz）和同事們進行一項研究，測試在餐後提供一點糖果給客人，是否會對服務生的小費有所影響。在第一種狀況下，服務生在送上帳單時，為每位用餐客人送上一顆糖果；另一控制組則沒有贈送任何糖果。兩種狀況下的平均小費會有何不同？研究發現，送上糖果的實驗組，顧客給的小費比較多，但差別並不大，約增加了3.3％。 第二種狀況則是由服務生給每位用餐客人兩顆糖果。不過是多了一顆糖果（每顆糖不過一分錢而已），但比起完全沒有給糖果的狀況，小費卻提高了14.1％。這些都是合理可預測的，因為前文我們已經提到過互惠原則，也就是，當人們給我們越多，我們會越想要做出回報。但是，什麼因素可以讓我們的禮物或恩惠變得最有說服力？這項實驗的第三種狀況應該可以給我們答案。首先，服務生給餐桌上每位客人一顆糖果，接著轉身作勢要離開；但在完全離開之前，又轉身走近用餐客人，從口袋中掏出糖來，再給每位客人第二顆糖。 這個動作像是在對顧客說：「因為你們是好客人，所以我特別再多給一顆糖。」結果呢？小費增加了23％。這個研究告訴我們如何讓禮物和恩惠更具有說服力，其中得包涵三種要素： 第一，給予的物品在接收者眼裡必須是「明顯」的。給每位客人一顆糖或兩顆糖，就讓小費的增加幅度從3.3％變成14％。請注意，「明顯」不見得代表要「花很多錢」，兩顆糖也不過幾分錢而已。此外，請注意第三種狀況中新增加的重要元素。從經濟的角度來看，第二種跟第三種是一樣的，在這兩種狀況中，服務生在餐後都會給每位客人兩顆糖，差別在「給的方式」。 因此，我們可以從中找出另外兩個讓禮物更有說服力的元素：「意料之外」的程度以及「個人化」的程度。在第三種狀況中，客人可能會在拿到一顆糖後，就以為在服務生轉身離開了，不會再有互動。因此，當服務生再度回頭給第二顆糖，完全在他們的意料之外。而這個動作看來像是服務生對這一桌的客人特別有好感，因此第二顆糖看來非常的個人化。當然，如果服務生在每一桌都運用同樣地手段，客人會認為這種方法不夠道德，這一招也會失效。只要用餐的客人注意到這樣的做法被運用在所有人身上，額外的那一顆糖就不會被視為是個人化、或意料之外的，而會被視為服務生的慣用伎倆，反而產生反效果。不過，我們還是可以用符合道德的方式來應用這項研究的啟示。為了確保你所付出的禮物或幫忙能得到對方最大的感激，一定要花點時間瞭解以下這件事：對接收者來說，什麼是真正個人的，且意料之外的。即使只考慮研究的前兩組狀況，我們也可以發現，選擇將薄荷糖擺在門口會錯失一個好機會，讓服務生無法提供顧客一個感激的象徵，也因而失去了讓顧客回報的機會。即使這些糖果的成本不過是幾分錢，但卻可以讓客人知道，他們對服務生的價值更高於此。