失速的速食帝國：麥當勞過了賞味期限的經營模式

提升跨國品牌管理、連鎖店經營實戰力，必讀的職場用書！ 　　大量關店、層出的食品安全問題、商品創新力不足、吸引不到核心消費群體… 　　昔日溫馨親切的麥當勞叔叔，卻面臨經營難題，賣掉台灣、中國大陸的麥當勞！ 　　為什麼 　　‧昔日的速食帝國，卻難逃被賣掉的命運！ 　　‧經營者積極轉型，為何仍逃不過衰敗？ 　　‧力推QSC+V（品質、服務、衛生＋超值）核心價值，為何顧客滿意度仍會落後！ 　　從麥當勞案例，思索企業經營、轉型、核心價值與食安重要性， 　　沒有不倒的帝國，只有「危機意識」才能在競速時代保持戰鬥力！ 　　麥當勞案例對讀者來說，是個易懂又倍感親切的案例… 　　是理解跨國經營管理的必讀作品。 　　銘傳大學國際事務研究所助理教授 周宛青—專文推薦 　　閱讀價值 　　◎從麥當勞案例學到什麼？ 　　‧跨國企業的在地特色—是否有在地獨創商品 　　‧創新力—不斷推出滿足消費者需求的新商品， 　　‧競爭不是一成不變—便利商店成為麥當勞最大威脅 　　‧莫忘初衷—堅守QSC+V（品質、服務、衛生＋超值）核心價值 　　‧聚焦—麥當勞是賣漢堡？還是房地產？ 　　‧食安重要性—不僅是企業的良心，更是餐飲業經營的基石！ 　　作者小川孔輔以案例研究的精神、客觀的分析方法，剖析「失速的麥當勞速食帝國」，借鏡他山之石，為企業永續經營找到參考之法。 　　◎日本麥當勞大量關閉店面的困境，是… 　　二○一四年，日本麥當勞因為使用過期雞肉製造的麥克雞塊，以及製造工廠的環境問題，鬧出軒然大波。此時，許多台灣民眾認為，日本麥當勞之所以遭遇困境，是因為日本民眾自發性的抵制而導致。但早在二○○一年時已經預見麥當勞困境的日本法政大學教授小川孔輔，則針對麥當勞當前遭遇的困境提出以下看法： 　　★跨過國境的不只是企業，還有供應鏈問題 　　當麥當勞跨越國境，打造巨大的速食帝國，因採購政策而衍伸出的食安問題，就會發生在各個國家 　　★當股東追求獲利最大化，在拋棄企業價值時，也遺失了消費者的忠誠 　　當對沖基金公司大量取得麥當勞股權，以強勢股東的立場要求麥當勞放棄原先對家庭客與品質的訴求，轉而透過加盟商獲利，麥當勞顯然缺乏能夠保護企業價值的經營團隊，導致麥當勞成為炒家發財的工具 　　★當經營者為了股價，選擇近利的降價策略而不思創新時… 　　當藤田田、原田泳幸這兩位日本麥當勞著名經營者，相繼選擇以低價促銷策略讓企業在短期間內有效獲利，有關新產品、新技術的創新隨即便遭到擱置。當市場出現新對手──如便利超商，無法立即反應的麥當勞，便瞬時陷入困境。 　　◎衰退的真相：自動崩毀的３個獲利模式 　　本書中，小川教授指出麥當勞前期的兩個獲利模式是： 　　‧漢堡事業體 　　‧不動產租賃事業體 　　麥當勞依靠其跨國企業的需求大量採購原料，壓低成本，擴大利潤；同時並透過結合加盟主策略的不動產租賃事業體獲利。但降價策略帶來的利潤終結，缺乏創新所導致的產品銷售不佳，直接帶累加盟主，也讓不動產租賃事業體的獲利降低。此時，來自美國的經理人霍夫曼採用的策略則是 　　‧減少直營店、跨大加盟店、大量關店 　　換句話說，也就是擴大加盟金的收益，透過關掉獲利較少的店來降低成本支出。然而，當經營團隊放棄因應所在地區的習慣與文化，而要將美式作風貫徹到每個跨國基地，除了讓原先的加盟商心生不滿外，也無法規劃出能夠在當地有效獲利的策略與產品。最後霍夫曼下台，留下的卻是亟待重新整頓的日本麥當勞體系。 　　◎顧客都跑去哪裡了？──當「麥當勞難民出現」 　　放棄創新，導致麥當勞的消費者族群流失。而在採取低價及大量關策略店後，麥當勞更面臨到三個難以想像的困境，分別是： 　　★品牌忠誠的顧客無法即時消費 　　因為麥當勞大量關店的範圍包括大量的鬧區、市中心分店，於是習慣麥當勞商品價格，並仍習慣到麥當勞消費的顧客，可能無法在產生消費需求時，立即能夠找到麥當勞的店面 　　★消費低，利用時間長的顧客增加 　　熱衷於取得折扣券，消費金額低，只利用麥當勞設備（也就是過去麥當勞較不偏好的顧客）因為價格的關係而長時間使用麥當勞 　　★原先設定的重要客群──家庭客消失 　　因為前者佔據麥當勞空間，再加上後期麥當勞不再強調家人一同到麥當勞消費的宣傳，麥當勞原先鎖定可能創造較高利潤與客單價的家庭客也逐漸消失 　　能夠帶來較高收益的顧客消失、或無法消費，並相對創造出低收益的顧客。在這兩個策略的加乘上，日本麥當勞面臨的即是二○一二年後的顯著衰退，至今仍無法突圍。 　　◎麥當勞要從敵人身上學到什麼？ 　　在產品與服務的創新漸趨擱置後，麥當勞雖然因為低價策略而再創高峰，但也隨即面臨更險惡的挑戰：超商與多樣化速食產業的出現。 　　★超商－商品開發力 　　便利超商可說是麥當勞最可怕的對手。原因有二：綿密的店舖分布，與持續不斷投入新商品的魅力。特別是在麥當勞帶大量關店，與日本311大地震後的衝擊後，一度面臨發展瓶頸的超商，因為其便利性與立即性而重獲消費者重視。而超商不斷推陳出新的商品力，更是搶走許多客單價較高的衝動型購物顧客，也直接削弱麥當勞的獲利能力。 　　★多樣化速食產業－速食產業的多樣化 　　過去，談到速食產業，大家多半會聯想到漢堡、薯條、可樂。然而，在跨國基地吸取麥當勞的發展經驗後，也創造出許多更能夠與當地文化與飲食習慣結合的新式速食業，如吉野家、suki家、各種家庭餐廳，消費者自然也擁有更多選擇。 　　新式產品的研發、與當地消費者習慣做更緊密的結合。麥當勞若要突圍，恐怕仍必須從這兩個層面著手。

推薦序 「過了賞味期限」的經營模式 前言 Chapter1麥當勞的七年詛咒 到底是怎樣的動機，讓藤田、原田二位經營者決定要轉換策略？還有，究竟又是什麼原因，讓策略轉換後的業績變得如此突飛猛進？再者，又是什麼讓兩者都在第八年時遭遇相同的困境？為什麼？ ①搖搖欲墜的外食龍頭 ②只有麥當勞走下坡？ ③不同的ＣＥＯ，相同的危機 Chapter2速食帝國的誕生 一個苦心經營起來的品牌，一旦自毀其高級形象，將來想要顧客繼續上門，基本上就只能不斷地做促銷或靠降價來求生存了。 ①麥當勞的誕生 ②日本麥當勞的誕生(一九七一年到一九八四年) ③藤田時期的策略轉換 Chapter3不只靠漢堡賺錢 一般人看來，麥當勞靠賣漢堡賺了許多錢。但在投資人眼中，麥當勞本質上是個不動產事業。 ①雙引擎的經營模式 ②換個策略，就會有救嗎？ ③日本麥當勞第一次走下坡 Chapter4原田時代 原田時代的麥當勞，以回歸美式經營為方針，以全球化的標準為基礎設定戰略，還調整經營方向，改為美式管理。 ①日本麥當勞的救世主登場 ②兩個基本策略，挽救日本麥當勞 ③無法同步進行的兩個策略 ④兩位完全不同的經營者 Chapter5麥當勞的策略轉換 藤田對於契約變更這件事，是很順應日本的狀況，也就是講究義理人情的。相對於此，在原田擔任執行長的時代，則是非常美式地公事公辦。 ①原田的致勝策略 ②美國麥當勞施加壓力 ③不要再做直營店了 ④麥當勞叔叔改變規則 Chapter6顧客都到哪裡去了？！ 因為行銷策略的疏失，漲價讓顧客不再覺得麥當勞「物超所值」；而相對其他大型餐飲連鎖，麥當勞競爭力不足。最重要的是—還有來自便利超商的威脅。 ①原田式策略遭遇挫敗 ②麥當勞難民出現 ③直線下降的顧客滿意度 ④顧客到底跑到哪裡去了？ ⑤便利超商—意料之外的對手 ⑥是誰搞垮了麥當勞？ Chapter7麥當勞還有未來嗎？ 麥當勞的經營團隊，無法以永續經營的精神維護品牌形象，又沒有能力與強勢股東周旋，以致於本末倒置，把短期股東對股價的追求放在企業的核心價值之前，麥當勞也因此失去新時代的競爭力。 ①麥當勞到底怎麼了？ ②第八年的經營危機 ③美國麥當勞也陷入苦戰 ④搞垮麥當勞的真凶 結語 參考文獻